文|瀝金 正在下凡中ing
中國是全球最大的黃金消費國。
似乎在所有的二、三線城市，都能看到這樣的配置：幾家知名金店，占據(jù)著最黃金的商業(yè)地帶，店面寬敞，人流絡(luò)繹不絕。
黃金店鋪從不缺門客，原因是中國人素來偏愛黃金，尤其是足金。正如美國人愛鉆石，中國人對黃金的癡迷，造就了黃金生意的紅紅火火。
2021年中國的黃金珠寶市場規(guī)模就達到7200億元，其中黃金品類（包含黃金首飾及金幣金條）的市場規(guī)模高達4200億，高基數(shù)下仍能同比增長23.5%。而且黃金品類更占據(jù)了整個珠寶賽道的接近60%。
雖然是足足四千億的巨大賽道，但投資機構(gòu)卻鮮有人問津。甚至對于想要進入黃金領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，更是頻頻勸退。
為什么投資人不感冒黃金生意？這個古老又高價的行業(yè)，是否擁有變革機遇？新品牌進軍這一賽道，是個明智選擇嗎？
為回答上述問題，瀝金特邀品牌投資人和時尚觀察員Lexie，共同祛魅黃金生意，探索新的投資和戰(zhàn)略可能。一起來看看！
中國珠寶行業(yè)規(guī)模及品類占比
黃金飾品總給人一種“大同小異”的迷惑感。
在這家金店看到的款式，在那家金店好像也有，單獨從產(chǎn)品來辨識品牌，幾乎不可能。
究其原因，傳統(tǒng)的黃金品牌大都由ODM代工產(chǎn)品，深圳水貝就是最大的黃金飾品集散中心，占據(jù)行業(yè)70%的銷售額。包括周大福、周生生、老廟黃金、老鳳祥在內(nèi)的全國大中小珠寶連鎖品牌、獨立工作室和批發(fā)商，都是從這里采購成品和半成品。
既然是從供應(yīng)鏈統(tǒng)一拿貨，而供應(yīng)鏈又全國共享，自然會導(dǎo)致金店產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。
周生生金飾 來源：官微
當(dāng)產(chǎn)品缺乏差異化，此時比拼的就是企業(yè)的資金實力、渠道廣度和供應(yīng)鏈的管理能力。而這些能力，恰恰都是頭部企業(yè)最擅長的。
頭部企業(yè)正在持續(xù)擠壓中小企業(yè)的生存空間，這體現(xiàn)在中國前10大黃金公司的市占率正在逐年提升，從2018年的18.8%飆升到2019年的22.7%。
以周大福為例，2020年3月底，其在中國內(nèi)地的門店數(shù)量是3699家，但到2021年底，該數(shù)字已經(jīng)增至5502家。在21個月里開了1803家門店，相當(dāng)于每個月新開85家店。而新增門店中，有一半甚至位于內(nèi)地的三四線及以下城市。今年，周大福更預(yù)計在內(nèi)地新增1000家分店，直到2025年達到7000家。
這種拓店能力，中小企業(yè)根本難以企及。在中端市場領(lǐng)域，如果沒有差異化的產(chǎn)品，中小企業(yè)和巨頭的競爭，無疑是以卵擊石。
周大福金飾 來源：官微
另外，黃金生意對于經(jīng)營者，本就存在“不友好”之處。
首先就是低毛利，黃金零售苦低毛利久矣。
眾所周知，黃金首飾在國內(nèi)的價格十分透明，黃金首飾大多是足金，首飾價格與黃金期貨價格掛鉤，毛利率微薄。就目前上市的珠寶公司而言，黃金業(yè)務(wù)的占比越大，通常毛利就越低。例如老鳳祥，毛利僅有9%。而鉆飾品類，國內(nèi)婚戒DR的毛利則高達70%左右，國外的高端珠寶品牌Tiffany也在60%以上。
備注：國內(nèi)品牌毛利包含了公司的批發(fā)業(yè)務(wù)
其次，黃金生意是現(xiàn)金吞金獸。
珠寶或者黃金生意的起步門檻在于“鋪貨”。生意伊始，店里就鋪價值上千萬的貨是家常便飯，這就要考驗現(xiàn)金流運營。
黃金或者珠寶是典型的“吃”現(xiàn)金流的生意，賺了錢，生意擴張，老板進貨，賺的現(xiàn)金變成了貨品；生意好，開分店，進更多的貨，繼續(xù)往里面放現(xiàn)金。生意做到最后，很可能每年分得的現(xiàn)金不多，都變成了一屋子的黃金珠寶存貨。
因此，在毛利率并不高、資金需求量卻很大、且巨頭不斷擠壓的背景下，無論是現(xiàn)有從業(yè)者或者是想要來分一杯羹的新興創(chuàng)業(yè)者，都會面臨巨大的挑戰(zhàn)。
如果說傳統(tǒng)的金店運營模式是黃金產(chǎn)業(yè)的1.0版本，那變革的機會在哪里？
近幾年，黃金在消費端正以肉眼可見的速度進行著年輕化變革，種種貼合年輕文化的產(chǎn)品層出不窮，讓這一古老行業(yè)煥發(fā)了新的生命力。
在產(chǎn)品形態(tài)進化的背后，是黃金產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。
眾所周知，企業(yè)的ROE=凈利潤率*周轉(zhuǎn)*杠桿，周大福等巨頭選擇的是中等利潤率，極致供應(yīng)鏈提高周轉(zhuǎn)，加盟模式提高杠桿（加盟商囤貨，類似于加杠桿），通過強運營提升周轉(zhuǎn)和杠桿，以此提升ROE，并且這一模式已經(jīng)被大公司玩到了極致。
而中小企業(yè)或者新品牌，則可以從凈利潤率（從毛利開始）這項指標下功夫，并通過加大產(chǎn)品研發(fā)、獨特的營銷理念來支撐高溢價。
周生生的哈利波特聯(lián)名系列
近年來，部分黃金產(chǎn)品逐步走出了按“克”計價的傳統(tǒng)方式，開啟了按“件”售賣的全新模式。
這一轉(zhuǎn)變具有里程碑意義，它意味著黃金首飾通過設(shè)計和營銷溢價，擁有了有史以來的更高毛利，正從傳統(tǒng)意義上的保值期貨，向真正的珠寶作品邁進，長期發(fā)展完全可能孕育出“珠寶品牌”。從商業(yè)模型上，也突破了傳統(tǒng)黃金的模式。
2009年創(chuàng)立的老鋪黃金，就為整個行業(yè)帶來了一些變革的氣象。
老鋪黃金是集中國古法手工金器研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、多渠道零售于一體的專業(yè)運營商，產(chǎn)品特色是花絲類、鑲嵌類、鏨刻類和素面類金器。
與工業(yè)化產(chǎn)品相比，老鋪黃金更強調(diào)中國的傳統(tǒng)工藝及作品背后的寓意故事。同時，門店的裝修設(shè)計也有自身統(tǒng)一的視覺辨識度。
那老鋪黃金的銷售表現(xiàn)有多好？先來看看它的門店數(shù)量、位置與店效水平。
老鋪黃金重奢門店單店銷售額及增長率
截至遞交材料的2020年9月，老鋪黃金的門店一共有16家，均分布在一、二線城市的核心商業(yè)中心，并且擁有驚人的店效。
其一線城市的重奢商場門店單店的銷售額估計破億（SKP為北京SKP+西安SKP門店的數(shù)據(jù)），兩者在2019年就達到1.79億元。而一線城市的其他定位商場（王府井）及新一線城市的重奢門店（南京德基）可達到5000萬以上。至于武漢等中部城市，門店銷售額也接近4000萬元。
從公司披露來看，老鋪黃金的毛利和凈利潤率逐年升高，突破了傳統(tǒng)黃金在10%左右徘徊的毛利水平，這是貨品定價權(quán)加強的體現(xiàn)，意味著產(chǎn)品差異化得到了市場的認可。
2017-2020年1-9月老鋪黃金營收數(shù)據(jù)
老鋪黃金的單店數(shù)據(jù)是十分好看且稀缺的，可以說接近了奢品的單店模型。
先簡單介紹一下奢侈品的單店模型：即單店可以做到高店效+高毛利，布局渠道網(wǎng)絡(luò)可以做到少而精。
舉個略極端的案例，就是一家門店可以抵得上一個上市公司的銷售額，比如Chanel每家門店的銷售額就能達到數(shù)十億，全球僅僅開幾百家店就可以撐起一個帝國。
奢品和普通消費品的單店模型對比
再說高毛利。門店的運營費用相對固定，毛利很大程度影響了門店凈利潤，這是能決定10塊錢收入賺1塊錢還是賺4塊錢的重要因素。而傳統(tǒng)模式下的金店始終難以突破這一點。
從上述奢品的單店模型來看，撇開品牌文化，老鋪黃金從單店模型上已經(jīng)非常接近奢侈品業(yè)態(tài)，這是目前線下零售業(yè)態(tài)中極其稀缺的。
此外，老鋪黃金在選擇資本化時，其門店網(wǎng)絡(luò)僅有16家，在這樣精簡的網(wǎng)絡(luò)下，公司能擁有接近10億收入，近1億凈利潤的水平，這也已經(jīng)非常接近奢侈品的經(jīng)營指標。
由于奢侈品的上游幾乎都被海外品牌壟斷，國內(nèi)的品牌達到這一水平，這對于整個市場都具有啟發(fā)意義。
老鋪黃金門店 來源：官方
黃金產(chǎn)業(yè)商業(yè)模型的突破，意味著什么？
從珠寶行業(yè)格局來看，中國的珠寶行業(yè)正逐漸形成外資、港資、內(nèi)資三足鼎立的態(tài)勢。外資品牌以Tiffany、卡地亞等為主導(dǎo)，定位奢華、品牌文化深厚，重視設(shè)計，屬于“精品類”品牌。
而港資內(nèi)資以周大福等為主導(dǎo)，占據(jù)了國內(nèi)中間段市場的部分份額。他們的產(chǎn)品相對同質(zhì)化，渠道和供應(yīng)鏈極強，是典型的“綜合類”品牌。
新品牌的出現(xiàn)，代表中國品牌也開始發(fā)力精品類品牌，通過更專注的研發(fā)，提供差異化的選擇，最終贏得了市場份額及產(chǎn)品的溢價。老鋪黃金走出了第一步，相信未來還有更多的品牌能緊追其上。
從中國品牌的角度來看，隨著國力崛起，文化自信，許多有消費情懷的從業(yè)者都堅信：中國必有奢侈品誕生。
但奢侈品的誕生歷來都是漫長的。中國的奢侈品，或許不必從西方人擅長的服裝、包等品類中誕生，反而可以從傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、商業(yè)化角度另辟蹊徑。
例如黃金、瓷器、銅件等品類，中國自古擁有著極深的民族情結(jié)，且品類自身凝聚無數(shù)工藝，具有“奢侈品化”的潛力。雖然西方世界并不看重這些品類，但這些領(lǐng)域或許反倒能孕育出中國人自己的奢侈品。
畢竟，引領(lǐng)和不跟隨，才是奢侈品最早能崛起的魅力。