文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
又是一場當(dāng)面鑼對面鼓的擂臺賽。11月19日晚8點,三大短視頻平臺不約而同地甩出了撒手锏,開起了直播線上演唱會。
快手拿出周杰倫這張?zhí)焱跖疲兑粲梢浴坝埠嗣仁濉毙蜗蠓t的騰格爾坐鎮(zhèn),騰訊音樂(TME)則請來了鹿晗和一眾嘉賓捧場。不斷被推高的觀看數(shù)據(jù),接連變陣的微博熱搜,平臺在爭奪中享受著“興奮劑”帶來的流量高漲時刻。不少網(wǎng)友調(diào)侃,“今晚的耳朵不夠用了”。
但當(dāng)現(xiàn)象級的狂歡戛然而止,流量高峰轉(zhuǎn)瞬平息,還有什么留下來呢?
周杰倫來快手已經(jīng)快3年了,但快手似乎并沒有吃到太多的天王紅利。從用戶褒貶不一的評價、疏于日常營業(yè)的明星,到難以跑通的變現(xiàn)路徑,明星與平臺之間的雙向奔赴,恐怕將逐漸成為泡影。
快手比周杰倫更想“紅”
身穿黑白套裝的周杰倫剛現(xiàn)身,直播間的點贊數(shù)就突破了2000萬,10分鐘點贊量破億。半個小時后,隨著《半島鐵盒》的伴奏聲響起,直播間的最高在線人數(shù)達到1129萬。
這場對快手而言不容有失的演唱會,總算交出了一份還不錯的答卷。
11月9日,距離開場還有10天,周杰倫在快手賬號上發(fā)布預(yù)熱短視頻,表示“唱歌忘詞是正常的,但絕不會忘了線上哥友會”。5分鐘后,快手微博官宣哥友會定檔,并強調(diào)這次是周杰倫近3年來首次線上開唱。
流量支持自然是全力以赴??焓衷贏pp首頁設(shè)置了3個一級入口可以直達哥友會主頁,并通過預(yù)約贈門票、連麥杰倫、粉絲勛章、聽歌答題、和杰倫一起拍同款等活動,玩起了社交裂變。為了挖掘頂流IP的更多價值,快手還在哥友會首頁聯(lián)動周杰倫的專輯、電影、魔術(shù)等。截至開場,有超過2883萬人預(yù)約周杰倫的哥友會。
然而,快手絞盡腦汁做營銷、不遺余力地宣傳,最終還是沒敵過對手的突然襲擊。從預(yù)熱效果、擴圈程度、長尾影響來看,哥友會都輸給了同一時段在TME Live開播的鹿晗。
11月19日晚8點,“鹿晗演唱會”詞條登頂微博熱搜第一,討論量達到2萬。屈居第二的“周杰倫哥友會”討論量只有8000。很多網(wǎng)友在微博發(fā)問,“周杰倫在哪個平臺直播?”
直到開播45分鐘后,“周杰倫哥友會”的詞條才爬上微博熱搜第一,但討論度仍低于鹿晗。
哥友會結(jié)束后1小時,周杰倫相關(guān)詞條已從前十消失,“鹿晗回來內(nèi)娛開門”則占領(lǐng)了熱搜榜前三,直到深夜,“鹿晗選曲”“羨慕王勉”“毛不易說鹿晗這個人可交”等相關(guān)詞條還在不斷涌入熱榜。
對于斥巨資牽手天王、比周杰倫更想“紅”的快手而言,這個結(jié)果恐怕并不盡如人意。
2020年5月,周杰倫在快手創(chuàng)建首個中文社交平臺賬號“周同學(xué)”,并特意注明“全網(wǎng)唯一”。不到一個星期,賬號粉絲量突破千萬,首條短視頻播放量超過9000萬。彼時,快手正雄心勃勃地計劃借助周杰倫的號召力,挖掘粉絲經(jīng)濟和明星生態(tài)的金礦。
但先發(fā)不一定能搶占優(yōu)勢。
合作近3年,算上本次哥友會,周杰倫只在快手進行了5場直播,其中兩場本人完全沒有出鏡。2020年7月的魔術(shù)直播和2022年7月的新專輯主題直播,不僅時隔兩年之久,而且并未激起太大的水花,最終觀看人數(shù)分別為6800萬和1.1億。而今年初TME與視頻號聯(lián)動舉辦的周杰倫演唱會線上重映,兩場直播觀看人數(shù)近億,與快手基本上算打個平手。
在備受矚目的新專輯首發(fā)大戰(zhàn)中,快手明顯落后于其他平臺。
7月6日中午12時,QQ音樂和B站準(zhǔn)時發(fā)布周杰倫新專輯MV視頻。作為周杰倫全網(wǎng)唯一的中文社交媒體賬號,快手的“周同學(xué)”卻整整遲到了23分鐘,沒能趕上全網(wǎng)狂歡。
頂流帶來的流量如同一陣風(fēng),來得快去得也快,快手很難將它留下來。
周杰倫入駐快手兩個月后第一次直播,吸引了6800萬人次觀看,快手App單日下載量上漲約135%。今年7月周杰倫新專輯首發(fā),極光大數(shù)據(jù)顯示,快手DAU從7月4日起小幅攀升,到MV首發(fā)當(dāng)天增加了近2000萬,總DAU達到1.4億。MV發(fā)布兩天后,快手DAU逐漸回落到日常水平。
快手踏上微博路
自帶流量和人氣的明星就像一塊敲門磚,幫平臺敲開了出圈的大門。從博客、微博到小紅書,這是一條被驗證過的坦途。
2006年,自稱老徐的徐靜蕾入駐博客,以思想獨立的才女人設(shè)迅速圈粉,不到3個月點擊量破千萬,成為當(dāng)年的“博客女王”。隨著張靚穎、韓寒等明星入駐,博客從文學(xué)、藝術(shù)、IT的小眾圈層,逐漸走入主流市場。
2009年,姚晨是最早開通微博的娛樂明星之一,在6個月內(nèi)成為首個粉絲破百萬的用戶,被稱為“微博女王”。平臺數(shù)據(jù)顯示,到2019年末,已有2.9萬個明星入駐微博,有63%的微博活躍用戶關(guān)注或討論娛樂內(nèi)容,41%的微博熱搜與明星有關(guān)。
時至今日,粉絲群體仍然是微博最核心的圈層人群,粉絲經(jīng)濟也帶動微博成為明星重要的宣傳和變現(xiàn)渠道。
2017年,小紅書邀請范冰冰、林允、張雨綺等明星入駐,嘗試破圈和商業(yè)化。林允入駐小紅書后,一年時間就積累了1000萬粉絲,只比微博粉絲少100萬。
雙向奔赴的明星與平臺,在流量時代實現(xiàn)了雙贏。
前者自帶熱度和話題性,也是大眾傳播中廣受歡迎的內(nèi)容,可以推動平臺成為更主流的大眾傳播媒介。后者則為明星提供了塑造和展示人設(shè)的窗口,并通過連接粉絲和品牌完成商業(yè)化變現(xiàn)。
姍姍來遲的快手也試圖擁有自己的明星生態(tài),借助明星快速破圈。
在周杰倫之前,快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。截至2021年8月,快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等1800多個明星賬號,粉絲總量約8.7億。
對于被牢牢貼上“土味老鐵”標(biāo)簽的快手而言,通過明星效應(yīng)構(gòu)建更加立體的流量矩陣,改變下沉形象,提升平臺調(diào)性,是頗有吸引力的目標(biāo)。但更重要的是,通過明星獲得版權(quán)內(nèi)容,實現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。
官宣周杰倫入駐之后,快手與他旗下的杰威爾音樂達成合作,獲得其全部歌曲及MV的短視頻平臺授權(quán),并向平臺上的創(chuàng)作者開放260首周杰倫經(jīng)典音樂的使用權(quán)。
影視宣發(fā)、自制綜藝和直播帶貨,也是短視頻平臺與明星合作的常見變現(xiàn)路徑。
2021年,快手推出《嗨嗨星朋友》直播,在兩個月內(nèi)做了66場明星直播活動,包括鄭愷火鍋生日會、蕭敬騰沙發(fā)演唱會等。同一年,快手簽約岳云鵬、孫越,推出美食社交短綜藝《岳努力越幸運》。2022年116大促期間,黃子韜、李晨、王耀慶等數(shù)十位明星開啟直播帶貨,其中黃子韜首場GMV超2億元。
這場熱鬧的流量狂歡大戲上演3年,快手是否實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)?成績難言樂觀。
以周杰倫為例,本次直播的累計觀看人數(shù)為1.1億,和7月發(fā)布新專輯時的獨家直播相比場觀數(shù)據(jù)幾乎持平;從預(yù)熱到直播結(jié)束,“周同學(xué)”只增長400萬粉絲;快手上架的周杰倫衍生周邊也銷售慘淡,《最偉大的作品》全新專輯、周杰倫二次元形象公仔、大藝術(shù)家系列潮玩手辦等產(chǎn)品的總銷量不過100件。
長盛不衰的頂流IP和國民級短視頻平臺“合體”,不但沒有碰撞出1+1>2的火花,還被用戶詬病太敷衍、沒誠意??焓衷噲D構(gòu)建的明星生態(tài),仍然任重而道遠(yuǎn)。
明星不是萬靈藥
雖然“周同學(xué)”賬號備注“全網(wǎng)唯一,只在快手”,但他在快手上很少亮相、發(fā)言寥寥,渴望看到偶像日常的粉絲難以如愿。
進駐伊始,“周同學(xué)”在2020年6月發(fā)布的3條短視頻點贊量均超過200萬,更新頻率也還算在線,半年時間發(fā)布了42條作品。到了2021年,周杰倫在快手幾乎是“半隱退”狀態(tài),全年發(fā)布作品數(shù)量腰斬,單個作品的點贊量通常不超過5萬。
截至目前,“周同學(xué)”只有120個短視頻作品,除了直播和新專輯發(fā)布前后能做到周更,有時甚至兩三個月才更新一次。
本次哥友會,網(wǎng)友紛紛表示“直播時間太短了”“歌曲沒聽夠”。鹿晗和騰格爾演唱15首,直播時長120分鐘,周杰倫的直播時長則為75分鐘,唱了5首歌,其余環(huán)節(jié)是和好友聊天、和網(wǎng)友連麥。
高調(diào)入駐、冷淡營業(yè),幾乎已成明星入駐快手后的通病。
楊冪在快手上的粉絲量超過2700萬,主頁上最近一條短視頻的發(fā)布時間是9月25日,至今已有兩個月沒有上新。陳坤入駐快手逾兩年,作品不足70條,粉絲不到1000萬,最新一條短視頻點贊量不足5000。而在微博上,陳坤幾乎保持周更2-3條,相同內(nèi)容的點贊量通常是快手的兩三倍。
微博偏向資訊平臺,短視頻平臺則更注重內(nèi)容本身。但在快手上,明星發(fā)布的短視頻多為商務(wù)合作或配合宣發(fā),很少展示粉絲期待的明星日常生活的一面。
周杰倫為宣傳某品牌手表上傳了一條作品,只發(fā)了一張圖片,連配樂都沒有。今年以來,這種“極簡版”內(nèi)容似乎達到極致:近1/3的內(nèi)容都不是短視頻,只有一兩張圖片,周杰倫的出鏡頻率也逐漸減少,評論區(qū)也鮮見和粉絲們的互動。
去年10月,成龍高調(diào)入駐快手,在全球開通的首個短視頻賬號,目前粉絲量積累近5800萬。今年7月他在快手上的首場直播點贊量高達3.2億,但日常更新作品的頻率并不高,一年時間發(fā)布的短視頻數(shù)量只有28個。世界足球先生C羅在2020年受邀入駐快手,賬號粉絲量不足800萬,約90%的作品都是照片。
如果忽略明星光環(huán),這些內(nèi)容本身的創(chuàng)意和制作不足,對用戶的吸引力可能還不如素人和網(wǎng)紅。
2021年年初,抖音自制短劇《做夢吧!晶晶》上線,邀請了金靖、李佳琦等20余位明星參演,投入成本1000萬元,在短劇領(lǐng)域堪稱頂配,但作品播放量只有1億左右。
相比之下,內(nèi)容有趣、劇情緊湊的素人短劇卻能收獲更多流量和好評??焓值摹队齼捍笞鲬?zhàn)》播放量近5億,抖音網(wǎng)紅姜十七的《生于1990》播放量超4億。
此外,快手“自下而上”的生態(tài)和注重私域運營的流量分配機制,也削弱了明星光環(huán)。
周杰倫的這次哥友會直播,快手設(shè)置了多個一級入口為其從公域流量引流,但因為“周同學(xué)”平日疏于營業(yè),在內(nèi)容質(zhì)量、互動性等指標(biāo)上和頭部網(wǎng)紅相比還有一定差距,曝光量并不理想。
今年上半年,魔性視頻“我是云南的,云南傈僳族”的創(chuàng)作者“蔡總”、靠講述農(nóng)村生活出圈的張同學(xué)等,最早都是快手達人,但并沒有在快手爆紅,而是在抖音出圈。在快手盤踞龍頭位置的,始終是辛巴、散打哥等早期原生網(wǎng)紅。
平臺競爭愈發(fā)激烈,誰都不想掉隊,但快手目前的流量機制、運營思路真的適合明星生態(tài)嗎?恐怕要打上一個大大的問號。成龍和周杰倫固然是巨星,但只靠這個標(biāo)簽來對陣,贏面不大。
畢竟,平臺能夠瓜分的流量不多了,而留給快手的巨星,也不多了。