文|哈酒界 哈妹
監(jiān)審|范慧新
白酒近些年產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了下滑，遇見(jiàn)了新的發(fā)展瓶頸，雖然其擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是在吸引年輕人這一方面可能還做的不是很到位。然而如今年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)能力也較為可觀，如果錯(cuò)失這一群體可能就少了一個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)此白酒企業(yè)開(kāi)始更多地關(guān)注起了年輕群體，希望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝革新以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得更多的關(guān)注。只是目前來(lái)看，白酒要想真正走進(jìn)年輕群體中，可能依舊任重而道遠(yuǎn)。
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新
白酒酒精度數(shù)較高很容易喝醉，而且辛辣、刺激、不好入口，因此很多年輕人都比較抗拒白酒，也導(dǎo)致了白酒的受眾群體主要還是集中在中老年人以及一些特定場(chǎng)合，一直未能很好地走入年輕群體中。
然而隨著年輕人逐漸成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，把握住年輕人的需求成為了品牌們的發(fā)展方向。白酒為了能夠更好地抓住年輕人，也開(kāi)始進(jìn)行了創(chuàng)新和變革，一改以往厚重的印象。
比較明顯的一個(gè)變化就是低度白酒越來(lái)越多地出現(xiàn)在了市場(chǎng)中，低度化白酒在口感上會(huì)更加柔和且容易接受。其中五糧液、洋河、雙溝等傳統(tǒng)白酒品牌都陸續(xù)推出了低度白酒產(chǎn)品，比如2013年五糧液推出的35°五糧液、39°五糧液等。
除了低度化之外，新興品牌也為白酒帶來(lái)了新的變化。曉醉用“氣泡+白酒”完成了傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的鏈接和融合，既降低了高度白酒的酒精度數(shù)，又豐富了白酒的口感，在還原白酒味道的同時(shí)也為更多年輕人品嘗白酒提供了機(jī)會(huì)。
白酒一改以往高度、傳統(tǒng)的形象，開(kāi)始走向低度和新潮，相對(duì)來(lái)說(shuō)符合當(dāng)下的飲酒需求和消費(fèi)偏好，有助于白酒更好地在年輕群體中發(fā)展起來(lái)。
對(duì)外觀進(jìn)行革新
實(shí)際上，白酒除了口感和酒精度上不太適應(yīng)年輕人的喜好之外，包裝設(shè)計(jì)也普遍存在老派的問(wèn)題。常見(jiàn)的多為大容量、玻璃瓶包裝，并不容易做出新意，而且也不太對(duì)現(xiàn)在年輕人的審美品味。
面對(duì)這一問(wèn)題，從包裝設(shè)計(jì)上對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行改變也成為了一個(gè)新的發(fā)展方向，要從更好地迎合年輕人出發(fā)，在產(chǎn)品容量、產(chǎn)品材質(zhì)等方面進(jìn)行革新。
江小白就是其中一個(gè)典型的代表，從產(chǎn)品口味到產(chǎn)品包裝都顛覆了消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)知。除了推出的果味型白酒之外，包裝設(shè)計(jì)也令人驚艷，就拿之前推出的果立方限定套裝來(lái)說(shuō)，在玻璃瓶造型上加入了扁平風(fēng)格的插畫(huà)設(shè)計(jì)，再輔以當(dāng)下流行的文案，很容易吸引消費(fèi)目光。
還有觀云的包裝設(shè)計(jì)也很有美感，采用獨(dú)特的透明方瓶，還在外包裝融入了大量東方元素，比如蓮花、生肖等元素，更具辨識(shí)度且符合年輕人的審美偏好。
就包裝設(shè)計(jì)這點(diǎn)來(lái)看，新興品牌的表現(xiàn)更為突出，在拿捏年輕人的消費(fèi)偏好方面也比較得心應(yīng)手。
進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
以往對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)可能就是打打廣告。即使如此，白酒依舊不乏購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)橹欣夏耆后w對(duì)于這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是特別關(guān)注，也不會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生太大的影響。然而在面對(duì)年輕群體時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)卻能夠帶來(lái)不一樣的效果。
主要是年輕人接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間和機(jī)會(huì)更大，他們也傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取更多的信息，線上成為了銷(xiāo)售的重點(diǎn)。尤其近兩年疫情的影響，也對(duì)白酒的線下銷(xiāo)售帶來(lái)了一定影響，線上能夠更快地觸及和滿(mǎn)足消費(fèi)需求。
對(duì)此，白酒品牌開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依托數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如茅臺(tái)上線的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”，在試運(yùn)行期間注冊(cè)人數(shù)就超過(guò)1300萬(wàn)人、用戶(hù)累計(jì)申購(gòu)超過(guò)3.4億次。“i茅臺(tái)”以數(shù)字融合加直面消費(fèi)者的方式，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)體系改革。
還有瀘州老窖為觸及不同群體制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，從歌舞藝術(shù)、非遺文化到NBA體育賽事等，能夠覆蓋更多的消費(fèi)群體，從而提升品牌認(rèn)知。
近些年來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為了品牌們的關(guān)注重點(diǎn)，不僅能夠幫助白酒企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而且能夠更好地貼近年輕人，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)助力。
為何要做出改變？
不難發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌都將吸引年輕群體擺在了重要位置，一方面因?yàn)槟贻p人成為消費(fèi)主力軍，另一方面則是白酒產(chǎn)品需要新的突破，以便改變現(xiàn)在的尷尬狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
1、白酒產(chǎn)銷(xiāo)量下滑
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2004-2012年我國(guó)白酒產(chǎn)量逐漸增長(zhǎng)，由331.28萬(wàn)千升增至1184.9萬(wàn)千升，然而在2015年達(dá)到峰值之后開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。
白酒不僅產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，2016年銷(xiāo)量達(dá)到1358萬(wàn)千升峰值之后，銷(xiāo)量也進(jìn)入了快速下滑中，2020年已經(jīng)降至729.6萬(wàn)千升。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)不如之前那樣好。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
2、消費(fèi)群體發(fā)生變化
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。
與之前中老年人占據(jù)酒水消費(fèi)主力不同，年輕群體逐漸崛起而且具備很大的消費(fèi)潛力。對(duì)于酒水品牌來(lái)說(shuō)，如果能夠抓住年輕群體，對(duì)品牌的發(fā)展能夠帶來(lái)更大的助益，因此年輕群體備受品牌們的關(guān)注。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
3、年輕人不愛(ài)白酒
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們的飲酒理念更加理性。隨著對(duì)自身健康關(guān)注度的提升，飲酒觀念逐漸從“不醉不歸”“一醉方休”變成了“適量飲酒”“健康微醺”，在此需求之下低度酒成為了年輕人的選擇。
相比之下，白酒可能還不容易適應(yīng)微醺需求，因此其主要消費(fèi)群體還是中老年人，白酒對(duì)年輕人的吸引力不是很高。這對(duì)白酒的發(fā)展來(lái)說(shuō)不能帶來(lái)很大的助益，要讓年輕人愛(ài)上白酒才能更有利于未來(lái)的發(fā)展。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
4、不符合年輕人的偏好
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比整個(gè)酒類(lèi)的飲用動(dòng)機(jī)，白酒不能較好地滿(mǎn)足喝酒人群在娛樂(lè)性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。
換句話說(shuō)，白酒可能還是在社交、宴飲等場(chǎng)合出現(xiàn)較多，在自飲自酌、朋友小聚等場(chǎng)合并不能夠很好地適應(yīng)飲酒需求，因?yàn)楹劝拙迫菀鬃恚狈蕵?lè)性和社交性，也不容易被具備這些消費(fèi)需求的群體所選擇。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
白酒是否還有機(jī)會(huì)？
雖然低度酒在年輕群體的推動(dòng)下得到了快速發(fā)展，但是年輕人在探索更多元的酒水時(shí)，白酒還是能夠出現(xiàn)在他們的酒水單中。只是這一目的可能并非單純的飲用，或許是出于禮贈(zèng)、投資等需求。
一方面年輕人在送長(zhǎng)輩時(shí)還是比較青睞白酒，另一方面像茅臺(tái)這樣的白酒也有不少年輕人是為了投資而買(mǎi)入，這樣來(lái)看白酒還是沒(méi)有真正地走入年輕群體中。
“拿下年輕人”成為了不少白酒企業(yè)的口號(hào)，不過(guò)依舊是任重而道遠(yuǎn)。對(duì)于比較傳統(tǒng)的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在迎合年輕人時(shí)也要考慮很多因素，比如品牌定位、審美品號(hào)、口感需求、消費(fèi)場(chǎng)景等，很難一蹴而就并且年輕人的需求也在不斷變化。
不過(guò)把握年輕人依舊重要，品牌在這一過(guò)程中，還是要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品處于一種不斷發(fā)展的狀態(tài)中，才有更多的機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)先機(jī)以及吸引年輕人目光。
行業(yè)思考：白酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，可能還有著較大的厚重、傳統(tǒng)印象，相比當(dāng)下流行、多元的低度酒產(chǎn)品，白酒的吸引力還有待提升。隨著年輕人成為消費(fèi)主力軍，白酒企業(yè)也將其作為了重要的目標(biāo)群體，為了吸引年輕人的目光，開(kāi)始在產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出改變。不過(guò)要真正走入年輕人中，可能還不是一件容易的事。