文｜深氪新消費 黃曉軍
余暉西下，街邊小發(fā)廊的旋轉燈柱亮起，夜幕下的生意如期到來。
一個身著職業(yè)裝的女子，踩著高跟鞋走進發(fā)廊，穿過大廳徑直去到里屋。她熟稔地躺在洗頭床上，等待tony老師上前服務。
這是女子一天里最放松的時候。在忙碌的工作過后，她總愛來這家店洗個頭按個摩。
而她不知道的是，這一舉動已為中國夜經(jīng)濟貢獻了幾十元的消費。
根據(jù)商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間。這其中，成都的姜華在九眼橋酒吧街區(qū)賣包子，最高日入2萬元；湖北徐炳忠把夜間小酒館開到全國，一年賣出18億。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年中國夜間經(jīng)濟的市場規(guī)模已超30萬億元，預計2022年達到40萬億元。
不出所料，夜幕下藏著萬億生意。
01、在夜幕下悄悄搞錢
夜幕拉下，不少人拖回疲憊的身軀在沙發(fā)上葛優(yōu)躺，或者直接躺平在床上刷起了抖音。
但還有相當大一批人，還在夜里繼續(xù)high。他們去小酒館、密室逃脫、劇本殺、Live House、深夜食堂、深夜書店……而在夜幕下提供這些服務的人，也都悄悄掙到了錢。重慶，是全國夜經(jīng)濟的典型代表。
騰訊聯(lián)合瞭望智庫從2019年開始發(fā)布《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》。而2019-2021年，重慶連續(xù)三年位居夜經(jīng)濟第一名。
筆者曾與當?shù)匾粚?0多歲夫妻交流過，他們在長期夜間出沒，下午6點到凌晨6點，守在KTV樓下賣小面。干了快10年，買了4套房，兒子開的是奔馳。
重慶永川，也在2021年夜經(jīng)濟影響力20強區(qū)縣榜單中。這里有一個叫楊妮的朋友，白天在某公司做出納，下班后就蹲在街邊擺地攤賣耳環(huán)、項鏈等小配飾。
每個工作日的晚上7點-11點，楊妮都會輾轉在各個鬧市街區(qū)和游園廣場，并天天在自己的抖音上公布“今日攤址”。據(jù)介紹，她擺地攤不到2年，已經(jīng)純賺了近30萬。
在這個進不了全國五線城市排名的縣城里，30萬的收入遠超一個白領的工資。
夜經(jīng)濟，成就了不少人。商務部調查數(shù)據(jù)顯示，北京王府井出現(xiàn)超過100萬人的高峰客流是在夜市；上海夜間商業(yè)銷售額占白天的50%；重慶2/3以上的餐飲營業(yè)額通過夜間實現(xiàn)；廣州服務業(yè)產(chǎn)值有55%來源于夜間經(jīng)濟。
前文提到的賣包子日入2萬，其實是包饌夜包子。
2020年國慶期間，姜華就在成都九眼橋酒吧街支了個露天夜宵攤賣包子。眼看著賣得紅火，他干脆就在那兒開了一個檔口店。生意最好的時候，這個店一天能賣出2000多籠包子，營業(yè)額近2萬。
而前不久，這個包子鋪品牌還獲得了近千萬天使輪融資，據(jù)稱更早先時，還接受了窄門強光營種子輪投資孵化。
夜經(jīng)濟，成為了新興消費品牌打進市場的切入口。而早在2009年就成立的海倫司小酒館，同樣離不開夜經(jīng)濟的紅利。
以在讀大學生為目標用戶，海倫司一般開在大學城附近。而每當夜幕降臨，一波又一波大學生就會來到店里趁著微醺的醉意聊天說地。
2021年，這個海倫司小酒館開到了約800家，年收入達到18.36億，經(jīng)調整凈利潤還小賺1億。
此外，文和友、夸父炸串、木屋燒烤等品牌，無不是夜經(jīng)濟的產(chǎn)物。
02 為什么夜經(jīng)濟突然就火了
夜經(jīng)濟是一種基于時段性劃分的經(jīng)濟形態(tài)，一般指從當日下午6點到次日凌晨6點所發(fā)生的服務業(yè)方面的商務活動，其業(yè)態(tài)囊括晚間購物、餐飲、旅游、娛樂、學習、影視、休閑等。但你有沒有思考過一個問題：為什么夜經(jīng)濟突然就火了？
其實，作為一種基于現(xiàn)代城市時段性劃分的經(jīng)濟形態(tài)，“夜間經(jīng)濟”（night-time economy）緣起20世紀70年代的英國城市，致力于改善中心城區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象，延展經(jīng)濟活動時間和消費城市休閑空間。
更有數(shù)據(jù)表明，倫敦將發(fā)展夜間經(jīng)濟納入城市發(fā)展戰(zhàn)略以來，夜間經(jīng)濟為其提供了130萬個就業(yè)崗位。
這樣一來，政策上肯定是要支持的。比如此前國務院就印發(fā)看《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，提出要活躍夜間商業(yè)和市場。
但夜經(jīng)濟突然在這幾年崛起，主要還在于人群市場的改變。
一直以來，90后常被老一輩成為“夜貓子”，而00后更是被調侃“熬最貴的夜”。這群人，將白天整段的時間放在了工作和學習上，夜晚真正屬于自己的時間里，去酒吧喝一杯、去夜市走一走成為當下的時髦。
而上述《城市居民消費習慣調查報告》就顯示，年輕人，特別是出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，是夜間經(jīng)濟的主力人群。
這是一群天生的消費主義者。
社會消費現(xiàn)象研究者三浦展在《第四消費時代》中表示，新人類一代于1983-1989年成年，正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到巔峰的年代，他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。
這些人，是日本第三消費社會的主力消費群體。
在社會發(fā)展的周期中，中國消費階段一般要比日本晚30-40年。那些東京孩子曾經(jīng)歷過的，大致會在中國的土地上出現(xiàn)類似的趨勢。
2018年，中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時代，是中國GDP高速發(fā)展的時代；他們的高中時代，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代……
從1G到5G、從信用卡到支付寶、從BBS到小紅書，這也是中國的“新人類一代”。
國際品牌增值服務機構PARCO專務增田通二甚至認為，這一代人是“創(chuàng)費者”。他們買時尚、買設計、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費。映射到當下中國社會，這群人密室逃脫、劇本殺、Live House……他們享受與夜間出沒的生活方式，并樂于在夜間消費。
而這是中國40萬億夜經(jīng)濟最強大的支撐。
03 抓住這個萬億生意
在包饌夜包子獲得融資時，《融中財經(jīng)》就有觀點認為，投資人看重的是包子背后的夜經(jīng)濟。
而夜經(jīng)濟的助力人群的90后、00后。
那么，抓住這個萬億生意的本質，其實還是抓住90后、00后。
這里面大致可以找到三個機會：第一是國潮的機會。
90后、00后需求回歸理性。相較于上一代消費者追求品牌、崇尚洋貨、攀比心理，90后對于品牌外在的情緒依舊保有，但更加理性地分析需求、功能和性價比等。
央視財經(jīng)就曾指出，90后的消費特征是在消費時熱衷鉆研價格和產(chǎn)品功效，追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。
如此一來，過去三四十年未能建立良好品牌認知的國貨品牌，一下子成為了年輕一代消費者的最愛。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車里平均每10件商品中有8件都是國貨。
在這其中，類似茶顏悅色、墨茉點心局等國潮品牌，《宋城千古情》、同里古鎮(zhèn)等披上國潮文化的實景表演、景區(qū)等都成為了夜經(jīng)濟的熱捧對象。
第二是消費場景的機會。
90后、00后生活方式歸結于社交。
凱度在一次調查中就發(fā)現(xiàn)，90后人群更傾向肯定熟人社交的正面效應。
95后的社交標簽更為明顯。中國青年報社社會調查中心調查顯示，聊天交友（65.5%）和與親友同學聯(lián)系（61.5%）是受訪95后上網(wǎng)最常做的兩件事。
這個過程中，類似海倫司小酒館這種營造社交場景的業(yè)態(tài)，則更能在夜經(jīng)濟下得到崛起的機會。
第三是外賣的機會。
美團《2022城市夜經(jīng)濟食力洞察》報告顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現(xiàn)了43.08%和55.17%的復合增長。
這不僅帶動了很多深耕夜宵場景的連鎖化品牌，更推動了不少剛創(chuàng)業(yè)的中小商家發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中小商戶成夜經(jīng)濟主力軍，員工人數(shù)5人及以下的生活服務業(yè)小店占比為89.4%，年營業(yè)收入少于50萬元的小店占比達88.7%。
如果品牌在外賣領域解決營銷能力、獲客能力等問題，通過外賣撬動夜經(jīng)濟便是捷徑。
04 寫在最后
從整體來看，40萬億夜經(jīng)濟，其實并非哪幾個典型品牌就能夠描述清楚。
在這一片廣袤的市場之下，就算是文和友、海倫司那樣全國知名的品牌，與那個隔三差五去發(fā)廊洗頭女子差不多——他們都不過是一粒沙。
這是一個充滿機會的新陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、大型連鎖、新消費品牌、中小商家乃至夫妻店、地攤小妹妹……都能夠夜經(jīng)濟中分一杯羹。
只是，也不是每個人都能在淘沙中發(fā)現(xiàn)金子。夜幕下的每一個掙到錢的人或品牌，往往都有屬于他們自己的故事。
這些故事關于夜經(jīng)濟下的市井，也觸及到商業(yè)的本質。
參考文獻：[1]張安彤等，《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》[R]. 深圳:騰訊/瞭望智庫, 2021.
[2]三浦展. 第4消費時代[M]. 1. 上海:東方出版社, 2014.
[3]羅應機. 燈光與繁榮：夜間燈光亮度和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平關系思考[J]. 商情, 2020(34).