文｜紅餐網(wǎng)
要說(shuō)2022年最熱的餐飲品類(lèi)，非咖飲莫屬。一方面，創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，諸多跨界選手虎視眈眈而來(lái)，另一方面資本也爭(zhēng)搶著下注。在此背景之下，一批本土新銳咖飲品牌得以快速崛起，我國(guó)咖飲賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈。
那么，2022年，我國(guó)咖飲品類(lèi)具體有哪些發(fā)展特征？后續(xù)又將如何發(fā)展呢？
三類(lèi)咖飲品牌差異化明顯
咖啡作為舶來(lái)品，已經(jīng)在我國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中擁有較為廣泛的認(rèn)知。隨著行業(yè)的發(fā)展，咖啡的業(yè)態(tài)類(lèi)型日益豐富，總體來(lái)看，咖啡主要分為以速溶咖啡、即飲咖啡等為代表的零售業(yè)態(tài)，以及以門(mén)店現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制模式為主的咖飲業(yè)態(tài)。
總體而言，咖飲業(yè)態(tài)主要包括連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店以及便利店這三大消費(fèi)場(chǎng)景。
咖飲品牌一般采用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制的模式來(lái)制作咖啡飲品。不同于速溶咖啡產(chǎn)品和即飲咖啡產(chǎn)品，咖飲的產(chǎn)品除了強(qiáng)調(diào)原材料的品質(zhì)之外，更追求現(xiàn)磨現(xiàn)制過(guò)程中的咖啡香味和口感，此外，還有多樣化的口味和豐富的配料可供選擇。
三類(lèi)咖飲消費(fèi)場(chǎng)景分別對(duì)應(yīng)連鎖咖飲品牌、獨(dú)立咖啡館以及便利店咖飲品牌，它們?cè)谄放七\(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)上均存在差異。
在運(yùn)營(yíng)模式上，連鎖咖飲品牌注重門(mén)店擴(kuò)張，通過(guò)自營(yíng)或加盟的方式來(lái)大量鋪設(shè)門(mén)店以壯大品牌規(guī)模，選址也偏愛(ài)人流量較大的區(qū)域；獨(dú)立咖啡館大多為單店模式，選址較為小眾，更加注重圈層構(gòu)建和私域運(yùn)營(yíng)；便利店咖飲品牌則以便利店為載體，在門(mén)店內(nèi)設(shè)立咖啡柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)。
咖飲茶飲化趨勢(shì)漸顯
2022年，咖飲品類(lèi)迅速發(fā)展，咖飲的市場(chǎng)規(guī)模加速壯大，咖飲品類(lèi)茶飲化的趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯。
2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)約800億元
近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)逐步普及以及“Z 世代”消費(fèi)人群日益活躍，咖飲消費(fèi)需求被不斷釋放。加上當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們生活和工作壓力增加，更加依賴(lài)咖啡提神醒腦的功能。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“自提+外賣(mài)”和“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的形式突破了咖飲消費(fèi)場(chǎng)景的邊界，將咖飲帶到辦公室、家中等場(chǎng)景中，咖飲消費(fèi)的便利性和普及度得以提高。
基于以上種種因素的影響，國(guó)內(nèi)咖飲消費(fèi)需求日益高漲，咖飲市場(chǎng)迅速擴(kuò)容。據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，2021年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了608億元，較2020年增長(zhǎng)30.8%。隨著2022年咖飲賽道持續(xù)火熱，咖飲的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)壯大，紅餐品牌研究院預(yù)計(jì)2022年我國(guó)的咖飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到797億元。
隨著國(guó)內(nèi)咖飲品類(lèi)市場(chǎng)持續(xù)壯大，瑞幸咖啡、Manner Coffee、NOWWA挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等本土咖飲品牌在迅速崛起，整個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)從星巴克一家獨(dú)大逐步發(fā)展成“兩超多強(qiáng)”的局面。
星巴克作為全球最大的連鎖咖飲品牌，以“第三空間”定位而著稱(chēng)，強(qiáng)調(diào)咖飲的社交屬性和商務(wù)屬性，在國(guó)內(nèi)擁有較多的擁躉者。
據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，目前國(guó)內(nèi)星巴克的門(mén)店數(shù)達(dá)到了6489家。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的星巴克，近年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展疲態(tài)漸顯。
如今，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的咖飲品牌是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡差異化地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于咖飲便捷、快速、高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)需求，通過(guò)“小店模式”快速鋪設(shè)大量門(mén)店。據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，目前瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)達(dá)到了7481家，進(jìn)駐城市超過(guò)280個(gè)。
從上市到退市，歷經(jīng)兩年換血整頓、恢復(fù)調(diào)整后，2022年瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了“逆襲”，瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡總營(yíng)收達(dá)32.99億元，同比增幅達(dá)到了72.4%。
在咖飲品類(lèi)中，除了連鎖咖飲品牌之外，便利店咖飲也是一股不容小覷的力量。便利店的咖飲產(chǎn)品基本上以美式、拿鐵、卡布奇諾等基本款為主，單杯售價(jià)多在10元左右。
便利店距離消費(fèi)者近，渠道優(yōu)勢(shì)較為明顯，加上性?xún)r(jià)比高，因此，便利店咖飲受到了不少白領(lǐng)消費(fèi)人群的喜愛(ài)。
近年來(lái)，便利店咖飲也逐步開(kāi)啟了品牌化之路。以湃客咖啡為例，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其目前已入駐超過(guò)2600家全家門(mén)店，自2014年推出至今，銷(xiāo)量連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在連鎖咖飲品牌和便利店咖飲品牌之外，還有一種咖飲模式——獨(dú)立咖啡館。獨(dú)立咖啡館多為單店經(jīng)營(yíng)，裝修風(fēng)格追求個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)咖啡本身的風(fēng)味、咖啡豆的品質(zhì)以及用戶(hù)體驗(yàn)，SKU通常有限。受限于其特有的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)邏輯，獨(dú)立咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化程度相對(duì)較低。
地域分布不均勻，區(qū)域化發(fā)展勢(shì)頭明顯
咖飲品類(lèi)的發(fā)展存在顯著的地域分布不均現(xiàn)象。據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，目前我國(guó)咖飲門(mén)店總數(shù)達(dá)到了6.46萬(wàn)家，其中將近五成的咖飲門(mén)店坐落于華東地區(qū)，由于華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較快，咖啡普及度和用戶(hù)接納度較高，咖飲市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，涌現(xiàn)出了眾多咖飲門(mén)店。
其次是華南、華北、西南地區(qū)，咖飲門(mén)店數(shù)占比分別為16.3%、11.2%、10.6%，與華東地區(qū)的門(mén)店數(shù)相比存在較大差距。
從門(mén)店布局情況來(lái)看，咖飲品牌門(mén)店擴(kuò)張的區(qū)域化特征明顯。
據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，咖飲品類(lèi)的平均全國(guó)城市覆蓋率僅有2.1%，低于茶飲品牌的5.5%，也低于全部餐飲品牌的平均全國(guó)覆蓋率（2.4%）。具體到咖飲品牌的進(jìn)駐城市數(shù)量，截至2022年11月17日，門(mén)店僅進(jìn)駐1個(gè)城市的品牌較多，占比達(dá)到58.1%，其次是門(mén)店進(jìn)駐2~5個(gè)城市和6~10個(gè)城市的品牌數(shù)量占比分別是12.6%和12.0%。
北上廣深之外，不少新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市，都跑出了一批潛力中小型咖飲品牌，門(mén)店數(shù)少則三五家，多則數(shù)十家。盡管門(mén)店數(shù)不多，但這些區(qū)域咖飲品牌均在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度和用戶(hù)口碑。
比如，寧波的歪咖啡、紹興的Coco.Juliet、長(zhǎng)沙的DOC當(dāng)刻咖啡和RUU COFFEE、東莞的FELICITY ORIGIN、蘇州的比星咖啡、廣州的store by .jpg咖啡、海南的小洋僑等。
咖飲逐步“本土化”“茶飲化”
早年間，咖飲一直以拿鐵、美式咖啡、意式濃縮咖啡等經(jīng)典款咖啡為主，而一些國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者較難接受經(jīng)典咖啡的口感，因此盡管其進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較早，也還是未能覆蓋到更廣泛的消費(fèi)人群。
直到近年涌現(xiàn)出一批表現(xiàn)優(yōu)秀的本土咖飲品牌，它們?cè)诳谖逗痛钆渖系膭?chuàng)新越來(lái)越契合國(guó)人的咖啡消費(fèi)需求，而運(yùn)營(yíng)方式也跟茶飲品牌愈來(lái)愈接近，因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)內(nèi)咖飲品類(lèi)正在逐步“本土化”“茶飲化”。
在產(chǎn)品上，咖飲產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，緊跟茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，口味越來(lái)越多元化，衍生出奶咖、果咖、茶咖以及各種特調(diào)咖飲產(chǎn)品。
紅餐大數(shù)據(jù) 顯示，在2021-2022年消費(fèi)者推薦最多的10款咖飲產(chǎn)品中，拿鐵類(lèi)咖飲占據(jù)領(lǐng)先地位，其他經(jīng)典口味產(chǎn)品譬如美式咖啡、摩卡等則排名靠后。
另外，從上面的數(shù)據(jù)也可以看出，相比早前單一的經(jīng)典款式，近兩年咖飲口味亦十分豐富，大有追趕茶飲口味的趨勢(shì)，推出了生椰拿鐵、香草拿鐵、厚乳拿鐵等多種口味的產(chǎn)品。此外，除了圍繞咖啡風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng)新之外，咖飲品牌還把配料范圍大幅擴(kuò)充，推出中西結(jié)合的產(chǎn)品，譬如茅臺(tái)咖啡、陳皮咖啡、羅漢果咖啡……
除了中式風(fēng)味的咖飲產(chǎn)品以外，咖飲搭配中式早餐也成為了諸多品牌的創(chuàng)新思路。目前，已經(jīng)有一批品牌瞄準(zhǔn)中式早餐市場(chǎng)作出了嘗試，如和府撈面推出子品牌Pick ME咖啡&熱食，主打咖飲+面、飯等熱食類(lèi)產(chǎn)品；而M Stand在11月6日也宣布推出油條、燒餅產(chǎn)品；Ollie nollie主打咖飲+煎餅果子；兩條人主打咖飲+餛飩等。
因此，不同的咖飲品牌可以根據(jù)自身品牌特點(diǎn)或地域特征，推出適配的中式餐食，或許更能滿(mǎn)足“中國(guó)胃”，獲得更多消費(fèi)者的青睞。
從咖飲的本土化改革可以看出，如今咖飲品類(lèi)的特性正在逐步與茶飲靠攏，茶飲化趨勢(shì)明顯，如前文提到的近年咖飲衍生出眾多口味和風(fēng)味便是表現(xiàn)之一。
此外，新銳咖飲品牌的運(yùn)營(yíng)跟茶飲品牌的方式較為接近。比如，在產(chǎn)品策略上，均采用通過(guò)爆品引流的方式來(lái)提高品牌聲量，以及以快速迭代產(chǎn)品的方式來(lái)增加用戶(hù)新鮮感，提高用戶(hù)粘性；在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，均會(huì)采用跨界聯(lián)名的方式增加品牌曝光，進(jìn)而吸納更多潛在的目標(biāo)用戶(hù)；在運(yùn)營(yíng)上，均較注重?cái)?shù)字化建設(shè)以及私域流量的運(yùn)營(yíng)等。
咖飲品牌可瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)掘金
咖飲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，諸多咖飲品牌要獲取更進(jìn)一步的增長(zhǎng)就必須摸索更多的突圍方法，以下兩個(gè)方向或可一試。
下沉市場(chǎng)或成咖飲品類(lèi)的另一戰(zhàn)場(chǎng)
我國(guó)咖飲品類(lèi)多種模式和業(yè)態(tài)并存發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市咖飲門(mén)店數(shù)量在全國(guó)咖飲門(mén)店總量的占比已達(dá)到57.2%，門(mén)店分布相當(dāng)密集，呈現(xiàn)出比較典型的存量競(jìng)爭(zhēng)特征。
鑒于此，很多咖飲品牌開(kāi)始嘗試布局下沉市場(chǎng)，如星巴克、瑞幸咖啡等頭部品牌近年都有下沉動(dòng)向。
而在下沉市場(chǎng)“跑馬圈地”的蜜雪冰城，在咖飲賽道上沿用了曾經(jīng)的發(fā)展策略，孵化出平價(jià)咖飲品牌幸運(yùn)咖。據(jù) 紅餐大數(shù)據(jù) ，目前幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)有1400余家，其七成門(mén)店分布在三線(xiàn)及以下城市?？梢?jiàn)，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，未來(lái)下沉市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榭э嬈放频牧硪粦?zhàn)場(chǎng)。
布局產(chǎn)業(yè)上游和數(shù)字化體系，夯實(shí)品牌護(hù)城河
隨著咖飲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上游的布局以及數(shù)字化體系的建設(shè)將成為一種必然的趨勢(shì)。一方面，咖飲品牌深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，打造專(zhuān)屬供應(yīng)鏈，既可以降低原材料成本，還可以保證原料供應(yīng)及產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
另一方面，進(jìn)行數(shù)字化體系的搭建，有利于咖飲品牌進(jìn)行科學(xué)的決策和管理，也有利于提升品牌的運(yùn)營(yíng)效率。