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微信視頻號沒有世界杯,是一個巨大的遺憾

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微信視頻號沒有世界杯,是一個巨大的遺憾

視頻號難覓獨家優(yōu)勢。

文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

四年一度的世界杯足球賽已經(jīng)于北京時間11月20日午夜打響了。相信在未來一個月,它將是社交媒體的頭號熱門話題。就拿我本人而言,前幾天隨手組建了一個“2022年世界杯看球群”,在朋友圈轉發(fā)了一下二維碼,幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見,所謂“世界杯在國內的人氣大不如前了”的說法,是多么荒謬可笑。

昨天晚上的揭幕戰(zhàn),在我組建的那個“世界杯看球群”里,當然少不了各種吐槽;東道主卡塔爾的拙劣表現(xiàn),讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。但是,在看球吐槽的過程中,大家都對一件事情深感遺憾:在微信視頻號看不到世界杯直播,準確地說,看不到任何世界杯賽事內容。

與過去幾屆一樣,本屆世界杯在中國大陸的版權由中央廣播電視總臺獨家擁有,而總臺又把版權分發(fā)給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。很遺憾,微信視頻號乃至整個騰訊系媒體均不在其中。從理論上講,卡塔爾世界杯期間,我們在微信不但看不到賽事直播,而且看不到延播、回看、集錦,以及基于賽事素材的二次創(chuàng)作。

如果你一定要在視頻號看世界杯,那只能看到墊場節(jié)目、中場評論和結束后的球評,因為這些都不涉及賽事本身。只要涉及賽事的就不能播了。例如,昨天揭幕戰(zhàn)打響之后,好幾個媒體的視頻號都在直播世界杯體育場外的實況,下方還配了字幕:“賽事實況請去其他平臺觀看”。

按照群友的一致意見,在微信群聊球卻不能轉發(fā)現(xiàn)場視頻(甚至沒有集錦),樂趣少了一半。關鍵在于,隔壁的抖音不但擁有全套世界杯版權,而且提供免費直播,而且全站熱榜都在推世界杯相關內容。我沒有在抖音看世界杯,因為更喜歡在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點評;但根據(jù)在朋友圈做的調查,我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創(chuàng)方面,“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬,隨手一刷就有數(shù)以千計的視頻剪輯。

世界杯要持續(xù)整整一個月。也就是說,抖音將享受整整一個月的流量紅利,而視頻號很遺憾地錯過了這一切。當然,微信不可能拿下一切熱門內容的版權,騰訊官方的資源也是有限的,我們無法苛責什么,尤其無法苛責視頻號團隊(世界杯版權這么大的事情顯然超出他們的職權范圍)。不過,從世界杯這件事情,我們還是可以得出對視頻號發(fā)展的兩個重要結論:

抖音在短視頻賽道上的優(yōu)勢仍然是壓倒性的,視頻號只是稍微拉近了距離,差得還很遠,可能要花很多年趕上(如果趕得上的話)。

視頻號過去一段時間采取的“高舉高打”的出圈戰(zhàn)略,取得了一定成效,但存在局限性。如果要進一步擴大影響力,恐怕要尋找新的策略。

先說第一條。微信視頻號過去兩年多的發(fā)展歷程,有一個很明顯的范式:每當你覺得視頻號很有戲時,它就會以各種方式讓你失望;每當你覺得視頻號沒戲了的時候,它又會以各種方式給你驚喜。對創(chuàng)作者、對視頻生態(tài)參與者、對投資人而言,好像都是如此?!笆迸c“驚喜”的循環(huán),大約以半年為周期交替:

2020年上半年,視頻號有一個夢幻般的開局,引發(fā)了大批業(yè)余創(chuàng)作者入局。當時也是全網(wǎng)短視頻和中視頻的又一個紅利期。不過,由于產(chǎn)品功能稍顯粗糙、流量分配機制不健全,到當年三季度,視頻號熱潮已經(jīng)明顯退潮。

2020年底,隨著直播功能的推出,視頻號迎來了一波內容井噴。迄今為止,直播仍是視頻號最成功的功能。到了2021年中期,視頻號雖然仍是一個雞肋的視頻平臺,卻已經(jīng)成為重要的直播平臺(對于游戲、知識等垂類尤其如此)。

2021年四季度以后,視頻號采取“高舉高打”的出圈策略,包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等,取得了不錯的戰(zhàn)果。微信小商店功能的完善,更是讓許多MCN和微商看到了“依托視頻號賣東西”的潛力。從2021年二季度開始,很多視頻號早期大V又重新?lián)炱鹆艘曨l號。

然而,視頻號商業(yè)化能力仍然差得很遠,讓很多大V意興闌珊,只將其作為全渠道內容分發(fā)的一個次要出口;視頻號電商則一直低于預期。本次世界杯也再次說明,在內容生態(tài)和運營方面,視頻號仍然與抖音有非常明顯的差距。

由于抖音的商業(yè)化非常成功,所以即便以重金拿下世界杯版權,也可以通過商業(yè)化增量賺回來(至少是賺回一大部分);抖音良好的流量分配機制和高效的運營體系,決定了它能實現(xiàn)世界杯版權的內容價值最大化。坦白說,考慮到視頻號目前的商業(yè)化還在起步階段,內容運營也仍比較孱弱,不拿重金去砸世界杯版權反而是比較理性的選擇。然而,這樣的選擇會導致視頻號和抖音的內容生態(tài)和商業(yè)化差距進一步拉大……希望這不是一個死循環(huán)。

再說第二條。自從2021年下半年以來,視頻號的運營策略可以歸結為“高舉高打”,具體而言是“三位一體的高舉高打”:

通過鼓勵媒體號入駐,加強對重大新聞事件的覆蓋,讓用戶形成“在微信看新聞直播”的習慣。

通過舉辦知名歌手的線上演唱會,制造全網(wǎng)話題,引起爆發(fā)性的流量增長,同時讓“視頻號周末演唱會”成為一種品牌化的活動。

通過扶持視頻號外的全網(wǎng)知名KOL,提高視頻號的主流屬性,同時寄希望于KOL帶來自己的粉絲。例如,東方甄選剛剛成名就被邀請在視頻號做活動。

不可否認,上述策略取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項數(shù)據(jù)——DAU和用戶時長方面,它們的效果幾乎是立竿見影的。我估計,今年8月初,視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音,甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。像新聞直播、演唱會這樣的內容形式,也最適合拉伸視頻號的用戶時長(雖然還是比抖音有較大差距)。

可是,接下來又如何呢?除了線上演唱會之外,上述“高舉高打”的內容,全部不是視頻號的獨家內容,甚至談不上視頻號的原生內容。新聞事件是媒體號直播的,在任何平臺都可以看到,就連機位都沒有區(qū)別;全網(wǎng)大V的內容也是在各個平臺進行平等的分發(fā),如果說有一個“主基地”,那主基地只可能是抖音。結果就是,視頻號變成了所有人(無論創(chuàng)作者還是用戶)的“分基地”。對于兩年前初起階段的視頻號而言,這個定位已經(jīng)很不錯了;但是到了今天,仍然滿足于缺乏獨家內容、缺乏原生內容生態(tài)的“分基地”狀態(tài),顯然并非長久之道。

抖音拿下世界杯版權,就是拿下了一個持續(xù)一個月乃至更久的“獨家內容生態(tài)”——在短視頻平臺當中,僅有抖音具備直播、延播、點播、集錦、二創(chuàng)……等綜合性的內容矩陣。與視頻號此前擁有的獨家演唱會內容相比,這種獨家內容的成本和價值都明顯更高。這是一個遺憾,但已經(jīng)沒有辦法彌補了。

這件事情也給了視頻號一個必要的提醒:依靠高舉高打策略,已經(jīng)不可能再拉近與抖音的差距。因為抖音有更多的資源、更豐富的經(jīng)驗進行高舉高打,也非常樂意與視頻號進行高舉高打的正面競爭;整個騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富,但能夠投入視頻號的資源相當有限。而且,抖音商業(yè)化體系的完備,意味著所有大型活動、全網(wǎng)大V都會優(yōu)先選擇抖音渠道,畢竟誰也不會跟錢過不去。

接下來是比拼內力的時候。如果視頻號還想進一步挑戰(zhàn)抖音的霸主地位,那就應該把重點放到長期的內容生態(tài)搭建,以及進一步提升商業(yè)化、優(yōu)化運營體系方面。這個任務不容易完成,是一個“先有雞還是先有蛋”的問題:商業(yè)化做得不好會導致原生內容不足,由此又會導致運營體系出問題,反之亦然。如果說高舉高打是“總體戰(zhàn)”,那么長期運營就是“持久游擊戰(zhàn)”。持久游擊戰(zhàn)當然很難打、很難產(chǎn)生立竿見影的成效,但是強大的抖音已經(jīng)證明自己在正面總體戰(zhàn)當中是不可戰(zhàn)勝的,所以留給微信視頻號的選擇其實只有這一條了。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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微信視頻號沒有世界杯,是一個巨大的遺憾

視頻號難覓獨家優(yōu)勢。

文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

四年一度的世界杯足球賽已經(jīng)于北京時間11月20日午夜打響了。相信在未來一個月,它將是社交媒體的頭號熱門話題。就拿我本人而言,前幾天隨手組建了一個“2022年世界杯看球群”,在朋友圈轉發(fā)了一下二維碼,幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見,所謂“世界杯在國內的人氣大不如前了”的說法,是多么荒謬可笑。

昨天晚上的揭幕戰(zhàn),在我組建的那個“世界杯看球群”里,當然少不了各種吐槽;東道主卡塔爾的拙劣表現(xiàn),讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。但是,在看球吐槽的過程中,大家都對一件事情深感遺憾:在微信視頻號看不到世界杯直播,準確地說,看不到任何世界杯賽事內容。

與過去幾屆一樣,本屆世界杯在中國大陸的版權由中央廣播電視總臺獨家擁有,而總臺又把版權分發(fā)給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。很遺憾,微信視頻號乃至整個騰訊系媒體均不在其中。從理論上講,卡塔爾世界杯期間,我們在微信不但看不到賽事直播,而且看不到延播、回看、集錦,以及基于賽事素材的二次創(chuàng)作。

如果你一定要在視頻號看世界杯,那只能看到墊場節(jié)目、中場評論和結束后的球評,因為這些都不涉及賽事本身。只要涉及賽事的就不能播了。例如,昨天揭幕戰(zhàn)打響之后,好幾個媒體的視頻號都在直播世界杯體育場外的實況,下方還配了字幕:“賽事實況請去其他平臺觀看”。

按照群友的一致意見,在微信群聊球卻不能轉發(fā)現(xiàn)場視頻(甚至沒有集錦),樂趣少了一半。關鍵在于,隔壁的抖音不但擁有全套世界杯版權,而且提供免費直播,而且全站熱榜都在推世界杯相關內容。我沒有在抖音看世界杯,因為更喜歡在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點評;但根據(jù)在朋友圈做的調查,我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創(chuàng)方面,“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬,隨手一刷就有數(shù)以千計的視頻剪輯。

世界杯要持續(xù)整整一個月。也就是說,抖音將享受整整一個月的流量紅利,而視頻號很遺憾地錯過了這一切。當然,微信不可能拿下一切熱門內容的版權,騰訊官方的資源也是有限的,我們無法苛責什么,尤其無法苛責視頻號團隊(世界杯版權這么大的事情顯然超出他們的職權范圍)。不過,從世界杯這件事情,我們還是可以得出對視頻號發(fā)展的兩個重要結論:

抖音在短視頻賽道上的優(yōu)勢仍然是壓倒性的,視頻號只是稍微拉近了距離,差得還很遠,可能要花很多年趕上(如果趕得上的話)。

視頻號過去一段時間采取的“高舉高打”的出圈戰(zhàn)略,取得了一定成效,但存在局限性。如果要進一步擴大影響力,恐怕要尋找新的策略。

先說第一條。微信視頻號過去兩年多的發(fā)展歷程,有一個很明顯的范式:每當你覺得視頻號很有戲時,它就會以各種方式讓你失望;每當你覺得視頻號沒戲了的時候,它又會以各種方式給你驚喜。對創(chuàng)作者、對視頻生態(tài)參與者、對投資人而言,好像都是如此。“失望”與“驚喜”的循環(huán),大約以半年為周期交替:

2020年上半年,視頻號有一個夢幻般的開局,引發(fā)了大批業(yè)余創(chuàng)作者入局。當時也是全網(wǎng)短視頻和中視頻的又一個紅利期。不過,由于產(chǎn)品功能稍顯粗糙、流量分配機制不健全,到當年三季度,視頻號熱潮已經(jīng)明顯退潮。

2020年底,隨著直播功能的推出,視頻號迎來了一波內容井噴。迄今為止,直播仍是視頻號最成功的功能。到了2021年中期,視頻號雖然仍是一個雞肋的視頻平臺,卻已經(jīng)成為重要的直播平臺(對于游戲、知識等垂類尤其如此)。

2021年四季度以后,視頻號采取“高舉高打”的出圈策略,包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等,取得了不錯的戰(zhàn)果。微信小商店功能的完善,更是讓許多MCN和微商看到了“依托視頻號賣東西”的潛力。從2021年二季度開始,很多視頻號早期大V又重新?lián)炱鹆艘曨l號。

然而,視頻號商業(yè)化能力仍然差得很遠,讓很多大V意興闌珊,只將其作為全渠道內容分發(fā)的一個次要出口;視頻號電商則一直低于預期。本次世界杯也再次說明,在內容生態(tài)和運營方面,視頻號仍然與抖音有非常明顯的差距。

由于抖音的商業(yè)化非常成功,所以即便以重金拿下世界杯版權,也可以通過商業(yè)化增量賺回來(至少是賺回一大部分);抖音良好的流量分配機制和高效的運營體系,決定了它能實現(xiàn)世界杯版權的內容價值最大化。坦白說,考慮到視頻號目前的商業(yè)化還在起步階段,內容運營也仍比較孱弱,不拿重金去砸世界杯版權反而是比較理性的選擇。然而,這樣的選擇會導致視頻號和抖音的內容生態(tài)和商業(yè)化差距進一步拉大……希望這不是一個死循環(huán)。

再說第二條。自從2021年下半年以來,視頻號的運營策略可以歸結為“高舉高打”,具體而言是“三位一體的高舉高打”:

通過鼓勵媒體號入駐,加強對重大新聞事件的覆蓋,讓用戶形成“在微信看新聞直播”的習慣。

通過舉辦知名歌手的線上演唱會,制造全網(wǎng)話題,引起爆發(fā)性的流量增長,同時讓“視頻號周末演唱會”成為一種品牌化的活動。

通過扶持視頻號外的全網(wǎng)知名KOL,提高視頻號的主流屬性,同時寄希望于KOL帶來自己的粉絲。例如,東方甄選剛剛成名就被邀請在視頻號做活動。

不可否認,上述策略取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項數(shù)據(jù)——DAU和用戶時長方面,它們的效果幾乎是立竿見影的。我估計,今年8月初,視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音,甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。像新聞直播、演唱會這樣的內容形式,也最適合拉伸視頻號的用戶時長(雖然還是比抖音有較大差距)。

可是,接下來又如何呢?除了線上演唱會之外,上述“高舉高打”的內容,全部不是視頻號的獨家內容,甚至談不上視頻號的原生內容。新聞事件是媒體號直播的,在任何平臺都可以看到,就連機位都沒有區(qū)別;全網(wǎng)大V的內容也是在各個平臺進行平等的分發(fā),如果說有一個“主基地”,那主基地只可能是抖音。結果就是,視頻號變成了所有人(無論創(chuàng)作者還是用戶)的“分基地”。對于兩年前初起階段的視頻號而言,這個定位已經(jīng)很不錯了;但是到了今天,仍然滿足于缺乏獨家內容、缺乏原生內容生態(tài)的“分基地”狀態(tài),顯然并非長久之道。

抖音拿下世界杯版權,就是拿下了一個持續(xù)一個月乃至更久的“獨家內容生態(tài)”——在短視頻平臺當中,僅有抖音具備直播、延播、點播、集錦、二創(chuàng)……等綜合性的內容矩陣。與視頻號此前擁有的獨家演唱會內容相比,這種獨家內容的成本和價值都明顯更高。這是一個遺憾,但已經(jīng)沒有辦法彌補了。

這件事情也給了視頻號一個必要的提醒:依靠高舉高打策略,已經(jīng)不可能再拉近與抖音的差距。因為抖音有更多的資源、更豐富的經(jīng)驗進行高舉高打,也非常樂意與視頻號進行高舉高打的正面競爭;整個騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富,但能夠投入視頻號的資源相當有限。而且,抖音商業(yè)化體系的完備,意味著所有大型活動、全網(wǎng)大V都會優(yōu)先選擇抖音渠道,畢竟誰也不會跟錢過不去。

接下來是比拼內力的時候。如果視頻號還想進一步挑戰(zhàn)抖音的霸主地位,那就應該把重點放到長期的內容生態(tài)搭建,以及進一步提升商業(yè)化、優(yōu)化運營體系方面。這個任務不容易完成,是一個“先有雞還是先有蛋”的問題:商業(yè)化做得不好會導致原生內容不足,由此又會導致運營體系出問題,反之亦然。如果說高舉高打是“總體戰(zhàn)”,那么長期運營就是“持久游擊戰(zhàn)”。持久游擊戰(zhàn)當然很難打、很難產(chǎn)生立竿見影的成效,但是強大的抖音已經(jīng)證明自己在正面總體戰(zhàn)當中是不可戰(zhàn)勝的,所以留給微信視頻號的選擇其實只有這一條了。

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