文|互聯(lián)網怪盜團
四年一度的世界杯足球賽已經于北京時間11月20日午夜打響了。相信在未來一個月，它將是社交媒體的頭號熱門話題。就拿我本人而言，前幾天隨手組建了一個“2022年世界杯看球群”，在朋友圈轉發(fā)了一下二維碼，幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見，所謂“世界杯在國內的人氣大不如前了”的說法，是多么荒謬可笑。
昨天晚上的揭幕戰(zhàn)，在我組建的那個“世界杯看球群”里，當然少不了各種吐槽；東道主卡塔爾的拙劣表現(xiàn)，讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。但是，在看球吐槽的過程中，大家都對一件事情深感遺憾：在微信視頻號看不到世界杯直播，準確地說，看不到任何世界杯賽事內容。
與過去幾屆一樣，本屆世界杯在中國大陸的版權由中央廣播電視總臺獨家擁有，而總臺又把版權分發(fā)給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。很遺憾，微信視頻號乃至整個騰訊系媒體均不在其中。從理論上講，卡塔爾世界杯期間，我們在微信不但看不到賽事直播，而且看不到延播、回看、集錦，以及基于賽事素材的二次創(chuàng)作。
如果你一定要在視頻號看世界杯，那只能看到墊場節(jié)目、中場評論和結束后的球評，因為這些都不涉及賽事本身。只要涉及賽事的就不能播了。例如，昨天揭幕戰(zhàn)打響之后，好幾個媒體的視頻號都在直播世界杯體育場外的實況，下方還配了字幕：“賽事實況請去其他平臺觀看”。
按照群友的一致意見，在微信群聊球卻不能轉發(fā)現(xiàn)場視頻（甚至沒有集錦），樂趣少了一半。關鍵在于，隔壁的抖音不但擁有全套世界杯版權，而且提供免費直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關內容。我沒有在抖音看世界杯，因為更喜歡在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點評；但根據在朋友圈做的調查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬，隨手一刷就有數以千計的視頻剪輯。
世界杯要持續(xù)整整一個月。也就是說，抖音將享受整整一個月的流量紅利，而視頻號很遺憾地錯過了這一切。當然，微信不可能拿下一切熱門內容的版權，騰訊官方的資源也是有限的，我們無法苛責什么，尤其無法苛責視頻號團隊（世界杯版權這么大的事情顯然超出他們的職權范圍）。不過，從世界杯這件事情，我們還是可以得出對視頻號發(fā)展的兩個重要結論：
抖音在短視頻賽道上的優(yōu)勢仍然是壓倒性的，視頻號只是稍微拉近了距離，差得還很遠，可能要花很多年趕上（如果趕得上的話）。
視頻號過去一段時間采取的“高舉高打”的出圈戰(zhàn)略，取得了一定成效，但存在局限性。如果要進一步擴大影響力，恐怕要尋找新的策略。
先說第一條。微信視頻號過去兩年多的發(fā)展歷程，有一個很明顯的范式：每當你覺得視頻號很有戲時，它就會以各種方式讓你失望；每當你覺得視頻號沒戲了的時候，它又會以各種方式給你驚喜。對創(chuàng)作者、對視頻生態(tài)參與者、對投資人而言，好像都是如此。“失望”與“驚喜”的循環(huán)，大約以半年為周期交替：
2020年上半年，視頻號有一個夢幻般的開局，引發(fā)了大批業(yè)余創(chuàng)作者入局。當時也是全網短視頻和中視頻的又一個紅利期。不過，由于產品功能稍顯粗糙、流量分配機制不健全，到當年三季度，視頻號熱潮已經明顯退潮。
2020年底，隨著直播功能的推出，視頻號迎來了一波內容井噴。迄今為止，直播仍是視頻號最成功的功能。到了2021年中期，視頻號雖然仍是一個雞肋的視頻平臺，卻已經成為重要的直播平臺（對于游戲、知識等垂類尤其如此）。
2021年四季度以后，視頻號采取“高舉高打”的出圈策略，包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯的戰(zhàn)果。微信小商店功能的完善，更是讓許多MCN和微商看到了“依托視頻號賣東西”的潛力。從2021年二季度開始，很多視頻號早期大V又重新?lián)炱鹆艘曨l號。
然而，視頻號商業(yè)化能力仍然差得很遠，讓很多大V意興闌珊，只將其作為全渠道內容分發(fā)的一個次要出口；視頻號電商則一直低于預期。本次世界杯也再次說明，在內容生態(tài)和運營方面，視頻號仍然與抖音有非常明顯的差距。
由于抖音的商業(yè)化非常成功，所以即便以重金拿下世界杯版權，也可以通過商業(yè)化增量賺回來（至少是賺回一大部分）；抖音良好的流量分配機制和高效的運營體系，決定了它能實現(xiàn)世界杯版權的內容價值最大化。坦白說，考慮到視頻號目前的商業(yè)化還在起步階段，內容運營也仍比較孱弱，不拿重金去砸世界杯版權反而是比較理性的選擇。然而，這樣的選擇會導致視頻號和抖音的內容生態(tài)和商業(yè)化差距進一步拉大……希望這不是一個死循環(huán)。
再說第二條。自從2021年下半年以來，視頻號的運營策略可以歸結為“高舉高打”，具體而言是“三位一體的高舉高打”：
通過鼓勵媒體號入駐，加強對重大新聞事件的覆蓋，讓用戶形成“在微信看新聞直播”的習慣。
通過舉辦知名歌手的線上演唱會，制造全網話題，引起爆發(fā)性的流量增長，同時讓“視頻號周末演唱會”成為一種品牌化的活動。
通過扶持視頻號外的全網知名KOL，提高視頻號的主流屬性，同時寄希望于KOL帶來自己的粉絲。例如，東方甄選剛剛成名就被邀請在視頻號做活動。
不可否認，上述策略取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項數據——DAU和用戶時長方面，它們的效果幾乎是立竿見影的。我估計，今年8月初，視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音，甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。像新聞直播、演唱會這樣的內容形式，也最適合拉伸視頻號的用戶時長（雖然還是比抖音有較大差距）。
可是，接下來又如何呢？除了線上演唱會之外，上述“高舉高打”的內容，全部不是視頻號的獨家內容，甚至談不上視頻號的原生內容。新聞事件是媒體號直播的，在任何平臺都可以看到，就連機位都沒有區(qū)別；全網大V的內容也是在各個平臺進行平等的分發(fā)，如果說有一個“主基地”，那主基地只可能是抖音。結果就是，視頻號變成了所有人（無論創(chuàng)作者還是用戶）的“分基地”。對于兩年前初起階段的視頻號而言，這個定位已經很不錯了；但是到了今天，仍然滿足于缺乏獨家內容、缺乏原生內容生態(tài)的“分基地”狀態(tài)，顯然并非長久之道。
抖音拿下世界杯版權，就是拿下了一個持續(xù)一個月乃至更久的“獨家內容生態(tài)”——在短視頻平臺當中，僅有抖音具備直播、延播、點播、集錦、二創(chuàng)……等綜合性的內容矩陣。與視頻號此前擁有的獨家演唱會內容相比，這種獨家內容的成本和價值都明顯更高。這是一個遺憾，但已經沒有辦法彌補了。
這件事情也給了視頻號一個必要的提醒：依靠高舉高打策略，已經不可能再拉近與抖音的差距。因為抖音有更多的資源、更豐富的經驗進行高舉高打，也非常樂意與視頻號進行高舉高打的正面競爭；整個騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富，但能夠投入視頻號的資源相當有限。而且，抖音商業(yè)化體系的完備，意味著所有大型活動、全網大V都會優(yōu)先選擇抖音渠道，畢竟誰也不會跟錢過不去。
接下來是比拼內力的時候。如果視頻號還想進一步挑戰(zhàn)抖音的霸主地位，那就應該把重點放到長期的內容生態(tài)搭建，以及進一步提升商業(yè)化、優(yōu)化運營體系方面。這個任務不容易完成，是一個“先有雞還是先有蛋”的問題：商業(yè)化做得不好會導致原生內容不足，由此又會導致運營體系出問題，反之亦然。如果說高舉高打是“總體戰(zhàn)”，那么長期運營就是“持久游擊戰(zhàn)”。持久游擊戰(zhàn)當然很難打、很難產生立竿見影的成效，但是強大的抖音已經證明自己在正面總體戰(zhàn)當中是不可戰(zhàn)勝的，所以留給微信視頻號的選擇其實只有這一條了。