記者 | 李昱茹
編輯 | 馬越
北京時間11月21日0時，全世界足球球迷的狂歡盛宴開始了。這是2020年以來，第一場向觀眾全面開放的國際頂級體育賽事，也是世界杯第一次在中東伊斯蘭國家舉辦。
世界杯的意義不僅是體育賽事，對于商家而言，還是一次難得的營銷舞臺。為迎接本屆非比尋常的世界杯，各大品牌在開幕前期就在產(chǎn)品包裝設(shè)計，新品和周邊產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意上都絞盡腦汁。主要官方合作伙伴和贊助商品牌，譬如可口可樂、蒙牛、百威等，都豪擲千萬美元，借世界杯巨大的商業(yè)價值，營銷擴(kuò)大品牌知名度。
蒙牛
今年是蒙牛繼2018俄羅斯世界杯之后第二次加入贊助商陣營。
在營銷主題上，蒙牛以“要強(qiáng)”為核心包裝產(chǎn)品，并推出情懷宣傳片《青春不過幾屆世界杯》。短片中，男主講述自己人生關(guān)鍵的幾場世界杯：父母因世界杯相愛，家庭酒吧開張，讀高中到入職上課。懷舊味十足的廣告的通過故事引起球迷的共鳴，蒙牛也借此表達(dá)在歲月中“營養(yǎng)了人們的青春”。
回憶殺的同時，蒙牛也推出“隨變”新品雪糕，拓展新的消費(fèi)群體。此刻卡塔爾正值炎熱天氣，“隨變”冰淇淋正好以球隊配色為作包裝吸引海外球迷。
可口可樂
作為歷屆世界杯國際足聯(lián)合作伙伴的可口可樂，本次以“Believe in Magic”為主題發(fā)布一部魔幻色彩的宣傳片。片中，女孩在喝了一口可樂后，整條空蕩蕩的街道上，彩色的禮花突然從天而降，球迷們上街將她包圍，敲鑼打鼓搖旗吶喊，慶祝支持的球隊勝利，而喝完最后一口可樂，一切又都?xì)w于平靜。
該主題也呼應(yīng)了可口可樂本身的品牌理念Real Magic。在轉(zhuǎn)瞬間以魔法和球迷團(tuán)聚，在當(dāng)下的特殊時期顯得尤其美好。
此次可口可樂還打造了一款桌游，將圓形瓶蓋從頂部丟入，落入對應(yīng)的“來句真心話”、“找個人抱抱”等出口，既拼運(yùn)氣，也考驗實(shí)力。這一小趣味，也可成為人們在看球時把玩的記憶點(diǎn)。
伊利
雖然本屆世界杯伊利并不在官方贊助商之列，但它仍然采取了“曲線救國”的方式加入戰(zhàn)局——與四支阿根廷球隊簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作。
在產(chǎn)品包裝上，伊利也玩出了新花頭，推出了首款“橫版包裝”牛奶。在包裝畫面上，代言球星C羅、貝克漢姆等人的照片面積也同比例放大，令整體視覺效果更為吸睛。
此外，伊利還盲盒形式銷售，購買時所有的奶箱包裝都是綠色足球坪圖案，拆開后消費(fèi)者才可見內(nèi)盒上所印的球隊球星。顧客可以此盲盒玩法預(yù)測比賽結(jié)果——即箱中內(nèi)含球隊就是冠軍。
麥當(dāng)勞
作為卡特爾世界杯主要贊助商之一，麥當(dāng)勞為世界杯專門設(shè)計了“球型”與“靴形”麥樂雞，在麥樂送平臺發(fā)售22塊超值裝，并以1元1塊的大折扣吸引顧客前來消費(fèi)。
這并非麥當(dāng)勞第一次以足球形狀設(shè)計產(chǎn)品。2018年俄羅斯世界杯期間，麥當(dāng)勞就曾推出金球薯餅和金球版麥香雞腿堡。
同時，麥當(dāng)勞也推出了PR公關(guān)禮盒，內(nèi)含徽章，衣服，毛毯，抱枕，卡片等紀(jì)念品。毛毯與卡片上印有“要不要吃麥當(dāng)勞”“球賽幾點(diǎn)開？”等趣味互動性字樣。在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這些限量產(chǎn)品，也在提醒大眾關(guān)注麥當(dāng)勞的創(chuàng)意動態(tài)。
百威啤酒
世界杯歷來都是酒類品牌場景營銷的好時機(jī)。但本屆卡塔爾世界杯情況卻有些特殊——臨開幕前的11月18日，卡塔爾發(fā)布了賽場“禁酒令”。國際足聯(lián)發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃?。官方《行為須知》中?guī)定，球迷們不可攜帶酒類產(chǎn)品進(jìn)入體育場，可選擇通過規(guī)定渠道，到許可的餐館、酒吧和酒店購買酒水。
這對于國際足聯(lián)官方合作伙伴、唯一啤酒類贊助商的百威來說，就顯得十分尷尬。
不過面向更多在屏幕前的觀眾，百威的營銷聲勢并沒有減弱。針對此次世界杯，百威推出了由著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林主演的廣告片，還在抖音、微博等社交平臺創(chuàng)建話題“世界就在這一杯”。另外還推出世界杯罐的新包裝。
益禾堂
并非任何級別贊助商的益禾堂，也試圖“蹭上”世界杯的熱度。
為此益禾堂在世界杯期間大膽推出了球型版的限定款微醺小奶啤，但依然保留了其烏龍茶口味與珍珠成分，并推出了足球主題的包裝。
為了激勵足球愛好者們積極觀看世界杯，購買微醺小奶啤益禾堂還會附贈填色卡，顧客可按自己喜歡的球隊對填色卡進(jìn)行填充創(chuàng)作，做到線下“打卡”。值得注意的是，非官方贊助商在進(jìn)行世界杯營銷時要注意避免使用官方logo等元素，以免有侵權(quán)風(fēng)險。
