文|霞光社 郭照川
編輯|宋函
中國人出海非洲已經超過30年了，有許多出海人和企業(yè)在那里扎根。
但對于這片被視為“出海新興市場”的土地，許多人其實對其了解不深。
從“早期支援”帶來的第一批國內出海者，到中資企業(yè)出海潮流帶來的“非洲熱”，再到許多有創(chuàng)業(yè)思路的出海人從大平臺逐漸“跳出”，在當地完成了事業(yè)的蛻變，非洲真正意義上是一片長期被忽略的夢想大陸。
而非洲本身，也在以超出我們想象的速度“飛”速發(fā)展。從一開始當地居民對中國品牌的不信任，到非洲人對“中國制造”的極大認可，華為、傳音等中國手機被接納，中國品牌也經歷了“由小到大”、由聚集到分散、由被懷疑到被信任的歷程。
在非洲哪些市場仍然是“藍?！?？在非洲建立事業(yè)的人們，又是如何克服與當地巨大的文化、用人差異？出海非洲，他們靠什么淘金？
霞光社和幾位在不同階段出海非洲的中國人聊了聊，聽他們講述自己經歷的故事和他們眼里的非洲市場。
非洲當地環(huán)境。圖源：受訪者
搭上當地東風，中國人非洲“淘金”
上世紀六十年代，國內各省援建項目派遣出的許多工作人員，不遠萬里來到非洲，開始了對當地基礎設施如電站、水壩等的基礎搭建。
改革開放以后，頗具膽魄的中國東南沿海一帶的人，一批批帶著國產商品來到這里，成為了在非洲當地開展生意和注冊的僑商。
他們中的一些人選擇留在非洲，成為個體經營者從事貿易。有的從國內采購一些小商品和日用品，通過海運送到非洲，在那里成為了最初的“中國店主”。另一些人在當地開起了中餐館，把華人美食風味帶到了非洲。
遙遠的出海非洲市場。圖源：受訪者
“當時在非洲中國出海人的圈子很小，在當地某班飛機上偶然遇到的幾個中國乘客，經常會發(fā)現大家都相互認識。”現就任于非洲某商會秘書長的杜睿告訴霞光社。
自2006年后，杜睿就和先生一起來到了非洲南部國家津巴布韋。
從創(chuàng)業(yè)起步期走到今天，他們從事的行業(yè)已經包括了非洲的建材、礦業(yè)、房地產和工業(yè)園區(qū)開發(fā)等眾多行業(yè)，企業(yè)中當地員工的數量已經接近400人左右。
最初在非洲的個體出海者，大部分都集中在小商品貿易和餐飲這兩個領域。但在2010年之后，轉變已經在逐步發(fā)生：
中國人在非洲的生意已經從最開始的“貿易”，轉變?yōu)榱恕爸圃臁薄?即在當地做實業(yè)，在當地設廠，并雇傭當地人從事產品加工，已經走出了簡單的商品交易范疇。
“我還記得在2018年的時候，我們在整個產業(yè)升級上大概投資了4000萬人民幣左右?！倍蓬Ｕf。
從2009年到2015年，伴隨著津巴布韋為期六年的經濟高速增長，杜睿和先生也搭上了當地發(fā)展的“東風”，積累起了事業(yè)前期的基礎。隨著2017年津巴布韋政局逐步穩(wěn)定，大量工業(yè)園區(qū)、房地產、上下游建材類的項目投資開始逐步上線。
另一家在津巴布韋開設礦泉水公司的中國廠商也深有同感。
這個礦泉水品牌在非洲當地的市場占有率非常可觀，還是津巴布韋航空公司的飛機飲用水。這家礦泉水公司在當地生產制造，并推廣創(chuàng)立了自己的品牌。
礦泉水品牌ZLG。圖源：受訪者
水資源自然是在非洲當地“就地取材”，而在他們規(guī)模擴大后，逐步擁有了自己配套的包裝物廠，例如礦泉水塑料瓶蓋所需要的聚乙烯的顆粒，很大一部分都是從國內進行原材料的采購，也促進了雙方的出海貿易。
越到后期，中國出海人在非洲的投資，已經擴展至對當地土地的投資，也就是我們說的“花錢在非洲買地”。
非洲的土地實行私有制，很多土地都是在市場上掛牌銷售的，通過中介就可以達成交易。當然，他們也有商業(yè)用地還是住宅用地等土地使用性質的區(qū)分，購買時買方也會通過律師進行土地背景的調查和資質審核，但歸根結底以買賣方式達成的“土地儲備”，在非洲是一種純商業(yè)行為。
很多決定在非洲買地的人，一方面是當地招商引資的交易方式，即“土地支付”，另一方面他們也覺得在當地花錢買地“很劃算”。哪怕在一些非洲小國家的首都地價也并不高，一英畝（約等于4000多平方米）的土地，僅需要花費不到50萬美金（約合360余萬人民幣）。
“我見過很多中國的企業(yè)，在非洲某國一次性買下7000 畝土地?！币晃辉诜侵奚罱咏甑睦铣龊Ｈ烁嬖V霞光社：“中國人在當地買地、建造工業(yè)園區(qū)招商，都已經不是什么新鮮事了?！?/p>
中國商品“贏得”非洲
在2013年被某大型國企派遣到非洲市場的趙新告訴霞光社：“其實在有影響力的中國品牌真正進入非洲之前，非洲人對中國制造持有很大的懷疑，一度認為我們生產的是假冒偽劣商品?！?/p>
由于上世紀末一部分雜牌和低端商品進入非洲，導致國產商品口碑不佳，為許多國產品牌大公司打入當地市場人為制造了許多困難。
2010年之后，越來越多的中資民營企業(yè)更多地向非洲派遣員工。家電、手機類的國內品牌如TCL、海信、美的、華為，再到格力、康佳等“對非輸出”，也在這十年達到了一個小高潮。
大量高性價比的中國商品打入非洲市場，當地人也對“中國制造”的態(tài)度大為改觀。隨著中國品牌贏得非洲市場，原本在非洲市占率很高的海外品牌消費者群體反而一再縮小。
“2010年中國品牌出海以后，對原先在家電品類占據非洲市場的三星、LG等品牌來說造成了一定的沖擊。原先他們在非洲的市場份額在80%左右，到現在落到只剩10%。”建立了非洲本土家電品牌MOOVED的創(chuàng)始人徐冉告訴霞光社。
他也是趕在前十年那個“出海非洲熱”的時間踏足非洲大陸，那時大批中國品牌在非洲落地生根，是非洲出海創(chuàng)業(yè)的先聲。
“當時的中國品牌出海非洲，甚至比現在還要熱一點。”徐冉說，“中國家電企業(yè)出海那可是真金白銀往外投啊，先是東南亞和歐洲，走到非洲幾乎都已經是最后一站了。”
當地人買東西看重的一方面是商品性價比——“當口袋里的錢不夠的時候，買東西是一定會考慮性價比的”，另一方面是大件商品的售后政策和質量保障，對于非洲當地消費者的購買決策來說至關重要。
非洲當地常見的賣家電的小店。圖源：受訪者
徐冉回憶起當初創(chuàng)業(yè)的艱辛，他曾經跑遍了西非幾乎所有的國家：“當年也是從0開始做，最后在科特迪瓦一個國家的年銷售額都做到了3000-4000萬人民幣上下?！?/p>
“開拓渠道是個辛苦活，你需要到處跑，把非洲各國的客戶跑下來?！彼H身經歷了當年在非洲艱難的品牌開拓，也為他后續(xù)創(chuàng)立自己的品牌提供了很多獲客新思路。
在2019年，徐冉在非洲創(chuàng)立了自己的品牌MOOVED。
把電視賣到非洲。圖源：受訪者
品牌誕生于中國深圳，背靠國內的研發(fā)和供應鏈，但主要市場卻是面向非洲的加納、科特迪瓦等地。與此同時，他們還與另一家國內面板企業(yè)合資，在非洲加納建立工廠實現量產。
對于當下現狀徐冉則認為，“我們從前出海都是復制國內成功經驗，而現在出海的專業(yè)度更高，國內競爭如此激烈，再加上許多大廠的互聯(lián)網出海本身就有投資加持，已經不止是‘把東西賣出去’那么簡單了?！?/p>
他在本地建工廠，只是“深度本地化”的其中一步，渠道側的大量本地布局，才是解決當地人擔心的家電售后質保的根源。
“當地人被沒有售后的商品騙怕了，而我們有1000多家線下店，把控渠道和終端，有實體店，規(guī)模又大，當地老百姓會覺得更靠譜?！庇谑切烊降墓驹诜侵拚狭舜罅烤€下門店，都打出了深藍色的“MOOVED”大招牌。
事實上，非洲許多地方的家電銷售，依然是當地人“夫妻老婆店”式的小門店，十幾個平方米的小店里堆著雜務和商品，也沒有豐富的展示陳列。
而MOOVED新開在市中心的店鋪寬闊又現代，“我們的大店里十幾臺電視機，一起播放《變形金剛（Transformers）》，當地人來了之后看到都直呼amazing（太神奇了）！”
在非洲新開店面的市場活動。圖源：受訪者
非洲當地的人工、地租等做生意成本都很便宜，哪怕是很市中心的區(qū)域，30-50平方米商業(yè)門店的地租也僅僅折合1000多元人民幣左右，成本控制相對容易。
而當地消費者對新事物的接受度又非常高，常常會抱有“很好奇，都想試一試”的想法，這些情形對出海來說都很友好。
在非洲開設了服務于中資企業(yè)的會計事務所的毛慧玲，則從另一個角度向我們講述了非洲的發(fā)展，以及中國人在非洲出海環(huán)境的轉變。
“在非洲做生意現在越來越需要合規(guī)了?！泵哿嵴f“這么多年最大的變化就是稅務，當地稅務抓得相當嚴格，大家也都比較緊張稅務問題。”
非洲許多市場雖還是“藍?！?，互聯(lián)網的觸角也還暫未在那里大面積普及，當地人還在購買不到0.5美金一份的報紙來獲取最新信息。
但隨著當地的發(fā)展和商業(yè)環(huán)境的完善，出海非洲的合規(guī)要求和專業(yè)度要求也將越來越高，早已不是一片全然“野蠻生長”的土地。
俯瞰內畢羅市中心。圖源：受訪者
文化差異下，如何“避坑”？
非洲營商環(huán)境的日益完善，對許多想在非洲本土“生根發(fā)芽”的出海創(chuàng)業(yè)者來說，并不是一件“壞事”。
因為成本低廉的另一面，必然是配套不夠完善。在非洲“大藍海”中開拓事業(yè)的優(yōu)缺點，創(chuàng)業(yè)者同時都需要承受。
比如說一個“送貨”的問題，就能難倒很多非洲出海商家。
“最后一公里”對于很多商家來說是剛需，而幾年前加納當地的郵政服務Ghana Post效率極低，一開始商家只能找一些小型車隊幫做配送，但這些小車隊合作不穩(wěn)定，服務也十分堪憂，甚至半路出現狀況“屏碎了都不賠”。
一開始當地沒有現代化的物流與配送行業(yè)，所以商家和品牌擴大規(guī)模之后，都需要自己買貨車來組建車隊。
2019年之后，同樣屬于中資出海企業(yè)的Speedaf（速達非）開啟非洲物流本地化運營之后，情況才好了許多。速達非最初創(chuàng)立時，中通快遞還是其原始股東。
“Speedaf在非洲的服務很好，也比較標準化。做物流服務線下的客戶會很多，尤其是非洲本地批發(fā)商。”當地創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社。
圖源：Speedaf官網
而巨大的文化差異帶來的“誤解”，更加比比皆是。
例如一位中國店主在非洲的新店開業(yè)，在他的想象中，開業(yè)慶祝理應是大紅花大紅綢的裝飾，但當地負責開業(yè)裝飾的店鋪居然送來一塊白布上裝裱著白花，收到后瞬間讓人哭笑不得，甚至有一點生氣。
當地人給他解釋道，“這個就是中國文化和非洲文化的不同。在中國文化里紅色代表喜慶，而在非洲一些國家文化里，紅色代表著危險（Danger），反而在我們文化中比較忌諱的白色，在這里卻代表著喜悅?！?/p>
最終他決定既不用白色，也不用紅色，而是選擇藍色花朵來進行裝飾，好讓雙方的文化差異得以抹平。
打入非洲多年的“老出海人”，早已摸索出了應對與當地文化差異的“求同存異”之道。
非洲當地人的小攤。圖源：受訪者
類似的文化差異，某大廠外派到非洲的Alherizai在當地的生活中也頗有感觸。“一方面這里的工作環(huán)境真的沒那么‘卷’，但另一方面，這里人的時間觀念也真的是太隨意了。”
當地員工還是希望有自己的休息時間，哪怕少賺一點錢，也要生活過得悠悠閑閑。如果節(jié)假日或是晚上需要當地員工加班，那么加班費是必不可少的，但最常見的情況是許多人寧可不要加班費，也會選擇清閑的工作。
在這樣的生活觀念下，時間的準確性對他們來說更像是一個“區(qū)間概念”。例如下午4點有約，很有可能朋友到了就已經傍晚了，哪怕是商業(yè)約見也是如此。他們的毫無負罪感甚至習以為常，讓來到此地的中國人覺得感嘆又震驚。
當地人對于工作的態(tài)度，也明顯影響到了中國人在本地化過程中，在當地的招工和擴張。
“拿我們工廠來講，工人的平均工資差不多可以拿到人民幣大概2000塊錢左右?！币晃辉诜侵揲_設有自己工廠的企業(yè)主告訴霞光社。
200-300美元左右的收入區(qū)間，對于當地普通工人來說，是一個很常見的月收入水平。而對于當地人作為企業(yè)高管來說，加上提成、補貼、代繳福利，收入水平要遠高于一般工人。
當地員工在發(fā)傳單。圖源：受訪者
國內外派員工一般到當地也是大多從事技術指導類工作，“幾乎90%以上都是技術崗位，而且這部分人也很少，不超過20人。”
公司內保持著如此高的當地員工比例，很難不受非洲當地的工作習慣所影響，于是許多在非洲經歷過員工雇傭的中國老板，都有一肚子對當地員工“奇異行為”的記憶：
“即使周末給他加班費，他可能也得先去一趟教堂才會過來上班?！?/p>
“招工時大家對玩和休息的時間更加關注，甚至工資都不是第一位的。”
“經常有員工跑來讓我加工資，如果被拒絕也很坦然接受，然后第二天再來要?！?/p>
“三天兩頭請假說家里有事，老往家里跑，總讓你感覺到他不踏實?！?/p>
......
這些問題，都是作為管理者在非洲大陸上招聘員工可能遭遇，而在國內不曾面對過的。不過在長時間的摸索中，企業(yè)方也形成了一套在當地行之有效的管理方案。
“如果想要約束當地員工，一定要適應他們的文化。”徐冉說。越來越多的出海非洲老板在改變原先國內“打雞血”式的創(chuàng)業(yè)方式，適應了非洲當地“降效率，但是不降效益”的打法—— 在同樣的銷售額產出下，雖然單個人的工作效率不高，但由于人力成本也不高，最終實際產生的利潤比例算下來，反而差不太多。
如果員工真的在工作中表現不佳、未達預期，或是出現重大失誤，老板們可以寫一封警告信給他（warning letter），對方會受到很大震懾?！叭绻饩嫘畔掳l(fā)之后對方依然沒有改變，使其離職也完全符合法律要求?！毙烊秸f。
“在這里，我覺得不焦慮”
“我在非洲的生活不焦慮?！倍蓬８嬖V霞光社。
“當地人嘴上總說一句話：life is too short，生命太過短暫了。在非洲平均壽命有限的情況下，他們感受到的可能更多是生命的無?！?當人生失控的時候，把所有時間都投入到工作其實是沒有意義的?！?/p>
遼闊的東非大草原。圖源：受訪者
在非洲多年，許多出海人從當地居民的自然平和中，變得不急不躁。
2020年疫情之后，有不少非洲出海人決定回國。帶著小女兒回國的杜睿就是其中之一。一方面是考慮到當地疫情的風險，另一方面也想讓年幼的女兒多接觸一點中文教育。
但她仍然覺得非洲是一個自己想要回去的地方，“我明顯感覺到狀態(tài)是不一樣的?！倍蓬１硎?，“在非洲你會覺得生活很簡單，對物質的欲望、得失心都會減弱?！?/p>
她曾經長期生活的津巴布韋，是一個發(fā)展相對樂觀的國家，本地人受教育程度在非洲各國之中也處于相對較高的水平，文盲率幾乎是全非洲最低的。
她也曾經在當地參加過很多文化活動，也穿上過非洲當地人研發(fā)的民族服裝品牌，“這類民族服飾就像我們的唐裝或者漢服，也代表著當地人的文化與驕傲?！?/p>
在非洲當地參加文化交流互動。圖源：受訪者
非洲對于她來說，是一個人際關系相對簡單，工作和生活區(qū)分得很開的田園之地。
事實上，整個非洲地域非常廣闊，我們通常談及的“非洲”并非是出海人真正觸及到的非洲的全貌，如果只把“非洲”看作一個整體而混為一談是非常粗糙的：
北非的工業(yè)化水平更高，人均收入也高，整體甚至更接近于歐洲的情況。而撒哈拉沙漠以南的非洲又分為東部和西部，整體經濟水平較為薄弱。而地圖延伸到南非，工業(yè)化水平和基礎設施建設又高了不少，一些區(qū)域看起來也很現代。
在非洲一些國家一樣有漂亮的購物中心，在當地也完全能實現網購等國內熟悉的操作，例如當地在使用的移動支付Ecocash，當地農產品在Facebook上也有集合的電商推廣銷售渠道。
雖然當地還沒像國內這樣“遍地二維碼”，但對方如果需要進行支付，展示出自己的電話號碼，移動支付可以與單獨的電話號碼一一對應完成支付，也很便捷。
非洲當地的商場與街道。圖源：受訪者
東非的肯尼亞，是徐冉當年來到非洲時的第一站，也是不少中國人出海非洲的橋頭堡。
在肯尼亞與坦桑尼亞交界的地方，就是著名的馬賽馬拉大草原。那里遍布著羚羊、獅子和斑馬，在落日的余暉下，原野上的動物大遷徙顯得分外震撼。而來到同樣位于肯尼亞的蒙巴薩海邊，白沙與海水演繹出了非洲自然景觀的另一面。
非洲原始的自然景觀。圖源：受訪者
回憶起自己在迪亞尼海灘跳傘的往事，他笑談起自己從3000米的高空跳下來，驚人的自然風光與不平凡的出海生涯，都是生命中不可多得的寶貴經歷。
就是這樣一片自然風光極其原始的大陸，跟我們的聯(lián)結其實比想象中更多。
他感覺到這里的人們很淳樸，有一次自己的車在路上陷進了泥地里，周圍的人們都自發(fā)地跑過來，幫助他去從坑里推車。
“第一年不適應非洲，很想回家。第二年適應非洲，覺得慢慢來也不錯。第三年、第四年......回國之后突然變得非常想念非洲?！?徐冉說。
從不理解到尊重再到欣賞和認同，這就是非洲這塊大陸的神奇之處。
當越來越多的中國出海人來到這里后，隨著接觸越深就會理解更多。人只有看過更大的世界，衡量人和事的尺度也會變得寬闊。