文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌 于婞

編輯|高巖

“中國(guó)除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了?！边@是央視名嘴白巖松在2018年俄羅斯世界杯期間的調(diào)侃，放在如今的卡塔爾世界杯依然適用。

開賽首日，沒能入圍世界杯決賽圈的“中國(guó)隊(duì)”就喜提數(shù)個(gè)熱搜，網(wǎng)友們免不了例行的吐槽：“卡塔爾世界杯中國(guó)分在哪一組？后勤組、基建組、氣氛組”“作為十幾億人口大國(guó)，沒進(jìn)世界杯，真替印度感到丟臉”“這個(gè)話題不知道還要討論多少年”……

“恨鐵不成鋼”背后，網(wǎng)友們心中除了有無(wú)法在足壇頂級(jí)賽事上見證國(guó)家隊(duì)出場(chǎng)的遺憾，也懷著對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出國(guó)門，在世界上大放異彩的自豪。

全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，是最大的贊助商。賽場(chǎng)外的能源、飲用水、客車、小商品，賽場(chǎng)內(nèi)的LED屏、草皮、廣告位，甚至賽場(chǎng)場(chǎng)館本身，都有中國(guó)制造的身影。

這場(chǎng)四年一度的足球盛會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講意味著什么？巨額投入能帶來(lái)多少回報(bào)？

“含中量”最高的世界杯

資料顯示，本屆卡塔爾世界杯來(lái)自中國(guó)的官方贊助商就有4個(gè)，包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo。

其中萬(wàn)達(dá)集團(tuán)本就是國(guó)際足聯(lián)（FIFA）七大官方合作伙伴之一，其以8.5億美元（約合人民幣61億元）的投資承諾，成為本屆卡塔爾世界杯最大的中國(guó)贊助商。此外，vivo的總投入也高達(dá)4.5億美元（約合人民幣32億元）。

球隊(duì)和球星也是中國(guó)企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。

如伊利股份就陸續(xù)簽約了C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾、武磊等多位足壇巨星，同時(shí)還拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的“種子”國(guó)家隊(duì)；TCL則與奪冠熱門巴西隊(duì)攜手，同時(shí)簽約了巴西邊鋒羅德里戈、法國(guó)后衛(wèi)瓦拉內(nèi)、英格蘭中場(chǎng)福登以及西班牙新星佩德里4位球星作為“全球品牌大使”開啟宣傳活動(dòng)。

另有包括盼盼食品、廣汽三菱、網(wǎng)易傳媒、當(dāng)貝攝影、庫(kù)迪咖啡、萬(wàn)和電氣、華帝股份、萬(wàn)達(dá)體育、小紅書、萬(wàn)家樂等在內(nèi)的多家企業(yè)與熱門球隊(duì)簽約。

而在賽場(chǎng)上，還能見到來(lái)自中國(guó)的三名裁判。這也是中國(guó)足球裁判時(shí)隔20年，再度亮相世界杯。

賽場(chǎng)外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和中國(guó)制造的崛起，中國(guó)企業(yè)的身影還出現(xiàn)在基建、小商品等各個(gè)角落。

如最受關(guān)注的卡塔爾世界杯主場(chǎng)館盧塞爾球場(chǎng)，就是由中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建的。

這是中企以設(shè)計(jì)施工總承包身份承建的首個(gè)世界杯體育場(chǎng)項(xiàng)目，打破了歐美國(guó)家在行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。項(xiàng)目歷時(shí)近5年，可容納8萬(wàn)人同時(shí)觀賽，球場(chǎng)圖案還被印在了卡塔爾10元貨幣上。

此外，卡塔爾另一個(gè)比賽主場(chǎng)館“974體育場(chǎng)”，也將承辦多場(chǎng)世界杯足球賽事。該場(chǎng)館由974個(gè)集裝箱模塊組成，是世界杯歷史上首個(gè)真正可拆卸、可移動(dòng)、可重復(fù)利用的“綠色球場(chǎng)”，其中所有的集裝箱模塊均由中集集團(tuán)旗下集裝箱揚(yáng)州基地建造。

如果你是一個(gè)親臨卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)的球迷，還能看到中國(guó)能建、葛洲壩集團(tuán)參與承建的超大型戰(zhàn)略蓄水池，享受宇通客車提供的接駁保障服務(wù)，搭乘感應(yīng)門來(lái)自四川的卡塔爾地鐵，參觀內(nèi)含中國(guó)熊貓?jiān)睾蛡鹘y(tǒng)青神竹編的世界杯主題藝術(shù)展，見到中東地區(qū)的首對(duì)來(lái)自四川的大熊貓，買到浙江義烏生產(chǎn)的助威喇叭、假發(fā)，足球、大力神杯擺件、玩偶、鑰匙鏈……義務(wù)方面數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)世界杯周邊商品市場(chǎng)份額中，義烏制造幾乎占到70%。

世界杯的轉(zhuǎn)播也離不開中國(guó)媒體，中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)咪咕公司、抖音都拿到了世界杯合作授權(quán)。

賽場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)企業(yè)分到一杯羹

“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”“足球皇帝”貝肯鮑爾的一句話，道出了世界杯巨大的商業(yè)價(jià)值。

作為全球第一大賽事IP，世界杯的熱度甚至在奧運(yùn)會(huì)之上。2018年俄羅斯世界杯，全球觀看人數(shù)近35億，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾更是預(yù)測(cè)，今年的觀眾數(shù)量將達(dá)50億。

不過(guò)，與世界杯近百年的歷史相比，中國(guó)企業(yè)贊助的時(shí)間并不長(zhǎng)。此前，國(guó)際足聯(lián)一直拒絕增加每屆比賽的贊助商席位，2002年前，世界杯官方主贊助商的隊(duì)伍中甚至從未出現(xiàn)過(guò)亞洲企業(yè)的身影。

情況在2010年發(fā)生了變化。得益于原定贊助商的退出，主做光伏產(chǎn)業(yè)的中國(guó)英利成為了第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)。此后，國(guó)際足聯(lián)的貪腐丑聞和一些球場(chǎng)外的風(fēng)險(xiǎn)因素，讓歐美品牌主們萌生退意，但這卻成為了中國(guó)企業(yè)后來(lái)居上的契機(jī)。2018年，一度有7家中國(guó)企業(yè)成為世界杯官方贊助商，并為此豪擲8.35億美元；今年雖然企業(yè)數(shù)量有所下降，但贊助金額反而升至13.95億美元，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的新記錄。

與此同時(shí)，中國(guó)制造除了旗幟、球服、吉祥物等周邊小商品外，也開始承擔(dān)起賽場(chǎng)內(nèi)外的更多任務(wù)。從南非世界杯的球場(chǎng)座椅、空調(diào)，到巴西世界杯的工程、安檢設(shè)備、球場(chǎng)通訊網(wǎng)絡(luò)、地鐵客車，再到俄羅斯世界杯的電梯、LED大屏，卡塔爾世界杯的場(chǎng)館……國(guó)足“離開”后的每一屆世界杯，中國(guó)的存在感都在增強(qiáng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)制造的成功出海，離不開我國(guó)成熟的出口貿(mào)易體系和高效的跨境物流加持，同時(shí)中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善，也在強(qiáng)化世界對(duì)中國(guó)技術(shù)的認(rèn)可。

值得一提的是，對(duì)世界杯的投入，讓品牌方們收獲了可觀的回報(bào)。從歷屆世界杯的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，轉(zhuǎn)播權(quán)分發(fā)以及曝光度轉(zhuǎn)化而成的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)是品牌方收益的重要組成部分。

以本次世界杯的官方贊助商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為例，8.5億美元的大手筆，沒有產(chǎn)品的萬(wàn)達(dá)投在了何處？據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)體育旗下有全球領(lǐng)先的體育營(yíng)銷和媒體制作公司盈方體育傳媒，后者已被國(guó)際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理。

轉(zhuǎn)播權(quán)一直是足球賽事的“金礦”。2006年、2014年，央視為購(gòu)得轉(zhuǎn)播權(quán)分別花費(fèi)2400萬(wàn)美元、1.15億美元；2018年該費(fèi)用更是漲至3-4億美元。而央視高價(jià)買下也不只是為了獨(dú)享，2010年其將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分發(fā)給土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站，僅借此便獲利近億元；上屆世界杯，央視僅將版權(quán)分發(fā)給咪咕和優(yōu)酷兩家平臺(tái)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道稱，咪咕版權(quán)花費(fèi)約10億元，優(yōu)酷出價(jià)也在數(shù)億級(jí)別。

而另一家官方贊助商海信，則是借助世界杯的舞臺(tái)拓展自身在全球的聲勢(shì)。2016年來(lái)的每一屆歐洲杯、世界杯，海信都參與了贊助，同期公司的海外收入占比也不斷攀升，從2016年的196億元升至2021年的725億元，海外收入在總營(yíng)收中比重也從不足20%升至41.3%。

更早之前，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年2月至7月世界杯前后，英利“媒體關(guān)注度”提升800%，官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了5倍，股價(jià)更是在世界杯舉行的一個(gè)月內(nèi)上漲近40%。

除了在廣告牌上“露臉”，品牌營(yíng)銷還體現(xiàn)在與世界杯相關(guān)的活動(dòng)中。2018年，廚衛(wèi)電器公司華帝在簽約法國(guó)隊(duì)后，曾發(fā)起“法國(guó)奪冠，華帝全價(jià)退款”活動(dòng)。結(jié)果法國(guó)隊(duì)真的最終奪冠，有媒體計(jì)算，華帝雖然承擔(dān)了部分退款，但活動(dòng)期間仍有2000多萬(wàn)元盈余，且當(dāng)年華帝的整體業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了不菲的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷專家段傳敏表示，體育和足球是一種跨文化的世界語(yǔ)言，中國(guó)企業(yè)成為世界頂級(jí)賽事的主流玩家有助于企業(yè)和國(guó)家形象的提升。疫情期間這是一種寶貴的向上力量。中國(guó)部分品牌如海信、vivo等，體育營(yíng)銷也從原來(lái)純贊助宣傳到現(xiàn)在整合營(yíng)銷，趨向成熟。

世界杯也不是“一本萬(wàn)利”

不過(guò)，世界杯也并非一門一本萬(wàn)利的生意。

世界杯上的首個(gè)贊助商中國(guó)英利，曾在2012年一躍成為全球最大的光伏企業(yè)，但如今卻早已退市，淪為了光伏企業(yè)中的無(wú)名者。

英利的光速隕落，并不全是世界杯的鍋。其本就依賴于海外市場(chǎng)，2011年后美國(guó)、歐洲先后發(fā)起對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)的“雙反”調(diào)查，產(chǎn)業(yè)一夜之間被打入谷底。產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)讓英利7年虧了205個(gè)億，在此背景下，公司2014年對(duì)世界杯的贊助便成了徒勞。

如果說(shuō)英利的案例更多是行業(yè)因素，那么長(zhǎng)城汽車和優(yōu)酷對(duì)世界杯的投資則顯得有些“后繼乏力”。

2018年世界杯期間，長(zhǎng)城汽車簽約葡萄牙巨星C羅，在央視等平臺(tái)上進(jìn)行大面積的廣告轟炸。然而公司在后續(xù)的營(yíng)銷推廣上并沒有進(jìn)一步的落地舉措，最終結(jié)果是產(chǎn)品銷量不升反降；另有優(yōu)酷員工透露，18年公司花了近10億買下播放權(quán)，用戶數(shù)曾一度大幅上漲，但后期內(nèi)容承接做的不夠好，又導(dǎo)致留存下降。

禹唐體育商業(yè)負(fù)責(zé)人李晨表示，參與FIFA世界杯贊助的背后，需要有產(chǎn)品、全球渠道網(wǎng)絡(luò)、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內(nèi)企業(yè)至少要花相當(dāng)于贊助費(fèi)2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，而并非世界杯那幾十天的時(shí)間。“這是一場(chǎng)長(zhǎng)線的投入，贊助世界杯僅僅是開始?！?/p>

只有企業(yè)能將贊助的巨額資金，轉(zhuǎn)化為企業(yè)、品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷體系搭建、跨界合作、線上與線下資源互補(bǔ)、特許商品開發(fā)等方面完成質(zhì)變，或許才有笑到最后的資本。

你關(guān)注此次卡塔爾世界杯了嗎？支持哪支球隊(duì)？還留意到了場(chǎng)上的哪些中國(guó)元素？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。