文 | 新消費Daily orange
隨著氣溫的降低，瓶裝飲料們開始盯上了暖飲市場。
近日，奈雪的茶上新瓶裝茶「奈雪暖茶」，以“竹蔗茅根水”和“蜜香暖梨湯”為原料，宣稱暖手暖胃又暖心，目前已上線江浙滬地區(qū)羅森便利店暖飲柜。
無獨有偶，11與7日，可口可樂官宣“可口可樂生姜+”冬日回歸，重返包括北京、天津、重慶等限定區(qū)域?！翱煽诳蓸飞?”為可口可樂于2020年推出的全球首款可加熱飲用的汽水，關(guān)注冬季熱飲養(yǎng)生需求。
擺上暖柜的貨架、放大瓶身上“暖胃”“養(yǎng)生”的標簽、搶占更多的“冬日配料”……氣溫下降的同時，從可口可樂到農(nóng)夫山泉、維他奶、娃哈哈、營養(yǎng)快線再到可可滿分、雀巢咖啡、奈雪等瓶裝飲料們，開始逐漸“升溫”，在便利店掀起了一股暖飲熱潮。
冬季往往是飲料產(chǎn)品銷售量的低谷，暖飲賽道的開啟會是一個銷量提升的解決方案，但對于自帶季節(jié)屬性的暖飲來說，生命周期短、市場競爭不足、產(chǎn)品認知不高等缺點依舊明顯。
市場不穩(wěn)的情況下，內(nèi)卷卻已經(jīng)展開。新消費Daily在走訪了幾家便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，“決戰(zhàn)”暖飲品牌們在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品形態(tài)、原料、功效等方面紛紛進行差異化競爭，急于站穩(wěn)腳跟。
那么對于飲料品牌們來說，如何更好地利用暖飲提高銷量的同時立足市場？如何讓暖飲與其他飲品形成明顯的差異，找到產(chǎn)品定位？又如何讓暖飲成為市場長期接受的一種產(chǎn)品形態(tài)？
01 奈雪、costa、農(nóng)夫山泉……“暖飲”冬日爭奪戰(zhàn)開啟
通常來說，飲品有四種飲用時機：冷飲、常溫飲、暖飲、熱飲。其中，暖飲指可以加熱飲用的飲品，與熱飲的區(qū)別在于，溫度上熱飲多在80°左右，暖飲需控制在45°～65°之間保持成分的穩(wěn)定，形態(tài)多為罐裝、瓶裝。
而在售賣方式上，暖飲一般放置在便利店、商超的暖柜上進行售賣，價格會稍微高出常溫飲品。
早在2017年，可口可樂就在部分地區(qū)推出了姜味可樂，可加熱飲用，后又上線了4款暖飲，包括拿鐵，奶茶、香蜜柚子、普洱消茶等產(chǎn)品，涵蓋旗下喬雅、美汁源、淳茶舍、COSTA等品牌。
2019年，農(nóng)夫山泉推出一款335ml東方樹葉小包裝，主打0糖0卡、便攜，上架暖柜，之后又上新鋁罐自熱包裝產(chǎn)品——炭仌，適配冬日暖飲消費場景。
新消費Daily在走訪了周邊的便利店后發(fā)現(xiàn)，目前，便利蜂、全家、天貓小店、 7-11均設(shè)置有暖柜，主要分為封閉式和貨架式兩種，進行暖飲產(chǎn)品的展示售賣。
同時，新消費Daily注意到，目前上架的暖飲品牌里有星巴克、今麥郎、農(nóng)夫山泉、元氣森林、維維豆奶、阿薩姆奶茶、COSTA、康師傅等，產(chǎn)品包括咖啡、花茶、乳茶、白開水、豆奶、玉米汁、椰汁等。
盯上暖飲市場的原因離不開品牌尋求更大的發(fā)展空間，據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu) GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機遇：高增長經(jīng)濟體提供的機遇分析》報告顯示，預(yù)計2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復(fù)合年增長率達6.3%。
消費市場層面，被養(yǎng)生理念長期浸潤的國人，有著“喝熱飲”的消費習慣，隨著冬日的到來，暖飲則更符合身體與心理雙層需求。而加上技術(shù)的改進、物流運輸?shù)奶嵘?、便利店基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也讓暖飲品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、投放等方面的能力逐漸提高，暖飲市場被寄予厚望。
同時，業(yè)內(nèi)人士表示，當前中國的年輕消費者都注重安全和健康，提倡喝熱飲，飲品品牌們推出熱飲產(chǎn)品符合消費者的消費趨勢。此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中表示，以冷飲為主的飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢，布局熱飲、暖飲會是企業(yè)完善全品類的措施，并能夠成為一個新的增長極。
02、加速布局暖飲，會是一舉多得的選擇？
“感覺沒啥新奇的，口味上也沒有很大變化，而且乳茶加熱后總感覺味道怪怪的，我反正不會經(jīng)常買”一位第一次購買暖飲的顧客這樣說。
沒有新奇感、口味變化不大、產(chǎn)品價值低……是很多人對暖飲的評價。在他們看來，如果只是將冷飲簡單的“暖和一下”，那為什么不去瑞幸買一杯熱咖啡？
在品牌們紛紛入局暖飲賽道之際，夏日暢飲的產(chǎn)品延續(xù)到冬日或許沒有想象的那么簡單。
首先從產(chǎn)品來看，新消費Daily注意到，已布局暖飲的品牌們，推出的產(chǎn)品主要分為兩類，一類是和常溫、冷藏同樣的產(chǎn)品，只不過放到了暖柜售賣，如涼白開、牛乳茶、氣泡水等常規(guī)即飲產(chǎn)品。另一類是專門生產(chǎn)的暖飲產(chǎn)品，在包裝和原料上進行創(chuàng)新，如奈雪暖茶。
這就會帶來兩個問題，其一，冷飲和暖飲產(chǎn)品一樣的情況下，產(chǎn)品的口味、保質(zhì)期是否會因長期高溫存放而受到影響，帶來質(zhì)量問題。如果瓶裝暖飲只是原有產(chǎn)品“熱一下”，那產(chǎn)品特色在哪里？
其二，兩者不一致的情況下，品牌是否有余力研發(fā)新產(chǎn)品，新品誕生后又如何保證新品在冬季過后留在市場中？
據(jù)新消費Daily觀察，全家上線的暖飲產(chǎn)品都會另外貼上一個標簽，相關(guān)負責人表示，為了保證質(zhì)量，上架暖柜的產(chǎn)品會專門設(shè)標簽，標注到期日，一方面便于店員掃碼查驗保質(zhì)期，另一方面具備結(jié)賬攔截功能。有效期限一般為14天，過期下架。這便帶來了更多的附加工作和技術(shù)要求，來保證產(chǎn)品質(zhì)量合格。
其次，從產(chǎn)品銷售的渠道來看，由于暖柜的使用周期短，生產(chǎn)成本高，目前放置暖柜的場所以便利店、大型商超為主，其他超市、餐飲店等消費場景布局較少，而且暖柜的面積一般不會太大，數(shù)量為一個到三個，每種品牌的顯露空間很少。
同時，相關(guān)門店負責人表示，品牌方也會對暖柜中產(chǎn)品放置順序和數(shù)量有一定的發(fā)言權(quán)，有時起到?jīng)Q定性的作用。由于目前專門設(shè)置暖柜的品牌較少，一般情況是大量暖飲堆放在一起。
銷售渠道少、展示空間小、展示位置不確定的情況下，暖飲產(chǎn)品又如何吸引到消費者的注意力？
最后是消費者對暖飲的消費粘性存在很大的不確定性。新消費Daily隨機訪問了身邊購買暖飲的人，他們購買的原因主要有兩點：不能喝涼的但又想喝飲料；天氣變冷，買來暖手，順便排隊做個核酸。真正因為喜歡、覺得有價值購買的人幾乎沒有。
那么在消費者認知未形成、消費市場不穩(wěn)定的情況下，暖飲的銷量如何保證？畢竟，如果便利店旁邊就是瑞幸，誰會買一瓶加熱了“好幾天”的咖啡？
03 養(yǎng)生、低糖、四季化，暖飲發(fā)展新趨勢
雖然暖飲市場的發(fā)展還處于初級階段，但是新消費Daily觀察到，近年來暖飲產(chǎn)品已經(jīng)悄然發(fā)生變化，產(chǎn)品重點在功能向、健康向、養(yǎng)生化上進行深入，產(chǎn)品口味更加全面，產(chǎn)品適用的場景更多樣，同時逐漸削弱季節(jié)性限制，將暖飲變?yōu)樗募撅嬈贰?/p>
如何創(chuàng)新產(chǎn)品、提高品牌價值、釋放暖飲的長效發(fā)展，讓產(chǎn)品一時的季節(jié)性變?yōu)殚L期的穩(wěn)定性，成了品牌們的關(guān)注重點。
1、功能性、低糖化、養(yǎng)生化成主流
與飲品發(fā)展方向相同，暖飲在原料搭配和產(chǎn)品功能上盡可能符合當下健康養(yǎng)生的大趨勢，在宣傳上突出低糖零卡、養(yǎng)生暖胃、美容養(yǎng)顏等效用。
據(jù)官方介紹，可可滿分的無糖椰乳采用新鮮生榨的印尼椰皇，產(chǎn)品0糖、0果糖、0反式脂肪酸，一瓶熱量小于1顆蘋果；奈雪暖茶除了添加蜂蜜、紅棗等藥食同源原料外，還加入真實果汁，生津潤喉，同時選擇添加永福羅漢果汁作為天然代糖，以羅漢果汁代替人工甜味劑，主打低糖低卡。
此前，日本的日新約克曾推出一款專為年輕女性設(shè)計的加熱飲用酸奶，能讓消費者在不冷卻的環(huán)境下也能攝入乳酸菌，在美容和健康領(lǐng)域受到歡迎。
2、PET瓶裝、果茶袋裝包豐富飲用場景
可口可樂在推出暖飲時曾表示，社交化的消費場景是暖飲需要重點關(guān)注的方向。與現(xiàn)制茶飲一樣，暖飲需要顯露在不同的飲用環(huán)境中，而不僅僅是便利店的暖柜。
據(jù)了解，可可滿分推出的無糖椰乳采用的PET瓶裝，相比紙質(zhì)包裝，PET瓶具有較好的耐熱性，即可在暖柜中存放，也可以在家中或戶外使用熱水浸泡。
與此同時，暖飲茶包化，也將消費場景拓展到家庭、聚會、辦公室。每鮮說推出了兩款新品凍干鮮養(yǎng)茶，采用凍干鎖鮮科技，3秒即溶；水獺噸噸推出的暖飲果茶系列，同樣3秒即溶，并配有果茶小食—奇亞籽脆脆，主攻年輕人辦公室下午茶場景。
3、跳出季節(jié)限制，暖飲轉(zhuǎn)為四季飲品
與冷飲的四季性適用不同，瓶裝暖飲在夏季幾乎沒有存在的必要，那么產(chǎn)品是否需要跳出季節(jié)限制，成為四季飲品？
今年9月漢口二廠于推出燕麥乳茶系列，官方特別強調(diào)，這個系列的產(chǎn)品定位并不只是一個熱飲，而是一個四季飲品，冬季過后，產(chǎn)品是可以放進冷柜售賣的。
上述袋裝果茶也是跳出季節(jié)性影響的一種方式。但顯然，由于產(chǎn)品不同原料在不同溫度下存放時間差異較大的影響，冷熱通吃的做法并不適合所有的暖飲產(chǎn)品。
如果說最初暖飲市場的開啟是為了解決飲品在冬季銷售情況不佳的“PlanB”，那么當下暖飲賽道再次掀起熱潮，則是飲品們進入“內(nèi)卷”區(qū)后，擴張市場份額的重要舉措。
功能化、健康化、養(yǎng)生化的大趨勢下，暖飲市場的競爭會更加激烈，如何在其中找到更長期的發(fā)展路徑，對品牌們來說是一大挑戰(zhàn)。
04、結(jié)語
業(yè)內(nèi)人士分析表示，隨著暖飲市場滲透率的提升以及消費的升級，為了滿足消費者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業(yè)推動布局暖飲市場的重要性日益凸顯。
可口可樂在接受媒體采訪時同樣表示，目前市面上特地針對熱飲的產(chǎn)品選擇并不多，加上中國消費者長期以來就有飲用熱飲的習慣，熱飲、暖飲作為新的業(yè)務(wù)板塊仍有很大增長空間。
而就新消費Daily觀察到的現(xiàn)象來看，便利店的暖飲依舊處于非常初級的階段，消費者購買的欲望并不強烈，暖飲品牌們需要在有限的時間和空間內(nèi)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、原料創(chuàng)新等方式，沖出重圍，搶占市場份額。