文|酒訊 子煜
世界杯點燃了北半球的冬日，而作為世界杯啤酒贊助商，百威也快馬加鞭地向全世界展示自己。酒訊走訪北京SKP商場注意到，在百威展示區(qū)，“2022 FIFA 世界杯 全球官方贊助商”格外顯眼，此外吉祥物拉伊卜、足球擺件等元素亮相展示區(qū)，百威世界罐禮盒、經(jīng)典醇正紅罐等產(chǎn)品次第擺放。
熱鬧背后也有尷尬?？ㄋ柺澜绫_幕前兩天，國際足聯(lián)突然在官網(wǎng)發(fā)布聲明對酒精銷售的安排進行調(diào)整，世界杯場館外圍將不會提供含有酒精的飲品。國際足聯(lián)還在聲明中表示，雖然含酒精的飲料不能買，但百威Bud Zero零酒精啤酒依然能夠在世界杯場館外售賣。
世界杯已熱鬧開賽，而百威的無酒精飲料又能夠解開禁酒“尷尬”呢？
圖片來源：侃侃拍攝
01 尷尬“禁酒史”
對于開賽前兩天的突然“禁酒”，國際足聯(lián)提到，這一決定是該組織與主辦國展開協(xié)商后的調(diào)整，并在聲明中感謝了啤酒贊助商百威的“理解和持續(xù)支持”。但這種“被理解”卻讓百威付出巨大代價。作為世界杯官方啤酒贊助商和特許供應商，在每個世界杯周期里百威大致會掏出7500萬美元的贊助費。
據(jù)悉，百威官方推特在禁酒消息官宣后發(fā)推“Well, this is awkward…（嗯，這事兒太尷尬了...）”，并隨后刪除該言論。酒訊就百威銷售情況及對“禁酒”應對方式等詢問百威工作人員，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
事實上，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)有32年“姻緣”。自1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商。然而，這段“姻緣”中的“尷尬”事也不少，卡塔爾世界杯并不是百威第一次遇到主辦國的啤酒銷售禁令。
2018年，百威英博在俄羅斯的分部——太陽英博(Sun InBev)就羅斯托夫州政府禁止場館內(nèi)銷售酒類的決定發(fā)起訴訟；2014年，巴西通過了所謂的“百威啤酒法案”，為“禁酒令”提供了“百威解決方案”；2006年，作為德國世界杯上唯一把中文擺上廣告牌的贊助商，百威除了與捷克布德瓦啤酒在產(chǎn)品標識方面產(chǎn)生分歧，還一度被德國本土《啤酒純釀法》鉗制。
盡管屢屢碰壁，但從最終結(jié)果看，百威的贊助商權(quán)益還是得到了國際足聯(lián)與承辦國的保護。在資本市場，“禁酒令”也沒有給百威太大影響。11月18日，國際足聯(lián)發(fā)布禁酒消息當日，百威英博以55.53元/股收官，同比上漲0.95%。酒訊注意到，10月21日，百威英博股價為46.24元/股，一個月內(nèi)，百威英博股價同比上漲20.09%。
圖片來源：東方財富網(wǎng)
02 營銷進行時
世界杯帶給百威“禁酒”掣肘的也帶來營銷機會。對于百威來說，“禁酒”雖然尷尬，但業(yè)績瓶頸更加尷尬，因此即使世界杯贊助是花大價錢卻被“禁酒”，百威依舊要站在全球球迷面前立好品牌形象。
2022年三季報數(shù)據(jù)顯示，百威亞太1-9月實現(xiàn)收入53.1億美元，同比增長4.3%，實現(xiàn)凈利潤9.25億美元，同比增長8.7%；青島啤酒前三季度營收及凈利潤增速分別為8.73%、18.17%；燕京啤酒前三季度營收及凈利潤增速分別為9.01%、19.37%；重慶啤酒前三季度營收及凈利潤增速分別為8.91%、13.27%；惠泉啤酒前三季度營收及凈利潤增速分別為5.19%、20.83%。
從數(shù)據(jù)可以看出，雖然百威亞太在今年前三季度仍然實現(xiàn)營收經(jīng)歷的增長，但和國內(nèi)多家啤酒企業(yè)相比，增速十分緩慢。
百威英博首席市場官傅玫凱此前表示，世界杯是全球觀眾數(shù)量最多的體育賽事之一。對于百威而言，這是一個和全球數(shù)十億熱情球迷互動互聯(lián)的絕佳機會。
數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯前四場比賽中，餓了么用戶每場球賽平均下來要喝掉6萬瓶（罐）精釀啤酒。另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2010年南非世界杯結(jié)束后，百威第二季度純利潤11.5億美元，同比上漲7.5%，總收入92億美元，同比增長4.1%。2018年巴西世界杯期間，百威同期銷量提高7.2%。
啤酒營銷專家方剛認為，類似世界杯這樣的體育比賽，對啤酒銷售總量的促進作用并不明顯。但對局部區(qū)域或渠道的啤酒銷售還是能起到一定作用。比如一些具備賽事轉(zhuǎn)播條件的主題餐廳或酒店，就可能收獲較好的銷售成績。另外，啤酒和體育運動的關(guān)聯(lián)度較高，類似世界杯這樣的賽事對啤酒企業(yè)的品牌宣傳還是有促進作用的。
在第三季度業(yè)績說明會上，百威亞太首席執(zhí)行官楊克透露，將在11月起計劃在中國市場上調(diào)高端和超高端產(chǎn)品的價格，上調(diào)幅度將對標CPI（居民消費價格指數(shù)）的平均變化幅度。同時，對百威亞太在華業(yè)務來說，價格調(diào)整對公司收入貢獻只是“非常小的一部分”，收入增長的主要驅(qū)動力依然是產(chǎn)品組合的調(diào)整。
圖片來源：百威亞太官網(wǎng)
03 無酒精出道
此次世界杯突如其來的禁酒將百威的“產(chǎn)品調(diào)整”提上了日程。國際足聯(lián)表示，百威Bud Zero零酒精啤酒依然可以在場館售賣，而無酒精飲料也成為百威下一個突破口。
2021年，百威英博入股南非無酒精飲料生產(chǎn)商The Duchess；2020年，百威英博新增多款無酒精產(chǎn)品，包括百威零度啤酒和時代無醇啤酒；2019年，百威英博及旗下品牌在比利時推出無醇萊福金啤酒，在印度推出百威啤酒和福佳啤酒的無酒精版本。
除了無酒精飲料，百威在低度酒及飲料賽道也不斷加碼。去年11月，百威英博旗下伏特加品牌Nütrl推出了限量版蔓越莓伏特加硬蘇打；10月，百威英博在中國上市了浮起起泡茶酒和貝啵muaaa葡萄氣泡酒兩大系列產(chǎn)品；2020年6月，百威英博推出硬蘇打品牌Social Club。
據(jù)國際葡萄酒與烈酒研究機構(gòu)IWSR發(fā)布的《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》，預計至2024年，全球范圍內(nèi)低、無酒精市場銷量將較歷史同期增長34％。
作為全球消費趨勢的一環(huán)，百威已經(jīng)制定目標，到2025年低度數(shù)和零酒精啤酒的銷售額將占到啤酒類目的20%，不過今年初這一比例僅為6.63%。
在中國市場，2021年8月，百威先后推出三款無酒精新品，即“植與”“黑氪”“小菠蘿”無酒精飲料產(chǎn)品。但酒訊進入淘寶、京東平臺百威官方旗艦店，搜索三款無酒精飲料產(chǎn)品，并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)鏈接。在線下，酒訊在北京一家物美多點超市注意到“小菠蘿”產(chǎn)品，但工作人員表示購買該產(chǎn)品的消費者并不多，購買的人也主要是嘗鮮。
方剛認為，以中國目前市場反應來看，無酒精飲料目前還是一個非常小眾的品類。在中國，包括果味啤酒在內(nèi)的無醇、低醇啤酒產(chǎn)品，目前仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認為，在消費者層面，雖然無酒精飲料仍有潛在的消費群體，但由于目前經(jīng)濟下行周期，需求培育的難度相對較大。在消費者層面，雖然無酒精飲料仍有潛在的消費群體，但由于目前經(jīng)濟下行周期，需求培育的難度相對較大。
如何讓消費者買單是無酒精飲料賽道面臨的問題之一，也是百威亟待解決的痛點。世界杯關(guān)上了啤酒的門，但似乎為無酒精飲料打開了一扇窗。而百威要做的，就是推開窗，讓別人看到自己。