文 | 巨潮  荊玉

歷經(jīng)多年坎坷起伏，跨境電商這塊萬億蛋糕，再次吸引了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目光。

10月17日，一款叫做TEMU的購物應(yīng)用登頂了美國APPstore免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一，超越亞馬遜和SHEIN，引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

這款應(yīng)用來自于中國電商巨頭拼多多，其上線美國市場(chǎng)僅兩個(gè)多月，但儼然已經(jīng)在美國市場(chǎng)立住了腳跟，拼多多也在跨境電商領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。有消息稱，Temu正籌備在加拿大開站，下一站或是西班牙。

字節(jié)跳動(dòng)方面，除了TikTok直播電商還在不斷燒錢擴(kuò)張外，其先后上線過快時(shí)尚品牌Dmonstudio、獨(dú)立電商平臺(tái)Fanno，又在9月推出了新的快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou，一直在不斷試錯(cuò)當(dāng)中。

早已入局跨境電商的阿里也已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。新上任的蔣凡今年對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理和布局，兩次增資旗下電商平臺(tái)Lazada，還公布了OKKI“獨(dú)立站”解決方案，釋放出要重振海外業(yè)務(wù)的信號(hào)。

被認(rèn)為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商領(lǐng)域成功投資了Sea旗下的Shopee。Shopee近兩年發(fā)展迅猛，目前已經(jīng)超過阿里的Lazada，成為東南亞流量排名第一的電商平臺(tái)。

可以說，在中國跨境電商發(fā)展歷史上，第一次涌入了如此多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而跨境電商業(yè)務(wù)之于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重要性，也正達(dá)到前所未有的高度。

隨著國內(nèi)人口數(shù)量逐漸觸頂，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸殆盡，國內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)——去年三季度阿里出現(xiàn)了10年來首次GMV同比下滑，去年11月電商行業(yè)的GMV亦出現(xiàn)了20年來首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)。而跨境電商卻是疫情以來為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道。

在此背景下，無論是尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，還是向資本市場(chǎng)講述新故事，出海都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的絕佳選擇。電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。

01 逐漸升溫

SHEIN的成功在國內(nèi)跨境電商歷史上前所未有。 

回顧過往，中國跨境電商企業(yè)出海歷時(shí)已有十余年。十余年間，雖然跨境電商的總出口額實(shí)現(xiàn)了十分可觀的增長(zhǎng)，但整個(gè)出海產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，行業(yè)內(nèi)多是散兵游勇式的中小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式也較為粗放。

彼時(shí)，國內(nèi)電商平臺(tái)們?nèi)杂惺袌?chǎng)紅利可以挖掘，因此對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)的布局并未投入太多資源，而是摸著石頭過河，邊走邊看。

典型的代表就是阿里，其旗下的速賣通從2010年就開始運(yùn)營(yíng)，2012年開始跨境零售業(yè)務(wù)，且接入了阿里的1688工廠資源和淘寶賣家資源。但在經(jīng)營(yíng)上卻一直是不溫不火。

雖然速賣通經(jīng)營(yíng)覆蓋超過200個(gè)國家，但根據(jù)阿里去年底公布的數(shù)據(jù)，速賣通的GMV僅略高于主要在東南亞6個(gè)國家展業(yè)的Lazada，月活用戶數(shù)甚至低于Lazada。

不過像速賣通這種相對(duì)“佛系”的態(tài)度，近幾年開始逐漸變化。

一方面，隨著近年來支付、物流、倉儲(chǔ)、廣告投放等出海相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟，出口跨境電商行業(yè)越來越趨向于品牌化、精品化，對(duì)于海外市場(chǎng)的滲透率也在不斷提升。出口跨境電商賽道增長(zhǎng)迅猛，正進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國出口跨境電商規(guī)模達(dá)1.44萬億元，同比增長(zhǎng)了24.5%，雖然出口電商受到海運(yùn)費(fèi)上漲，亞馬遜封店等一系列影響，但其仍保持了高速增長(zhǎng)，足見市場(chǎng)的活躍程度。

另一方面則是來自于快時(shí)尚跨境電商公司SHEIN的極強(qiáng)的“示范效應(yīng)”。

借助國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和體系化的互聯(lián)網(wǎng)打法，SHEIN成功打入海外市場(chǎng)，營(yíng)收規(guī)模在過去3年間翻了數(shù)倍，估值一度達(dá)到千億美元。

據(jù)報(bào)道，2021年SHEIN的GMV達(dá)到了200億美元，今年上半年其GMV突破了160億美金，同比增速超50%，已經(jīng)超過了ZARA的母公司Inditex集團(tuán)。

低價(jià)是SHEIN最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一

可以說，SHEIN的成功在國內(nèi)跨境電商歷史上前所未有，它為國內(nèi)跨境出口電商行業(yè)開辟了一種全新的模式，也讓國內(nèi)的電商巨頭們看到了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和可能路徑。

無論是拼多多的Temu，字節(jié)跳動(dòng)的Dmonstudio，還有新近推出的IfYooou，都被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)品，也能看到相似的風(fēng)格與打法。

02 沖向歐美

獨(dú)立站的勝利。 

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，在跨境電商領(lǐng)域，外貿(mào)商家主要通過入駐亞馬遜、阿里巴巴旗下的跨境電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

但速賣通的“”落寞”和SHEIN的成功，宣告了另一個(gè)業(yè)務(wù)模式——獨(dú)立站的勝利。所謂的獨(dú)立站，是指電商公司另辟門戶，開設(shè)獨(dú)立域名作為電商平臺(tái)，從而自主完成營(yíng)銷、推廣、售賣等行為，脫離頂流電商平臺(tái)規(guī)則的束縛。而SHEIN不僅采取了獨(dú)立站模式，且在2021年轉(zhuǎn)型做平臺(tái)之前，其一直采取自營(yíng)模式。

一個(gè)獨(dú)立站能夠做到200億美元GMV和1000億美元市值，這在中國市場(chǎng)上是難以想象的。因?yàn)橹袊M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在中心化電商平臺(tái)，如淘寶/天貓、京東、拼多多、抖音上購物，而極少有去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習(xí)慣。

而在SHEIN最大的目標(biāo)市場(chǎng)美國，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣則截然不同。

美國只有一個(gè)頭部電商平臺(tái)——亞馬遜，其規(guī)模遠(yuǎn)超任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取的是自營(yíng)與第三方并舉的路線，約等于是美國的“阿里巴巴+京東”。而除eBay外，排到第二到第十名的平臺(tái)基本上都是自營(yíng)平臺(tái)。甚至蘋果官方網(wǎng)店都能夠在美國零售電商市場(chǎng)排名第四，可見整個(gè)市場(chǎng)的分散程度。

這種歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣給了頭部獨(dú)立站相當(dāng)大的發(fā)展空間：SHEIN的崛起從根源上得益于這種消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境。

除此之外，采用自營(yíng)模式的SHEIN可以深入供應(yīng)鏈，對(duì)于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)接入、數(shù)字化改造，從而更好地打磨產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者，其具備更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

相比之下，全品類的中心化跨境電商平臺(tái)更多的只是鏈接有貨的供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)更多集中于獲客、人貨匹配、履約等維度，而產(chǎn)品更多是站在中國消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，難有出色的客戶體驗(yàn)。隨著市場(chǎng)信息越來越對(duì)稱，這種模式的空間也被逐漸壓縮。

目前，全品類的跨境出口B2C平臺(tái)主要集中于中東、東南亞、南亞、非洲等發(fā)展中國家，但這些地區(qū)基本落后于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和電商發(fā)展水平。想要贏得歐美等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，即使是平臺(tái)化的模式，也亟待業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新與變革。

以拼多多旗下的獨(dú)立站TEMU為例，在供給端，拼多多采用了0傭金的方式招募全品類商家，但賣家無定價(jià)權(quán)，主要由拼多多定價(jià)銷售，然后以供貨價(jià)與賣家結(jié)算。這既不同于亞馬遜等平臺(tái)上的第三方賣家模式，也區(qū)別于SHEIN自營(yíng)品牌的模式。

03 論持久戰(zhàn)

這場(chǎng)跨境電商大戰(zhàn)注定將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。 

正如興盛優(yōu)選引發(fā)了社區(qū)電商的創(chuàng)業(yè)潮，拼多多引燃了下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)潮，SHEIN的成功也在激發(fā)一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商布局浪潮。

考慮到跨境電商業(yè)務(wù)重要的戰(zhàn)略地位，和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不菲的實(shí)力，這場(chǎng)跨境電商大戰(zhàn)注定將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)。

對(duì)此，就連拼多多創(chuàng)始人黃崢的“師傅”——段永平都表示看不透。他在雪球論壇上表示，“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?！?/p>

目前來看，包括SHEIN在內(nèi)，跨境電商巨頭玩家們都有著各自不同的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)。

SHEIN方面，去年試水三方平臺(tái)業(yè)務(wù)并不順利，而自營(yíng)業(yè)務(wù)未來也勢(shì)必會(huì)受到字跳、拼多多、阿里等玩家的擠壓；想要維持高增速并不容易。

此外，SHEIN早期的快速崛起，雖然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多個(gè)平臺(tái)的早期流量紅利；但更重要的是得益于其對(duì)服裝供應(yīng)鏈的整合。前者的紅利已經(jīng)難以再現(xiàn)，但后者供應(yīng)鏈模式并非首創(chuàng)，也并不存在多高的技術(shù)門檻，會(huì)被競(jìng)對(duì)所模仿。

字節(jié)跳動(dòng)方面，雖然擁有TikTok巨大的流量池，但卻沒能解決好供應(yīng)鏈問題。目前，其在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的前兩次嘗試Dmonstudio和Fanno都已失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士指其更注重銷售前端事宜，而忽視了供應(yīng)鏈能力。而內(nèi)部的“賽馬”機(jī)制更是導(dǎo)致了資源的分散。

拼多多被一些評(píng)論人士認(rèn)為是SHEIN最有可能的挑戰(zhàn)者。TMEU登頂了美國APPstore免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一也是個(gè)不錯(cuò)的開局，拼多多方面也為該業(yè)務(wù)計(jì)劃了不菲的預(yù)算（未來一年的投放預(yù)算可能會(huì)超過70億）。

但是TEMU的當(dāng)前熱度很大程度來自于不菲的拉新補(bǔ)貼，能否吸引用戶留住和復(fù)購存在很大的不確定性。不少媒體也表達(dá)了對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂和快遞速度的不滿。

至于阿里，海外業(yè)務(wù)去年底被阿里提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，和國內(nèi)零售、云計(jì)算享有了同等的地位，重視程度已然升級(jí)了。

2022財(cái)年，阿里國際商業(yè)虧損14.18億美元，意味著其對(duì)跨境電商的投入力度也在加大。但與新玩家Shopee的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。兩家企業(yè)目前都在虧本換市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

就目前來看，無論是哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都難以挑戰(zhàn)亞馬遜的位置。亞馬遜在歐美市場(chǎng)的中高端線上購物占據(jù)主導(dǎo)性地位。為了保證配送時(shí)效，其在過去十幾年間持續(xù)建設(shè)倉儲(chǔ)物流，這保障了其出色的服務(wù)體驗(yàn)，形成了自身的核心壁壘。

而出海的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，無論是產(chǎn)品定位、市占率還是物流服務(wù)，都與亞馬遜有著不小的差距，尤其是在流量紅利和預(yù)算支持作用衰減之后。

04 寫在最后

繞開國內(nèi)統(tǒng)一采買、國外找代理的傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)模式，也脫離了亞馬遜、沃爾瑪?shù)戎行幕脚_(tái)的束縛，通過獨(dú)立站直接面向用戶，SHEIN用極致的供應(yīng)鏈能力搶走了ZARA等巨頭企業(yè)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨境電商的一次超級(jí)升維。

跟隨SHEIN的步伐，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們也正在展開新一輪的升維之戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役關(guān)系到巨頭企業(yè)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也關(guān)系到這些企業(yè)在資本市場(chǎng)上的價(jià)值。

對(duì)于國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)來說，這也是上規(guī)模、精細(xì)化、品牌化的一個(gè)契機(jī)。

像服裝一樣，很多傳統(tǒng)賽道也有被品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化和參與國際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們?nèi)刖挚缇吵隹陔娚逃型麕?dòng)這一趨勢(shì)，讓更多中國品牌打敗更多的Zara們。