文|毒眸
在離開(kāi)公司近一年后，鮑勃·艾格重返迪士尼。
迪士尼董事會(huì)在20日發(fā)布聲明，曾執(zhí)掌帥位長(zhǎng)達(dá)15年的艾格已同意重回CEO的職位，取代在2020年初上位的鮑勃·查佩克，任命即刻生效。受此刺激，迪士尼股價(jià)在周一盤前跳升逾8%，接近每股100美元的關(guān)口。在擔(dān)任CEO期間，艾格曾主導(dǎo)迪士尼對(duì)皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和20世紀(jì)福斯的收購(gòu)，并于2019年推動(dòng)Disney+的上線，被廣泛視為迪士尼實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”的最大功臣。
這一重磅消息與迪士尼發(fā)布的最新財(cái)報(bào)息息相關(guān)：雖然Disney+仍然維持訂戶高速增長(zhǎng)，但內(nèi)容端的大筆投入蠶食了迪士尼的整體利潤(rùn)，拖累股價(jià)走出下行曲線；而Netflix則在多部熱門作品推動(dòng)下止跌回升，穩(wěn)固了全球最大單一流媒體平臺(tái)的位置。
在雙雙入局廣告業(yè)務(wù)的大背景下，迪士尼和Netflix正在進(jìn)入白刃戰(zhàn)的階段。艾格的歸來(lái)，會(huì)給這場(chǎng)戰(zhàn)役帶來(lái)哪些變數(shù)？
迪士尼燒錢，Netflix回血
11月8日，迪士尼發(fā)布截至10月1日的第四季度財(cái)報(bào)暨全年報(bào)。
據(jù)披露，迪士尼單季營(yíng)收為201.5億美元，同比去年提高9%，但低于分析師預(yù)估的212.5億美元。迪士尼表示，由于提前中止一份影視合同以便相關(guān)內(nèi)容可投放至自家流媒體上，在該季度中錄入了10億美元的收入損失。同時(shí)當(dāng)季凈利潤(rùn)微升1%至1.62億美元，但稀釋后每股收益則下降19%至0.30美元，同樣不及華爾街的預(yù)期。
具體來(lái)看，迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行部門面臨不小壓力，單季收入同比下滑3%至127億美元，占集團(tuán)份額減至63%；而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更從9.47億美元暴跌至8300萬(wàn)美元，同比降幅高達(dá)91%。
這主要受到流媒體業(yè)務(wù)的拖累。
迪士尼表示，Disney+單季新增1210萬(wàn)用戶，總訂閱數(shù)達(dá)到1.642億，高于Factset預(yù)估的1.61億。同時(shí)Hulu和ESPN+分別累計(jì)至4720萬(wàn)和2430萬(wàn)，三大平臺(tái)合計(jì)超過(guò)2.35億。
但維持高增速的代價(jià)是愈發(fā)龐大的燒錢投入：包含流媒體的直接面向消費(fèi)者版塊營(yíng)收為49.07億美元，比去年的45.6億美元提升8%；但虧損額則從6.3億美元擴(kuò)張至14.74億美元，同比放大超過(guò)一倍。盡管迪士尼表示下一年在內(nèi)容上的支出仍將接近300億美元，但會(huì)尋求在營(yíng)銷等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域上削減成本。
在財(cái)報(bào)中，迪士尼預(yù)計(jì)直接面向消費(fèi)者的虧空將在未來(lái)逐漸縮窄，并重申在2024財(cái)年讓該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為盈利的目標(biāo)。
聚焦線下的公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門則強(qiáng)勢(shì)反彈，季度內(nèi)同比大漲36%至74.25億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更從6.4億美元飆升至15.14億美元，有效填補(bǔ)了流媒體業(yè)務(wù)的“現(xiàn)金黑洞”。麥格理分析師指出，更高的票價(jià)和迪士尼用于分配需求的新技術(shù)，讓人均支出自2019年以來(lái)上升了40%。
這份財(cái)報(bào)并不能讓投資者感到滿意，在發(fā)布后迪士尼股價(jià)于周三重挫逾13%，創(chuàng)下自2001年9月以來(lái)的最大單日跌幅。截至18日收盤時(shí)迪士尼報(bào)收于每股91.80美元，相比年初高點(diǎn)下滑了逾四成。
這也讓迪士尼感受到開(kāi)源節(jié)流的迫切性。據(jù)路透社報(bào)道，鮑勃·查佩克曾在財(cái)報(bào)公布后發(fā)送的備忘錄中表示，除關(guān)鍵的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型崗?fù)?，迪士尼其他職位將暫時(shí)停止招聘，以限制雇員人數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)裁減部分工作。
相比之下，在上半年經(jīng)歷訂戶流失和股價(jià)跳水后，Netflix正在逐漸走出困局。10月18日，Netflix在財(cái)報(bào)中披露，其第三季度營(yíng)收同比上升5.9%至79.26億美元，稀釋后每股收益則為3.1美元，同時(shí)Netflix凈利潤(rùn)維持在13.98億美元。
該季度Netflix共新增241萬(wàn)訂戶，比分析師預(yù)期的107萬(wàn)高出一倍有余；由此Netflix全球用戶合計(jì)升至2.23億，成功扭轉(zhuǎn)前6個(gè)月丟失的訂閱數(shù)。
在該季度內(nèi)，Netflix繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，包括劇集《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事》、《非常律師禹英禑》和電影《灰影人》、《紫心之戀》等均取得不俗反響，成為訂閱用戶數(shù)止跌回升的重要因素。
Netflix在11月初還上線了內(nèi)置廣告的低價(jià)套餐，每月費(fèi)用降至6.99美元，并預(yù)期第四季度將新增450萬(wàn)訂戶，同樣高于華爾街420萬(wàn)的平均預(yù)估值。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix股價(jià)于周二盤后急升10%。
相比其他正在大筆投入的競(jìng)爭(zhēng)者已取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，加上新的收費(fèi)模式探索，無(wú)疑是促成投資者重拾信心的關(guān)鍵。
廣告大戰(zhàn)硝煙初起，流媒體開(kāi)啟新篇章
為了進(jìn)一步降低流媒體的燒錢壓力，迪士尼宣布將在12月8日上線內(nèi)置廣告的訂閱套餐。加上提前搶占低價(jià)市場(chǎng)的Netflix，兩大流媒體巨頭前后腳踏入新賽場(chǎng)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的評(píng)估便成為判斷未來(lái)雙方態(tài)勢(shì)的重點(diǎn)。
對(duì)此大量分析機(jī)構(gòu)已進(jìn)行了多輪調(diào)研。首先，北美消費(fèi)者每天通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體接觸到的廣告可能高達(dá)上千則，其中絕大多數(shù)都被忽略。但數(shù)字電視提供的沉浸式體驗(yàn)卻帶來(lái)出人意料的廣告轉(zhuǎn)化率，這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在流媒體服務(wù)上。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Parks Associates的報(bào)告，在內(nèi)置廣告的流媒體訂閱者中，高達(dá)23%的觀眾會(huì)“經(jīng)?！秉c(diǎn)擊節(jié)目中插入的視頻廣告，相同比例的用戶甚至?xí)?gòu)買推廣的產(chǎn)品和服務(wù)。
這些數(shù)字與TiVo上個(gè)月的發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)：在第二季度中，大約22%的消費(fèi)者曾與數(shù)字視頻廣告產(chǎn)生交互，比去年同期的21%略有上升。另外，58.3%的北美消費(fèi)者承認(rèn)會(huì)為低價(jià)（或免費(fèi)）的流媒體服務(wù)而容忍廣告，更有19.3%表示他們對(duì)廣告持認(rèn)可態(tài)度。
對(duì)內(nèi)置廣告的商業(yè)模型來(lái)說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于取得價(jià)格和廣告量之間的平衡。
在由視頻研究公司Hub Entertainment進(jìn)行的調(diào)查中，消費(fèi)者預(yù)期每月為低價(jià)版的流媒體少支付5美元，并因此容忍一定數(shù)量的廣告。但在廣告較少的情況下，用戶的注意力會(huì)相應(yīng)地上升。而據(jù)Hub Entertainment的另一份報(bào)告，69%的消費(fèi)者表示對(duì)相關(guān)性高的廣告體驗(yàn)較好；當(dāng)廣告與他們無(wú)關(guān)時(shí)，只有48%的消費(fèi)者有正向回饋。
這便對(duì)廣告的制作水準(zhǔn)和投放時(shí)機(jī)提出了更高要求。為此Netflix與軟件巨頭微軟搭檔來(lái)把控廣告業(yè)務(wù)的技術(shù)層面，而迪士尼則將這一方面工作交由The Trade Desk來(lái)管理。
在推出低價(jià)套餐后，Netflix和迪士尼都有望獲取不菲收益。據(jù)MoffettNathanson評(píng)估，Netflix的廣告業(yè)務(wù)到2027年將達(dá)到近30億美元，而摩根大通和奧本海默則將2026年的目標(biāo)定為40億美元。對(duì)Disney+的廣告營(yíng)收，各大分析公司普遍預(yù)期為每年略低于20億美元。
但除了帶來(lái)直接的額外收入，通過(guò)將每月訂閱費(fèi)降至不到10美元，兩大流媒體巨頭都希望進(jìn)一步刺激用戶增長(zhǎng)并提高留存率。以迪士尼為例，目前Disney+的核心訂戶數(shù)（不含印度Disney+Hotstar）接近1.03億，到2024年的目標(biāo)則為1.35億至1.65億之間，此時(shí)推出內(nèi)置廣告版計(jì)劃恰到好處；而Netflix現(xiàn)在的全球用戶達(dá)到2.23億，且預(yù)期至2023年底將有4千萬(wàn)消費(fèi)者選擇低價(jià)套餐，但其中多大比例由原無(wú)廣告版轉(zhuǎn)化而來(lái)尚未可知。
在雙雙加入廣告戰(zhàn)局后，迪士尼和Netflix的競(jìng)逐進(jìn)一步白熱化，流媒體霸主之爭(zhēng)即將翻開(kāi)新篇章。