文|娛樂(lè)資本論 西西弗
卡塔爾世界杯開(kāi)幕了。不知道唐巖是否還記得多年前的那次世界杯，他喜歡了近20年的阿根廷隊(duì)?wèi)?zhàn)敗，郁悶至極，他竟獨(dú)自開(kāi)車(chē)穿越連云港、南京、杭州、千島湖，來(lái)了一場(chǎng)寄情山水的旅行。
后來(lái)有人問(wèn)唐巖，為什么不找個(gè)人傾訴一下？唐巖說(shuō)，到了30歲，男人就幾乎不太可能找到所謂的傾訴對(duì)象，熬啊，只能熬著，孤獨(dú)是沒(méi)有辦法解決的。
如今，唐巖一手創(chuàng)立的陌陌也在熬著。兩年前，唐巖將公司交給前CEO王力的時(shí)候，陌陌還有一個(gè)底子深厚的基本盤(pán)。如今，當(dāng)唐巖從王力手中再次接手，陌陌的情況比兩年前糟糕太多了。
很多老員工對(duì)陌陌的高光記憶都停留2018年那場(chǎng)團(tuán)建上。
據(jù)了解，2018年8月，陌陌1600名員工在國(guó)內(nèi)一家大型會(huì)展公司操盤(pán)下，從北京、成都、新德里、吉隆坡等7個(gè)城市出發(fā)，搭乘82架次航班到東京團(tuán)建，包下了當(dāng)?shù)?96間酒店客房…
這場(chǎng)1600人的狂歡引來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的羨慕。然而，這樣的風(fēng)光并沒(méi)有開(kāi)始很久。大概1年以后，陌陌就開(kāi)始走下坡路了。
從財(cái)報(bào)上能清晰地看到，2019年陌陌營(yíng)收、凈利潤(rùn)各方面業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，2020年開(kāi)始相繼變臉。
不久前，王力卸任陌陌CEO，離開(kāi)公司兩年的唐巖重新接任CEO。不過(guò)，一個(gè)縈繞在大家內(nèi)心的疑問(wèn)是，唐巖能拯救陌陌么？
主營(yíng)業(yè)務(wù)直播連續(xù)下滑
直到現(xiàn)在，你都不能小看陌陌這家公司。雖然它的市值只有10億多美金，相比美團(tuán)、京東、拼多多這些依然在虧損中的巨頭，但陌陌賬面上依然有120多億現(xiàn)金和短期投資。
也就是說(shuō)，陌陌依然是一家土豪公司。但從從2020年Q1以來(lái)，陌陌每一個(gè)財(cái)季的營(yíng)業(yè)收入都在同比下滑。
從大環(huán)境來(lái)看，直播流量的轉(zhuǎn)移是陌陌直播收益下滑的重要原因。新的直播流量主要集中在抖音和快手等短視頻直播平臺(tái)上。
抖音直播不僅流量大，天花板也更高?！霸诙兑羯现辈?，你必須要有專(zhuān)業(yè)的才藝才能做主播。一旦有了粉絲之后，不僅擁有直播收入，還可以作為達(dá)人的身份去接一些商業(yè)廣告，一些舞蹈博主在這方面收入不低?！币患抑胁砍鞘械哪澳肮珪?huì)負(fù)責(zé)人表示。
在他看來(lái)，陌陌更適合下沉一點(diǎn)的市場(chǎng)，太俗，且沒(méi)有新鮮感，非常簡(jiǎn)單粗暴，就是各種撩騷，然后玩家刷錢(qián)，然后把主播約出來(lái)吃飯，不利于中后期的發(fā)展。因此，大公會(huì)很多都轉(zhuǎn)走了。
事實(shí)上，陌陌為了維持平臺(tái)上公會(huì)的穩(wěn)定，也給公會(huì)相應(yīng)的扶持政策，并按照考核給到扶持獎(jiǎng)金。但在流量下滑面前，這些補(bǔ)貼都顯得無(wú)力。
“陌陌上的很多軍火商都跑路了。因?yàn)槠脚_(tái)中間變更過(guò)一次玩法。比如大哥A在某主播直播間打賞后只能得到該直播間的權(quán)益，無(wú)法在其他直播間通用。如果想在其他直播間也拿到權(quán)益，需要重新打賞才行?！鄙鲜龉珪?huì)負(fù)責(zé)人表示，之前，只要在一個(gè)直播間打賞后拿到的權(quán)益，可以在其他直播間通用。
除了流量轉(zhuǎn)移以及互聯(lián)網(wǎng)人口紅利以外，疫情同樣是陌陌直播營(yíng)收下滑的重要原因。
按照一般的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，疫情后，用戶花在線下活動(dòng)上的時(shí)間減少，勢(shì)必會(huì)增加線上時(shí)間。疫情期間，游戲流量大幅度增加就是這個(gè)道理。
但對(duì)于陌生人社交而言，線上社交和線下是同步的。
“陌陌上社交的用戶進(jìn)行社交，最看中的就是線下見(jiàn)面?？粗辈ヒ彩菫榱思s主播線下見(jiàn)面。如果主播沒(méi)法見(jiàn)面，榜一大哥再打賞就沒(méi)用了。因此，疫情之后，對(duì)線下的限制，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為線上直播數(shù)據(jù)的增加?！币患矣晨团c陌陌兩棲直播公會(huì)創(chuàng)始人竇明亮表示。
在竇明亮看來(lái)，這幾年，陌陌在營(yíng)收等數(shù)據(jù)上的收縮是情理之中的事。
以前的LBS社交，其實(shí)導(dǎo)致了大量的司法糾紛案件。雖然陌陌明面上沒(méi)說(shuō)，但實(shí)際上大量的司法案件最終都指向，結(jié)識(shí)涉案人員的平臺(tái)是陌陌。這就導(dǎo)致對(duì)陌陌的審查比較嚴(yán)格，陌陌對(duì)直播內(nèi)容自我閹割也越來(lái)越嚴(yán)重。
因此，即便沒(méi)有紅利消失，沒(méi)有疫情影響，陌陌的直播業(yè)務(wù)也將收縮。
無(wú)人駕駛兩年
疫情之后，陌陌的股價(jià)持續(xù)下滑，從2018年高點(diǎn)的54美元跌到了2020年年初的34美元。在一眾壓力之下，2020年10月24日，唐巖卸任陌陌CEO，由公司COO王力接任。當(dāng)時(shí)，陌陌大的股價(jià)已經(jīng)跌到了15美元。
在陌陌新CEO王力給員工的內(nèi)部信中這樣描述公司的現(xiàn)狀：
我們的人力結(jié)構(gòu)還不是很健康，聰明勤奮的新同事不夠多，松懈無(wú)為的老員工倒是不少；我們的商業(yè)模式也有不健康的地方，過(guò)去的高速發(fā)展也帶來(lái)了一些收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)生態(tài)方面的隱患，我們對(duì)用戶體驗(yàn)的注意力也開(kāi)始走神。
王力從2014年開(kāi)始擔(dān)任陌陌公司COO一職，彼時(shí)他才31歲，年輕有為。2018年他又升任陌陌公司總裁。但從過(guò)往的訪談來(lái)看，王力對(duì)于公司管理沒(méi)有太大的激情。
或許相比唐巖來(lái)說(shuō)，王力少了一些成熟穩(wěn)重，更需要新鮮感的刺激。他曾經(jīng)發(fā)微博點(diǎn)評(píng)茅臺(tái)股價(jià)，認(rèn)為茅臺(tái)市盈率非常合理?！癋acebook40倍，茅臺(tái)50倍，很正常嘛，不懂一堆分析師在那里唧唧歪歪什么。”
隨后，這條微博被媒體冠以《陌陌CEO覺(jué)得茅臺(tái)市盈率合理》的標(biāo)題刊發(fā)，引來(lái)一系列輿論爭(zhēng)端。
唐巖直接打電話給他，你能不能成熟點(diǎn)？最后，王力刪除了微博內(nèi)容。
在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，王力曾經(jīng)表示，他對(duì)陌陌沒(méi)有什么特別的情感，整個(gè)公司都非常平淡，就像一個(gè)人平靜地接受衰老，一天比一天近。
為了找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，王力在集團(tuán)成立了創(chuàng)新事業(yè)部，做了幾款新產(chǎn)品。比如半開(kāi)放通訊錄的社交產(chǎn)品Cue，以視頻形式認(rèn)識(shí)附近的人的陌生人社交產(chǎn)品對(duì)眼，還有一個(gè)即時(shí)通訊產(chǎn)品咔咔。但幾款產(chǎn)品折騰下來(lái)，都沒(méi)有太大的水花。
王力對(duì)管理公司沒(méi)激情，沉浸于新業(yè)務(wù)研發(fā)，唐巖的心思也沒(méi)有放在陌陌的主營(yíng)業(yè)務(wù)上。
唐巖原本想公司步入正規(guī)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由后，就投身于自己喜歡的文藝事業(yè)。從兩年前開(kāi)始，唐巖基本不怎么管公司業(yè)務(wù)，只有每年來(lái)開(kāi)幾次季度會(huì)，之后，一天10個(gè)小時(shí)地投入到陌陌影業(yè)上，進(jìn)軍影視制作，唐巖還頻頻在電影節(jié)現(xiàn)身。
2021年，由陌陌影業(yè)有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京細(xì)藍(lán)線文化傳播有限公司出品的《不期而遇的夏天》上映，影片最終票房500萬(wàn)左右。雖然票房不高，但口碑不錯(cuò)，還入圍了平遙國(guó)際電影節(jié)影片提名。
除此之外，市面上還未看到陌陌影業(yè)出品的其他影視作品。不過(guò)，除了成立陌陌影業(yè)以外，陌陌還投資了一眾文娛公司。
比如《我是歌手》等多檔綜藝的音樂(lè)總監(jiān)、知名音樂(lè)制作人梁翹柏的公司酷博特文化傳媒，湖南的一家演出公司琴島文化，民樂(lè)表演團(tuán)隊(duì)女子十二樂(lè)坊，還有影視從業(yè)者的職業(yè)成長(zhǎng)平臺(tái)——影視工業(yè)網(wǎng)。
根據(jù)公司當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，要打造影視、娛樂(lè)綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)的文娛公司。但從投資的角度來(lái)看，投資的這些文娛企業(yè)并沒(méi)有與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好協(xié)同。
有投資人在雪球上評(píng)價(jià)，陌陌會(huì)賺錢(qián)，但不會(huì)花錢(qián)。從陌陌成立以來(lái)，賬面上從來(lái)不缺錢(qián)，但唐巖只花過(guò)一次，就是收購(gòu)探探。如果陌陌當(dāng)時(shí)能做與社交和直播相關(guān)的生態(tài)布局，可能現(xiàn)在結(jié)果會(huì)不一樣。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，收購(gòu)探探是陌陌一項(xiàng)無(wú)比正確的決定。“陌陌上現(xiàn)在有大量的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。這些賬號(hào)要么不是真人，要么就不是上來(lái)社交聊感情的，而是來(lái)推銷(xiāo)的。一個(gè)平臺(tái)如果被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)把持，那這個(gè)平臺(tái)基本就快成僵尸了。但是探探的實(shí)名認(rèn)證卡得很?chē)?yán)，上面80%以上都是真人。這對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，起到了一定的互補(bǔ)作用?！?/p>
2021年，探探兩位創(chuàng)始人離職，此后，探探與陌陌進(jìn)入了深度融合期。
王力和唐巖都無(wú)心社交與直播業(yè)務(wù)。有人說(shuō)，過(guò)去的兩三年，陌陌一直處于無(wú)人駕駛的狀態(tài)。
將希望寄托在海外市場(chǎng)
不久前，唐巖重回陌陌，擔(dān)任公司CEO。大家都在追問(wèn)，唐巖能在陌陌力挽狂瀾么？答案很顯然是，不能。流量的轉(zhuǎn)移，加之疫情大環(huán)境，都不是唐巖能改變的。甚至，陌陌本身商業(yè)模式上存在先天不足，也制約了它能達(dá)到的天花板高度。
早年的陌陌起源于唐巖酒吧沒(méi)好意思搭訕。在微信LBS推出后第二天，陌陌就上線了。字節(jié)跳動(dòng)的一位前PM曾在即刻上表示，從效率上來(lái)說(shuō)，陌陌作為陌生人擴(kuò)列的工具效率遠(yuǎn)高于微信附近的人和搖一搖。 但同樣是社交公司，推特和臉書(shū)所選擇的商業(yè)模式是廣告，而陌陌則選擇了基于LBS的陌生人社交，再通過(guò)會(huì)員費(fèi)和直播變現(xiàn)。
陌生的定義僅限于第一次聊天，或者初次見(jiàn)面。從第二次聯(lián)系開(kāi)始，可能就不算陌生人了。因此，一般情況下，用戶會(huì)通過(guò)陌生人社交軟件破冰，然后將陌生社交APP上的關(guān)系沉淀到熟人社交APP上。 陌陌一直想辦法擺脫約炮神器的小眾標(biāo)簽，公司定位也一度從LBS社交平臺(tái)轉(zhuǎn)為視頻社交平臺(tái)。但并不算成功。
在這種情況下，陌陌的用戶增長(zhǎng)也同樣陷入瓶頸。2018年-2021年，月活用戶一直保持在1.1億。這說(shuō)明，陌陌已經(jīng)基本接近天花板，而它的商業(yè)模式也決定了，不可能達(dá)到抖音的量級(jí)。
上述公會(huì)創(chuàng)始人開(kāi)玩笑說(shuō)，10個(gè)唐巖也救不了陌陌。“從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看，一家公司能成為獨(dú)角獸跟當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和都有關(guān)系。在目前的環(huán)境讓陌陌重回高峰，跟二次創(chuàng)業(yè)沒(méi)什么區(qū)別，難度太大了。讓陌陌主站平穩(wěn)發(fā)展，唐巖將更多精力放在海外新業(yè)務(wù)上，可能還有機(jī)會(huì)?！?/p>
早在2019年，陌陌就在海外推出了陌生人社交應(yīng)用Olaa。而主打換臉的社交app ZAO在國(guó)內(nèi)雖然慘遭下架，但在海外發(fā)展勢(shì)頭很好。
根據(jù)data.ai發(fā)布的一份中國(guó)非游戲廠商“出海收入”排行榜顯示，在統(tǒng)計(jì)的30家中國(guó)出海公司中，陌陌海外收入排名第13。
不過(guò)，早在2017年，MICO就與Kitty Live合并，致力于打造海外版“陌陌”，以社交+直播的形式撬動(dòng)全球市場(chǎng)。5年過(guò)去了，MICO一路狂奔，并最終被赤子城科技收購(gòu)，賦予給大的流量支持。
在這種情況下，海外市場(chǎng)留給陌陌多大空間，尚未可知。但市場(chǎng)仍在期待，唐巖的回歸，將給陌陌帶來(lái)怎樣的新故事。