文|連線Insight 曉陽
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自2019年四季度，微博首次迎來收入下滑，此后三年，微博一直難以回到正增長的軌道上。
近期，微博發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，三季度營收達(dá)到4.54億美元，同比下滑25%；非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)營利潤為1.621億美元，同比下降34.8%。
自十年前開啟商業(yè)化后，微博的廣告業(yè)務(wù)逐漸成為其核心支柱，營收占比長期超過85%。但如今，微博下滑幅度最大的業(yè)務(wù)板塊，恰是廣告業(yè)務(wù)。這不僅源于宏觀環(huán)境和疫情影響，也是因?yàn)槲⒉┑摹傲髁窟\(yùn)營”模式不再受到廣告主的擁護(hù)。
核心業(yè)務(wù)問題難解，微博也著急尋找新的曲線。增值服務(wù)，是微博的另一主要營收板塊。但增值服務(wù)的不見起色，也代表著微博業(yè)務(wù)多元化不力。
回顧其業(yè)務(wù)拓展情況，從短視頻、直播，到電商業(yè)務(wù)、興趣社區(qū)，投入諸多，但都沒砸出太大水花。
微博進(jìn)入電商領(lǐng)域已有十年，隔幾年便有大動作，今年，微博不僅開始嘗試閉環(huán)電商，也參與了雙十一大戰(zhàn)。但相比之下，抖音、快手、小紅書甚至B站等后起之秀，都在電商的路上越走越遠(yuǎn)，微博卻停滯不前。
未來，微博還能吃多久“老本”？
目前來看，微博積累的龐大流量仍是其壁壘所在，但面對早已出現(xiàn)的生態(tài)難題，微博顯得束手無策，用戶體驗(yàn)仍未得到明顯提升。用戶粘性較弱的情況下，付費(fèi)會員等變現(xiàn)方式的拓展也會遇到更多阻力。
近幾年，微博的股價(jià)跌跌不休，如今已跌至14.4美元/股。而微博的股價(jià)最高光時(shí)刻，還要追溯到2018年2月的142.11美元/股。
微博是少數(shù)能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順利轉(zhuǎn)型移動端的社交產(chǎn)品，但面對眼下面臨的難題，微博仍難掩焦慮。留不住廣告主和用戶，流量困境和變現(xiàn)難題，一起困擾著微博。
01 核心業(yè)務(wù)低迷，微博向更多行業(yè)“要廣告”
2022年，核心主業(yè)廣告業(yè)務(wù)，仍舊低迷。
財(cái)報(bào)顯示，微博三季度廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%。另外，三季度廣告收入占總收入比例為86.74%，仍是微博主要的收入來源。
微博將廣告收入下滑歸因于宏觀環(huán)境和疫情反復(fù)帶來的不利影響。市場環(huán)境確實(shí)如此，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場來到低迷期。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費(fèi)減少。
這一趨勢也因微博廣告業(yè)務(wù)的頹勢而被進(jìn)一步放大。阿里是微博最大客戶之一，但2022年三季度，其來自阿里的廣告收入下降41%。
微博主要布局的消費(fèi)、3C等行業(yè)，受疫情影響明顯。如消費(fèi)行業(yè)，一直是廣告市場的主力，尤其是食品、酒飲等品類。
微博由于用戶相對年輕、用戶覆蓋面較廣、熱點(diǎn)多等特點(diǎn)，成為消費(fèi)品牌的重要宣傳陣地。微博CEO王高飛曾在一次財(cái)報(bào)電話會議上透露，微博三分之二的廣告主行業(yè)都來自消費(fèi)領(lǐng)域。
但后疫情時(shí)代，消費(fèi)品類需求低迷，更新?lián)Q代需求釋放緩慢，廣告主也減衣縮食，減少了投放，微博的廣告收入也受到影響。同時(shí)，疫情影響下，消費(fèi)回暖速度具有不確定性，其廣告業(yè)務(wù)前景也并不樂觀。
疫情以及互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀，無疑讓微博的廣告業(yè)務(wù)“雪上加霜”，但對于微博而言，問題其實(shí)早已出現(xiàn)。
疫情前，微博的廣告主數(shù)量就已經(jīng)開始減少。據(jù)其回港上市的招股書顯示，2018-2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬、160萬、100萬。
這期間，短視頻平臺崛起，成為新興廣告渠道，以用戶粘性為優(yōu)勢，在廣告市場的收入占比甚至逐漸超過了微博等社交平臺。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻是廣告主最喜歡的媒介形式，廣告收入占比從2021年上半年的39%增長到2022年上半年的39.9%。
離開微博的廣告主，更集中在中小品牌，它們是微博的長期客戶，需要長期、持續(xù)地通過高流量的社交平臺積累用戶、刺激購買。中小企業(yè)客戶的流失，成為微博的現(xiàn)實(shí)難題。
不過，以2014年引入大客戶廣告為分界線，微博的廣告業(yè)務(wù)從依賴中小企業(yè)，轉(zhuǎn)向拉攏大客戶群體。大客戶量小但集中，能增強(qiáng)微博的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。大客戶數(shù)量上升的同時(shí)，微博單個(gè)廣告主的平均支出也不斷提升。
但微博也陷入了新的問題中。一方面，不能僅依賴大客戶，2013年?duì)渴职⒗锖螅⒉﹣碜园⒗锏膹V告收入占比激增，但近幾年又有所下降。另一方面，相比中小企業(yè)客戶追求的流量，大客戶更關(guān)注投放效果，強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。
品效合一，正是微博如今所強(qiáng)調(diào)的，但想要滿足大客戶的這一需求并不容易。近些年，廣告市場早已告別流量驅(qū)動，平臺想要為廣告主達(dá)到強(qiáng)有力的曝光量、轉(zhuǎn)化率，更依賴于精準(zhǔn)推薦等算法技術(shù)。
但在新的時(shí)代，微博的廣告業(yè)務(wù)還圍繞著傳統(tǒng)的“流量運(yùn)營”模式，對于廣告系統(tǒng)缺乏研發(fā)投入，難以做強(qiáng)精準(zhǔn)推薦。
對于已經(jīng)流失的百萬廣告主，微博只能暫時(shí)放下留戀，轉(zhuǎn)而去拓展汽車、奢飾品、游戲等廣告投入可能增長的行業(yè)。
比如微博表示，三季度其來自汽車行業(yè)的廣告收入，保持了同比雙位數(shù)的增長。奢侈品行業(yè)方面，由于新品大秀密集發(fā)布，廣告收入增長明顯。
去年開始，微博集中資源在游戲領(lǐng)域發(fā)力。不僅試圖覆蓋國內(nèi)外賽事、俱樂部，還鼓勵(lì)垂直賬號的發(fā)展，也針對頭部客戶開展內(nèi)容合作，推出了節(jié)點(diǎn)營銷產(chǎn)品和服務(wù)。
四季度的廣告業(yè)務(wù)增長，微博則寄希望于世界杯賽事和電商大促。王高飛提到，四季度除了有“雙十一”“雙十二”等傳統(tǒng)電商節(jié)拉動快消客戶預(yù)算釋放，還能收獲與冬奧體量相當(dāng)?shù)氖澜绫瓘V告收入，優(yōu)化疫情防控的“二十條”措施也將幫助消費(fèi)市場的回暖，預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)的降幅會收窄。
圖源微博APP
11月20日，世界杯開幕式?jīng)_上熱搜一位，迎來不少消費(fèi)品牌，蒙牛冠名了微博發(fā)現(xiàn)頁的“卡塔爾世界杯”專區(qū)，伊利也在微博開屏、話題頂欄、熱搜詞條等區(qū)域進(jìn)行廣告投放。另外，微博近期也獲得了阿里的投放，上線了“天貓雙11攻略樂園”，以互動小游戲的形式，介紹了天貓內(nèi)的所有活動項(xiàng)目。
但熱點(diǎn)不可能頻繁出現(xiàn)，疫情也極具不確定性，對于微博而言，如何留住這期間投放的廣告主，并為廣告主提供曝光之外的轉(zhuǎn)化作用，仍是要思考的問題。
02 新項(xiàng)目無一突圍，微博更急了
廣告業(yè)務(wù)的頹勢，加劇了微博營收結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展不力的焦慮。營收比重極大的廣告業(yè)務(wù)，與少量的增值服務(wù)營收，形成了強(qiáng)烈的對比。
盡管微博近五年一直在積極拓展新業(yè)務(wù)，但今年以來，動作變得更加頻繁，更急迫地尋找第二增長曲線。
早在2011年，微博便已進(jìn)入電商領(lǐng)域。電商業(yè)務(wù)不僅可以售賣商品獲利，還能增加廣告投放收入，提升用戶價(jià)值、營收規(guī)模。
但空有流量、貨品撐不起銷量等問題，讓微博備受質(zhì)疑。微博曾與淘寶進(jìn)行三年戰(zhàn)略合作，在2016年即將結(jié)束合作之時(shí)，淘寶為微博電商業(yè)務(wù)帶來的營收不增反降，從此電商項(xiàng)目也不再被微博力推。
近三年，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)起勢，微博又重新發(fā)力。從2020年對電商服務(wù)平臺大升級，到2021年推出電商號扶持政策，再到今年以來，微博對第三方電商平臺導(dǎo)購內(nèi)容的規(guī)則，少有地進(jìn)行了大調(diào)整，做起了閉環(huán)電商，開設(shè)“微博閉環(huán)店”，在平臺內(nèi)形成交易閉環(huán)。
不過，微博并未放棄扮演導(dǎo)流方，給第三方電商平臺引流，今年雙十一，不少用戶發(fā)現(xiàn)在開屏頁不自覺便跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺。
今年雙十一大戰(zhàn)，微博也試圖制造聲量。不僅推出了大促主會場IP“微博好物節(jié)”，還在雙十一當(dāng)晚舉行了“不眠種草夜市”等活動。一方面，為品牌提供曝光位、種草博文引流，另一方面又鼓勵(lì)用戶參與互動、消費(fèi)。
圖源微博APP
急于做閉環(huán)電商的微博，又遇到了新的問題。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年10月，微博小店取消第三方平臺導(dǎo)購后，封殺外鏈，讓頭部帶貨主播流失，但微博用戶無商品可選、商家銷量太少而減少投入等問題依然存在。
電商業(yè)務(wù)仍在突圍階段，微博其他圍繞VIP會員、直播、游戲的相關(guān)服務(wù)也還在進(jìn)行。但回顧其業(yè)務(wù)拓展情況，短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)、興趣社區(qū)，沒有一項(xiàng)突圍。
在短視頻領(lǐng)域，微博曾收購一下科技，打造出秒拍和小咖秀，但這兩款產(chǎn)品早已消失于主流視野，短視頻賽道也難以容下更多爆款產(chǎn)品了。
2020年以來，微博以主站為陣地發(fā)展視頻號，泛娛樂和泛生活領(lǐng)域的視頻逐漸出圈。
今年4月，微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，粉絲數(shù)超千萬的視頻號有1500個(gè)，粉絲數(shù)超百萬的視頻號有3.6萬個(gè)，粉絲數(shù)超十萬的視頻號有15萬個(gè)。另據(jù)新榜數(shù)據(jù)，從微博百大視頻號的類型分布情況是，美食博主19個(gè)，時(shí)尚美妝博主17個(gè)，專業(yè)知識博主11個(gè)，影視解說博主6個(gè)。
微博的博主類型較為多樣，但相比其他平臺，重點(diǎn)運(yùn)營覆蓋的區(qū)域較少，粉絲量級、博主量級無法匹及，熱門視頻的出圈和影響力比較有限。
停滯不前的還有微博的直播業(yè)務(wù)。微博推出的一直播已經(jīng)沒有什么水花，還是只能以微博為陣地做直播。
近期，微博并未透露直播吸引而來的用戶的具體數(shù)據(jù)，以及直播業(yè)務(wù)的營收。但回港二次上市時(shí)，微博招股書顯示，2019年、2021年6月30日止6個(gè)月，微博分別對一下科技進(jìn)行投資減值2.15億美元、5940萬美元。另外，微博直播業(yè)務(wù)營收，曾從2019年的7670萬美元下降至2020年的3930萬美元；2021年6月30日止6個(gè)月，相比2020年同期減少990萬美元。
微博平臺的用戶心智早已根深蒂固，娛樂化為導(dǎo)向的內(nèi)容生態(tài)弊端明顯。明星的流量有限，但微博的內(nèi)容產(chǎn)品總是依賴于明星引流，忽略了持續(xù)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，對于博主而言也吸引力不足。其他頭部短視頻、直播平臺也早已占領(lǐng)了用戶心智，擁有了一大波優(yōu)質(zhì)博主。強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)下，微博想要跑通直播、短視頻業(yè)務(wù)也更加艱難。
尋找第二增長曲線，微博只能四處押注，興趣社區(qū)這一老業(yè)務(wù)也在今年“翻新”。
今年3月，微博推出潮流社區(qū)APP“Hobby”、興趣互動社區(qū)APP“星球”。后者是由微博2020年上線的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級而來，“星球”是用來追星和尋找興趣圈子的社交平臺，因?yàn)轭愃朴谖⒉俺挕倍鴤涫荜P(guān)注。
圖源Tech星球
曾經(jīng)被稱作“社交最后機(jī)會”的興趣社區(qū)賽道，已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道。如今仍在發(fā)力興趣社區(qū)的玩家，還有虎牙，相似的是，它與微博都面臨用戶增長乏力、營收增速放緩的困境。
微博曾表示，在持續(xù)加大對社區(qū)產(chǎn)品的投入。今年9月，微博社區(qū)獨(dú)立消費(fèi)場景的日活躍用戶規(guī)模較6月增長了超過50%，其中一半是社區(qū)新用戶，用戶的消費(fèi)黏性也提升明顯，人均消費(fèi)量較6月提升了40%，整體的發(fā)帖和互動用戶數(shù)較6月仍保持兩位數(shù)的增長。
微博上聚集了各個(gè)興趣圈層的愛好者，這也是微博發(fā)展興趣社區(qū)的優(yōu)勢，但“Hobby”作為重點(diǎn)項(xiàng)目，被質(zhì)疑產(chǎn)品過于復(fù)雜、核心功能不明確的問題，不利于用戶增長和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的構(gòu)建。
“星球”類似于“超話”，對原有的社區(qū)、明星內(nèi)容進(jìn)行移植，也有“一鍵簽到”的熟悉玩法，不僅與微博主站過于相似，也陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化困境，曾經(jīng)市場中出現(xiàn)的QQ興趣部落、愛奇藝泡泡、騰訊doki等也有著同樣的內(nèi)容屬性和玩法。如今“星球”在蘋果商店已下架。
微博從未放棄打造“下一個(gè)爆款”，以及尋找更多營收來源。從競爭激烈的短視頻、直播行業(yè)，到內(nèi)容社區(qū)“本業(yè)”領(lǐng)域拓展產(chǎn)品，微博也曾以略顯激進(jìn)的態(tài)度拓荒，但尚未獲得成功。
03 用戶還在漲，變現(xiàn)卻不易
廣告、電商、會員付費(fèi)，都是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的方向。微博于2021年開始商業(yè)變現(xiàn)之路，至今已有十年，龐大的流量始終是微博商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也是其持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。
疫情影響了廣告市場，但也給了微博用戶增長的機(jī)遇。每當(dāng)疫情在全國各地爆發(fā)，微博在內(nèi)的線上社交平臺便會迎來一波流量。為了拉新，微博實(shí)行了兩年的社區(qū)建設(shè)，比如將“超話”放入首頁一級入口，使得用戶更容易進(jìn)入超話社區(qū)，以社區(qū)為中心加強(qiáng)用戶連接。
微博的用戶增長較為可觀。微博財(cái)報(bào)顯示，2022年9月微博的月活躍用戶數(shù)為5.84億，同比凈增1100萬用戶，移動端用戶占月活躍用戶數(shù)的95%；2022年9月的日活躍用戶數(shù)為2.53億，同比凈增約500萬用戶。
但考慮到中國網(wǎng)民的總體規(guī)模以及凈增量，微博已經(jīng)觸到流量天花板。作為對比的是，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年1-9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的凈增量約為1500萬。
圖源QuestMobile
用戶增長有限，是互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨的共同困境。對于微博而言，其所面臨的的挑戰(zhàn)，更在于用戶粘性較弱，無法帶動用戶的付費(fèi)和消費(fèi)能力。
單日使用時(shí)長是用戶粘性的體現(xiàn)之一，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，微博人均單日使用時(shí)長為36.43分鐘，低于小紅書的57.24分鐘，也低于快手、抖音的人均單日使用時(shí)長（分別為133.45分鐘、105.68分鐘）。
這直接反映了微博生態(tài)是否健康。借助明星和“飯圈”，微博商業(yè)化曾突飛猛進(jìn)，但隨著“飯圈”亂象的激增，隨之而來的是用戶體驗(yàn)下降、監(jiān)管治理，取消明星藝人榜單、規(guī)范粉絲群體賬號后，微博的業(yè)績也變得更加慘淡。除此之外，影響微博生態(tài)的還有屢屢出現(xiàn)的刷量事件、注水現(xiàn)象等不良風(fēng)氣。
在并不健康的生態(tài)環(huán)境下，微博拓展短視頻、直播、甚至是興趣社區(qū)，更是在給生態(tài)治理加重負(fù)擔(dān)，這些亂象與平臺氛圍也可能遷移到新產(chǎn)品、新平臺上。
用戶粘性和內(nèi)容生態(tài)，讓微博的變現(xiàn)之路難上加難。
為了讓用戶付費(fèi)，微博做了許多努力，也有不少“黑歷史”。今年8 月，微博推出“改名卡”功能，售價(jià)118元/張，有效期31天，1張改名卡可修改1次昵稱，用戶可無限購買。因一張“改名卡”的價(jià)格超過了年費(fèi)會員（108元一年），用戶質(zhì)疑聲不斷，紛紛表示不愿“買單”。不久后，微博緊急下線該功能。
根據(jù)財(cái)報(bào)，微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑，2022年三季度，微博增值服務(wù)為6010萬美元，同比下降14%。
考慮到新業(yè)務(wù)的拓展不力，微博增值服務(wù)收入的下降，可能主要源于會員服務(wù)收入的減少。
坎坷的商業(yè)化，加上疫情影響，微博的業(yè)務(wù)拓展不得不冷靜冷靜，開始考慮屯糧。
微博表示，本年度采取了一系列降本增效措施，在成本費(fèi)用端進(jìn)行了更嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）管控。財(cái)報(bào)顯示，微博2022年第三季度的成本和費(fèi)用總計(jì)3.303億美元，較上年同期的3.944億美元下降16%。
商業(yè)化的第十年，微博仿佛又回到“起點(diǎn)”。改善內(nèi)容生態(tài)、提升用戶體驗(yàn)、拓展?fàn)I收渠道，依然是微博需要持續(xù)解決的問題。它需要再次證明自己的價(jià)值，走出“被低估”的困境。