文|燃次元 馬舒葉 陶 淘
編輯|謝中秀
美東時間11月22日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截止2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財報。
從數(shù)據(jù)來看，愛奇藝Q3取得了不錯的成績。財報顯示，non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，2022年Q3愛奇藝實現(xiàn)運營利潤5.24億元，較二季度的3.44億元，環(huán)比大增53%。同時，這也是愛奇藝自2022年Q1以來，連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利。
在會員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，截至2022年Q3末愛奇藝會員數(shù)達(dá)1.06億，在2022年Q2短暫掉下1億之后，終于又回到了1億之上。
乍看之下，愛奇藝會員這一關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)了良好的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3愛奇藝會員數(shù)達(dá)1.06億，較Q2凈增會員數(shù)超1000萬；季度日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。在ARM（月度平均單會員收入）上，2022年Q3愛奇藝ARM為13.90元，同比增長2%。但細(xì)究之下，則可發(fā)現(xiàn)，愛奇藝的會員“基石”似乎并不穩(wěn)固。
拉長時間軸來看，從2020年Q1至2022年Q3，在2021年Q4愛奇藝提高會員價格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會員總數(shù)均在1億之上，但提高會員價格之后，會員數(shù)則明顯震蕩。
數(shù)據(jù)來源/愛奇藝財報，制圖/燃次元
在“溜走”的會員數(shù)背后，依靠漲價而來的會員服務(wù)收入增長也并不牢靠。綜合財報來看，2021年Q3至2022年Q2，愛奇藝會員服務(wù)收入實現(xiàn)了增長，但增長幅度僅為個位數(shù)，同時最新一季，2022年Q3愛奇藝會員服務(wù)收入為42億元，同環(huán)比均下降了2%。
用戶并不具備忠誠度。
00后的在讀大學(xué)生大秋告訴燃次元，各大視頻平臺會員漲價后，她身邊不少朋友，“哪個平臺上了喜歡的劇，就去開一個月會員”，并習(xí)慣了在優(yōu)愛騰芒間“反復(fù)橫跳”，“人隨劇走”，對大秋們來說，“這樣開會員，性價比最高，算下來更省錢。”用戶基石松動，根本原因還在于內(nèi)容的“護(hù)城河”并沒有出現(xiàn)。
在2022年Q3財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇和愛奇藝CFO汪駿反復(fù)強調(diào)了內(nèi)容的價值。比如龔宇表示，對于會員數(shù)增長的主要驅(qū)動力來自兩方面，一是內(nèi)容的投入，二是市場方面的投入，而內(nèi)容的投入主要就是指頭部內(nèi)容的投入。
汪駿也表示，“更好的內(nèi)容會帶來兩個東西，包括我們本身主業(yè)務(wù)的增長、會員數(shù)的增加，為我們長期發(fā)展奠定一個基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)之上，用戶數(shù)的增加、收入的增加又會帶來利潤的增加，利潤的增加又帶來現(xiàn)金流的增加，這就是一個正循環(huán)。”但這個循環(huán)遠(yuǎn)沒有理想中的美好。“擁有四個會員，卻不知道看什么”的章林則表示，平臺內(nèi)容相差無幾，讓她漸漸喪失了開年度會員的動力，“與其在一個平臺等好劇上線，不如哪里有好劇就去哪里?！?/p>
艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅亦表示，“長視頻平臺去掉logo，只看內(nèi)容，很可能會分不清它是哪家出品的。因此，對于優(yōu)愛騰芒來說，除了內(nèi)容的獨占性之外，還需要一定的平臺調(diào)性?！?/p>
對于這一點，各長視頻平臺都在努力，比如優(yōu)愛騰們現(xiàn)在都將目光聚焦到了劇集的質(zhì)量方面，并通過優(yōu)化分賬模式等激勵創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還花心思打造劇場模式，意圖占領(lǐng)觀眾心智，比如愛奇藝“迷霧劇場”、優(yōu)酷的“懸疑劇場”等等。
只是目前還未顯效果。
資本市場也似乎并不滿意。美東時間11月22日9時30分，愛奇藝Q3財報發(fā)布后開盤，股價從2.84美元/股短暫沖高至2.97美元/股后，即快速下跌。截至北京時間11月23日美股收盤，愛奇藝報收2.43美元/股，大跌14.44%，總市值僅剩20.01億美元。
圖/愛奇藝股價走勢，來源/老虎證券 燃次元截圖
在雪球社區(qū)，有用戶直言“市場不認(rèn)可靠壓縮支出來實現(xiàn)盈利”以及“減少投入代表著減少用戶”。
對于長視頻平臺來說，內(nèi)容的吸引力、用戶的忠誠度、收入、盈利……一長串的問題，需得花很大力氣才能解決。
01 視頻會員？“充一個月不能再多了”
會員數(shù)成為愛奇藝2022年Q3財報中的亮點。
對于Q3的好成績，愛奇藝大加稱贊并將其歸功于用戶數(shù)上。在財報中，龔宇表示，“這個季度，愛奇藝出品爆款內(nèi)容拉動了當(dāng)季會員數(shù)量的顯著增長，進(jìn)一步鞏固了愛奇藝的市場領(lǐng)先地位，實現(xiàn)了運營利潤和市場份額的雙增長?！?/p>
這也是自然，畢竟會員服務(wù)收入是愛奇藝的支柱，占比超過50%，增長的會員數(shù)便是增長的盈利空間。只是在幾經(jīng)漲價的會員費之下，愛奇藝的會員數(shù)和會員服務(wù)收入似乎都不堅實。
在季末訂閱會員總數(shù)疲軟之外，連續(xù)上漲會員費的愛奇藝，單季日均訂閱會員數(shù)也在持續(xù)下降?？v覽財報可以看出，2022年Q3愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為1.01億，雖然較2022年Q2增長270萬，但也較2020年Q4、2021年Q1和2021年Q3明顯減少。
收入方面，進(jìn)入2021年，愛奇藝單季會員服務(wù)收入增長均十分疲軟。而漲價的會員費更是讓愛奇藝與其所期待的用戶忠誠度背向而行，誕生了為數(shù)不少的“一個月愛奇藝會員們”。
“因為愛奇藝會員太貴，所以我今年只充了一個月的會員?！?5后欣欣告訴燃次元，今年暑期愛奇藝的《蒼蘭訣》“太好看”，她“上頭”之下開通了會員，不過也只開通了一個月，“追完《蒼蘭訣》后我沒有續(xù)訂，也許之后有喜歡的劇，我會再開通（會員）?！?/p>
和欣欣相似，00后大秋習(xí)慣于“攢下一個月的片單，再開會員”，對她而言，喜歡的劇在哪個平臺播出，她往往會等劇集“更新過半甚至完播”，然后開該平臺的會員，一次性把喜歡的劇追完，這讓她“不用再眼巴巴等更新”。
今年，大秋已經(jīng)為《沉香如屑》開過優(yōu)酷會員，為《蒼蘭訣》《罰罪》開過愛奇藝會員，而每到騰訊視頻上線《鬼吹燈》系列劇集時，大秋也必定會再開騰訊會員，不過這些都“為期一個月”，大秋表示，“我身邊的朋友不少都是上劇時開一個月，這樣開會員性價比最高，算下來更省錢?！?/p>
而大學(xué)在讀的大秋，在開通一個月愛奇藝會員后，還用會員的一個月電腦端登錄權(quán)，與朋友置換了一個月的芒果TV會員，用來一次性刷完芒果TV的新劇《底線》。背負(fù)著賺錢壓力，近兩年，視頻會員幾度漲價。2020年11月，愛奇藝對其會員價格進(jìn)行了9年來首次調(diào)整。調(diào)整后價格為：連續(xù)包月19元、連續(xù)包季58元，月卡25元、季卡68元，連續(xù)包年和年卡的價格分別為218元和248元。
相隔一年，2021年12月，愛奇藝再度調(diào)整會員價格，漲價幅度在9-20%之間，目前愛奇藝會員已漲至連續(xù)包月22元、連續(xù)包季63元，月卡30元，季卡78元。連續(xù)包年和年卡價格未有變動。
在2022年Q3財報電話會議上，龔宇言語中似乎也透露，不排除再度漲價的可能性，在回應(yīng)“會員收入增長的驅(qū)動力”一問時，龔宇表示，“根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，訂閱價格上漲的可能性。”
當(dāng)然，漲價的并不只愛奇藝一家。
在愛奇藝之外，騰訊、優(yōu)酷亦加入了“會員漲價大軍”，芒果TV會員漲至連續(xù)包月22元，全屏?xí)T連續(xù)包月35元。騰訊視頻會員在今年4月二次漲價，連續(xù)包年從218元漲至238元。今年6月，優(yōu)酷5年來首次漲價，連續(xù)包月價格從15元漲至25元，連續(xù)包年價格從198元漲至238元。
對于漲價的原因，愛奇藝在2021年12月漲價時回應(yīng)，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內(nèi)容?！钡扔诟玫膬?nèi)容而來的是逃離的用戶。
除愛奇藝之外，財報顯示，2022年騰訊視頻付費會員付費會員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1騰訊視頻付費會員為1.24億，同比下滑1%；Q2付費會員數(shù)達(dá)1.22億，同比下滑2.4%，環(huán)比下滑1.6%；此外，盡管2022年Q3優(yōu)酷的日均付費用戶規(guī)模同比增長14%，但優(yōu)酷三年前便不再公開付費用戶數(shù)。
對此，盤古智庫高級研究院江瀚表示，在長視頻賽道整體“降本增效”的大背景下，盈利壓力是“愛優(yōu)騰”漲價的根本原因。不過江瀚亦指出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是真正支持漲價的優(yōu)勢所在，如果平臺不考慮消費者對漲價的忍受限度，一味漲價也容易被消費者拋棄。
顯然，減少低效內(nèi)容，加碼頭部的劇集效應(yīng)，增加了愛奇藝們的吸金效果，但平臺漲價之下，用戶的忠誠度也備受“考量”，似乎，越來越多的用戶選擇“成為一個月VIP，跟隨劇集在優(yōu)愛騰間反復(fù)橫跳”。
02 挖空心思造內(nèi)容“護(hù)城河”
用戶是長視頻平臺的基石，但內(nèi)容更是用戶選擇的根本。圍繞造高質(zhì)量內(nèi)容，各平臺使出渾身解數(shù)，但效果卻并不一定。
此前已開通優(yōu)騰芒3家全年VIP的章林，在今年為看《蒼蘭訣》充了一個月愛奇藝會員后，她告訴燃次元，“坐擁4個會員，我還是不知道看啥劇?！?/p>
對章林而言，“現(xiàn)在的視頻軟件用著都差不多。”在短暫得追完某個熱門劇集后，她很難在某個平臺“長期留下來”，最終還是回去再刷“《甄嬛傳》”，章林表示，“與其花4份錢開年度會員，還不如只開一個月，看完就換?！?/p>
大秋亦表示，相對于想看二次元番劇就去B站或A站，除了愛奇藝的懸疑劇場之外，愛優(yōu)騰芒始終都讓她感覺“沒有獨特的平臺調(diào)性”。因此，大秋“想不出為某一個平臺長期充會員的理由”。
業(yè)內(nèi)人士直言，用戶缺乏忠誠度，在各個平臺“遷徙”，主要有三大因素影響：版權(quán)劇版權(quán)分屬多家，自制爆款間歇性出現(xiàn)，平臺的獨特調(diào)性不足。
“很多時候，引進(jìn)劇集在幾季后，會發(fā)生版權(quán)遷移的現(xiàn)象。比如，用戶發(fā)現(xiàn)英劇《唐頓莊園》系列不同季分屬騰訊視頻、優(yōu)酷，那就會切換平臺去觀看?！碑a(chǎn)業(yè)時評人張書樂對燃次元表示。這尤其是平臺早期忠誠度不足的核心因素。
這也是2012-2016年間，優(yōu)愛騰“版權(quán)大戰(zhàn)”的原因之一。但對版權(quán)的爭奪，并未使各平臺護(hù)城河堅固，而是讓各大平臺入不敷出。2017-2019年，愛藝奇的內(nèi)容成本支出高達(dá)558億元。同期，優(yōu)酷、騰訊視頻的支出也達(dá)300億元和500億元以上。
于是，在外購劇不堪重負(fù)，用戶留存又未必成效顯著的憂慮之下，2017年以來，優(yōu)愛騰芒從高歌猛進(jìn)的“買買買”時代，逐漸向發(fā)力自制過渡。
2017年，愛奇藝的播出內(nèi)容中，自制占比還只有22.5%。到了2019年，愛奇藝和騰訊視頻的自制占比就已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)年的2/3。
在財報電話會議中，愛奇藝也盛贊自制內(nèi)容，“我們始終相信我們生意的一個核心競爭力就在于自制內(nèi)容，而自制內(nèi)容我們本身擁有全版權(quán)，從未來角度來看，它能夠給我們帶來更多衍生收入的可能，而這個衍生收入本身就是高利率的，就像迪士尼一樣。”汪駿提到。
但自制內(nèi)容就完全等同于用戶增長和忠誠度嗎？答案是未必。
以2018年上半年為例，愛奇藝與騰訊視頻兩家平臺的自制內(nèi)容分別占各自平臺內(nèi)容的50%和25%，但后者卻以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉動了全網(wǎng)近半數(shù)的流量，也撬動了當(dāng)年更多的會員?？梢姛o論是版權(quán)劇還是自制劇，都得回到內(nèi)容質(zhì)量這一本質(zhì)上來。
長視頻也逐漸對此有了較為清晰的認(rèn)知。2019年以來，優(yōu)愛騰從此前的燒錢時代，漸漸把目光聚焦到了劇集提質(zhì)。為了提升、穩(wěn)固劇集的質(zhì)量，優(yōu)愛騰推出了多項舉措，主要包括分賬模式的引入和優(yōu)化，還有對劇集定級的優(yōu)化。
2016-2018年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷先后推出分賬模式，不同于版權(quán)劇的一錘定音，按熱度分賬更能激發(fā)影視公司的創(chuàng)作潛能。此后，2020-2022年間，優(yōu)愛騰進(jìn)一步優(yōu)化分賬，將播放量分賬調(diào)整為“會員播放+會員拉新”，分賬比例也較從前提升。
與此同時，長視頻平臺還優(yōu)化了平臺劇集的定級標(biāo)準(zhǔn)（即根據(jù)劇集投資、卡司來定劇集分賬單價）。優(yōu)酷、騰訊視頻在2021年宣布將劇綜的定級從播前調(diào)到播后，綜合口碑等因素來分配劇集分賬收益。2022年10月，愛奇藝更是徹底地取消了平臺劇集的定級，將制片公司的收益分配更大程度交還給觀眾。
這些對創(chuàng)作者的激勵，也的確進(jìn)一步提升了劇集的質(zhì)量。2016-2017年，8分基本還屬于網(wǎng)劇評分的天花板，而到了2021年，8分以上的網(wǎng)劇則達(dá)11部之多。
然而，即便網(wǎng)劇的綜合質(zhì)量穩(wěn)中有進(jìn)，但不同時期各長視頻平臺的質(zhì)量起伏仍較大。今年上半年，劇集《人世間》之外，愛奇藝缺乏口碑佳作。正因為此，今年第二季度，愛奇藝付費會員同比下降了3.1%，跌破了1億。而同期的優(yōu)酷得益于優(yōu)質(zhì)劇推動，實現(xiàn)了15%的日付費用戶增長。
“對于許多觀眾來說，平臺爆款呈現(xiàn)出周期性、偶然性的特點，就會使用戶在不同平臺間反復(fù)橫跳。”張書樂也分析道。
03 長視頻平臺何以抓住用戶？
除了在內(nèi)容質(zhì)量下功夫，打造差異化、獨特性成為各長視頻平臺的另一個重點。
這幾年，優(yōu)愛騰芒在這方面下了不少功夫。隨著受眾喜好的分眾化，打造劇場模式，從而占領(lǐng)觀眾心智，成為了長視頻平臺近三年來新的發(fā)力點。
2020年，高口碑的《隱秘的角落》，帶動了愛奇藝“迷霧劇場”的出圈，其隨后發(fā)力的《沉默的真相》，使 “劇場模式”成為了當(dāng)年愛奇藝的一張名片。隨后，騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷也加入了劇場賽道。
只是這一謀劃也受內(nèi)容質(zhì)量影響，具有極高的不確定性，劇場化與預(yù)期的“類型化”，并沒有給平臺帶來太多的用戶忠誠度加持。從2022年Q2愛奇藝內(nèi)容供給不足，環(huán)比減少310萬用戶，而在Q3《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》劇集的帶動下，環(huán)比又猛增1000多萬的會員來看，爆款仍是驅(qū)動會員變化的最大因素。
“‘劇場化模式’效果較弱，是因為長視頻平臺善于跟風(fēng)。即便一家平臺推出了創(chuàng)新模式，也比較容易被其它平臺復(fù)制，模式特點容易不如預(yù)期?！睆垥鴺繁硎?。
事實也正是如此。2021年，也就是在愛奇藝推出迷霧劇場后的第二年，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV就立刻順勢跟進(jìn)。
這也讓長視頻平臺再度陷入“混戰(zhàn)”，并失去預(yù)期的“差異化”。各大長視頻平臺精心打造的劇場版，就連名字也陷入同質(zhì)化，比如，愛奇藝的“迷霧劇場”與優(yōu)酷的“懸疑劇場”，騰訊的“甜蜜仲夏季劇場”與芒果TV的“心動劇場”，甚至有兩家平臺都有“都市劇場”。
“在內(nèi)容上沒有本質(zhì)差異，作品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定輸出的情形之下，劇場化自然會失去其意義，平臺大都還處在‘劇養(yǎng)劇場’的階段，劇場化的作用也就自然不易達(dá)成?！绷髅襟w觀察者洛奇對燃次元分析道。
數(shù)據(jù)也佐證著這一觀點。劇場化打造品牌尚不夠成功的背后，是過山車式的劇集口碑。以最有影響力的“迷霧劇場”為例，在《隱秘的角落》和《沉默的真相》分獲8.8分與9.0分的口碑之后，《在劫難逃》《非常目擊》的口碑均徘徊在及格線，使得觀眾依然難以對劇場形成品牌化的認(rèn)知。
“真正形成平臺的品牌化，還是需要做IP化?！睆垥鴺愤€對燃次元分析道，“譬如，長視頻平臺可以通過與知名編劇合作，來為劇場的質(zhì)量背書，例如馬伯庸，來保證質(zhì)量輸出?！?/p>
近兩年來，長視頻平臺也開始大船掉頭，從搶流量明星，轉(zhuǎn)向了創(chuàng)作者大戰(zhàn)。
愛奇藝與馬伯庸合作，推出了《風(fēng)起洛陽》《風(fēng)起隴西》，還將合作《顯微鏡下的大明》；在《隱秘的角落》等作品大火之后，紫金陳也與優(yōu)酷達(dá)成了10部懸疑作品的合作。在強有力的班底加持下，劇場的“類型化”或許會進(jìn)一步加強，平臺的特色興許會較之前突顯。
當(dāng)然，劇場之外，找到自身差異化的定位，也可以提升平臺的用戶黏度?！氨热?，在很多年輕人眼中，芒果TV和B站的調(diào)性就是與優(yōu)愛騰不同的，前者主打自制綜藝，后者的‘輕喜劇’很符合平臺調(diào)性，這是屬于這兩個‘小而美’平臺的特征?！甭迤孢M(jìn)一步分析道。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2020年，芒果TV自制綜藝占比達(dá)89%，并且開始反哺湖南衛(wèi)視；同年，優(yōu)愛騰自制綜藝占比大約在35-45%。網(wǎng)友小宇就對燃次元表示，自己充芒果TV的動力，就在于《明星大偵探》《再見愛人》等綜藝。
來源/燃次元截圖
B站方面，除了二次元的內(nèi)容之外，《正義的算法》《三悅有了新工作》等劇集，面向更為年輕的市場。同時，紀(jì)錄片中特有的B站式調(diào)侃與詼諧，也是許多B站會員續(xù)費的原因。
這或許成為了帶動芒果TV和B站的會員數(shù)穩(wěn)步增長的原因之一。當(dāng)然，這與芒果TV和B站當(dāng)前的會員基數(shù)不及優(yōu)愛騰，也直接相關(guān)。截至2022年Q2，芒果TV、B站的會員數(shù)分別為5000萬、2750萬人，這與優(yōu)愛騰的億級體量還有著較大差異。
“當(dāng)芒果TV與B站的用戶規(guī)模擴(kuò)大時，會員的留存難度自然會隨之增大。差異化的內(nèi)容便意味著小眾、垂直，在會員忠誠度方面還能否奏效，確實可能需要重新探討。”洛奇還補充道。IP化的平臺經(jīng)驗，對于大多數(shù)流媒體而言，也難以復(fù)制。
“比如，迪士尼自然有自己的合家歡調(diào)性，但那是因為其背后有著百年的IP內(nèi)容儲備，因此，這是其它流媒體無法復(fù)刻的?！闭劦胶Ｍ忾L視頻的借鑒意義時，張書樂表示，“國內(nèi)流媒體也只能通過影游聯(lián)動、劇集周邊售賣等方式，延長平臺IP的生命力。”
對于長視頻平臺來說，內(nèi)容仍為本質(zhì)。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引用戶，以此為基礎(chǔ)打造差異化，也許可以增強用戶的黏性。
只是，內(nèi)容問題尚未解決，差異化亦是難題，長視頻平臺的故事，并沒有那么好講。
文中欣欣、大秋、章林、小宇、洛奇為化名。