正在閱讀:

自稱“不夠了解消費(fèi)者”的阿迪達(dá)斯,越走越偏?

掃一掃下載界面新聞APP

自稱“不夠了解消費(fèi)者”的阿迪達(dá)斯,越走越偏?

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢(shì)能,一度讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背,為何短短幾年時(shí)間,出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

圖片來源:Unsplash-CHUTTERSNAP

文|中外管理雜志 任慧媛

當(dāng)越來越多的外資品牌將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí),中國(guó)市場(chǎng)上卻掀起了國(guó)潮風(fēng)。這讓不少外資品牌很被動(dòng),比如阿迪達(dá)斯,這個(gè)曾幾何時(shí)青少年群體中的衣著風(fēng)向標(biāo)。

從最近披露的數(shù)據(jù)來看,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,其中第三季度凈利潤(rùn)更是大跌六成。要知道,在2019年,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入超過52億歐元,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23個(gè)季度高于10%的增長(zhǎng)。可就在2020年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收下降到了44億歐元,從此開始“跌跌不休”。

從天貓電商平臺(tái)近三年發(fā)布的雙11大促品牌熱賣榜單來看,其數(shù)據(jù)也已暗合了這一趨勢(shì)。2020年阿迪達(dá)斯雖然營(yíng)收下降,但這一年的排名還是僅次于第一名的耐克,位居李寧、安踏之前。而到了2021年,阿迪達(dá)斯被李寧、安踏趕超,跌出了前三,排名第四。再到今年,連續(xù)兩年排名第五的斐樂一舉躍居第二,阿迪達(dá)斯勉強(qiáng)保住了第五名,二者戲劇性地與2020年的排名做了一個(gè)“對(duì)調(diào)”。

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢(shì)能,一度讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背,為何短短幾年時(shí)間,出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

“阿迪達(dá)斯自己犯了錯(cuò)誤?!卑⒌线_(dá)斯CEO羅思德在接受媒體采訪時(shí)如是說。這個(gè)曾經(jīng)高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌,如今不得不放下身段開始認(rèn)真審視自己的站位。

阿迪達(dá)斯為什么賣不動(dòng)了?

對(duì)于阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑,很多人會(huì)猜測(cè)是消費(fèi)者冷落了阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯方面則表示,新冠肺炎疫情的影響是其大中華區(qū)收入大跌的主要原因——但事實(shí)上,這都只是導(dǎo)火索或者客觀原因。

同樣受疫情影響,耐克在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也在下滑,但其下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。耐克2021年的營(yíng)收是575億元,阿迪達(dá)斯?fàn)I收只有316億元,耐克比阿迪大了“整整一圈”,兩個(gè)品牌已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上了。

提起阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品,除了三道杠的“貝殼頭”,還有一度被炒到好幾萬一雙的椰子鞋。而現(xiàn)在去購(gòu)物網(wǎng)站上看,賣得最好的還“貝殼頭”和椰子鞋,但椰子鞋已經(jīng)是2015年的產(chǎn)品了。自那之后,阿迪達(dá)斯幾乎沒有拿出過什么爆款產(chǎn)品。以至于不少人都認(rèn)為阿迪達(dá)斯這兩年都在不停地吃老本。不乏有網(wǎng)友吐槽:阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)落伍,沒有新意,產(chǎn)品跟不上,渠道也同樣跟不上。

一位阿迪達(dá)斯選品官在接受媒體采訪時(shí)說:為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去,經(jīng)銷商往往會(huì)選擇與之前類似的產(chǎn)品,不會(huì)輕易做嘗試。這樣一來,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就急速降低。

2019年,阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時(shí)也曾坦言:“阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報(bào)率,緊盯短期效率和利益,從而犧牲了品牌建設(shè)?!?/p>

為了完成KPI,阿迪達(dá)斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進(jìn)行銷售。打折的好處是薄利多銷,也利于在三四線城市下沉。壞處是,消費(fèi)者在摸清規(guī)律后知道阿迪達(dá)斯肯定會(huì)打折,不打折就不買,他們等著各種節(jié)日大促的時(shí)候再一次買個(gè)夠。

總在打折賣,價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)影響了阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中的地位,吸引力也不復(fù)從前。所以,阿迪達(dá)斯辛辛苦苦營(yíng)造的品牌形象,就這么沒了。

為何阿迪達(dá)斯CEO感慨“我們不夠了解消費(fèi)者”?

20年前,很多外國(guó)鞋服品牌在中國(guó)的確是風(fēng)向標(biāo)一般的存在,造型炫酷、質(zhì)量?jī)?yōu)異而且有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。洋品牌,就是高級(jí)、先進(jìn)、時(shí)尚的代名詞。只要牌子夠響亮,穿戴出去就有面子。

但大部分消費(fèi)者已經(jīng)過了“崇洋媚外”的階段,不再為那些洋名牌盲目買單,而是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高。尤其是以“Z世代”(也稱“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”,通常是指1995年至2009年出生的一代人。)為代表的年輕人,早就不吃洋品牌那一套了。他們的自我消費(fèi)意識(shí)正逐漸覺醒,在購(gòu)物時(shí)甚至不會(huì)去刻意看品牌知名度,重視的是產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化。

對(duì)此,阿迪達(dá)斯方面也深有體會(huì),坦言中國(guó)市場(chǎng)上的最大挑戰(zhàn)就是變化迅速,可以用日新月異來形容。同時(shí),中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求也在持續(xù)快速升級(jí),如何及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求的變化,并將其快速轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中,是他們需要不斷面對(duì)的挑戰(zhàn)。

咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春向中外管理傳媒分析說:從更深的層面上來看,中國(guó)大陸由于服裝制造業(yè)過于發(fā)達(dá),服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)層面就非常碎片化。再加上小紅書、抖音、快手這些既宣傳又分銷的平臺(tái)上也極度碎片化,這都導(dǎo)致服裝行業(yè)在走向“無印良品”的道路:服裝自身的品牌不再重要,消費(fèi)者通過宣傳加分銷的手機(jī)App平臺(tái),跳過品牌溢價(jià),直接去選擇設(shè)計(jì)好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格低的服裝產(chǎn)品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等國(guó)際大牌在中國(guó)敗走麥城的案例不勝枚舉,究其原因是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)節(jié)奏太快、渠道太短、競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)。以至于‘恐龍’沒有活下來,一直受‘欺壓’的‘鳥類’卻活了下來。”韓少春進(jìn)一步說道。

在阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)不斷暴跌的這幾年,有兩類品牌在中國(guó)不斷走高,一類是安踏等性價(jià)比更高的“國(guó)牌”,它們的質(zhì)量、設(shè)計(jì)正在慢慢趕上“洋牌”。“國(guó)牌”往往有不少接地氣的“國(guó)潮”元素,顯然更符合年輕人的需求?!皣?guó)潮”崛起也更能調(diào)動(dòng)年輕人的自豪感。還有一類則是更小眾的品牌,雖然價(jià)格不菲,卻勝在款式獨(dú)特。比起早就爛大街的“洋牌”款,更能彰顯個(gè)性的小眾品牌反倒成了“Z世代”的“心頭好”。

年輕人對(duì)國(guó)貨的追求讓海外品牌失去往日榮光,同時(shí)也給了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。以至于,阿迪達(dá)斯CEO羅思德會(huì)在采訪中說出:“我們不夠了解消費(fèi)者。為那些做得更好的競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?!?/p>

拾人牙慧,能奪回失地?

一邊是業(yè)績(jī)的疲軟,一邊是“國(guó)潮”的澎湃。此消彼長(zhǎng)之下,“本土化”“國(guó)潮風(fēng)”成為阿迪達(dá)斯未來布局的重點(diǎn)。近日,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理蕭家樂在接受媒體采訪時(shí)透露,未來阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品中將會(huì)融入更多中國(guó)元素,“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到其中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一。

只是,搭上“國(guó)潮”的快車就真能讓阿迪達(dá)斯走出當(dāng)前的財(cái)報(bào)窘境嗎?

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示,近十年“國(guó)潮”的搜索熱度上漲528%,隨之熱度上漲的還有關(guān)于“國(guó)貨”“新國(guó)貨”“新國(guó)潮”“新消費(fèi)”等等這些相似的概念?!耙率匙⌒杏钨?gòu)?qiáng)省钡母鱾€(gè)行當(dāng)都能看到國(guó)產(chǎn)品牌的爆火,它們熱搜不斷、頻繁刷屏。所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都將自己身上貼滿“國(guó)風(fēng)”“國(guó)貨”“致敬經(jīng)典”的標(biāo)簽。于是,“國(guó)潮”開始成為營(yíng)銷的一種手段,大家都在爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)“國(guó)貨之光”。

然而,過度的營(yíng)銷只會(huì)透支市場(chǎng)的紅利,最終讓“國(guó)潮”變得平淡無奇。比如,伴著“國(guó)潮風(fēng)”崛起的安踏和李寧的身價(jià)扶搖直上。但前不久,李寧因新品疑似侵華日軍服引發(fā)一場(chǎng)輿論爭(zhēng)議,網(wǎng)友們紛紛表示“國(guó)潮風(fēng)”的李寧“跑偏了”。

“國(guó)潮”利好的加持是一方面,產(chǎn)品的功效與性價(jià)比,才是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的真正內(nèi)核。如果把運(yùn)氣當(dāng)實(shí)力,從而大肆擴(kuò)張,階段性紅利消失后,庫存高企的壓力也接踵而來。

因此,各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都將今年的雙11作為破局“庫存周期劫”的拐點(diǎn)。比如,李寧在電話會(huì)議中表示:雙11主要目標(biāo)是清庫存,雙11非常重要……今年線上的主要任務(wù)是流水,在盡量控制費(fèi)用的情況下把流水做大,減輕庫存壓力。

比較有意思的是,就在今年雙11預(yù)售期間,一直火熱的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧,雖然在橫向上相比銷量名列前茅,但相較于2021年,銷量卻有所下滑,其中安踏比去年下降17.6%,李寧比去年下降21.8%。而且,我們可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)拋開銷量以口碑作為選項(xiàng)在各電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí),以安踏、李寧為代表的“國(guó)潮”品牌并不在前列。

對(duì)于善變的消費(fèi)者來說,沒有忠誠(chéng)度可言。但對(duì)于品牌來說,跑得快的同時(shí),還要考慮跑得遠(yuǎn)。

在韓少春看來,國(guó)潮,首先屬于潮牌,潮牌的共同特點(diǎn),是設(shè)計(jì)風(fēng)格化、價(jià)格高端化、市場(chǎng)小眾化。而阿迪達(dá)斯要想在國(guó)內(nèi)“活”下來,應(yīng)該向優(yōu)衣庫這類活得較好的洋品牌學(xué)習(xí)生存之道:潮牌受好評(píng)再多、品牌溢價(jià)再高,也是小市場(chǎng),優(yōu)衣庫苦心經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)款,才是大市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯可以嘗試把運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)款做好,比如簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、對(duì)得起品牌的質(zhì)量。而不是擠破頭去搶潮牌的小市場(chǎng)。

想利用“國(guó)潮風(fēng)”擴(kuò)大營(yíng)收的阿迪達(dá)斯,就像是丟了“自家兵器”,去拾人牙慧,結(jié)果可想而知。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

阿迪達(dá)斯

3.5k
  • 【深度】阿迪達(dá)斯中國(guó)重裝上陣
  • 阿迪達(dá)斯全球CEO:中國(guó)銷售商品超80%本地制造

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

自稱“不夠了解消費(fèi)者”的阿迪達(dá)斯,越走越偏?

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢(shì)能,一度讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背,為何短短幾年時(shí)間,出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

圖片來源:Unsplash-CHUTTERSNAP

文|中外管理雜志 任慧媛

當(dāng)越來越多的外資品牌將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)時(shí),中國(guó)市場(chǎng)上卻掀起了國(guó)潮風(fēng)。這讓不少外資品牌很被動(dòng),比如阿迪達(dá)斯,這個(gè)曾幾何時(shí)青少年群體中的衣著風(fēng)向標(biāo)。

從最近披露的數(shù)據(jù)來看,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,其中第三季度凈利潤(rùn)更是大跌六成。要知道,在2019年,阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入超過52億歐元,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23個(gè)季度高于10%的增長(zhǎng)??删驮?020年,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收下降到了44億歐元,從此開始“跌跌不休”。

從天貓電商平臺(tái)近三年發(fā)布的雙11大促品牌熱賣榜單來看,其數(shù)據(jù)也已暗合了這一趨勢(shì)。2020年阿迪達(dá)斯雖然營(yíng)收下降,但這一年的排名還是僅次于第一名的耐克,位居李寧、安踏之前。而到了2021年,阿迪達(dá)斯被李寧、安踏趕超,跌出了前三,排名第四。再到今年,連續(xù)兩年排名第五的斐樂一舉躍居第二,阿迪達(dá)斯勉強(qiáng)保住了第五名,二者戲劇性地與2020年的排名做了一個(gè)“對(duì)調(diào)”。

阿迪達(dá)斯巨大的品牌勢(shì)能,一度讓國(guó)產(chǎn)品牌難望項(xiàng)背,為何短短幾年時(shí)間,出現(xiàn)了如此大的兩極反轉(zhuǎn)?

“阿迪達(dá)斯自己犯了錯(cuò)誤。”阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受媒體采訪時(shí)如是說。這個(gè)曾經(jīng)高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌,如今不得不放下身段開始認(rèn)真審視自己的站位。

阿迪達(dá)斯為什么賣不動(dòng)了?

對(duì)于阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑,很多人會(huì)猜測(cè)是消費(fèi)者冷落了阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯方面則表示,新冠肺炎疫情的影響是其大中華區(qū)收入大跌的主要原因——但事實(shí)上,這都只是導(dǎo)火索或者客觀原因。

同樣受疫情影響,耐克在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)也在下滑,但其下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯。耐克2021年的營(yíng)收是575億元,阿迪達(dá)斯?fàn)I收只有316億元,耐克比阿迪大了“整整一圈”,兩個(gè)品牌已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)上了。

提起阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品,除了三道杠的“貝殼頭”,還有一度被炒到好幾萬一雙的椰子鞋。而現(xiàn)在去購(gòu)物網(wǎng)站上看,賣得最好的還“貝殼頭”和椰子鞋,但椰子鞋已經(jīng)是2015年的產(chǎn)品了。自那之后,阿迪達(dá)斯幾乎沒有拿出過什么爆款產(chǎn)品。以至于不少人都認(rèn)為阿迪達(dá)斯這兩年都在不停地吃老本。不乏有網(wǎng)友吐槽:阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)落伍,沒有新意,產(chǎn)品跟不上,渠道也同樣跟不上。

一位阿迪達(dá)斯選品官在接受媒體采訪時(shí)說:為了保證產(chǎn)品能夠順利賣出去,經(jīng)銷商往往會(huì)選擇與之前類似的產(chǎn)品,不會(huì)輕易做嘗試。這樣一來,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就急速降低。

2019年,阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時(shí)也曾坦言:“阿迪達(dá)斯由于過于關(guān)注投資回報(bào)率,緊盯短期效率和利益,從而犧牲了品牌建設(shè)。”

為了完成KPI,阿迪達(dá)斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進(jìn)行銷售。打折的好處是薄利多銷,也利于在三四線城市下沉。壞處是,消費(fèi)者在摸清規(guī)律后知道阿迪達(dá)斯肯定會(huì)打折,不打折就不買,他們等著各種節(jié)日大促的時(shí)候再一次買個(gè)夠。

總在打折賣,價(jià)格的持續(xù)波動(dòng)影響了阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中的地位,吸引力也不復(fù)從前。所以,阿迪達(dá)斯辛辛苦苦營(yíng)造的品牌形象,就這么沒了。

為何阿迪達(dá)斯CEO感慨“我們不夠了解消費(fèi)者”?

20年前,很多外國(guó)鞋服品牌在中國(guó)的確是風(fēng)向標(biāo)一般的存在,造型炫酷、質(zhì)量?jī)?yōu)異而且有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。洋品牌,就是高級(jí)、先進(jìn)、時(shí)尚的代名詞。只要牌子夠響亮,穿戴出去就有面子。

但大部分消費(fèi)者已經(jīng)過了“崇洋媚外”的階段,不再為那些洋名牌盲目買單,而是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高。尤其是以“Z世代”(也稱“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”,通常是指1995年至2009年出生的一代人。)為代表的年輕人,早就不吃洋品牌那一套了。他們的自我消費(fèi)意識(shí)正逐漸覺醒,在購(gòu)物時(shí)甚至不會(huì)去刻意看品牌知名度,重視的是產(chǎn)品的性價(jià)比和個(gè)性化。

對(duì)此,阿迪達(dá)斯方面也深有體會(huì),坦言中國(guó)市場(chǎng)上的最大挑戰(zhàn)就是變化迅速,可以用日新月異來形容。同時(shí),中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求也在持續(xù)快速升級(jí),如何及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求的變化,并將其快速轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)新屬性的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中,是他們需要不斷面對(duì)的挑戰(zhàn)。

咨詢行業(yè)資深從業(yè)者韓少春向中外管理傳媒分析說:從更深的層面上來看,中國(guó)大陸由于服裝制造業(yè)過于發(fā)達(dá),服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)層面就非常碎片化。再加上小紅書、抖音、快手這些既宣傳又分銷的平臺(tái)上也極度碎片化,這都導(dǎo)致服裝行業(yè)在走向“無印良品”的道路:服裝自身的品牌不再重要,消費(fèi)者通過宣傳加分銷的手機(jī)App平臺(tái),跳過品牌溢價(jià),直接去選擇設(shè)計(jì)好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格低的服裝產(chǎn)品。

“GAP、H&M、Forever21、Zara等國(guó)際大牌在中國(guó)敗走麥城的案例不勝枚舉,究其原因是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)節(jié)奏太快、渠道太短、競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)。以至于‘恐龍’沒有活下來,一直受‘欺壓’的‘鳥類’卻活了下來?!表n少春進(jìn)一步說道。

在阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)不斷暴跌的這幾年,有兩類品牌在中國(guó)不斷走高,一類是安踏等性價(jià)比更高的“國(guó)牌”,它們的質(zhì)量、設(shè)計(jì)正在慢慢趕上“洋牌”?!皣?guó)牌”往往有不少接地氣的“國(guó)潮”元素,顯然更符合年輕人的需求?!皣?guó)潮”崛起也更能調(diào)動(dòng)年輕人的自豪感。還有一類則是更小眾的品牌,雖然價(jià)格不菲,卻勝在款式獨(dú)特。比起早就爛大街的“洋牌”款,更能彰顯個(gè)性的小眾品牌反倒成了“Z世代”的“心頭好”。

年輕人對(duì)國(guó)貨的追求讓海外品牌失去往日榮光,同時(shí)也給了國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。以至于,阿迪達(dá)斯CEO羅思德會(huì)在采訪中說出:“我們不夠了解消費(fèi)者。為那些做得更好的競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?!?/p>

拾人牙慧,能奪回失地?

一邊是業(yè)績(jī)的疲軟,一邊是“國(guó)潮”的澎湃。此消彼長(zhǎng)之下,“本土化”“國(guó)潮風(fēng)”成為阿迪達(dá)斯未來布局的重點(diǎn)。近日,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理蕭家樂在接受媒體采訪時(shí)透露,未來阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品中將會(huì)融入更多中國(guó)元素,“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到其中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一。

只是,搭上“國(guó)潮”的快車就真能讓阿迪達(dá)斯走出當(dāng)前的財(cái)報(bào)窘境嗎?

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示,近十年“國(guó)潮”的搜索熱度上漲528%,隨之熱度上漲的還有關(guān)于“國(guó)貨”“新國(guó)貨”“新國(guó)潮”“新消費(fèi)”等等這些相似的概念。“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省钡母鱾€(gè)行當(dāng)都能看到國(guó)產(chǎn)品牌的爆火,它們熱搜不斷、頻繁刷屏。所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都將自己身上貼滿“國(guó)風(fēng)”“國(guó)貨”“致敬經(jīng)典”的標(biāo)簽。于是,“國(guó)潮”開始成為營(yíng)銷的一種手段,大家都在爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)“國(guó)貨之光”。

然而,過度的營(yíng)銷只會(huì)透支市場(chǎng)的紅利,最終讓“國(guó)潮”變得平淡無奇。比如,伴著“國(guó)潮風(fēng)”崛起的安踏和李寧的身價(jià)扶搖直上。但前不久,李寧因新品疑似侵華日軍服引發(fā)一場(chǎng)輿論爭(zhēng)議,網(wǎng)友們紛紛表示“國(guó)潮風(fēng)”的李寧“跑偏了”。

“國(guó)潮”利好的加持是一方面,產(chǎn)品的功效與性價(jià)比,才是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的真正內(nèi)核。如果把運(yùn)氣當(dāng)實(shí)力,從而大肆擴(kuò)張,階段性紅利消失后,庫存高企的壓力也接踵而來。

因此,各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都將今年的雙11作為破局“庫存周期劫”的拐點(diǎn)。比如,李寧在電話會(huì)議中表示:雙11主要目標(biāo)是清庫存,雙11非常重要……今年線上的主要任務(wù)是流水,在盡量控制費(fèi)用的情況下把流水做大,減輕庫存壓力。

比較有意思的是,就在今年雙11預(yù)售期間,一直火熱的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏和李寧,雖然在橫向上相比銷量名列前茅,但相較于2021年,銷量卻有所下滑,其中安踏比去年下降17.6%,李寧比去年下降21.8%。而且,我們可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)拋開銷量以口碑作為選項(xiàng)在各電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí),以安踏、李寧為代表的“國(guó)潮”品牌并不在前列。

對(duì)于善變的消費(fèi)者來說,沒有忠誠(chéng)度可言。但對(duì)于品牌來說,跑得快的同時(shí),還要考慮跑得遠(yuǎn)。

在韓少春看來,國(guó)潮,首先屬于潮牌,潮牌的共同特點(diǎn),是設(shè)計(jì)風(fēng)格化、價(jià)格高端化、市場(chǎng)小眾化。而阿迪達(dá)斯要想在國(guó)內(nèi)“活”下來,應(yīng)該向優(yōu)衣庫這類活得較好的洋品牌學(xué)習(xí)生存之道:潮牌受好評(píng)再多、品牌溢價(jià)再高,也是小市場(chǎng),優(yōu)衣庫苦心經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)款,才是大市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯可以嘗試把運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)款做好,比如簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)、對(duì)得起品牌的質(zhì)量。而不是擠破頭去搶潮牌的小市場(chǎng)。

想利用“國(guó)潮風(fēng)”擴(kuò)大營(yíng)收的阿迪達(dá)斯,就像是丟了“自家兵器”,去拾人牙慧,結(jié)果可想而知。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。