文|4A廣告網(wǎng) 安順
最近，羅永浩可謂是火得一塌糊涂。
不僅直播搞得風(fēng)生水起，持續(xù)上演了好幾年的“真還傳”也即將落下帷幕，更值得一提的是最近羅永浩還開(kāi)始進(jìn)軍起了廣告圈，似乎想讓他原本就異常精彩的人生再添一抹亮色。
今年6月，羅永浩宣布正式退出各大社交平臺(tái)，再度回歸創(chuàng)業(yè)，這次“行業(yè)冥燈”選擇了AR產(chǎn)業(yè)，而在重組科技公司之外，他還聯(lián)合了幾位資深廣告人成立了一家“邱迪遜大街四狂人工作室”，并聲稱將通過(guò)接廣告來(lái)繼續(xù)“貼補(bǔ)家用”。
劇情越看越熟悉，這和之前羅永浩為了還債而進(jìn)軍直播界越來(lái)越有異曲同工之妙，更值得一提的是這幾個(gè)月以來(lái)，羅永浩確實(shí)已經(jīng)攜手了好多品牌陸續(xù)推出了一系列定制化廣告，雖然廣告故事風(fēng)格各異，但無(wú)一例外都充滿著羅永浩的個(gè)人烙印。
老羅勇闖廣告圈，四面開(kāi)花
如果要評(píng)選出今年在廣告片中出現(xiàn)頻率最高的藝人，那一定非羅永浩莫屬了。
可以說(shuō)前段時(shí)間十個(gè)廣告里幾乎有五六個(gè)都有羅老師的身影，而且每支廣告總能夠從意想不到的角度出發(fā)，借助羅永浩的個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體的親密對(duì)話，堪稱品牌聯(lián)通年輕人的一大秘密武器。
其實(shí)細(xì)數(shù)羅永浩在廣告圈出鏡的時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選稱得上是最早一批發(fā)現(xiàn)羅永浩廣告天賦的品牌了，去年雙11期間推出的《啥是好東西》反套路大片讓人耳目一新，而今年雙11網(wǎng)易嚴(yán)選再度牽手羅永浩續(xù)寫(xiě)反套路。
同樣的劇情同樣的人物同樣的腦洞大開(kāi)，鵝絨被能跟人類取暖史搭上聯(lián)系，一瓶醋還有初戀狗血?jiǎng)∏?，賣個(gè)椅子都要無(wú)限內(nèi)卷，影片中矯揉造作的劇情與羅永浩開(kāi)門見(jiàn)山的建議形成了鮮明的對(duì)比，幽默詼諧中讓人再度體會(huì)到了網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路思維。
今年雙11最熱門的廣告可能還得是羅永浩和美團(tuán)外賣聯(lián)手打造的這支，當(dāng)曾經(jīng)賣手機(jī)、賣貨的羅永浩化身美團(tuán)外賣員，那畫(huà)面的確讓人充滿想象。
整支影片最大的特點(diǎn)就是反差感，前半部分一直煽情渲染老羅的艱難創(chuàng)業(yè)史，講述他對(duì)于科技工藝的匠心與執(zhí)著，話里話外像是想要重新回歸手機(jī)行業(yè)；可后半段話鋒一轉(zhuǎn)，羅永浩突然化身美團(tuán)外賣員，圓滾滾的體型加上頭頂萌趣的袋鼠耳朵，整個(gè)人一出來(lái)就讓人感覺(jué)十分喜感。
號(hào)稱世界上最安全的沃爾沃前段時(shí)間攜手羅永浩、羅翔、樊登三位極具個(gè)性的人物拍攝了一支態(tài)度廣告。
廣告從三人的人生經(jīng)歷出發(fā)，尋找到了他們各自與沃爾沃最契合的特質(zhì)，而羅永浩追求極致和連續(xù)創(chuàng)業(yè)的精神則與品牌的卓越性能高度契合，整支影片更偏向于概念化敘述，但卻在一句一字中讓人清晰地感受到了沃爾沃的過(guò)硬品質(zhì)與個(gè)性文化。
正經(jīng)來(lái)說(shuō)這才算是羅永浩成立廣告工作室接到的第一個(gè)廣告，影片整體偏喜劇風(fēng)格，以羅永浩開(kāi)新公司為線索，通過(guò)向白發(fā)長(zhǎng)者、滅絕師太、諸葛亮、唐僧求取“公司管理之道”引出飛書(shū)在各個(gè)方面的卓越優(yōu)勢(shì)，借助羅永浩幽默詼諧的語(yǔ)言和行業(yè)冥燈的人設(shè)巧妙地將品牌信息傳達(dá)而出。
除此之外，康師傅最近也推出了一支魔性廣告，TVC中羅永浩因饑餓化身哥斯拉大肆破壞城市，最后靠康師傅牛肉面才得以拯救地球；協(xié)同辦公軟件MasterGo也和羅永浩一起打造了一支幽默夸張的廣告，通過(guò)對(duì)工作難點(diǎn)的無(wú)限放大突出了MasterGo集多重便捷功能于一身的優(yōu)勢(shì)。
羅永浩式廣告的利與弊
在剖析羅永浩為何備受品牌青睞之前我們需要明晰一個(gè)問(wèn)題，為什么品牌近年來(lái)越來(lái)越熱衷于明星網(wǎng)紅代言？
其中最為關(guān)鍵的原因在于信息傳播渠道以及消費(fèi)主體的變化。
信息多向度時(shí)代，流量為王，誰(shuí)的流量大誰(shuí)就能更有效地闖入消費(fèi)者的生活，而迅速崛起的年輕一代消費(fèi)者更是傾向于個(gè)性化消費(fèi)思考，從多維度打造相應(yīng)的優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)是品牌聚焦Z世代注意力的關(guān)鍵因素。
而在拋開(kāi)品牌本身的影響力后，想要獲取更廣泛的流量加持，明星代言成為不可避免的必然話題。
隨著一波波當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)?shù)尼绕?，品牌們?zhēng)先恐后不惜高價(jià)地簽約明星成為本品牌的代言人，有的為了品牌調(diào)性的人設(shè)相配，有的是為了差異感塑造，而更多的則是為了撬動(dòng)明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)體。
不過(guò)近年來(lái)明星代言也出現(xiàn)了許多變化，許多流量明星接連塌房從而連累了許多正在代言中的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致品牌如今在選擇代言人的環(huán)節(jié)上越發(fā)嚴(yán)苛，流量是一方面，代言人與品牌性格、調(diào)性的契合度，以及代言人的社會(huì)口碑與形象都是品牌考量的關(guān)鍵因素。
因此不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始放下流量心理，越來(lái)越多的中生代實(shí)力演員、德藝雙馨的老藝術(shù)家開(kāi)始走上更多代言舞臺(tái)。
作為中國(guó)的初代網(wǎng)紅，屢次創(chuàng)業(yè)屢次失敗，屢次失敗還屢次創(chuàng)業(yè)，入局直播界上演“真還傳”，如今更是橫跨廣告、科技兩大賽道，羅永浩可謂是從理想派走到務(wù)實(shí)派的杰出代表人物，他對(duì)于工業(yè)的極致追求、獨(dú)特的個(gè)人魅力，以及被其個(gè)人魅力吸引的諸多粉絲，都十分契合如今品牌代言的要求。
簡(jiǎn)而言之，流量、話題、口碑，是如今羅永浩吸引品牌的最大閃光點(diǎn)，而前段時(shí)間在直播界大賣甚至一躍成為“抖音一哥”的行為更是進(jìn)一步助推著羅永浩的聲量進(jìn)一步高漲，也受到了越來(lái)越多品牌的關(guān)注。
此外，與諸多明星相比，羅永浩的形象更加真實(shí)可感。
體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的降臨，想打動(dòng)消費(fèi)者品牌就必須提升自身的說(shuō)不理，明星代言翻車的案例頻發(fā)，從而讓許多消費(fèi)者更加懷疑產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)性，而羅永浩本身就并非明星，無(wú)需刻意凹人設(shè)，而他本身有話直說(shuō)的性格也是許多人喜歡他的原因，正因?yàn)榱_永浩個(gè)人的真實(shí)感，從而能夠讓品牌更有效地打動(dòng)消費(fèi)者。
不過(guò)品牌選擇羅永浩代言，也有一些缺點(diǎn)。
其一，不難發(fā)現(xiàn)近期的品牌廣告羅永浩幾乎是扎堆出現(xiàn)，品牌代言的核心點(diǎn)在于我能擁有其他品牌無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)，代言人也是一樣。
雖然羅永浩代言的品牌都不是一個(gè)品類，但一系列羅永浩式廣告在短時(shí)間內(nèi)的出現(xiàn)，不禁讓消費(fèi)者有些審美疲勞，代言人的不唯一性也讓廣告的整體說(shuō)服力不夠強(qiáng)，且容易讓消費(fèi)者的目光更多地集中在羅永浩本人的身上。
其二，羅永浩的粉絲群體大多以年輕男性為主，他對(duì)于科技與工業(yè)的浪漫、極致理想追求深得這部分消費(fèi)者的認(rèn)同。
但代言不應(yīng)只關(guān)注于部分消費(fèi)群體的喜好，而是學(xué)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的整體影響力，代言人本身的粉絲群體傾向性過(guò)強(qiáng)，同樣會(huì)導(dǎo)致代言效果的下降。
品牌代言，多元化思考
對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在找代言人成了一個(gè)越來(lái)越難的事情。
不僅要有流量，更要社會(huì)口碑良好，希望代言人的粉絲群體覆蓋多個(gè)圈層，也希望他最好只接受品牌一家的代言，更重要的一點(diǎn)是代言人不能太高。
品牌對(duì)于代言人的擔(dān)心最近國(guó)家方面也給予了回應(yīng)，今年10月31日，國(guó)家七部門聯(lián)合印發(fā)了一份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中對(duì)如何規(guī)范明星代言問(wèn)題、如何確保代言的真實(shí)性以及如何處理違法代言問(wèn)題都做出了相應(yīng)規(guī)定。
此外，對(duì)于汽車等迭代速度較快的商品更是提出了代言期內(nèi)不得為競(jìng)品代言、代言人必須充分使用品牌產(chǎn)品不得虛假代言，如果是品牌大使、摯友、推薦官應(yīng)該在代言中說(shuō)明。
這也就意味著以往代言人為主導(dǎo)時(shí)代不再，品牌方的權(quán)益能夠受到更多的保障，而代言營(yíng)銷也有了更加多元化的玩法。
其實(shí)從“初代網(wǎng)紅”羅永浩出現(xiàn)在多個(gè)品牌廣告中就足以看出，如今品牌尋找代言人的眼光早已不僅僅局限在了明星圈層，越來(lái)越多有知名度、有口碑的網(wǎng)紅達(dá)人也都成為了他們選擇的獨(dú)享，只是如何選擇那些更契合品牌調(diào)性的明星達(dá)人，也不陷入代言群體撞車的困境，或許也是品牌們接下來(lái)要關(guān)注的重點(diǎn)。