文|時代周報 葉曼至
編輯 | 洪若琳
11月22日這一晚,本屆卡塔爾世界杯開賽以來最大冷門出現(xiàn),沙特2:1擊敗阿根廷,演繹了足球賽場上的云譎波詭。
時間如倒流到12年前的北京,當時36歲的徐炳忠想必同球迷一道,也在自己開業(yè)剛滿一年的海倫司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯,最大冷門是瑞士贏了西班牙。
沒有什么不可能。2021年,當年的海倫司搖身一變成為“小酒館第一股”,在港交所上市,一時名聲大噪。
上市之初,作為創(chuàng)始人兼董事長,徐炳忠曾立下目標,要“一年干出一千家”。如單從數(shù)據(jù)上看,海倫司的門店數(shù)巔峰時期在今年4月,擁有門店859家。
但是今年的世界杯,海倫司卻難言熱鬧。
作為球迷,世界杯期間,李樂(化名)都會和好友選擇在酒館看球。他告訴時代周報,21日晚,他與好友在成都某家海倫司觀看英格蘭對陣伊朗的球賽時,但店里根本沒坐滿。
“上一屆世界杯酒館都是滿座的,根本找不到位置。但今年有些意外,店里上座率大概只有50%?!崩顦分毖?。
受疫情及消費趨勢影響,如今,這家主打“價格戰(zhàn)”、試圖以快速開店占領(lǐng)市場的小酒館巨頭早已不復上市時的風光。
上市1年多,海倫司先后經(jīng)歷了虧損、關(guān)店、尋求轉(zhuǎn)型……這家小酒館巨頭的生意,沒有因為世界杯的到來而更好一點。
11月21日,針對海倫司的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來戰(zhàn)略,時代周報以郵件形式聯(lián)系海倫司,截至發(fā)稿未獲回復。
關(guān)閉近百家門店
談及徐炳忠,11月22日,一名不愿意透露身份的海倫司內(nèi)部人員告訴時代周報,在他的印象里,徐炳忠為人低調(diào)務(wù)實,但敢想敢做。
“可能和他當過兵有關(guān)吧。但他的性格也不是硬邦邦的,他很感性,也很愛喝酒,而且酒品不錯?!鄙鲜鰞?nèi)部人員透露。
海倫司的故事,要從13年前說起。
徐炳忠在接受媒體采訪時稱,自己曾是一名偵察兵,退伍回來后,先是做了3年的保安,后來不安于現(xiàn)狀,在戰(zhàn)友的鼓勵下去前去老撾開起了酒吧,賺到第一桶金后回北京開始了“海倫司征途”。
2009年,徐炳忠在繁華的北京五道口開了第一家海倫司小酒館,以價格低廉的酒水,吸引了一批年輕學生的追捧。在此之前,山西平遙、老撾萬榮、北京前門都留下過他開酒館的足跡。
2012年,海倫司重新定位為“年輕人的社交平臺”,并在徐炳忠的掌舵下迅速成長,順利上市。
上市后的海倫司,卻并沒有如愿地迎來“春天”。
據(jù)2022年半年報,海倫司上半年總營收為8.74億元,同比增長0.6%;凈虧損達到3.04億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損9990萬元,擴大超12.5倍。值得一提的是,海倫司2021年上半年凈虧損為2484萬元,經(jīng)調(diào)整后盈利8060萬元。
除了增收不增利,海倫司門店的擴張計劃也被迫暫停,甚至開始關(guān)店。
財報顯示,2022年上半年,共有69家海倫司小酒館閉館;在6月底至8月中旬,海倫司又陸續(xù)關(guān)閉了25家門店。截至2022年8月21日,海倫司的門店數(shù)量為821家。
東方證券數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,預(yù)計海倫司關(guān)閉門店數(shù)將達到130家。
關(guān)店有跡可循。
首先是單店業(yè)績正在下跌。財報顯示,海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元,降至2022年上半年的9700元;單個直營酒館日均銷售額,則由2020年的1.09萬元,降至2022年上半年的7200元。
從細分城市來看,一、二、三線門店單店日均銷售額分別同比降低26%、46%、36%,門店數(shù)量占比最多的二線城市下降最多。
另一方面,原材料、房租與人工成本飆升,也是海倫司經(jīng)營一大痛點。
財報顯示,2022年上半年,海倫司原材料、房租三項經(jīng)營成本總計達8.6億元,占了總營收的99%。也就是說,這半年的總收入,基本都用在了交房租與發(fā)工資上。
經(jīng)營重負下,海倫司只好“節(jié)衣縮食”。除了關(guān)店,海倫司還在門店人員進行收縮調(diào)整。據(jù)財報,2021年,海倫司在門店標配員工數(shù)量為13名,2022年之后調(diào)整為9名。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代周報,小酒館的營銷模式主要圍繞社交與酒水銷售,經(jīng)營成本相對固定,疫情影響勢必會導致客流量不足,減少門店消費。“另一方面,海倫司在經(jīng)營上并沒有應(yīng)對疫情下客流驟減的商業(yè)打法。這也是一個很重要的影響因素?!?/p>
小酒館業(yè)態(tài)擁擠
海倫司正在嘗試轉(zhuǎn)型。
今年7月,海倫司宣布在湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”,保留低價打法,將小酒館、燒烤店、大排檔融為一體,是夜間消費業(yè)態(tài)的縮影。
值得一提的是,與以往海倫司小酒館的直營模式不同,此次的大排檔店型采取的是加盟模式。
“海倫司一直沒有開放加盟,這和受疫情影響,門店生意不穩(wěn)定有關(guān),所以不能貿(mào)然在酒館門店上開放加盟。但如果在另一個領(lǐng)域上開放加盟,風險會降低很多?!?1月22日,一名餐飲行業(yè)資深人士向時代周報表示,除了跨行轉(zhuǎn)型,海倫司此舉也是對經(jīng)營模式的新探索。
與此同時,海倫司也正探索下沉市場。
據(jù)招商證券調(diào)研報告,海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店,以求對新模型進行規(guī)?;炞C,進一步打開下沉市場的開店空間;另一方面,海倫司計劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素,調(diào)整已有的門店模型,試圖改善單店盈利。
不難看出,海倫司正在積極轉(zhuǎn)型自救,但相關(guān)部署成效如何,仍是未知。
就在海倫司跨行轉(zhuǎn)型的同時,不少餐飲品牌卻在紛紛入局酒館賽道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280.4億元。中國夜間經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)上升,小酒館類業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展,預(yù)計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模可達1487.8億元。
2019年2月,奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè),產(chǎn)品主打香水瓶的雞尾酒,主要面向年輕女性;2020年12月,呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火鍋也在嘗試將火鍋、茶憩與酒吧相結(jié)合的業(yè)態(tài)模式:中午賣火鍋,下午賣奶茶,晚上賣小酒。
今年9月,呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”,主打“燒肉+酒茶+歡樂”多元化模式。同月,Tims中國在上海開設(shè)了兩家Tims“Coffee &Beer”門店,店里除了賣咖啡,還提供多款啤酒與小食。
張毅表示,小酒館的商業(yè)模式非常清晰,酒的利潤相對較高,在經(jīng)營小酒館時,要將如何穩(wěn)定客流放在首位考慮。其次,如何擺脫小酒館與同類型酒吧、夜場等的同質(zhì)化競爭,以及如何抓住客群的消費需求,也是經(jīng)營小酒館需要努力思考的問題。