文|酒業(yè)財經(jīng)派
對于“雙11”沒有薅到電商平臺羊毛而摩拳擦掌等著下一場促銷的消費(fèi)者而言，想要再次以低價囤購名酒的愿望估計要落空。11月23日，小編登錄瀘州老窖某電商自營旗艦店注意到，國窖1573預(yù)估到手價已由之前的908元/瓶調(diào)整至1139元/瓶。其實，日前瀘州老窖的一紙《暫停合作函》，捅破了電商用低價收獲了流量里子，卻失了和酒企合作面子窗戶紙的行為只是冰山一角?；厥拙破笈c電商的關(guān)系，可謂是相愛相殺，此前，貴州茅臺、郎酒、劍南春等品牌都曾因電商特價破壞產(chǎn)品價格體系對垂直酒類電商進(jìn)行“封殺”。
相愛相殺
隨著電商的發(fā)展，各大電商活動已經(jīng)成為消費(fèi)者的狂歡購物節(jié)。不少消費(fèi)者會選擇在電商渠道低價購買名酒。然而看似祥和的背后，實則暗流涌動。瀘州老窖電商公司近期針對某電商渠道多次低價銷售國窖1573系列產(chǎn)品一事發(fā)送的《暫停合作函》，也揭開了酒企與電商長期存在的摩擦。
北京君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨表示，瀘州老窖對某電商的施壓，核心問題就是價格。電商也相當(dāng)于是經(jīng)銷商，體量大、補(bǔ)貼多。企業(yè)對電商的抵制，主要源自于企業(yè)主線產(chǎn)品價格受損。
事實上，翻看酒企與電商發(fā)展的歷史長河不難發(fā)現(xiàn)，此次事件只是酒企與電商因價格問題產(chǎn)生摩擦的冰山一角。劍南春在2016年曾公開表示，公司與某垂直酒類電商從未合作，對平臺出售產(chǎn)品品質(zhì)、真?zhèn)尾挥璞ＷC。2014年，貴州茅臺向四川工商局投訴某垂直酒類電商低價傾銷53度飛天茅臺。針對企業(yè)目前與電商渠道和合作政策如何，小編向劍南春發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿企業(yè)并未給予回復(fù)。
小編了解到，彼時垂直酒類電商部分白酒產(chǎn)品促銷價格已經(jīng)低于企業(yè)出場價格，貴州茅臺、五糧液、劍南春、郎酒以及汾酒等企業(yè)相繼發(fā)布聲明稱，參加“雙11”活動的部分酒類電商為非授權(quán)渠道。隨后，多家白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也加入“聲討”酒類電商陣營。其實通過上述事件不難發(fā)現(xiàn)，酒企與電商之間的矛盾，歸根到底是價格。
白酒營銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為認(rèn)知的標(biāo)品做特價、大促等，也就是說需要犧牲標(biāo)品價格換取流量。企業(yè)則是在不斷提升品牌檔位，控量保價。只有價格穩(wěn)才有品牌地位和消費(fèi)心智，因此企業(yè)主流產(chǎn)品的價格底線必須全力保護(hù)，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。
價格矛盾
縱觀酒企與電商之間的愛恨情仇不難發(fā)現(xiàn)，所有的矛盾都源自于價格。
小編在走訪時注意到，同一品牌的產(chǎn)品，在商超和電商渠道價格也會有所不同。以酒鬼酒52度500ml內(nèi)參酒為例，在回龍觀地區(qū)的物美超市，52度500ml內(nèi)參酒售價為1499元/瓶，而在某電商酒鬼官方旗艦店內(nèi)，52度500ml內(nèi)參酒預(yù)估到手價為1079.28元/瓶。古井貢酒年份原漿古20在商超的售價為799元/瓶，而在某電商古井貢酒官方旗艦店內(nèi)，預(yù)估到手價為695元/瓶。
從價格不難看出，電商渠道的滿減、優(yōu)惠等活動后價格遠(yuǎn)比商超低。云瀟雨表示，酒企與電商的根本矛盾，其實是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商之間渠道利潤上的矛盾。
行業(yè)內(nèi)人士舉例表示，某高端白酒品牌在電商日常售價為1399元/瓶，大促時加上平臺給予補(bǔ)貼后，售價可能低于千元，補(bǔ)貼后的價格可能與二批商進(jìn)貨價持平甚至更低。因此會導(dǎo)致二批商直接從電商渠道訂貨，進(jìn)而影響經(jīng)銷商體系的整體利潤。同時，二批商在沒有了經(jīng)銷商的約束后，只要高于自己的進(jìn)貨價就可以進(jìn)行出貨，也將影響企業(yè)高端形象，導(dǎo)致企業(yè)此前所有為維護(hù)品牌形象和地位的投入打水漂。
事實上，與電商這一新興渠道相比，酒企與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系更為親密。瀘州老窖為刺激經(jīng)銷商積極性，推出了針對經(jīng)銷商的激勵計劃。當(dāng)經(jīng)銷商銷售的某款產(chǎn)品到達(dá)一定金額后，經(jīng)銷商就享有一定份額的配股權(quán)，把產(chǎn)品、股價和經(jīng)銷商進(jìn)行深度捆綁。水井坊在經(jīng)銷商渠道建設(shè)上也是不斷加注，前后推動多家核心經(jīng)銷商成立高端白酒銷售公司并組建核心顧問經(jīng)銷商團(tuán)隊，助力重點(diǎn)市場快速發(fā)展。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，從行業(yè)整體來看，線上渠道銷售只占白酒市場容量的10%左右，其余都是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成，因此企業(yè)不會因為線上渠道去得罪傳統(tǒng)經(jīng)銷商。企業(yè)對線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費(fèi)者溝通交流的窗口，同時利用電商渠道做新產(chǎn)品價格測試、包裝測試和市場推廣測試的新路徑。
晉育峰則補(bǔ)充稱，酒企需要C端數(shù)據(jù)、C端互動，布局綜合平臺、垂直電商、直播帶貨、內(nèi)容電商等都是渠道多元化的表現(xiàn)，最終是收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。
合作共贏
年輕消費(fèi)者的崛起，在一定程度上加快了電商的發(fā)展速度。越來越多的年輕消費(fèi)者選擇足不出戶在家進(jìn)行消費(fèi)，這也使得企業(yè)為貼近消費(fèi)者開始加碼電商渠道。
對于電商渠道而言，有名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多的消費(fèi)者，獲取更大的流量。對于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費(fèi)者樣本，對企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。對于區(qū)域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區(qū)域限制，實現(xiàn)全國化布局。
沈萌分析稱，企業(yè)入駐電商，可以在一定程度上加強(qiáng)對經(jīng)銷流通的控制力，增強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷博弈的籌碼。頭部品牌和電商應(yīng)該是相互支撐的關(guān)系，前者掌握消費(fèi)需求、后者掌握消費(fèi)流量，兩者相結(jié)合可以利益最大化。
京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍，其中8%的品牌業(yè)績爆增10倍。不得不承認(rèn)，雖然電商渠道目前對整個白酒行業(yè)營收的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如線下經(jīng)銷商，但其仍具有重要的戰(zhàn)略意義。
云瀟雨表示，企業(yè)、電商和經(jīng)銷商三者在做好分工的情況下，是可以互利共存的。電商可以面向全國市場，增加企業(yè)線上傳播和曝光度。同時，電商開展活動，可以直接觸及C端消費(fèi)者。在產(chǎn)品方面，線上線下應(yīng)該做好區(qū)隔，主線產(chǎn)品在電商渠道盡量不要和經(jīng)銷商價格發(fā)生沖突。