文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
在白酒行業(yè)有個(gè)“潛規(guī)則”——但凡沾茅臺(tái)必火，哪怕是在寒冬臘月i茅臺(tái)依然推出了購(gòu)冰淇淋的新玩法。11月23日，北京商報(bào)記者注意到，i茅臺(tái)客戶(hù)端推出購(gòu)買(mǎi)3杯及以上冰淇淋抽取30名用戶(hù)得“茅臺(tái)三天兩夜游”的活動(dòng)。實(shí)際上，i茅臺(tái)自上線以來(lái)存在感始終在線，交易數(shù)據(jù)一次次刷紀(jì)錄。當(dāng)茅臺(tái)冰淇淋成了網(wǎng)紅，i茅臺(tái)隨即入駐更多消費(fèi)者手機(jī)里。然而，回首幾年前，茅臺(tái)自有電商處女秀——茅臺(tái)云商卻草草收?qǐng)?。彼時(shí)，布局自有電商受挫的還有五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一眾一線酒企。而此刻，眾酒企又步調(diào)一致地在布局自有電商業(yè)務(wù)上梅開(kāi)二度。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從黯然離場(chǎng)到卷土重來(lái)，白酒巨頭搭建自有電商的執(zhí)念是親近消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和提高美譽(yù)度的品牌需求。在雙重需求下，酒企自有電商肩上的擔(dān)子不再是單純賣(mài)貨，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者互動(dòng)、終端數(shù)據(jù)搜集等作用。未來(lái)，自有電商品牌力拼的是服務(wù)和創(chuàng)新思路，而不是旺季促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)。
搭建自有電商
11月23日，北京商報(bào)記者注意到，茅臺(tái)自有電商——i茅臺(tái)推出了新玩法。i茅臺(tái)上線購(gòu)冰淇淋抽茅臺(tái)游、購(gòu)買(mǎi)12杯茅臺(tái)冰淇淋贈(zèng)品鑒卡、云購(gòu)成功用戶(hù)抽獎(jiǎng)回饋等活動(dòng)。茅臺(tái)在自有電商上玩得風(fēng)生水起。實(shí)際上，除茅臺(tái)外，頭部酒企中洋河股份、五糧液也搭建了自有電商。
在微信平臺(tái)搜索“洋河官方商城”關(guān)鍵詞，消費(fèi)者便可以找到洋河股份搭建的商城微信小程序——洋河精選的入口。北京商報(bào)記者注意到，在洋河精選小程序中，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等洋河股份全品類(lèi)產(chǎn)品均可以在此購(gòu)買(mǎi)到，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在68-5920元。
雖同為小程序自有電商，但五糧液與洋河股份在產(chǎn)品布局上有所不同，剛上線兩個(gè)月的五糧液新零售小程序平臺(tái)，上線了限量版五糧液2022年壬寅虎年紀(jì)念酒、2020迪拜世博會(huì)中國(guó)館官方指定用酒、五糧液72度原度酒等共13款產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在1499-9999元。
值得一提的是，“白酒一哥”茅臺(tái)做起自有電商更是風(fēng)生水起。據(jù)了解，i茅臺(tái)平臺(tái)內(nèi)上線了53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度500ml茅臺(tái)王子酒等9款酒類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在218元-4599元。值得注意的是，茅臺(tái)還在i茅臺(tái)平臺(tái)內(nèi)首發(fā)上線了一款“小飛天”——53度飛天茅臺(tái)100ml裝，單瓶售價(jià)218元。
對(duì)于搭建自有電商，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍指出，i茅臺(tái)不僅是申購(gòu)平臺(tái)、預(yù)約平臺(tái)，還承載著從原材料供應(yīng)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制曲、制酒、貯存、包裝環(huán)節(jié)的數(shù)字化。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌認(rèn)為，為了建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，酒企紛紛開(kāi)始搭建自有平臺(tái)。由于企業(yè)間的區(qū)別，自有電商間也有所不同。對(duì)于一線品牌，電商銷(xiāo)量占比小，高價(jià)產(chǎn)品投放到電商平臺(tái)不影響傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的利益，而且其他價(jià)格商品的銷(xiāo)售穩(wěn)定，不需要電商也可以取得很大營(yíng)收。洋河股份之所以上線全品類(lèi)產(chǎn)品，是需要全力拓展電商渠道，一方面擴(kuò)大銷(xiāo)售界面，另一方面也可以作為與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道博弈的籌碼。
曾先后入局試水
實(shí)際上，雖然如今酒企自有電商你方唱罷我登場(chǎng)，但此前頭部白酒企業(yè)早就在搭建自有電商上有過(guò)一波熱潮。
時(shí)間回到九年前，洋河股份率先做起了自有電商。2013年，洋河股份推出洋河1號(hào)配送酒行客戶(hù)端，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。兩年后，洋河股份攜手柯萊特集團(tuán)旗下的宅客公司，成立江蘇宅優(yōu)購(gòu)電子商務(wù)有限公司，自有平臺(tái)宅優(yōu)購(gòu)上線。同年，茅臺(tái)成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，上線茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)，即茅臺(tái)云商。2016年，五糧液成立五品庫(kù)（杭州）電子商務(wù)有限公司，五品庫(kù)客戶(hù)端登上應(yīng)用程序商店。一年后，五糧液再上線五糧e店客戶(hù)端。2019年，瀘州老窖也入局搭建自有電商，成立瀘州老窖百調(diào)創(chuàng)新電子商務(wù)有限公司、瀘州老窖優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。
五年間，頭部白酒企業(yè)先后入局搭建自有電商，自有電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)、客戶(hù)端爭(zhēng)先橫空出世。但入場(chǎng)時(shí)有多熱情，酒企自有電商的離場(chǎng)就有多黯然。停止更新、網(wǎng)站關(guān)停、客戶(hù)端下線，酒企們搭建自有電商初戰(zhàn)折戟。
酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，在電商迭代背景下，酒企自有電商折戟的原因分為兩方面。一方面當(dāng)時(shí)電商風(fēng)口已然落下，酒企對(duì)電商的熱情也逐漸消散。另一方面則是對(duì)于消費(fèi)者而言，酒企自有電商有一定的時(shí)間成本。消費(fèi)者的注意力是有限的，而單一品牌與大平臺(tái)之間卻形成了強(qiáng)烈反差。消費(fèi)者與其在白酒自有電商購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品，不如去綜合類(lèi)電商選購(gòu)，會(huì)有更多選擇。
做起“口碑”生意
在自有電商上的初次試水與二次探索，酒企搭建自有電商的內(nèi)核發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)初次試水推出的茅臺(tái)云商以銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)酒及茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品為主，同時(shí)兼營(yíng)茅臺(tái)集團(tuán)旗下習(xí)酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)葡萄酒等多款子公司產(chǎn)品。此外，茅臺(tái)云商后來(lái)還引入了非茅臺(tái)公司的貴州貴茶。而茅臺(tái)二次探索自有電商推出的i茅臺(tái)則在產(chǎn)品線上精簡(jiǎn)許多，截至目前僅上線9款酒類(lèi)產(chǎn)品。
值得注意的是，今年5月，茅臺(tái)冰淇淋登上i茅臺(tái)，迅速成為業(yè)界熱議話題并破圈，成為年輕人熱門(mén)打卡產(chǎn)品之一。另外茅臺(tái)還推出i茅臺(tái)IP形象——小茅。消費(fèi)者可以通過(guò)i茅臺(tái)在線咨詢(xún)?nèi)肟谂c茅臺(tái)展開(kāi)溝通。茅臺(tái)自有電商不僅在賣(mài)產(chǎn)品，還在嘗試通過(guò)搭建平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸。
君度咨詢(xún)總經(jīng)理云瀟雨指出，白酒頭部酒企做起自有電商，一方面可以面向全國(guó)推廣產(chǎn)品，另一方面則是作為直達(dá)C端消費(fèi)者的管道，同時(shí)還可以作為活動(dòng)推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品等信息發(fā)送的渠道。自有電商可以直接觸及C端消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，強(qiáng)化酒企的品牌形象。
近年來(lái)，除了搭建自有平臺(tái)與消費(fèi)者直接溝通外，頭部酒企還嘗試用其他方式來(lái)擴(kuò)大與消費(fèi)者溝通的渠道。據(jù)了解，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東就曾出鏡洋河股份直播間，直面消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)話。
對(duì)于頭部酒企對(duì)搭建自有電商的兩次探索，程萬(wàn)松指出，隨著酒行業(yè)快速發(fā)展，口碑對(duì)于酒企的重要性也愈發(fā)明顯。酒企自有電商也正在從酒企的銷(xiāo)售工具轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)工具。酒企搭建自有電商平臺(tái)的核心，是夯實(shí)口碑。