文 | Tech星球 楊曉鶴
2022年,要說(shuō)還有哪些市場(chǎng)紅利,短視頻平臺(tái)上做本地生活服務(wù)可能算一個(gè)。
此前據(jù)36氪報(bào)道,抖音生活服務(wù)在1月至10月已經(jīng)做到600億元GMV,已經(jīng)超額完成了抖音預(yù)定的年度500億GMV的目標(biāo)。
要知道,2021年抖音本地生活服務(wù)啟動(dòng)后,年底曾傳出撤城和GMV不達(dá)標(biāo)等聲音,2022年重新調(diào)整后出發(fā),設(shè)定了團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量年底增長(zhǎng)至350萬(wàn),商家日均開播場(chǎng)次達(dá)2萬(wàn)場(chǎng),商家增長(zhǎng)量達(dá)到10萬(wàn)的目標(biāo)。
在美團(tuán)和餓了么鏖戰(zhàn)的本地生活服務(wù)市場(chǎng),鮮有新的玩家能夠改變競(jìng)爭(zhēng)格局。從36氪報(bào)道的數(shù)據(jù)看,抖音等短視頻平臺(tái)似乎有顛覆市場(chǎng)的潛質(zhì),快速增長(zhǎng)的商家數(shù)量和不斷翻升的GMV,都是在預(yù)示著變化發(fā)生。
而這種變化,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是否有真紅利,當(dāng)下階段應(yīng)當(dāng)是拓增長(zhǎng)還是奔盈利,答案已經(jīng)在加入抖音本地生活的商家手中。近期,Tech星球走訪了多位商家、探店達(dá)人、服務(wù)商,從中可以看出抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)這一年中的變化。
從短視頻掛鏈接進(jìn)化到鼓勵(lì)店鋪直播,從團(tuán)購(gòu)劵為主到直接賣貨,通過(guò)與餓了么合作補(bǔ)足配送短板,甚至直播團(tuán)購(gòu)的標(biāo)志,也從小風(fēng)車變化為小房子模樣,抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)進(jìn)化到2.0版本。
另一方面,值得注意的是,抖音平臺(tái)已經(jīng)建設(shè)包括餐飲、洗浴按摩、綜合商超等10個(gè)一級(jí)類目,還在6月份開始了對(duì)商家的抽傭,也開始了商業(yè)化變現(xiàn)歷程。
這些變化對(duì)于商家來(lái)說(shuō),有紅利也有壓力,從Tech星球了解的情況來(lái)看,很多本地商家并沒(méi)有篤定入局新渠道這件事,更多是勸自己:(抖音)7億多日活呢,試試看吧。
抓住抖音店播紅利,月售幾百份卡丁車訂單
我們是做卡丁車項(xiàng)目的店鋪,疫情中也受到了影響,但相比KTV等行業(yè)來(lái)說(shuō)還好點(diǎn)。
也是半年前,開始嘗試做抖音直播。我們還算是比較重視,直接讓美女店員經(jīng)常直播。直播內(nèi)容就是在賽場(chǎng)內(nèi),這逛逛那看看,講講卡丁車的套餐,以及場(chǎng)子內(nèi)的有趣故事,一個(gè)主播就可以直播,也沒(méi)有什么運(yùn)營(yíng)助理。
賽車、美女、年輕故事,這些都是直播比較有吸引力的話題,加上我們也做一定程度的流量投放,所以直播效果還可以。9月份直播的場(chǎng)次最多,中間斷了一個(gè)月,11月份剛開始好好做直播,店停業(yè)后,直播也暫停了下來(lái)。
目前,我們抖音大號(hào)粉絲數(shù)在1.4萬(wàn)人,主要做一些教學(xué)、娛樂(lè)的卡丁車相關(guān)視頻內(nèi)容,所有視頻也有7.7萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)了。小號(hào)2000多粉絲,主要做直播,定位的是清河這個(gè)分店。
我們的直播套餐,其實(shí)和美團(tuán)上的一樣,你在抖音上也能看到,原價(jià)188元打7.4折的套餐最火,138到手價(jià),已經(jīng)賣了2490多份,其他的套餐也都賣了幾千份、幾百份。
當(dāng)然,這些訂單數(shù)看著可以,實(shí)際巔峰也占不到到店客流的三分之一。不過(guò),做直播還是很有必要??ǘ≤囀莻€(gè)刺激的游戲,如何讓更多年輕人愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),直播就是個(gè)很重要的方式。
另外,抖音現(xiàn)在的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成閉環(huán)了。在我們主頁(yè),優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐下面還有“大家怎么說(shuō)”,這就有點(diǎn)類似大眾點(diǎn)評(píng),對(duì)于維持一個(gè)店鋪的評(píng)價(jià)很重要。而且,它還有排行榜單,我們是抖音“吃喝玩樂(lè)”榜中,北京卡丁車排名第二的店鋪。這個(gè)成績(jī)說(shuō)實(shí)話不錯(cuò)。
所以說(shuō),抖音平臺(tái)是個(gè)不錯(cuò)的渠道,挺適合我們這類消費(fèi)店鋪投入的。畢竟每個(gè)月幾百份的訂單,線下想做這些增量也不太容易。
未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)嘗試抖音直播,期待為店鋪帶來(lái)更好的生意。
投入20萬(wàn)做抖音外賣,餐飲老板All in 新紅利
其實(shí)我是內(nèi)蒙古人,來(lái)北京闖蕩了13年,做了個(gè)四川牛油火鍋品牌“川鴻巷”。
這幾年生意發(fā)展還不錯(cuò),開了幾家店?,F(xiàn)在疫情不允許堂食,疊加直播團(tuán)購(gòu)興起,促使我決定入局抖音本地生活。
和其他家做短視頻團(tuán)購(gòu)不同,我是All in 心態(tài)做的。不僅專門針對(duì)抖音直播做了套餐,而且我自己進(jìn)場(chǎng)直播,每天晚上堅(jiān)持直播2-3個(gè)小時(shí)。
直播還是挺累的,因?yàn)槟阋恢闭f(shuō)話,而且要不斷重復(fù)話術(shù)。“10公里以內(nèi)免費(fèi)配送,10公里之外需要補(bǔ)充運(yùn)費(fèi)差價(jià)”,“有什么特殊要求的朋友,備注下你不吃香菜,或者不吃羊肉”。直播間來(lái)來(lái)回回就那么幾個(gè)人,要不是我內(nèi)心堅(jiān)定,還真做不下去。
我看很多人都請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人什么的,或者在直播間刷刷量,我們都沒(méi)有。因?yàn)槲易约壕褪抢习澹膊挥孟蛏辖淮?,自己踏?shí)直播就好,能賣多少就多少。
但為了能抓住抖音這個(gè)紅利,我們做了特殊的錫箔盒,把火鍋食材標(biāo)準(zhǔn)化。目前我平臺(tái)上1-3號(hào)鏈接,都是外賣平臺(tái)也有。4、5號(hào)是抖音平臺(tái)上的專屬鏈接。其中4號(hào)158元火鍋套餐是賣得最好的,目前賣出了100多份??赡苓@份套餐比較適合家中聚餐的朋友訂購(gòu)。
當(dāng)然整體看,其實(shí)也沒(méi)賣出去多少。畢竟賬號(hào)粉絲就300多,每次直播間也不到10個(gè)人,雖然粉絲不多,但目前暫停堂食也不能做什么,我還是時(shí)而發(fā)放福利,期待能把直播賣貨做起來(lái)。
目前為了抖音直播,算上人工、套餐設(shè)計(jì)和發(fā)放福利什么的,估計(jì)已經(jīng)掏了20個(gè)W?;乇究隙ㄊ沁€沒(méi)有,主要我尋思以后這東西可能是趨勢(shì),先做著積攢點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)吧。
成為“特色”抖音服務(wù)商,和商家五五分成
我們?cè)趶V州做抖音的本地生活服務(wù),6月份才開始啟動(dòng),目前發(fā)展的比較順利。
之所以沖入抖音團(tuán)購(gòu)這塊,是因?yàn)槲覀兇饲笆侵Ц秾毶罘?wù)商,有很多本地的商家資源。
支付寶生態(tài)這塊目前已經(jīng)平穩(wěn),抖音這么大流量,我們肯定要布局一下。
多年的本地生活服務(wù)商經(jīng)驗(yàn),對(duì)我們的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。目前很多服務(wù)商覺(jué)得生意拓展不下去,就是因?yàn)樗哪J讲恍小?/p>
我先說(shuō)下為什么他們的模式不行,目前很多服務(wù)商和本地生活商家的合作是這樣的形式:服務(wù)商上門說(shuō)我能給你從抖音導(dǎo)流,你一年給我3萬(wàn)塊,我給你邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人,拍攝視頻,制作抖音店鋪主頁(yè),設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐,然后上傳套餐和視頻內(nèi)容,最后推流。
這套模式服務(wù)特別重,交付鏈條特別長(zhǎng),而且還有很高的專業(yè)性要求。說(shuō)實(shí)話,不少服務(wù)商沒(méi)有這水平,但硬性成本在這,他和商家不會(huì)少要錢。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),其實(shí)一年拿出幾萬(wàn)來(lái),很多商家也猶豫。這個(gè)模式就很難做下去。
我們模式有幾個(gè)特點(diǎn),第一不做餐飲,第二不做單店。我們目前做了七八個(gè)大行業(yè),美容美發(fā)、洗浴按摩什么的,我們做行業(yè)通用套餐。比如,按摩7折優(yōu)惠卷,你在我們直播間購(gòu)買后,全市加盟這個(gè)套餐的店都可以使用。
這些加盟店并不需要花費(fèi)一分錢,我們就可以幫他帶去客流。但我們要直播銷售收益的一半,也即賣出100元,我拿走50元,商家拿走50元。這個(gè)分成比例確實(shí)比較高,所以不做餐飲行業(yè),因?yàn)樗麄兊拿?fù)擔(dān)不起,第二單店也很難玩轉(zhuǎn),連鎖店品牌更喜歡和我們合作,因?yàn)樗旧砭褪琴u套餐為主。
我們的服務(wù)商也是加盟模式,你只需要在當(dāng)?shù)赜猩啼佡Y源,你加入我們總公司培訓(xùn)后,回去就能做當(dāng)?shù)氐纳?。所以目前已?jīng)從華南,進(jìn)軍到華北了。
我們整個(gè)模式比較輕, 拓展也非常迅速。商家和我們合作吃不了虧,上不了當(dāng)。加盟服務(wù)商也能抓住抖音的新機(jī)遇,就像我們當(dāng)年做微商一樣,抓住微信的紅利一樣。
探店達(dá)人不好做,我們現(xiàn)在更看好店播
我算是本地生活老玩家了,最早在到家美食匯工作,這家公司很多人沒(méi)聽說(shuō)過(guò),它是比美團(tuán)、餓了么更早做外賣的玩家,但是最終沒(méi)成功。
這些年,我一直在做外賣、點(diǎn)評(píng)這些業(yè)務(wù),2020年開始做抖音探店,一直做到了現(xiàn)在。這兩年中,你會(huì)看到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不少變化。
最早探店達(dá)人確實(shí)很火,我一個(gè)朋友現(xiàn)在算是頭部,一場(chǎng)探店費(fèi)用兩三萬(wàn),一個(gè)月能賺50-60萬(wàn)元。我們算是跟著這批熱潮入場(chǎng)的玩家,這個(gè)賽道也迅速變擁擠了。
早期我們?nèi)ヌ降?,商家給100-200元車馬費(fèi),賣5單能給100塊錢,大多數(shù)還提供雙人餐。主要是我們那時(shí)候粉絲數(shù)太低了,現(xiàn)在抖音給達(dá)人也分了等級(jí),V4以下是主要達(dá)人群體,V5、V6級(jí)別的北京也沒(méi)有多少。這套都是對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的玩法,給探店達(dá)人劃分等級(jí)。
早期探店適合那些網(wǎng)紅店,頭部達(dá)人去了,確實(shí)能給帶火。我們給紫光園餐廳做,合作的那兩三個(gè)月確實(shí)很有生意 ,但是后來(lái)就不行了。畢竟都是第一次觸達(dá)用戶,推廣的效果才最明顯,后面再觸達(dá),用戶也麻木了。
而那些不是網(wǎng)紅的餐廳,也只能找一些級(jí)別不高的達(dá)人,合作效果確實(shí)很難出彩,慢慢他們就不愿意做了。
可能抖音今年也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,就開始鼓勵(lì)店播了。我們也開始從短視頻向直播轉(zhuǎn)型,主要找頭部的餐廳合作,給他們做抖音方案。比如和全聚德烤鴨合作,先是拿到他們成本卡,設(shè)定高于50% 毛利的活動(dòng)方案。簡(jiǎn)單打個(gè)比方,一只鴨子最終烤出來(lái)成本是40元,我們給設(shè)定198元的套餐定價(jià),直播時(shí)候給打8折活動(dòng)。
然后直播的時(shí)候,配合優(yōu)惠以及投流,每次直播都能賣出幾萬(wàn)元。我們會(huì)策劃持續(xù)一段時(shí)間的活動(dòng),公司會(huì)派一個(gè)V5級(jí)別的達(dá)人,搭配兩三個(gè)V3和V4級(jí)別的達(dá)人去做持續(xù)的直播。
我們做一個(gè)案子,肯定都會(huì)幫餐廳賣很多。他們賺不賺錢,那還要看算上抖音2.5%的抽成,以及他們?nèi)肆Α⒌昝娴戎T多方面成本。但很多事情也不是從盈利角度看,比如說(shuō),有家酒館開業(yè),達(dá)人去直播,一天能賣幾千元,或者四季民福這種想觸達(dá)年輕人的餐廳,畢竟很多人不知道老舍是誰(shuí),我們通過(guò)抖音去宣傳它的文化底蘊(yùn)。
今年大家都在趁機(jī)做店播,抖音推廣的力度也比較大。我們?nèi)プ龌顒?dòng),也要求它的抖音套餐比美團(tuán)低10元。
話說(shuō)回來(lái),抖音平臺(tái)的要求,對(duì)商家來(lái)說(shuō),也不完全都有利,比如說(shuō)抖音團(tuán)購(gòu)核銷率比較低,餐飲外的行業(yè),有些甚至能退貨一半,這其中有抖音是興趣電商,就是沖動(dòng)購(gòu)物的因素,也有同行為了給商家交代,他們自己去偷偷刷單的因素。
綜合來(lái)看,有實(shí)力的商家一定要入場(chǎng),沒(méi)實(shí)力的商家要仔細(xì)斟酌行動(dòng)。