文|空間秘探 武爽

11月21日起，四川省文化和旅游廳召開“冬游四川消費季”活動，聯動全省上百家4A級以上旅游景區(qū)（含10家5A級旅游景區(qū)），提供13萬多張門票價值近900萬，參與活動，游玩這些景區(qū)的門票只需要1元錢，參與1元搶票的景區(qū)包括成都、廣元、樂山、宜賓、自貢、攀枝花、瀘州、綿陽、遂寧等多地4A級及以上景區(qū)。與此同時，臨近年末，國內一些五星級酒店也大打“平價”牌，每年都能登上熱搜的澳門五星級酒店，有的竟然100多元就能住一晚。

1元門票，130元的五星級酒店

早在11月7日，四川省文化和旅游廳就召開“冬游四川消費季”活動新聞通氣會，宣布將于2022年11月至2023年2月開展“賞蜀山冰雪·享攀西暖陽”冬游四川消費季活動。活動期間，四川將聯動發(fā)放超億元的文旅專項消費券，推出阿壩州、甘孜州、涼山州和攀枝花市國有4A級及以上旅游景區(qū)“門票買一送一”、國有4A級以下旅游景區(qū)門票全免政策，開展13萬張冬游四川門票“一元購”大放送等大力度舉措，進一步激發(fā)冬季文旅市場活力，持續(xù)提振冬季文旅消費。

1元游景區(qū)，四川的力度不可謂不大，其實臨近歲末，全國各地景點都在集中平價推銷旅游產品。今年是大理白族自治州建州66周年，州慶期間，11月22—23日，全州放假2天，云南人游大理，景區(qū)免票。至12月15日，大理旅游集團旗下的大理三塔、天龍八部影視城、大理西湖、蝴蝶泉公園景區(qū)，針對云南省內游客免票。

外省游客游大理，景區(qū)門票減免。至12月15日，針對外省游客，大理旅游集團旗下景區(qū)執(zhí)行景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，其中：大理三塔45元/人，天龍八部影視城24元/人，大理西湖10元/人；大理蝴蝶泉景區(qū)則向全國人民免門票。

除了一元門票，減免門票，不少景區(qū)在“旅游消費”領域也開始低價。前不久，河南老君山景區(qū)推出的“一元午餐”又火上熱搜，“一元午餐”，包含玉米、土豆、雞蛋、紅薯、糊涂面等多個種類，色澤誘人，量大管飽，物超所值，受到游客點贊。據了解，老君山景區(qū)在國慶長假期間推出一元午餐已有六年，2017年國慶節(jié)假期，景區(qū)考慮到老君山海拔比較高，當時的服務點比較少，于是向游客贈送了免費午餐，后來象征性地收取一元。

和景區(qū)密切相關的酒店價格，近來也是新聞不斷。以澳門為例，由于疫情平穩(wěn)，澳門文旅行業(yè)為恢復旅游開啟多項促銷活動。目前澳門機票和酒店的價格都不高，特別是酒店價格，由于享受澳門的“10億豪補”優(yōu)惠，一些五星級酒店也普遍不高于500元，更有多家澳門酒店價格只有100多元?？臻g秘探通過在攜程平臺查證，11月23日入住澳門酒店，發(fā)現喜來登酒店一晚只要252元起，澳門十六浦索菲特大酒店203元起，澳門葡京酒店只要134元起，澳門雅辰酒店198元起。即使特別受歡迎的澳門JW萬豪酒店只要777元，澳門文華東方酒店608元起，澳門美獅美高梅酒店495元起，這樣的低價，在內地是無法想象的。

景區(qū)和酒店為什么愿意“虧損”？

景區(qū)和酒店搞低價潮，無疑是一種主動求“虧損”行為，為何這樣做？其實背后大有文章。

年底努力沖刺，吹響復蘇號角

今年以來，國內疫情多次反復，據文化和旅游部公布2022年前三季度國內旅游數據，2022年前三季度國內旅游收入（旅游總消費）1.72萬億元，比上年減少0.65萬億元，同比下降27.2%，短暫的暑期旺季并沒能拯救上市旅企2022年前三季度的業(yè)績。根據亞洲旅宿大數據研究院監(jiān)測數據顯示，前三季度，上市旅企業(yè)績雖然情況有交代提升，但在已公布的38家Q3財報的文旅企業(yè)中，超六成旅企仍陷虧損。

旅游經濟由吃、住、行、游、娛、購等多個要素構成，景區(qū)“一元門票”促銷，看似做了賠本買賣，實則會給當地帶來人流和其他方面的收入。周邊酒店價格“大縮水”，也加快了當地旅游業(yè)恢復，為其他相關行業(yè)也創(chuàng)造了增收的機會。

以澳門為例，逐步恢復內地旅行團赴澳門旅游消息一出，澳門旅游相關搜索熱度迅速上升。根據同程旅行平臺數據顯示，消息發(fā)出后，“澳門”關鍵詞搜索熱度較前日同一時段上漲237%，澳門酒店搜索熱度上漲160%，內地往返澳門的機票航班搜索量上漲150%。進入11月的澳門，五星級酒店價格跌出了“白菜價”，但澳門的旅游業(yè)在“十億豪補”的背景下正在迅猛復蘇。

一些旅行社翹首以待，開始著手籌備團隊游產品。內地旅行社率先公布赴澳團的安排，包括四日三夜純澳游旅行團的酒店住宿和收費，最早出發(fā)日期為11月13日，每位價格約2480元至2880元不等。

每年11月第三周舉行的澳門格蘭披治大賽車在東望洋賽道落幕。首辦于1954年，澳門格蘭披治大賽車一年一度，是亞洲范圍內最古老、最重要的賽車賽事，更是全球最早、最頂尖的街道賽事之一，同樣也是世界上唯一可以與汽車比賽和摩托車比賽共同舉辦的賽事。這一賽事也吸引了眾多的澳門旅游觀光者。

此外，11-12月，各種年度峰會展也開始扎堆在澳門舉辦，如攜程年度峰會，中國（澳門）國際高品質消費博覽會暨橫琴世界灣區(qū)論壇等，都為旅宿行業(yè)年底沖刺吹響了強勢復蘇的號角。

名為降價促銷，實為品牌宣傳

對于景區(qū)和酒店來說，每年為數不多的小長假和重要的消費節(jié)慶，都是降價促銷的最好時機，降價促銷除了能夠吸引人氣，更多的是能借勢實現品牌宣傳。說的通俗點，在流量集中的節(jié)點，可以花最小的代價做品牌廣告甚至是“免費廣告”。

今年“雙十一”旅游圈分外熱鬧，除了酒店、航司、線上OTA等開展促銷活動外，往年游離在這場狂歡購物節(jié)邊緣的傳統線下景區(qū)也一改此前“觀望”態(tài)度，紛紛推出 “雙十一”優(yōu)惠活動，11.11元搶購、秒殺，門票降價打折甚至免票入園。

當然，主要策略還是“先囤貨，再消費”。武漢歡樂谷今推出9.9元特惠兒童票、111元日場單人特惠票，以及親子年卡；張家界七星山推出凡是身份證上顯示的是11月11日，11月12日，11月13日、11月14日、11月15日出生的游客，免景區(qū)188元的套票（包含：門票+往返索道+山頂環(huán)保車）；江門交通國旅推出補貼優(yōu)惠，僅需999元就可以暢玩五天。

一元門票或者免門票讓一些景區(qū)收獲了良好的社會效益和品牌口碑?！吧虾：２Ｑ蠊珗@免門票8天”熱度火爆，僅上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬，相關話題多次登陸全國和同城熱搜榜，累計話題閱讀量高達4.53億。

酒店方面，在市場淡季疊加諸多不確定性因素的當下，酒店希望抓住每一次吸引流量的機會，探索更多新的品牌輸出和盈利空間。雙11活動開啟僅僅兩天時間，在飛豬平臺，萬豪品牌全國多地221店2晚可拆多檔通用贈次日早餐套餐銷量達2.9萬件，開元度假酒店全國多店通兌2晚可拆含雙早套餐銷售則更是高達到4.5萬件。根據亞洲旅宿大數據研究院監(jiān)測顯示，11月1、2日兩天，萬豪和開元搜索熱度同比提高了276%。

盡管近三年景區(qū)、酒店和電商一樣采用的“先囤貨，再消費”策略，也遭遇了一些“退貨”隱憂，有時候或許并沒有帶來太多的實際利益，但是品牌宣傳的效果基本都已經達到，尤其是擁有優(yōu)質產品的景區(qū)和酒店，為接下來的爆發(fā)也打下了基礎。

傳統借勢轉型，擁抱新興客群

除了以上兩個相對“功利”的原因，傳統景區(qū)和酒店一直想借勢轉型，真正地擁抱新興客群，也需要通過年輕人喜歡的營銷手段真正地“潤物細無聲“地征服他們。

“門票經濟“一直是傳統景區(qū)力圖改變的老難題。國內免費開放的景區(qū)中，比較早的是杭州西湖，自2002年起推行無門票制度后，西湖游客人數和綜合旅游收入成倍增長?；蛟S有人會疑惑，不收門票了，景區(qū)如何賺錢？從表面上看，降價可能會導致景區(qū)一定的門票損失，但可能會迎來更多慕名而至的游客，在吃喝住行方面貢獻更多的消費。相關數據表明，旅游產業(yè)鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創(chuàng)造的經濟價值。

所以，這些年國內不少景區(qū)都在積極學習“西湖模式“。今年暑期，華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼，全國多個城市的景區(qū)都在嘗試免票模式，效果總體也不錯。以華山為例，今年6月份是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區(qū)雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預約，但景區(qū)當日接待游客量達到1.2萬人次。雖然少了門票的收入，但是華山索道、餐飲、住宿、交通等多種業(yè)態(tài)收入卻大幅提升。

所以，從近期一些景區(qū)和酒店的數據來看，降價和促銷除了直接推動了市場恢復，確實也吸引了大批年輕人告別“宅“生活，以杭州為例，城市考古、逛公園、周末住酒店成了一種新興生活方式，這種無形的改變具有積極意義。

低價是毒藥還是解藥？

當然，盡管“一元門票”和“白菜價”住五星級酒店對旅宿行業(yè)有很多積極作用，但也有不少負面作用。有行業(yè)人士甚至直接撰文表示，低價促銷根本不是旅宿復蘇的解藥，而是毒藥?？臻g秘探認為，雖然此觀點較為偏激，但是圍繞低價促銷，有幾個問題值得深入思考。

第一，離開門票活不下去的景區(qū)怎么辦？擺脫“門票經濟”是旅游產業(yè)發(fā)展所趨，但是不是所有景區(qū)都適用免門票或者“一元門票”政策？從景區(qū)的性質看，降價、免費目前主要是自然和歷史文化型的景區(qū)，特別是國有重點的自然和文化資源景區(qū)，而非諸如迪士尼、環(huán)球影城等主題公園人造景區(qū)。

前幾日，一條“紅山動物園最近窮得揭不開鍋了，開放了一批動物認養(yǎng)。”的微博引發(fā)熱議。據媒體報道，紅山森林動物園收入的80%以上來自門票。受疫情影響，2020年該園共虧損3000多萬，占往年收入的40%。運營方也坦承，像這樣不提供附加產品的園區(qū)，離開門票收入根本活不下去。

事實上，景區(qū)、酒店打折已經是節(jié)日大促的售賣底色，甚至很多平臺、商家把打折、滿減等作為常規(guī)動作，大眾對此已無太多新鮮感，大促之余推出多項新品、新體驗，才是景區(qū)酒店可持續(xù)發(fā)展的重點。在轉型的同時，不能一哄而上，同質化“價格戰(zhàn)”，而是要找到適應自己轉型的方向。

第二，迪斯尼門票逆市漲價給我們帶來什么啟示？國內很多景區(qū)降價，但是迪斯尼門票卻能逆勢上漲，這是什么原因？

近日，迪士尼發(fā)布官方聲明，表示正在為其需求激增的主題公園調整一些定價權，預計將從12月8日起調整價格。具體來說，華特迪士尼世界將保持其最低價格的門票，即在非高峰期間購買109美元的迪士尼動物王國門票，根據日期的不同，迪士尼動物王國票價將繼續(xù)保持在109- 159美元之間。但對于需求最高的魔法王國，該公園的一日游門票將調高至124美元-189美元不等。同時，迪士尼未來世界(Epcot)的門票每天將調高至114美元-179美元不等，而好萊塢影城的門票將調高至124美元-179美元不等。

而我們國內的很多旅企由于虧損較多，還不得不依賴政府的財政補貼。同樣，一些傳統地方酒店離開當地官方資源，市場價格、服務水準、盈利水平都被國際酒店品牌以及國內連鎖品牌遠遠甩在后面，綜合比較，這樣的困局更值得反思。

 第三，產品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼？當然，我們也必須看到，無論是景區(qū)還是酒店，在并不友好的經營壓力下，都在開動腦筋，持續(xù)嘗試各種增收辦法，一元景區(qū)、十億豪補、百元住五星級酒店，都是策略，但產品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼，是需要深化思考的問題。

“雙十一”期間推出免門票政策的峨眉山風景區(qū)，今年上半年虧損超5800萬。為了自救，峨眉山風景區(qū)除了開展門票優(yōu)惠、酒店5折等旅游優(yōu)惠措施吸引游客外，還通過茶葉、數智旅游、演藝等多元業(yè)務，在上半年實現營業(yè)收入6958.95萬元，其中光是茶葉的營收占比就增至12%。

張家界大峽谷風景區(qū)成為湖南省去門票經濟的典型景區(qū)，除了得益于免門票的嘗試，還在于不斷推出新產品，二次消費收入占比較大。疫情這三年該景區(qū)沒有停下投資步伐，景區(qū)獨資或與第三方聯合成立合資公司，強強聯合先后增加蹦極、攀巖、愛享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖游船等二消項目。至今，張家界大峽谷在景區(qū)運營創(chuàng)收商業(yè)模式上已經踏出第一步，景區(qū)二次消費項目收入占總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到總收入的30%。

11月以來，空間秘探發(fā)現，一些酒店推出了“酒店+”的組合促銷產品，將露營、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡等玩法包含其中。雅高、洲際、萬達等酒店巨頭也紛紛推出多種套餐，附加多種權益。

半年預計虧損1.5億元到2.15億元，被稱為虧的最慘的山岳景區(qū)的黃山旅游，為了獲得流量，聯合抖音和攜程星球號等平臺開展主題直播帶貨 10 余場次；以數字藝術的創(chuàng)意方式開展抽盲盒送鱖魚創(chuàng)意營銷活動；成功搭建涵蓋16個黃山總品牌賬號和 63 個分子品牌官方賬號的新媒體矩陣體系，粉絲總量近 600 萬；開通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒體賬號，兩年時間吸引海外粉絲 20 萬。近期，黃山風景區(qū)更是推出“先游后付”方式，用人們喜聞樂見的方式獲得更多關注。第三季度實現扭虧為盈，凈利潤達到1.11億元。

不過，我們也必須發(fā)現，很多景區(qū)和酒店的創(chuàng)新依然停留在“抄襲”和“模仿”的階段，很難有可持續(xù)的效果，所以會出現各種危機或者反復出現危機。

綜上， 旅宿圈年末的低價潮，或許既不是毒藥，也不是解藥，而是整個文旅產業(yè)轉型的一種商業(yè)現象，透過商業(yè)現象背后，找到文旅業(yè)真正復蘇騰飛的鑰匙，或許是我們當下最需要做的事情。