文|藍洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
編輯|焦麗莎
“它無孔不入，你無處可藏?！?/p>
這是微信上線朋友圈廣告時「推廣」的一句口號。事實如此，過去多年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告成了生活的一部分。
但到了今年上半年，寒氣逼人，被媒體反復用來形容互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，第三季度會帶來暖意嗎？
2022年第三季度財報季，被視為「互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)晴雨表」的騰訊早早交卷，11月16日港股盤后，騰訊控股公布2022年三季度財報，三季度營收1401億元，同比下降2%，環(huán)比增長4.5%。
而關(guān)于廣告業(yè)務(wù)，終于有了好消息。2022年Q3騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)毛利率46.5%，同比增長0.1pct，環(huán)比增長5.9pct。官方解讀是，該業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比上升，是騰訊對內(nèi)容成本、移動廣告聯(lián)盟相關(guān)的渠道及分銷成本的控制愈加嚴格所致。
另一個廣告大戶快手在11月22日發(fā)布三季報，總收入231億元、增長 12.9%，其中廣告收入增速約為 6%（116億元）。
在電話會上，有分析師提問近期快手廣告的恢復情況，快手CEO程一笑的回答是，內(nèi)循環(huán)保持健康的漲勢，在外循環(huán)廣告客戶所在居多的重點行業(yè)，網(wǎng)服、游戲均仍然受到影響。
不可否認，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有了積極的信號。
從美國廣告行業(yè)占GDP比重2%到3%的成熟水平看，未來中國廣告業(yè)占GDP的比重還會持續(xù)提升，而在廣告市場的回暖趨勢中，頭部趨勢依然明顯，最有創(chuàng)新力的公司最先享受行業(yè)復蘇的紅利。
雖然受到宏觀經(jīng)濟增速放緩的影響，但經(jīng)歷過2022第二季度的陣痛，伴隨著中概股退市擔憂的緩解，以及監(jiān)管環(huán)境確定性的提升，互聯(lián)網(wǎng)頭部公司們的業(yè)績開始回溫，流量大戶們的「現(xiàn)金?！箯V告也來到了黎明前夜，未來還有哪些確定性的機會？
01 寒意侵襲，黃金時代不再？
在宏觀經(jīng)濟影響以及監(jiān)管趨嚴的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)的光環(huán)有多耀眼，過去一年的危機就有多明顯。
尤其是去年第四季度，本應(yīng)是廣告收入旺季，但BAT的廣告收入增速卻跌落到個位數(shù)，第一次將「寒意」寫在了財報里。
首當其沖的就是阿里，去年第四季度，阿里巴巴客戶管理收入（主要包括廣告費和傭金）首次負增長，同比下降1.34%，阿里電商業(yè)務(wù)一方面受到宏觀經(jīng)濟尤其是消費行業(yè)帶來的壓力，另外一方面因為直播電商的快速發(fā)展奪走了阿里等傳統(tǒng)電商的市場。
而騰訊也因為受到互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的大背景影響，教育和游戲行業(yè)的廣告主減少，造成了去年第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降12.72%，其中以微信為主的社交廣告下降10%，而以騰訊視頻代表的媒體廣告下降25%。
更不用說受到字節(jié)跳動侵占市場的百度，2021年第四季度廣告收入同比僅增長1%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時代，真的一去不返了嗎？
BAT的廣告業(yè)務(wù)承壓驗證了廣告大盤增速放緩，而去年第四季度表現(xiàn)搶眼的，還是要算體量更小的快手、B站和微博，這些內(nèi)容平臺在廣告市場大環(huán)境中依然占優(yōu)。
增速最明顯的是B站，2021年第四季度廣告收入同比增長119.77%達到15.88億，廣告收入超過游戲收入成為占比第二大業(yè)務(wù)，這主要得益于以UP主為核心的廣告形式，通過向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加，帶動了B站廣告場景的擴寬。
而快手的廣告收入也在2021年超過了直播收入，成為最大的收入來源，2021年第四季度廣告收入同比增長55%，而全年增長95.22%達到425.65億?？焓謽I(yè)務(wù)驗證了短視頻和直播的廣告形式逐漸興旺，隨著用戶側(cè)的不斷累積，平臺在流量增長的前提下依然能夠不斷擴大廣告市場。
去年同期的微博，也在廣告市場中表現(xiàn)出韌性，去年第四季度廣告收入同比增長21.63%，約合35.08億元。中信建投在研報中指出，「微博去年雖然受到飯圈治理的部分影響，但并未像騰訊、百度一樣受到游戲、教育行業(yè)的政策影響，原因在于微博廣告營銷的主要領(lǐng)域在美妝和 3C?！?/p>
由于微博的重點客戶是歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、瑪氏燈光等快消品牌，而且其通過「品效廣告+內(nèi)容運營」組合的方式營銷，配合微博用戶屬性，在業(yè)內(nèi)建立較強競爭力，因此仍然屬于平穩(wěn)發(fā)展階段。
當時間進入2022年第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)變好了嗎？
互聯(lián)網(wǎng)廣告核心的驅(qū)動力還是用戶流量、廣告加載率和投放精準度，而從流量上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然在保持著增長。
2022年第三季度財報中，騰訊微信及WeChat的合計月活達到13.09億，較上年同期增加4630萬左右，較上季增加980萬左右；微博9月的月活躍用戶數(shù)為5.84億，同比凈增約1100萬用戶；而阿里方面，截至2022年9月30日的12個月里，在淘寶天貓消費超過1萬元的消費者數(shù)維持在約1.24億且留存率達98%，連續(xù)三個季度保持高留存率。
穩(wěn)定的用戶增長和消費能力，才能帶動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)的流量變現(xiàn)。而一直以來，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，顯然這一路徑已經(jīng)走到了深水區(qū)。
02 U型復蘇
種種跡象顯示，當前廣告市場正處于「U型」底，開始走向復蘇。被視為宏觀經(jīng)濟晴雨表的廣告行業(yè)，必然會受益于當下經(jīng)濟的回暖。三季度國內(nèi)經(jīng)濟恢復向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長3.9%，明顯好于二季度。
首先顯現(xiàn)的是，2022年第三季度騰訊廣告業(yè)務(wù)下滑收窄。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入215億元，同比下滑4.7%，同比下降較上季度（-18.4%）有所收窄，主要由于游戲、電子商務(wù)及快消品行業(yè)的需求改善，以及2021以來部分行業(yè)的不利因素有所緩解。
騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)毛利率46.5%，同比增長0.1pct，環(huán)比增長5.9pct，該業(yè)務(wù)毛利率環(huán)比上升。其中復蘇最明顯的，就是騰訊的社交廣告業(yè)務(wù)。雖然同比下降1%至189億，但微信視頻號加速信息流廣告商業(yè)化，還是吸引了快消行業(yè)和高端品牌的廣告主。
即使是抖音和快手都在加速商業(yè)化變現(xiàn)的進程中，騰訊在電話會中提到，微信視頻號的差異化也非常明顯，廣告位仍然「供不應(yīng)求」，微信廣告和視頻號廣告在第四季度收入有望達到10億元。
在經(jīng)濟下行的周期中，消費環(huán)境的變化帶來了廣告主對廣告投放的謹慎，而更重視ROI（投入產(chǎn)出比）。
廣告主最先拋棄的就是停留時間短、轉(zhuǎn)化鏈條長、轉(zhuǎn)化效率低的平臺，以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺優(yōu)勢明顯，微博憑借「熱點+社交」的獨特組合模型，也能分得一杯羹。
這也驗證著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)頭部效應(yīng)的持續(xù)作用，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市占率的數(shù)據(jù)中，谷歌以47%的數(shù)據(jù)占據(jù)行業(yè)第一，社交廣告巨頭Meta以26%的市場占有率位居第二。
而TikTok可以說是廣告業(yè)的一匹黑馬。市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來自廣告，預計今年將達到120億美元，超過推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開始上線廣告。另據(jù)Insider Intelligence 預測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達到59.6億美元，激增至2021年的2.8倍。
信息流廣告容量的增長，也在快手身上得到驗證。
2022年第三季度，快手線上營銷服務(wù)收入同比增長6.2%至115.9億元，創(chuàng)年內(nèi)單季收入新高。與此同時，快手平臺月活廣告主數(shù)量同比增幅65%，與河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的《國潮盛典》等節(jié)目也被看作是「創(chuàng)新內(nèi)容+商業(yè)一體化」營銷模式的代表案例。
信息流廣告，早已成為國內(nèi)社交廣告的最重要的組成部分。其商業(yè)空間的特點在于，社交平臺流量壁壘高、用戶規(guī)模大、黏性強，社交生態(tài)體系下多維數(shù)據(jù)也對用戶的畫像刻畫也更為精確，廣告主依然追捧兼具社交和視頻功能的內(nèi)容，而不論是以微博為代表的「熱點+社交」模式，還是快手為代表的「去中心化社區(qū)」模式，依舊有著豐富的商業(yè)變現(xiàn)空間。
內(nèi)容即廣告的時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊際改善能力依然充滿韌性，這也帶動著復蘇的進程正在開啟。
03 遠未觸頂
「中國廣告市場的增長遠未觸頂」，這一判斷的依據(jù)是，廣告市場容量的擴張與經(jīng)濟整體發(fā)展的水平緊密相關(guān)，而從美國廣告行業(yè)占據(jù)了GPD2%到3%的成熟水平來看，中國廣告行業(yè)占據(jù)GDP的比重還會繼續(xù)上升。
占比超六成的互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告行業(yè)的重要力量，背負著更多的期待。
如何在行業(yè)回暖的趨勢中展現(xiàn)出新的韌性，如何打破瓶頸享受行業(yè)復蘇帶來的彈性，成為當下互聯(lián)網(wǎng)龍頭和新勢力們面臨的共同問題。
放眼未來，隨著經(jīng)濟發(fā)展中確定性因素的增強，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模和市場占有率仍會不斷攀升，長期健康發(fā)展仍然值得期待。
「2022年雖然受到疫情和監(jiān)管兩方面影響，短期增速下調(diào)，但環(huán)境趨于穩(wěn)定、政策趨于完備之后長期仍然保持增長活力。」中信建投的研報中指出，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模仍將保持9.5%的增長，一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告市場容量持續(xù)擴展，而另外一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)構(gòu)細分趨于精細化，尤其是電商廣告和短視頻廣告占比持續(xù)上升。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局中，電商類廣告和短視頻廣告仍舊是占據(jù)主要市場份額。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年，短視頻廣告規(guī)模以31.5%的增速超過電商類廣告的22%增長幅度，而2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體承壓，但細分行業(yè)出現(xiàn)分化，美妝及居家細分行業(yè)廣告市場出現(xiàn)逆勢增長。
進入下半年，蛋糕雖然少了，但并不意味著毫無機會。
從具體行業(yè)看，汽車、奢侈品和游戲行業(yè)的廣告證明了回暖的速度。根據(jù)App Growing發(fā)布《2022年Q3移動廣告趨勢洞察報告》，游戲行業(yè)依然保持了高強度的投放，尤其是中重度游戲表現(xiàn)明顯，游戲行業(yè)廣告占比16.68%，在微信、微博和快手上，游戲都是位居前列的投放行業(yè)。
行業(yè)里有一個廣泛流傳的案例。
京東上每年花50億美元打廣告的可口可樂，一箱售價59.9元；而同樣規(guī)格、從來不打廣告，很多消費者都不認識的嶗山可樂，每箱售價卻是68元。投錢打廣告的商品，反而更便宜。這背后的潛在價值，就是廣告所帶來的規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造的。
又到第四季度，歷來是大促節(jié)點最多、廣告主需求最多的消費旺季，尤其是雙十一大促、2022年世界杯，都將是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體回暖的好機會。
身處黎明前夜，降本增效的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廠都在精細化的營銷策略下拉動廣告收入增長。
騰訊視頻號為騰訊帶來了增量，視頻號用戶的用戶量和時長數(shù)據(jù)仍有潛力待挖掘；百度堅持「智能搜索+智能推薦」雙引擎驅(qū)動，驅(qū)動廣告主生意高效增長；阿里數(shù)字營銷平臺阿里媽媽，也在強調(diào)聚焦品牌差異化，對體量各異的品牌提供個性化解決方案，打造數(shù)字私域；微博憑借著「熱點+社交」模式，和市場上唯一的圖文+視頻+開放廣場的產(chǎn)品形態(tài)，鉆研新的內(nèi)容營銷定制方案以提升其品效廣告的吸引力。
除此之外之外，新勢力們也在深挖潛力。
字節(jié)跳動和快手發(fā)力電商領(lǐng)域，帶動電商廣告飛速成長，有望成為廣告收入來源的第二大增量；而小紅書則圍繞生活靈感和趨勢潮流，推出全新商業(yè)數(shù)據(jù)洞察平臺「靈犀」，幫助企業(yè)更高效地打造好產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的龍頭集中趨勢仍將持續(xù)，各顯其能而又殊途同歸，畢竟廣告的商業(yè)邏輯很簡單：用戶體驗好、停留時間長，廣告轉(zhuǎn)化效率高，廣告主投放意愿強，平臺廣告收入水漲船高。
而如何評估廣告的價值，廣告主和用戶都會用腳投票。