文|花兒街參考 林默
01
開咖啡店簡(jiǎn)單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡(jiǎn)單了。
上個(gè)月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速?zèng)_破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場(chǎng)。
更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來(lái)走了兩步，說(shuō)不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。
雖然有吃瓜群眾跑出來(lái)質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說(shuō)這個(gè)話，我的第一反應(yīng)是，好感動(dòng)，已經(jīng)好久沒(méi)有聽人吹牛X了。
咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國(guó)郵政……都爭(zhēng)先搶后地邁進(jìn)賣咖啡的隊(duì)伍。
咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。
星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度報(bào)告期內(nèi)，北美同店銷售增長(zhǎng)11%，但國(guó)際同店銷售額下降5%，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下滑16%。
重點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書顯示，Tims中國(guó)2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬(wàn)、1.4億和3.8億元。
星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場(chǎng)沒(méi)關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長(zhǎng)了65.7%。自營(yíng)門店收入27.614億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門店收入8.991億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。
美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。
這大概就是傳說(shuō)中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？
02
就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來(lái)的時(shí)候，外界給它的定位也是星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者。
放在今天來(lái)看，兩者做的并不是同一條路上的生意。
霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。
一個(gè)普遍的說(shuō)法是，星巴克給消費(fèi)者開辟第三空間，通過(guò)出售更高價(jià)的咖啡，收取氛圍感的“租金”。
而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國(guó)人那么愛(ài)喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價(jià)格打下來(lái)，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來(lái)源，從茶葉置換到咖啡。
至少?gòu)哪壳翱矗鹦疫€走在增量區(qū)間里。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。
僅用價(jià)格這個(gè)單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長(zhǎng)。畢竟，把價(jià)格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說(shuō)“來(lái)呀”的咖啡品牌那么多。
2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個(gè)新SKU，平均每周超過(guò)兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)品公司。
在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。
今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬(wàn)杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬(wàn)杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。
不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬(wàn)。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。
爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。
03
一個(gè)咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。
瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
瑞幸小程序里的每一單，都做到了對(duì)用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評(píng)估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。
瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。
咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺(jué)與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無(wú)比的細(xì)碎——
從設(shè)計(jì)那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來(lái)；采購(gòu)量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時(shí)供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。
所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對(duì)了，網(wǎng)紅款隔三差五沒(méi)貨。
不是他們不想好好做了，是臣妾做不到??！
當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過(guò)賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。
吃過(guò)虧的瑞幸自建了全球采購(gòu)和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購(gòu)上，瑞幸早已成為中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。
此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。
擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價(jià)空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會(huì)攤薄成本，提高利潤(rùn)。
辣么是不是一個(gè)咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表？
不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。
截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營(yíng)店2473家，占比超過(guò)了三成，已經(jīng)打入232個(gè)城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營(yíng)門店占了37.8%。
怎么管理好這些門店呢？
在這些門店里，對(duì)于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排班，移動(dòng)化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動(dòng)化管理。
雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。
“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。瑞幸在中國(guó)早晚超過(guò)星巴克?！?/p>
不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過(guò)這樣的點(diǎn)評(píng)。
此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。
這個(gè)世界上，最了解你的人，是交過(guò)手的對(duì)手。
也許兩年前馬自銘沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，也許兩年后的今天，他也沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。
04
“商業(yè)魅力”的魅字，是個(gè)奇妙的字，寫過(guò)一個(gè)鬼字，再寫下一個(gè)未來(lái)。
過(guò)去兩年，瑞幸完成了幾次與過(guò)去的切割，卻也沒(méi)丟掉當(dāng)年出發(fā)時(shí)的自己。
2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。
同時(shí)，瑞幸在公司架構(gòu)、價(jià)值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過(guò)劇烈的調(diào)整。
2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯(cuò)的成績(jī)單。
你能從瑞幸的翻盤，斷言中國(guó)咖啡行業(yè)的樂(lè)觀未來(lái)嗎？我覺(jué)得不能。這更是一個(gè)商業(yè)傳奇，而非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單崛起。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，能快速抓住發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。
在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過(guò)去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。
瑞幸或許已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)收、利潤(rùn)是一家公司的基本盤，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會(huì)、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會(huì)賺快錢是沒(méi)有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。
這份報(bào)告與其說(shuō)是給外界看的正名，也許更是瑞幸對(duì)自己的交代。
這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長(zhǎng)。