記者｜李馨婷

宣布收購又中止，鬧上法庭，完成私有化，再大裁員、大革新……

自今年4月埃隆·馬斯克與Twitter的收購“電視劇”開播以來，先后上演了各種精彩的商業(yè)片段，甚至不乏以懷抱洗手池的戲劇性姿態(tài)進(jìn)入Twitter總部一幕，用肉身演繹“Let that sink in”。

但不管怎樣，馬斯克斥資440億美元讓自己有了掌控Twitter的資本。

10月28日，宣布收購Twitter的當(dāng)天，馬斯克在其Twitter賬號上罕見地嚴(yán)肅發(fā)言，稱收購Twitter的目的是構(gòu)建一個(gè)“數(shù)字家園”，使得人們可以用健康、非暴力的方式討論各種話題。他覺得現(xiàn)在社交媒體上的聲音兩極分化，十分危險(xiǎn)，容易滋生仇恨，而很多媒體平臺(tái)為了追求流量和利益，在鼓勵(lì)極端思想。

在馬斯克眼里，買下Twitter不是為了賺更多錢，而是為了幫助人類。為此，有必要通過一系列動(dòng)作幫助Twitter做出改變，即使需要付出高昂的代價(jià)。

新Twitter Blue處境尷尬

在產(chǎn)品層面上，馬斯克首先決定對Twitter Blue動(dòng)手。

這是Twitter的一項(xiàng)會(huì)員訂閱服務(wù)，原本每月收費(fèi)4.99美元，提供書簽文件夾和無廣告文章等會(huì)員服務(wù)。

而“藍(lán)V”標(biāo)記（一個(gè)藍(lán)底白對鉤的圖案，類似于微博的藍(lán)V認(rèn)證）本是Twitter對政府、新聞機(jī)構(gòu)、企業(yè)等公共組織的認(rèn)證標(biāo)志，只要是經(jīng)Twitter審核的“值得注意、真實(shí)和活躍”的賬號，就可獲得認(rèn)證，不收取驗(yàn)證費(fèi)。

11月2日，馬斯克提出對驗(yàn)證“藍(lán)V”標(biāo)記收取8美元的費(fèi)用。他宣稱Twitter此前的認(rèn)證系統(tǒng)很糟糕，應(yīng)該讓所有人都有機(jī)會(huì)獲得藍(lán)色標(biāo)志。

此舉相當(dāng)于對Twitter Blue會(huì)員服務(wù)與官方認(rèn)證體系的雙重改造，并將二者混為一談?！八{(lán)V”將不再是官方賬號的認(rèn)證標(biāo)志，而只是曾支付8美元會(huì)員費(fèi)的體現(xiàn)。作為彌補(bǔ)，馬斯克提出在官方認(rèn)證賬號下增加另一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽。

按照馬斯克的設(shè)想，新Twitter Blue將給用戶提供回復(fù)、提及、搜索的優(yōu)先權(quán)，以及發(fā)布長視頻、音頻、廣告減半等服務(wù)。其價(jià)格將根據(jù)不同國家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)整，獲得的收入可用來獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

四天后，新Twitter Blue便出現(xiàn)在Twitter的軟件更新說明中，“從今天開始，如果你注冊7.99美元/月的Twitter Blue訂閱，你的帳戶將得到一個(gè)藍(lán)色對勾標(biāo)記，就像你已關(guān)注的名人、公司和政客一樣。”據(jù)悉，該功能最初只在美國、澳大利亞、新西蘭和英國地區(qū)的iOS用戶中發(fā)布。

但問題很快顯現(xiàn)。

此前獲得“藍(lán)V”標(biāo)志需要公共組織提交證據(jù)證明其官方身份，以此保證其真實(shí)性，而8美元版“藍(lán)V”標(biāo)志只需付款驗(yàn)證，導(dǎo)致大量用戶冒充名人，虛假信息傳播變得更加容易。據(jù)《福布斯》報(bào)道，一個(gè)Twitter帳戶發(fā)布假消息稱制藥公司Eli Lilly將為顧客提供免費(fèi)胰島素，最終導(dǎo)致該公司股價(jià)下跌近5%。

僅一天后，新Twitter Blue就暫停了發(fā)布。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Twitter內(nèi)部文件顯示，可能會(huì)推遲該功能的放出，直至美國中期選舉（11月9日）之后。

此后的Twitter Blue可謂命運(yùn)多舛：短暫嘗試推出“灰色對勾”作為官方組織認(rèn)證標(biāo)記，以與“藍(lán)V”區(qū)分，但很快被馬斯克否決；不斷遭遇“暫緩?fù)瞥觥?，直到“有足夠信心阻止假冒行為”?/p>

目前馬斯克賦予它的結(jié)局是，很可能給組織和個(gè)人使用不同顏色的標(biāo)簽。

恢復(fù)被禁賬號充滿爭議

接手Twitter沒多久，馬斯克就發(fā)文表示要成立內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，在此之前Twitter不會(huì)發(fā)生大的內(nèi)容變動(dòng)或賬號解禁。

這位CEO酷愛在自己的賬號發(fā)布投票，包括是否解禁視頻網(wǎng)站Vine的投票，以及“言論自由”和“政治正確”的投票。截至發(fā)稿，后一項(xiàng)獲得超過275萬次投票，78.3%投給言論自由。

在馬斯克看來，Twitter的新內(nèi)容政策是發(fā)表言論的自由，而不是接觸的自由（freedom of speech, not freedom of reach）。意即負(fù)面言論或帶有仇恨發(fā)言的推文將被允許發(fā)布，但會(huì)最大限度削弱，同時(shí)不具有盈利屬性，也不產(chǎn)生相關(guān)廣告收入。

顯然，馬斯克認(rèn)為封禁賬號是不合理的，因此解除了很多存在爭議的被禁賬號，例如美國保守派媒體人Jorden Peterson，右翼諷刺網(wǎng)站Babylon Bee和喜劇演員Kathie Griffin、美國說唱歌手Ye的賬號。今年早些時(shí)候，Twitter因反跨性別推文將Peterson和Babylon Bee從平臺(tái)上除名，Griffin因改名模仿馬斯克賬戶而被禁，Ye則曾因發(fā)表反猶言論而被禁言。

值得一提的是，馬斯克還專門發(fā)起了是否恢復(fù)美國前總統(tǒng)特朗普Twitter賬號的投票，獲得超過1500萬次投票，51.8%贊成恢復(fù)。馬斯克稱“人民已經(jīng)發(fā)聲了，特朗普賬號將重開?！钡乩势毡救吮硎緵]有興趣重返Twitter。

廣告收入驟減

馬斯克對Twitter的多番“折騰”已導(dǎo)致部分媒體和廣告主暫停了Twitter業(yè)務(wù)。

據(jù)The Verge報(bào)道，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)奧姆尼康警告其客戶注意Twitter的最新認(rèn)證策略，奧姆尼康服務(wù)客戶包括麥當(dāng)勞、蘋果、百事可樂等。Digiday報(bào)道稱，世界最大廣告公司W(wǎng)PP旗下的群邑媒介集團(tuán)（GroupM）建議他們的客戶將Twitter廣告購買暫停至少一周，群邑客戶包括谷歌、歐萊雅、拜耳和雀巢等。

群邑還表示，Twitter已成為“高風(fēng)險(xiǎn)”購買對象。如果想讓廣告商重返Twitter，公司需要為IT安全、隱私保護(hù)等方面重新配置高級人員，并恢復(fù)內(nèi)部制衡，明確承諾有效的內(nèi)容審核（例如整治虛假賬號、刪除違規(guī)內(nèi)容、不容忍仇恨言論和錯(cuò)誤信息等）。

據(jù)外媒報(bào)道，目前已有40多個(gè)民間社會(huì)團(tuán)體聯(lián)系了20家最大的Twitter廣告商，要求他們暫停Twitter上的業(yè)務(wù)。奧迪、通用汽車等特斯拉的競爭對手，也取消了在Twitter的廣告活動(dòng)。

馬斯克對此坦言，由于廣告客戶減少了投入，Twitter遭受了“收入大幅下降”，每天損失400萬美元。

廣告一直是Twitter最大的收入來源。2021年，廣告收入占其50.8億美元總收入的90%。2022年，在馬斯克猶豫收購期間，Twitter收入也停滯不前。

但廣告收益下滑是數(shù)字媒體公司的普遍困境，Meta，Alphabet的三季報(bào)也不容樂觀。某種程度上，馬斯克改變Twitter旨在尋找新的盈利點(diǎn)。

Twitter要如何變？

為了給Twitter“換血續(xù)命”，馬斯克于11月19日發(fā)布推文稱，“Twitter將在未來幾個(gè)月內(nèi)做很多愚蠢的事情。我們將保留有效的，改變無效的?！?/p>

就在同一天，馬斯克公開提問：Twitter下一步該改變什么？一位網(wǎng)友評論：捕捉（社交）機(jī)器人；廣告推薦；編輯按鈕；視頻/音頻內(nèi)容；給創(chuàng)作者的內(nèi)容付費(fèi)；內(nèi)容的搜索和發(fā)現(xiàn)；更智能的評論順序。馬斯克回復(fù)道：“同意?！?/p>