文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
雙十一,沒有新故事。
在進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的籌備和一個(gè)月之久的預(yù)售、宣傳活動(dòng)下,雙十一終于落下帷幕。沒有當(dāng)年徹夜通宵亮燈的阿里歡慶、也沒有零點(diǎn)報(bào)時(shí)的戰(zhàn)績(jī)預(yù)告。今年雙十一,阿里、京東等平臺(tái),都沒有公布戰(zhàn)績(jī)。
雙11的GMV,已經(jīng)被賦予多重意義,它被視為中國(guó)消費(fèi)活力的見證,甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。GMV只許大幅增長(zhǎng)的主旋律下,各個(gè)平臺(tái)騎虎難下。
作為雙十一的創(chuàng)辦者,阿里的GMV更是至關(guān)重要。但值得注意的是,今年阿里取代GMV數(shù)據(jù)的,是一組速賣通數(shù)據(jù)。其中提及,不少火爆中國(guó)的產(chǎn)品,在海外市場(chǎng)也備受追捧。
就在一周前,阿里公布新一季度財(cái)報(bào),其中顯示,阿里的全球化業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%。其中,國(guó)際零售部分增長(zhǎng)3%,國(guó)際批發(fā)部分增長(zhǎng)6%,在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下,這一業(yè)績(jī)是超出市場(chǎng)預(yù)期的。但形成對(duì)比的是,淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比低單位數(shù)下降。
海外戰(zhàn)場(chǎng),對(duì)于當(dāng)前的阿里而言,愈發(fā)重要了。
沉默背后的信號(hào)
11月12日零時(shí)剛過,天貓和京東先后公布了2022年“雙11”戰(zhàn)報(bào),并首次隱藏了GMV(商品交易總額)。天貓方面只是隱晦地表示,今年天貓“雙11”交易規(guī)模與去年持平。
持平,就是沒有大規(guī)模的增長(zhǎng)。
作為行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),這一點(diǎn),同樣體現(xiàn)在阿里的財(cái)報(bào)中。
阿里巴巴相關(guān)高管在業(yè)績(jī)會(huì)上稱,如果疫情管控工作有所調(diào)整,消費(fèi)者生活節(jié)奏有所改變將利好阿里巴巴乃至行業(yè)。而目前在疫情等復(fù)雜背景下,阿里巴巴正在加碼消費(fèi)經(jīng)營(yíng),試圖挖掘“留量”。
如何理解這句話的用意?
過去,商家的選擇不多,但隨著短視頻的崛起,更多渠道出現(xiàn)。京東、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)都在不同維度與阿里爭(zhēng)搶C端用戶的錢包。比如,過去,服飾類商家主戰(zhàn)場(chǎng)就是淘寶,如今,抖音、快手上直播賣貨提供了更多渠道,小紅書近年來(lái)加強(qiáng)了投放,甚至一些淘寶店主關(guān)店后,轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信小程序,全渠道賣貨,阿里的重心需要從拓新改為留存。
快手、抖音加速的商業(yè)化進(jìn)程,正在瓜分阿里的陣地。一個(gè)明顯的信號(hào),就是各大平臺(tái)正在爭(zhēng)搶頭部主播。淘寶今年拉來(lái)了羅永浩,即便辛巴屢傳負(fù)面新聞,但快手仍然不能放棄他……背后,是平臺(tái)在斡旋。
阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊的經(jīng)營(yíng)思路,已經(jīng)有了改變。
阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在此前采訪中表示,“電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為‘留量’時(shí)代,這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶(流量)調(diào)整為留住老用戶(留量)?!?/p>
財(cái)報(bào)顯示,阿里Q3凈虧超200億元,淘寶天貓線上實(shí)物商品GMV同比下降。在這樣的情況下,海外市場(chǎng)對(duì)于阿里而言,尤為重要。
國(guó)內(nèi)趨向于留存,國(guó)外市場(chǎng),則要拓新。加倉(cāng)海外市場(chǎng),是新的戰(zhàn)略。
據(jù)了解,阿里巴巴將在年底在西班牙推出新的出海平臺(tái)Miravia,這個(gè)新項(xiàng)目由Arise運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)私人有限公司運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉,Miravia的目標(biāo)受眾將是尋求購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高購(gòu)買力消費(fèi)者,該網(wǎng)站現(xiàn)已開放。Miravia對(duì)超過10歐元的訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù),并在30天內(nèi)免費(fèi)退貨。
與此同時(shí),阿里還在海外布局運(yùn)力。
11月14日,菜鳥首次公布巴西3年發(fā)展規(guī)劃。截至目前,菜鳥快遞倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)已覆蓋巴西全境,本地下單后平均2-3日送達(dá),圣保羅等核心城市可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)或次日達(dá)。
加大海外市場(chǎng)的拓展,加強(qiáng)運(yùn)力,已經(jīng)成為阿里海外布局的當(dāng)務(wù)之急。
速賣通的十年
沉默雙十一的反面,是阿里進(jìn)軍海外的決心。
雙十一后不久,阿里公布了速賣通的一組數(shù)據(jù)。雙 11 開啟 4 小時(shí)速賣通在全球賣出 3 萬(wàn)件中國(guó)制造保暖女裝。其中提及,2022速賣通雙十一中,速賣通上汽車智能盒子,同比去年雙十一提升了10倍以上,有商家的爆款單品僅僅幾天就在西班牙、沙特、韓國(guó)、以色列等國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)沖破了數(shù)千單。
速賣通,作為阿里海外版淘寶,能否支撐起阿里未來(lái)?
回到2010年,阿里面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)全球速賣通成立,這一業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B,逐漸轉(zhuǎn)向B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)模式。不過,十年過去了,速賣通的成熟度,遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)的淘寶。
地域差距、文化差距、商業(yè)差距,可能是速賣通的理由,但是,就在這十年中,SHEIN 卻在大廠的圍追堵截中,夾縫中求生,甚至成為當(dāng)前最火的跨境平臺(tái)。而速賣通,卻沒能成為力頂阿里全球化業(yè)務(wù)的代表。
事實(shí)上,速賣通是有機(jī)會(huì)和底氣的。
首先,速賣通的出發(fā)時(shí)間早。
在2009年前后,中國(guó)市場(chǎng)上走出去的跨境電商玩家屈指可數(shù),速賣通擁有提前入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)門票。
其次,速賣通背后是海量的中國(guó)工廠和廠家。
在速賣通設(shè)立之處還是做批發(fā)業(yè)務(wù),阿里為其導(dǎo)入了1688和淘寶。這讓中國(guó)小商家,可以自然發(fā)展業(yè)務(wù),一項(xiàng)當(dāng)年的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí),在速賣通發(fā)展了4、5年后,速賣通團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)其中7成活躍用戶是個(gè)人消費(fèi)者,這才決定轉(zhuǎn)型為零售生意。團(tuán)隊(duì)還通過技術(shù)能力,幫助批發(fā)商家一鍵將淘寶商品復(fù)制到速賣通上。速賣通前幾年的發(fā)展,可以稱之為順其自然,沒有太多地域策略、也沒有強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)門檻,憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,和義烏小商品崛起,速賣通就這樣在俄羅斯等地越做越大,打下了基本盤。
但伴隨跨境電商逐漸規(guī)模化、正規(guī)化的發(fā)展,假貨問題,對(duì)速賣通形成了一定的干擾。
為此,速賣通開始“打假”。當(dāng)時(shí),正值阿里上市,為了更規(guī)范經(jīng)營(yíng),速賣通在2014年前后開始清退不合規(guī)的小商家,但值得一提的是,這一時(shí)間節(jié)點(diǎn),剛好迎來(lái)跨境電商第一波崛起,當(dāng)時(shí)Shopee 開始大規(guī)模招商,被清退的小商家涌入其他平臺(tái)??缇畴娚逃兄忍毂锥?,比如,運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、物流問題、以及對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買習(xí)慣不了解,速賣通的優(yōu)勢(shì)就在于背靠阿里系的龐大小商家,一旦清退這部分賣家,就相當(dāng)于放棄長(zhǎng)板。
這一決定,讓有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的速賣通慢了下來(lái)。也正是在這一段時(shí)間,SHEIN通過單一品類打出了市場(chǎng)份額然后開始拓品,而Shopee 更是出奇制勝,依靠補(bǔ)貼、砸錢,銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
除了運(yùn)營(yíng)策略,以及路徑依賴,速賣通發(fā)展緩慢的問題在于,并沒有把海外視為重要戰(zhàn)場(chǎng),在這幾年中,國(guó)內(nèi)的雙十一做的風(fēng)生水起,消費(fèi)崛起帶動(dòng)阿里系成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo),或許讓阿里無(wú)暇海外市場(chǎng)的份額。
直到去年底,海外業(yè)務(wù)才被阿里提升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面。這一決定的背景,是疫情下國(guó)內(nèi)消費(fèi)放緩以及競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇。
蔣凡出海,扛起了 “海外數(shù)字商業(yè)”板塊。
關(guān)鍵先生蔣凡
市場(chǎng)將蔣凡視為阿里出海的關(guān)鍵先生。
在被阿里復(fù)用后,蔣凡重整了阿里出海業(yè)務(wù),釋放了三個(gè)信號(hào)。
目前,阿里國(guó)際商業(yè)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等國(guó)際零售商業(yè)業(yè)務(wù),及阿里巴巴國(guó)際站等國(guó)際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)。去年雙11之后,阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,沿用多年的2C(面向消費(fèi)者)業(yè)務(wù)和2B(面向企業(yè))業(yè)務(wù)架構(gòu)被打散,重組為國(guó)內(nèi)和海外兩大業(yè)務(wù)板塊。蔣凡上任后,將跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通,交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。由 Lazada 統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場(chǎng)的本地化電商運(yùn)營(yíng)。相應(yīng)的,部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了 Lazada。也就是說(shuō),速賣通負(fù)責(zé)將中國(guó)商家的貨品賣到海外,而Lazada重點(diǎn)扶持本土商家。重度本土化運(yùn)營(yíng),這是一個(gè)新的信號(hào)。
值得一提的是,今年初,阿里速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整方案,發(fā)布了四大政策——“對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核;提高新商家的入駐門檻;關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口;限制商品發(fā)布數(shù)量?!彼儋u通提高門檻,將其天貓化。這是第二個(gè)信號(hào)。
今年5月,速賣通在義烏舉辦了一場(chǎng)跨境電商私享會(huì),提出了其在2022年最重要的三件事,其中便包括推出“扶持優(yōu)質(zhì)商家”的計(jì)劃AE Mall。有報(bào)道指出,坂田五虎(藍(lán)思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng))也參加了這場(chǎng)會(huì)議。而第三個(gè)信號(hào),則隱藏在菜鳥的動(dòng)態(tài)中。
跨境電商要發(fā)展,物流是一個(gè)重要因素。過去,菜鳥業(yè)務(wù)和跨境業(yè)務(wù)因板塊不同,有一定程度的割裂。據(jù)媒體公開報(bào)道,速賣通想要菜鳥提供的,是更加個(gè)性化的服務(wù);但菜鳥想要提供的,則是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
如何打通不同業(yè)務(wù)板塊之間的隔膜,是一個(gè)關(guān)鍵。如今,菜鳥正在推進(jìn)本土化進(jìn)程。
近日,菜鳥首次公開巴西3年發(fā)展規(guī)劃,宣布在巴西圣保羅開設(shè)拉丁美洲總部,這也是菜鳥進(jìn)軍拉美市場(chǎng)后自動(dòng)化程度最高的分撥中心。在未來(lái)三年,菜鳥計(jì)劃在巴西部署9座分撥中心,覆蓋重點(diǎn)東南7州并輻射整個(gè)國(guó)家。
此外,再圍繞本地物流配送、清關(guān)、分撥中心、智能快遞柜等,深化本地組網(wǎng)運(yùn)營(yíng),在巴西的 10 個(gè)城市里再設(shè)立 1000個(gè)儲(chǔ)物柜,用于包裹和食品配送。
除了巴西,阿里巴巴的國(guó)際電商平臺(tái)速賣通最近還轉(zhuǎn)向了韓國(guó)。自去年在韓國(guó)推出了三到五天送貨服務(wù)后,今年它又向韓國(guó)市場(chǎng)投資了100億韓元(700萬(wàn)美元)。
海外雙十一期間,在韓國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物類App下載排行榜中,速賣通位列第一。排名提升5位,甚至還超越當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang。值得注意的是,在11月9日,菜鳥聯(lián)手速賣通啟用煙臺(tái)出口優(yōu)選倉(cāng)。由此,從優(yōu)選倉(cāng)發(fā)往韓國(guó)市場(chǎng)的訂單將逐步實(shí)現(xiàn)“隔日達(dá)”,部分訂單可以做到“次日達(dá)”。
菜鳥及速賣通數(shù)據(jù)顯示,截至目前,優(yōu)選倉(cāng)發(fā)往韓國(guó)的包裹量較去年同期實(shí)現(xiàn)超300%的增長(zhǎng),在雙11期間的發(fā)貨量為平常的5倍。對(duì)速賣通而言,菜鳥落地本土化物流的運(yùn)營(yíng),提高客戶滿意度;對(duì)商家,高效的物流提升履約水平,弱化因空間距離產(chǎn)生的問題,彌補(bǔ)出海物流短板。
速賣通已經(jīng)成立12年了,供應(yīng)商、商品、物流都已經(jīng)日趨成熟,阿里內(nèi)部也積累了成熟的打法。2022財(cái)年,阿里的海外零售業(yè)務(wù)收入427億元,為集團(tuán)貢獻(xiàn)了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務(wù),其海外總收入規(guī)模達(dá)到611億元。阿里已經(jīng)從海外賺到錢了。
不過,這還不夠。
如今國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡,出海成為巨頭們盯上的下一個(gè)目標(biāo)。拼多多、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng),都已將電商出海作為下一階段的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。拼多多在幾個(gè)月前上線跨境業(yè)務(wù)Temu,首站面向北美市場(chǎng)開售,目標(biāo)客群跟SHEIN類似;字節(jié)跳動(dòng)全方位探索海外電商,TikTok直播電商還在燒錢階段。更激烈的戰(zhàn)場(chǎng),阿里需要更多籌碼。
隨著全球?qū)σ咔橹饾u“免疫”,海外消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步開放已經(jīng)是板上釘釘。速賣通對(duì)阿里而言,至關(guān)重要。