文｜聚美麗 Lucky
編輯｜@夏天童鞋
雙11期間，#上萬元美容儀致臉部凹陷#、#家用美容儀是否是智商稅#的相關(guān)熱搜，再次將大眾的視線拉到了長(zhǎng)期處于醫(yī)療美容器械和家用電器灰色地帶的家用美容儀上。
在這期間，#上萬元美容儀致臉部凹陷#話題閱讀高達(dá)826.5萬，引起了一眾網(wǎng)友的關(guān)注。
△圖源：微博截圖
而這只是美容儀賽道亂象的冰山一角，這個(gè)品類一直伴生著質(zhì)疑，常被曝出致臉部凹陷、高溫燙傷，及虛假宣傳、重金屬超標(biāo)、效果不佳等諸多問題。
安全質(zhì)量、虛假宣傳成痼疾，美容儀賽道亂象叢生
當(dāng)下的美容儀市場(chǎng)，消費(fèi)者端對(duì)產(chǎn)品功效及安全的質(zhì)疑和投訴一直沒有停歇。
早在2020年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》播出的《家用美容儀的質(zhì)量調(diào)查》顯示，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)針對(duì)10款家用美容儀進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)存在重金屬鎳釋放量超標(biāo)、效果不明顯、LED光電功能無效等問題。
△圖：《每周質(zhì)量報(bào)告》測(cè)評(píng)美容儀結(jié)果 圖源：央視網(wǎng)
2021年被李佳琦帶火的TriPollar初普美容儀，繼涉嫌虛假宣傳“FDA認(rèn)證”后，被南方都市報(bào)發(fā)布的9款家用美容儀產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告指出其工作表面溫度嚴(yán)重超標(biāo)，容易直接導(dǎo)致消費(fèi)者臉部燙傷。與此同時(shí)，2021年8月李佳琦公司美腕因美容儀宣傳不當(dāng)受到首次行政處罰。
雖然美容儀市場(chǎng)近年來常被曝光、處罰，但翻車事件還持續(xù)發(fā)生。
宙斯、雅萌、初普等知名美容儀器品牌都曾陷入“丑聞”，其中，雅萌在今年618期間，先因質(zhì)量問題被消費(fèi)者投訴，后有博主在小紅書爆料稱雅萌中日地區(qū)宣傳不一致，涉虛假宣傳。
另外，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(滬市監(jiān)總處〔2022〕322021000436號(hào))顯示，瓦麗葆(上海)美容儀器有限責(zé)任公司因銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的宙斯Dr.Arrivo24K魅影美容儀，于2022年3月9日決定進(jìn)行處罰，共被罰沒款共計(jì)150萬余元。
△圖源：天眼查
聚美麗在天貓渠道搜索發(fā)現(xiàn)目前宙斯天貓官方旗艦店、宙斯天貓海外旗艦店已無24K魅影美容儀的銷售。
2022年7月29日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布的一則召回通告顯示,因存在燙傷皮膚風(fēng)險(xiǎn)，初普主動(dòng)召回超18萬臺(tái)美容儀。
同年10月10日，ReFa(黎琺)美容儀關(guān)聯(lián)公司愛姆緹姬(上海)商貿(mào)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬元。
△圖源：天眼查
據(jù)該處罰決定書顯示，2021年4月1日，為提高“ReFa的智美跡育肌射頻美顏儀”產(chǎn)品銷量，在未經(jīng)核實(shí)情況下發(fā)布了“日本抗衰老專家推薦日比野佐和子(醫(yī)生·醫(yī)學(xué)博士)……中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)理事會(huì)理事”的廣告宣傳，經(jīng)過對(duì)“中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)”官網(wǎng)查詢，中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)對(duì)外公布的理事會(huì)理事名單中無日本醫(yī)生日比野佐和子此人，內(nèi)容虛假。
而掛在熱搜的#上萬云美容儀致臉部凹陷#則是微博網(wǎng)友天使茅茅在微博上爆料近2萬美杜莎美容儀用了臉凹陷，據(jù)其表述，儀器使用時(shí)漏電一樣，毀容近一年沒有恢復(fù)，無售后不全額退款不賠償。對(duì)此，美杜莎客服表示，儀器不存在溶脂。
△圖：天使茅茅微博曝光2萬美容儀用了臉凹陷
種種案例表明，美容儀市場(chǎng)上存在安全隱患、虛假宣傳、無功效等問題，此外，有關(guān)“美容儀究竟是不是智商稅”的問題也始終未有定論。
資本押注、銷量上漲，美容儀市場(chǎng)一片“火熱”
美容儀賽道爭(zhēng)議與問題頻發(fā)的背后，是其超常規(guī)的增長(zhǎng)，作為一個(gè)正在興起的品類，美容儀是一個(gè)備受資本關(guān)注的賽道之一。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)251-374億。
在消費(fèi)者認(rèn)知上，據(jù)《2022家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》顯示，95%的受訪消費(fèi)者已知曉家用美容儀，其中52%有購(gòu)買意向，而在對(duì)家用美容儀的認(rèn)知調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)射頻技術(shù)的認(rèn)可度高達(dá)64%。
另外，據(jù)《百度X京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年618射頻美容儀成交額同比增長(zhǎng)500%，同時(shí)，據(jù)今年抖音雙11好物節(jié)國(guó)貨美妝戰(zhàn)報(bào)顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。
而在資本市場(chǎng)上，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，從去年至今，在美容儀領(lǐng)域融資已有16起，其中,今年有6起融資。
這些數(shù)據(jù)背后透露的是美容儀在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著擴(kuò)容態(tài)勢(shì)，且呈現(xiàn)出海外品牌高端卡位、國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)迅速的趨勢(shì)，這吸引了各類玩家爭(zhēng)先恐后的涌入：
以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進(jìn)口美容儀；
以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、BIOLAB聽研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表的國(guó)貨新銳美容儀；
資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝企業(yè)推出的美容儀；
松下、小熊等傳統(tǒng)家電推出的美容儀；
500元左右乃至更低價(jià)位的代工廠美容儀。
值得注意的是，這一200億賽道在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率并不高，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)的家用美容儀市場(chǎng)滲透率僅為4%，這意味著美容儀市場(chǎng)仍有廣闊的藍(lán)海尚待開發(fā)。
總的來講，處于野蠻生長(zhǎng)期的美容儀賽道面臨的是“冰火兩重天”，一邊是亂象叢生，一邊備受資本“追捧”，存有一定發(fā)展機(jī)遇，但聚美麗認(rèn)為當(dāng)下更為重要的課題是美容儀賽道需盡快走向規(guī)范化的良性發(fā)展。
美容儀實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的兩大挑戰(zhàn)：規(guī)范化、科技化
而推動(dòng)美容儀市場(chǎng)的可持續(xù)則需要監(jiān)管實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、品牌走向科技化，建立真正核心的壁壘。
在監(jiān)管層面，國(guó)家藥監(jiān)局已有動(dòng)作。今年3月發(fā)布調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告稱，2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。
△圖源：國(guó)家藥監(jiān)局
據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，生產(chǎn)第三類醫(yī)療器械，應(yīng)當(dāng)通過臨床驗(yàn)證，臨床驗(yàn)證應(yīng)當(dāng)在省級(jí)以上人民政府藥品監(jiān)督管理部門指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行。這也就意味著屆時(shí)射頻類美容儀產(chǎn)品將受到更加嚴(yán)格監(jiān)管。
除了不斷完善的家用美容儀監(jiān)管體系，一些品牌自身也在推動(dòng)家用美容儀功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
除此外，品牌端尤其是化妝品行業(yè)的美妝企業(yè)所推出的美容儀品牌，在美容儀賽道的發(fā)展還面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、建立核心技術(shù)壁壘的挑戰(zhàn)。
在美妝行業(yè)，大部分美妝品牌推出美容儀主要是想通過“美容儀器+有功效的護(hù)膚品”組合實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，繼而獲得市場(chǎng)增量。
但不論是功效護(hù)膚品還是美容儀都需要具備專業(yè)化的科技形象，這也就要求進(jìn)入美容儀賽道的美妝品牌，不僅要解決同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，還要攻破技術(shù)研發(fā)這一難關(guān)。
大浪淘沙始見真金。不論是因安全質(zhì)量、虛假宣傳等被曝光、處罰，還是如今美容儀賽道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)的欠缺，抑或品牌層面的科研技術(shù)壁壘，背后都透露一個(gè)訊息：未來，這一200億賽道若要可持續(xù)，必然要走向監(jiān)管規(guī)范化、回歸產(chǎn)品力和科技力的發(fā)展。