記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
最近，擁有多個(gè)中華老字號(hào)品牌的上市公司西安飲食股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西安飲食”）成了股市“紅人”。它先是在多個(gè)交易日內(nèi)錄得漲停板，同時(shí)頻頻登上龍虎榜，獲得知名游資的“青睞”，隨后也傳出它將被西鳳酒借殼的“緋聞”。
針對(duì)公司股票交易異常波動(dòng)，11月23日晚間，西安飲食公告澄清稱(chēng)公司不存在其他應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)，也未收到有關(guān)與西鳳酒、習(xí)酒重組的計(jì)劃。
但事實(shí)上，在此之前，西安飲食被借殼的猜想已不絕于耳，它的式微也是擺在眼前的事實(shí)。
官網(wǎng)消息顯示，西安飲食于1992年組建成立，其前身為成立于1956年的國(guó)有商業(yè)企業(yè)西安市飲食公司。西安飲食旗下有超過(guò)10個(gè)被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，包括西安飯莊、老孫家飯莊、德發(fā)長(zhǎng)酒店、同盛祥飯莊、春發(fā)生飯店、西安烤鴨店、五一飯店等。
這家公司曾有過(guò)輝煌的經(jīng)歷。
依靠二十元一碗的羊肉泡饃、一百元一只的葫蘆雞等西北特色飲食，以及歷史旅游地效應(yīng)和早期美食大咖推薦，西安飲食較早時(shí)候年?duì)I收就達(dá)到了四五億元的水平，在西北餐飲界占據(jù)一席之地。1997年，西安飲食在深交所順利上市，成為餐飲行業(yè)最早上市的企業(yè)之一。
但隨后在業(yè)績(jī)上，西安飲食并未讓老字號(hào)煥發(fā)新的活力。
財(cái)報(bào)顯示，自上市至2021年，西安飲食的營(yíng)收一直在5億元上下徘徊。不僅營(yíng)收水平原地踏步，西安飲食還遭遇頻頻虧損，2013年至2021年，公司有5個(gè)年度的凈利潤(rùn)為負(fù)。
“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降，不少經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)。”天貓國(guó)潮項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人施蘭婷曾對(duì)媒體這樣總結(jié)老字號(hào)們集體面臨的問(wèn)題。在西安飲食的身上也能找到不少類(lèi)似的問(wèn)題。
從產(chǎn)品和門(mén)店環(huán)境上來(lái)說(shuō)，西安飲食有點(diǎn)無(wú)法跟上新一代消費(fèi)者的需求。
以西安飲食旗下的西安飯莊為例，無(wú)論是官網(wǎng)介紹還是大眾點(diǎn)評(píng)顯示的菜單，作為老字號(hào)的它仍在地方特色、工藝高超、品牌悠久上做文章，突出招牌菜為葫蘆雞、松鼠桂魚(yú)、金線(xiàn)油塔等，擺盤(pán)和門(mén)店裝潢風(fēng)格有些老舊保守，不是時(shí)下快時(shí)尚連鎖或新銳餐飲門(mén)店輕易可以“出片”的模樣。
但是，目前餐飲主流消費(fèi)者以25到35歲人群為主，年輕人往往把吃飯作為社交與娛樂(lè)平臺(tái)，會(huì)為顏值高、自己感興趣的東西買(mǎi)單，而不會(huì)再將過(guò)多注意力放在菜品的選料、工藝及歷史上。如果還是光靠過(guò)去金字招牌的名氣，西安飲食無(wú)法籠絡(luò)更多的消費(fèi)者。同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游消費(fèi)愈發(fā)理性。這意味著，西安飲食無(wú)法從游客生意中獲得更多收益。
僵化的管理機(jī)制也是問(wèn)題。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜此前接受界面新聞采訪時(shí)表示，西安飲食等老字號(hào)連續(xù)虧損的原因在于經(jīng)營(yíng)機(jī)制僵化導(dǎo)致的對(duì)市場(chǎng)變化感知能力較差，不能根據(jù)消費(fèi)潮流與偏好變動(dòng)而改善與提升經(jīng)營(yíng)，從而陷入游離于消費(fèi)主流。
這樣的管理機(jī)制，不僅讓產(chǎn)品和場(chǎng)景上創(chuàng)新乏力，使得渠道變革也缺乏活力。
從西安飲食旗下西安飯莊、老孫家飯莊所售菜品來(lái)看，都具有很強(qiáng)的地域性特征，且它們的門(mén)店都是大店模式，如果不進(jìn)行改良和創(chuàng)新，都較難走出西安到全國(guó)進(jìn)行大范圍開(kāi)店。但是管理機(jī)制的僵化，很難推動(dòng)這些工作高效進(jìn)行。
渠道布局太弱，也決定了老字號(hào)很大程度上只是地方性品牌。為了打破地域限制，西安飲食也曾嘗試擴(kuò)大市場(chǎng)。2015年，西安飲食計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)在京津翼地區(qū)擁有一定品牌基礎(chǔ)的北京品牌“嘉禾一品”，但這項(xiàng)收購(gòu)最終宣告泡湯。
不止西安飲食，這也是大多數(shù)老字號(hào)糟糕現(xiàn)狀的縮影。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過(guò)了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。
種種危機(jī)帶來(lái)的陣痛還未消化，又碰上了疫情的襲擊，游客減少、門(mén)店受封控影響等，都讓老字號(hào)“翻身”變得愈發(fā)困難。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，西安飲食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.11億元，凈利潤(rùn)901.24億元，在疫情期間之所以還能盈利，主要依賴(lài)政府補(bǔ)助和變賣(mài)房產(chǎn)。2021年，西安飲食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.19億元，虧損達(dá)到1.69億元。最新的三季報(bào)也很是凄慘，營(yíng)業(yè)收入為3.79億元，凈利潤(rùn)虧損約為1.4億元，同比虧損增加。
面對(duì)困局，西安飲食并非沒(méi)有進(jìn)行自救。
西安飲食在財(cái)報(bào)中提及，2019年以來(lái)，公司對(duì)原有舊業(yè)態(tài)進(jìn)行軟硬件的升級(jí)改造，利用疫情防控期間門(mén)店接待、經(jīng)營(yíng)方面壓力比較小，集中做了門(mén)店升級(jí)。但其所涉及的老字號(hào)改革以及新業(yè)態(tài)布局均屬于重資產(chǎn)投入，由于回報(bào)周期原因，目前尚未反映在其財(cái)報(bào)上。
除此之外，更多工作是圍繞后疫情時(shí)期的餐飲習(xí)慣開(kāi)展。
西安飲食表示，今年上半年公司借助線(xiàn)上如團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、 新零售、會(huì)員社群等營(yíng)銷(xiāo)渠道以加大宣傳力度，共計(jì)發(fā)布抖音團(tuán)購(gòu)視頻283條，獲得累計(jì)曝光量970萬(wàn)。但是，在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，這些投入使得西安飲食在上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了12.5%。
疫情之后，以社區(qū)為中心的街邊店、檔口店受封控影響相對(duì)較小，成了新的“流量入口”，一些餐飲連鎖開(kāi)始在社區(qū)布局，西安飲食也試圖跟上。旗下五一飯店布局15分鐘社區(qū)餐飲便民店，主要銷(xiāo)售五一鮮包、餃子、醬鹵、熱菜、米粉、餛飩、稀飯、等。但從目前來(lái)看，這些便民店數(shù)量并不多。
此外，它加入了預(yù)制菜賽道。
今年10月，西安飲食宣布和食品巨頭益海嘉里集團(tuán)全資子公司豐廚（興平）食品有限公司達(dá)成合作，后者已推出松露風(fēng)味紅燒肉、紅燒獅子頭、黑椒牛柳、土豆牛腩等預(yù)制菜產(chǎn)品。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的預(yù)制菜賽道早已擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，西安飲食在這時(shí)加入顯得姍姍來(lái)遲。
按照雙方協(xié)議，西安飲食將和益海嘉里將在全國(guó)渠道開(kāi)展合作，其西安飯莊、德發(fā)長(zhǎng) 、老孫家在入駐成都開(kāi)店后也將借助益海嘉里的供應(yīng)鏈支撐。只是，在疫情反復(fù)以及復(fù)雜的餐飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，西安飲食掀起的擴(kuò)張布局能否奏效，還有待觀察。