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一年一度食品喜劇大會(huì),誰(shuí)會(huì)是無(wú)冕之王?

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一年一度食品喜劇大會(huì),誰(shuí)會(huì)是無(wú)冕之王?

營(yíng)銷創(chuàng)意的背后,何嘗不是對(duì)用戶的洞察?

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

上周,《脫口秀大會(huì)》第五季正式收官,《一年一度喜劇大會(huì)》第二季的比賽也在緊張地進(jìn)行中。這些喜劇綜藝不光是近期國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的熱度擔(dān)當(dāng),也是無(wú)數(shù)人的快樂源泉。

節(jié)目主題和演員今年又為大家貢獻(xiàn)了一大波笑點(diǎn)和槽點(diǎn),也引發(fā)了大量的話題討論和交流。在大家對(duì)高光內(nèi)容如數(shù)家珍激情點(diǎn)評(píng)的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)食品圈也出了很多類似的、充滿笑點(diǎn)和戲劇沖突的營(yíng)銷事件,從貼近大眾日常生活的細(xì)節(jié)出發(fā),來(lái)源于生活又高于生活,引起了大家的關(guān)注和討論。

于是,我們(擅自)選出了一些《一年一度食品喜劇大會(huì)》“優(yōu)秀參賽作品”,看看這些品牌都是如何構(gòu)思文本,找與用戶的連接點(diǎn)的?是自嗨還是真的戳到了大眾心里?用戶反響又如何?

01 不扣錢的諧音梗,“周一去喜”會(huì)成為下一個(gè)“瘋四”嗎?

相信關(guān)注脫口秀的朋友們應(yīng)該都知道因善用諧音梗而聞名的脫口秀演員王建國(guó),也知道那句著名的“諧音梗是要扣錢的”。如今,每當(dāng)網(wǎng)友們刷到什么精彩的諧音梗,都經(jīng)常會(huì)在評(píng)論里留下一句:“王建國(guó),這盛世如你所愿”。

諧音梗的使用人群和使用場(chǎng)景都越來(lái)越豐富,食品圈今年也出現(xiàn)了不少諧音梗玩家。比如上周一,喜茶就攜手WPS和Xmind交出了一份諧音梗滿滿的聯(lián)名。從文案到歌曲,其諧音梗之密集,讓人很難不懷疑背后寫文本的人是不是王建國(guó)的什么狂熱粉絲(x)。

圖片來(lái)源:喜茶

周一,可以說(shuō)是一周之中讓無(wú)數(shù)打工人最痛恨的一天。盡管剛剛經(jīng)歷了周末的休息,但面對(duì)新一周的工作,很多人還是感覺奄奄一息,有一種“想死”的喪喪心情。

喜茶把打工人們內(nèi)心洶涌的吐槽和“喜”字的發(fā)音相結(jié)合,化成一句“很喜歡周一,有種想(喜)的感覺”,包含果茶和奶茶的雙杯聯(lián)名套餐也被命名為“周一果真奶喜”。同時(shí)用諧音吐槽配合極致簡(jiǎn)潔的WPS直出畫風(fēng)生成聯(lián)名活動(dòng)海報(bào),看似精神穩(wěn)定地發(fā)到了喜茶的各個(gè)官方賬號(hào)上。

圖片來(lái)源:喜茶

此外,喜茶還發(fā)布了打工人之歌《周一去喜吧》。在MV里,打工人阿西在周一一大早頂著不清醒的腦袋擠上地鐵,被各種工作群和釘釘消息轟炸而“神經(jīng)喜喜”,地鐵里通勤的打工人擠到讓人需要吸點(diǎn)氧氣,可還要挺過(guò)三公里才能到達(dá)公司……

忍無(wú)可忍的阿喜終于忍不住大喊出了“周一去喜吧——?。?!”,并靠喝杯喜茶“喜一下”來(lái)恢復(fù)力量重新出發(fā),繼續(xù)面對(duì)老板周會(huì)開“喜”、同事加班卷“喜”、甲方反饋來(lái)“喜”等各方面的工作挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源:喜茶

通過(guò)“喜”字諧音,許多打工人本來(lái)只能默默吐槽的話好像更容易說(shuō)出來(lái)了,再結(jié)合原創(chuàng)歌曲的大聲發(fā)泄,給打工人們鑿開了一個(gè)合情合理的情緒壓力宣泄口。

明著吐槽,暗地里也給各位打工人種下了可以通過(guò)服用奶茶舒緩情緒、釋放壓力、愉悅自己的印象??嘀凶鳂芬彩菢罚诟怪惨彩窍?,人生不如意十之八九,可總有辦法振作起來(lái),不是嗎?

而“周一去喜吧”“周一喜,一周喜”等喜字的一字多義運(yùn)用,既像瘋狂星期四一樣,讓特定日期和品牌之間產(chǎn)生了合理關(guān)聯(lián),也讓周一喝喜茶這種行為多了一層好意頭,頗有喜茶老家的廣東文化特色。

從一字多義的諧音、到寫實(shí)的原創(chuàng)歌詞、再到貼合打工人日常的實(shí)用物料,一套精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)打工人群體和辦公室場(chǎng)景的組合拳把“周一適合喝杯喜茶”的想法種進(jìn)了消費(fèi)者腦子里,讓人覺得周一陪伴打工人的,除了文字、表格、演示、腦圖之外,還可以有一杯喜茶。

WPS稻殼兒模版庫(kù)上線了可免費(fèi)使用的喜茶素材,圖片來(lái)源:稻殼兒官網(wǎng)

喜茶的“周一去喜”發(fā)布后,順利引出了一大批網(wǎng)友一邊跟風(fēng)玩梗,一邊大吐苦水,在評(píng)論區(qū)里留言“實(shí)話實(shí)說(shuō),每周一都有種想喜的感覺”“V我30要喜大家一起喜”“周一一早就寫ppt,真的喜畜望外啊”“要喜了!才周一,我新建的Xmind就已經(jīng)有230個(gè)分支了!”“悲傷的周一幸好有阿喜,不然就要喜了”……看來(lái)喜茶這次聯(lián)名,確實(shí)是懂打工人的。

當(dāng)然,除了喜茶,其他品牌也貢獻(xiàn)了不少有趣的諧音梗,比如瑞幸和悲傷蛙的七夕聯(lián)名“蛙瑞喜歡你”以及圣誕限定的“金果拜堅(jiān)果拿鐵”、漢堡王x支付寶聯(lián)名的“芝富堡”、肯德基征集滑“雞”文學(xué)、茶百道的“姜心比心”熱飲和王飽飽新品香蕉姜麥片“姜”功補(bǔ)過(guò)、秋季圍繞柿子的“好柿成霜”“喜柿多多”“大唐盛柿”“甘露柿”等等……

寫到這里,小編也忍不住在心里感嘆一句:“王建國(guó),這盛世如你所愿?!?/p>

02 躺和卷怎么選?那些45度躺的運(yùn)營(yíng)們

今年的脫口秀大會(huì)中,一個(gè)引發(fā)廣泛共鳴和討論的主題就是“躺和卷怎么選”。想躺不敢躺,卷又卷不動(dòng),心躺了,身子卻一刻也躺不了,是許多人真實(shí)的生活狀態(tài)寫照。

圖片來(lái)源:微博@荷蘭豆本豆豆荷

最近,也有食品品牌像脫口秀選手們一樣,圍繞“躺和卷”這個(gè)共同的主題,進(jìn)行了不同的解讀,交出了不同的“作品”。

衛(wèi)龍:“躺贏”雙十一的佛系運(yùn)營(yíng)

備戰(zhàn)雙十一給各行各業(yè)的打工人們都帶來(lái)了巨大的壓力,讓身心都處于一種高度緊張的狀態(tài)。在這種緊鑼密鼓的氛圍中,所有人都在熱火朝天地備戰(zhàn),只有衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)在一反常態(tài)的“佛系運(yùn)營(yíng)”,因此成了一股清流,迅速出圈。

別人家的天貓店鋪首頁(yè)都是滿屏的折扣信息,而在衛(wèi)龍的店鋪首頁(yè),運(yùn)營(yíng)本人手持蓮花,懷抱辣條,面色平靜,不悲不喜的cos起了知名佛系青年表情包,仿佛化緣一般,淡淡地來(lái)一句“你一單,我一單,運(yùn)營(yíng)馬上能下班”,以單結(jié)緣。

圖片來(lái)源:衛(wèi)龍

在產(chǎn)品安利上,衛(wèi)龍也沒有高聲催促,制造出一種“錯(cuò)過(guò)雙十一損失1個(gè)億”的緊張氛圍,而是說(shuō)“隨便買買,都是緣分”“全都不貴,佛系面對(duì)”“沒有單個(gè)安利的欲望,大禮包就購(gòu)了”等等,雖然結(jié)果其實(shí)也是句句指向下單,點(diǎn)明了活動(dòng)利益點(diǎn)和主推產(chǎn)品,但語(yǔ)言簡(jiǎn)練又平靜。

這種“面對(duì)壓力直接躺平”的姿態(tài),不管是和雙十一追求GMV的火熱氛圍,還是和辣條本條的“火辣”形象都形成了強(qiáng)烈的反差,但卻戳中了一眾躺不平也卷不動(dòng)的45度人的爽點(diǎn)。

網(wǎng)友們表示“他確實(shí)是懂運(yùn)營(yíng)的”“以后換衛(wèi)龍吃吧,為這個(gè)有趣的靈魂”。而另一批運(yùn)營(yíng)人則表示衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)是“躺平”了,他們卻躺不平了,因?yàn)樽约豪习寮娂娨笏麄兗影嗉狱c(diǎn)也要出一個(gè)衛(wèi)龍同款佛系海報(bào),衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)一時(shí)間成了最受歡迎的cos對(duì)象。

圖片來(lái)源:小紅書

滬上阿姨:集體擺爛,我不“干”了

在“躺和卷”這個(gè)題目上,這頭衛(wèi)龍“佛了”,那頭滬上阿姨“瘋了”。不同于溫和派的衛(wèi)龍,滬上阿姨這次選擇了正面開火,集體開擺。

官博的9張海報(bào)里,9個(gè)不同職能的部門紛紛表示“不干了”,有力地控訴了工作中的各種難處痛處,看得一眾打工人們又爽又怕。

圖片來(lái)源:滬上阿姨

在滬上阿姨發(fā)瘋的時(shí)候,話題和評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友反應(yīng)也分成了三派?!巴∠鄳z派”表示過(guò)于真實(shí)了,上海嬸子替我說(shuō)出了我的想法?!爸幌牒饶滩枧伞痹谠u(píng)論區(qū)說(shuō)不行!你不干了我去哪里喝芋泥麻薯奶茶?!“清醒揭秘黨”則表示演的吧?我已經(jīng)看穿一切了,肯定是要上新品了,所以這次的新品是不是小青柑???

面對(duì)這波員工整頓職場(chǎng)“危機(jī)”,官方也迅速發(fā)了聲明回應(yīng)::”不是不干[gàn]了,而是不干[gān]了,因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊!”并揭秘了秋冬新品鮮燉梨,鮮梨慢燉,潤(rùn)喉潤(rùn)燥,非常符合傳統(tǒng)的秋冬養(yǎng)生觀念。

圖片來(lái)源:滬上阿姨

看完回應(yīng)再去看那9張擺爛海報(bào),才發(fā)現(xiàn)原來(lái)“口干舌燥”“著急上火”等新品適用人群特征,早就被暗戳戳地植入在了文案里,好像吃一顆熱乎乎的鮮燉梨,就能立刻緩解這些秋燥癥狀。

先用一波喜聞樂見的打工人擺爛發(fā)瘋爽文情節(jié)引發(fā)好奇,再在文案里種下新品“潤(rùn)燥”“不干”“鮮果”等特點(diǎn)暗示,最后來(lái)一個(gè)官方回應(yīng)揭秘,甚至“教唆”所有打工人帶話題#滬上阿姨不干了#喊話自家公司“不干了”,鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)參與傳播。短暫地?cái)[爛過(guò)后,還是要回歸流量和銷量的內(nèi)卷,再次呼應(yīng)了無(wú)數(shù)打工人的日常生活。

不管是佛系運(yùn)營(yíng)還是擺爛式運(yùn)營(yíng),大家其實(shí)也都心知肚明是演出來(lái)的。不過(guò),如果能做到創(chuàng)意和產(chǎn)品、品牌高度契合,不硬套擺爛人設(shè),不讓人反感,還能讓人能“快樂5分鐘”,大家是否還會(huì)對(duì)“劇本”感到介意呢?

03 連續(xù)劇式劇情展開,《老鄉(xiāng)雞和我》帶來(lái)無(wú)限續(xù)集追劇體驗(yàn)

今年的《一年一度喜劇大會(huì)》,最出圈的作品之一應(yīng)該就是《少爺和我》了。

在《少爺和我》播出之后,兩位演員又接連創(chuàng)作了《警察和我》《德古拉和我》兩個(gè)后續(xù)作品,這種三部曲式的作品不僅延續(xù)了兩位演員的人設(shè)和風(fēng)格,增加了觀眾的熟悉感,也讓許多粉絲都期待兩個(gè)人能推出更多合作續(xù)作,發(fā)展成“傲天劉波er宇宙”。新作對(duì)前作的細(xì)節(jié)callback,也被觀眾們津津樂道,大家甚至?xí)园l(fā)解讀幾個(gè)作品之間的關(guān)聯(lián)。

圖片來(lái)源:小紅書@可頌在干嘛

而在食品圈,我們發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞和周黑鴨之間的故事展開可以說(shuō)是和“傲天劉波er宇宙”有異曲同工之妙,沒想到兩個(gè)品牌之間的“愛恨情仇”劇情竟然是持續(xù)更新的。

在之前的文章中,F(xiàn)oodaily就介紹了老鄉(xiāng)雞和周黑鴨的cp故事?!半u同鴨講CP”高調(diào)官宣之后,雙方很是甜蜜了一陣子,日常官號(hào)互cue、翻牌cp粉剪的雞鴨cp視頻、甚至雙十一還在秀恩愛。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

不過(guò),就像《少爺和我》的兩位演員作品里會(huì)加入新角色,最近雞同鴨講cp兩個(gè)人的故事也突然變成了三個(gè)人的故事,這一切要從老鄉(xiāng)雞在周黑鴨身上發(fā)現(xiàn)了一根雞腿卷說(shuō)起。

原來(lái),是周黑鴨和肯德基“雞鴨重逢”,鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡/卷二次聯(lián)名回歸。雙方不光發(fā)聯(lián)名新品、周邊和表情包,還在官方微博發(fā)布諸如“執(zhí)子之手,與子偕堡”“還是你和我對(duì)味”“好久不見,嘎嘎想念”“給每個(gè)雞都配個(gè)鴨”等cp營(yíng)業(yè)文案,并號(hào)召大家去肯德基門店見證雞鴨的真香名場(chǎng)面。

圖片來(lái)源:肯德基,老鄉(xiāng)雞

肯德基一加入,立馬有人幸災(zāi)樂禍,畢竟老鄉(xiāng)雞的雞爪子日??蓻]少“拈花惹草”。有人則高舉雞同鴨講cp大旗,誓死維護(hù)自己的cp。眼看著這個(gè)大型戀愛修羅場(chǎng)是越來(lái)越熱鬧了,老鄉(xiāng)雞也在盡力挽回,也不知道雞同鴨講cp將會(huì)何去何從。

當(dāng)然,在持續(xù)更新這件事上,老鄉(xiāng)雞推進(jìn)的支線劇情可不止戀愛cp線,而是戀愛線、事業(yè)線、日常線多線并行推進(jìn)。

比如同樣作為名里帶動(dòng)物的品牌,不僅盒馬的“馬”會(huì)亂跑,老鄉(xiāng)雞的“雞”也會(huì)亂跑,因此老鄉(xiāng)雞時(shí)不時(shí)就能收到來(lái)自各地網(wǎng)友“不懷好意”的積極投稿,嘲笑老鄉(xiāng)雞又丟雞了。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

在事業(yè)上,除了更新“咯咯噠”的摸魚日常,老鄉(xiāng)雞也會(huì)偶爾正經(jīng)起來(lái),在官方發(fā)布“老鄉(xiāng)雞自查自糾報(bào)告”,對(duì)來(lái)自內(nèi)部或外部的問(wèn)題反饋進(jìn)行回應(yīng),并節(jié)選部分報(bào)告公示整改前后的結(jié)果,從去年4月到今年10月一共已經(jīng)發(fā)布了19期了。

此外,還有突然關(guān)心兩年前被送往深圳的合肥土雞小鵬,翻牌網(wǎng)友三個(gè)月前發(fā)的老鄉(xiāng)雞相關(guān)微博表示要抽獎(jiǎng)……互聯(lián)網(wǎng)都不一定有的記憶,老鄉(xiāng)雞卻都記得,出其不意的callback說(shuō)來(lái)就來(lái)。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

這種持續(xù)更新的劇情,增加了追更的懸念感,引發(fā)持續(xù)關(guān)注,也有利于強(qiáng)化品牌想要長(zhǎng)期強(qiáng)化的部分特質(zhì)和“人設(shè)”。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),選對(duì)劇情甚至也可能帶給關(guān)注者成長(zhǎng)陪伴感和養(yǎng)成系的成就感。在越來(lái)越多的官號(hào)走“活人人設(shè)”的情況下,加一點(diǎn)劇情和懸念會(huì)不會(huì)有利于形成自己獨(dú)特的差異,讓品牌形象更豐滿呢?

04 小結(jié)

看完了這些“參賽作品”,有沒有哪個(gè)案例讓你開心了五分鐘呢?今年還有什么食品喜劇人讓你們印象深刻?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一年一度食品喜劇大會(huì),誰(shuí)會(huì)是無(wú)冕之王?

營(yíng)銷創(chuàng)意的背后,何嘗不是對(duì)用戶的洞察?

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

上周,《脫口秀大會(huì)》第五季正式收官,《一年一度喜劇大會(huì)》第二季的比賽也在緊張地進(jìn)行中。這些喜劇綜藝不光是近期國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的熱度擔(dān)當(dāng),也是無(wú)數(shù)人的快樂源泉。

節(jié)目主題和演員今年又為大家貢獻(xiàn)了一大波笑點(diǎn)和槽點(diǎn),也引發(fā)了大量的話題討論和交流。在大家對(duì)高光內(nèi)容如數(shù)家珍激情點(diǎn)評(píng)的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)食品圈也出了很多類似的、充滿笑點(diǎn)和戲劇沖突的營(yíng)銷事件,從貼近大眾日常生活的細(xì)節(jié)出發(fā),來(lái)源于生活又高于生活,引起了大家的關(guān)注和討論。

于是,我們(擅自)選出了一些《一年一度食品喜劇大會(huì)》“優(yōu)秀參賽作品”,看看這些品牌都是如何構(gòu)思文本,找與用戶的連接點(diǎn)的?是自嗨還是真的戳到了大眾心里?用戶反響又如何?

01 不扣錢的諧音梗,“周一去喜”會(huì)成為下一個(gè)“瘋四”嗎?

相信關(guān)注脫口秀的朋友們應(yīng)該都知道因善用諧音梗而聞名的脫口秀演員王建國(guó),也知道那句著名的“諧音梗是要扣錢的”。如今,每當(dāng)網(wǎng)友們刷到什么精彩的諧音梗,都經(jīng)常會(huì)在評(píng)論里留下一句:“王建國(guó),這盛世如你所愿”。

諧音梗的使用人群和使用場(chǎng)景都越來(lái)越豐富,食品圈今年也出現(xiàn)了不少諧音梗玩家。比如上周一,喜茶就攜手WPS和Xmind交出了一份諧音梗滿滿的聯(lián)名。從文案到歌曲,其諧音梗之密集,讓人很難不懷疑背后寫文本的人是不是王建國(guó)的什么狂熱粉絲(x)。

圖片來(lái)源:喜茶

周一,可以說(shuō)是一周之中讓無(wú)數(shù)打工人最痛恨的一天。盡管剛剛經(jīng)歷了周末的休息,但面對(duì)新一周的工作,很多人還是感覺奄奄一息,有一種“想死”的喪喪心情。

喜茶把打工人們內(nèi)心洶涌的吐槽和“喜”字的發(fā)音相結(jié)合,化成一句“很喜歡周一,有種想(喜)的感覺”,包含果茶和奶茶的雙杯聯(lián)名套餐也被命名為“周一果真奶喜”。同時(shí)用諧音吐槽配合極致簡(jiǎn)潔的WPS直出畫風(fēng)生成聯(lián)名活動(dòng)海報(bào),看似精神穩(wěn)定地發(fā)到了喜茶的各個(gè)官方賬號(hào)上。

圖片來(lái)源:喜茶

此外,喜茶還發(fā)布了打工人之歌《周一去喜吧》。在MV里,打工人阿西在周一一大早頂著不清醒的腦袋擠上地鐵,被各種工作群和釘釘消息轟炸而“神經(jīng)喜喜”,地鐵里通勤的打工人擠到讓人需要吸點(diǎn)氧氣,可還要挺過(guò)三公里才能到達(dá)公司……

忍無(wú)可忍的阿喜終于忍不住大喊出了“周一去喜吧——?。?!”,并靠喝杯喜茶“喜一下”來(lái)恢復(fù)力量重新出發(fā),繼續(xù)面對(duì)老板周會(huì)開“喜”、同事加班卷“喜”、甲方反饋來(lái)“喜”等各方面的工作挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源:喜茶

通過(guò)“喜”字諧音,許多打工人本來(lái)只能默默吐槽的話好像更容易說(shuō)出來(lái)了,再結(jié)合原創(chuàng)歌曲的大聲發(fā)泄,給打工人們鑿開了一個(gè)合情合理的情緒壓力宣泄口。

明著吐槽,暗地里也給各位打工人種下了可以通過(guò)服用奶茶舒緩情緒、釋放壓力、愉悅自己的印象??嘀凶鳂芬彩菢罚诟怪惨彩窍?,人生不如意十之八九,可總有辦法振作起來(lái),不是嗎?

而“周一去喜吧”“周一喜,一周喜”等喜字的一字多義運(yùn)用,既像瘋狂星期四一樣,讓特定日期和品牌之間產(chǎn)生了合理關(guān)聯(lián),也讓周一喝喜茶這種行為多了一層好意頭,頗有喜茶老家的廣東文化特色。

從一字多義的諧音、到寫實(shí)的原創(chuàng)歌詞、再到貼合打工人日常的實(shí)用物料,一套精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)打工人群體和辦公室場(chǎng)景的組合拳把“周一適合喝杯喜茶”的想法種進(jìn)了消費(fèi)者腦子里,讓人覺得周一陪伴打工人的,除了文字、表格、演示、腦圖之外,還可以有一杯喜茶。

WPS稻殼兒模版庫(kù)上線了可免費(fèi)使用的喜茶素材,圖片來(lái)源:稻殼兒官網(wǎng)

喜茶的“周一去喜”發(fā)布后,順利引出了一大批網(wǎng)友一邊跟風(fēng)玩梗,一邊大吐苦水,在評(píng)論區(qū)里留言“實(shí)話實(shí)說(shuō),每周一都有種想喜的感覺”“V我30要喜大家一起喜”“周一一早就寫ppt,真的喜畜望外啊”“要喜了!才周一,我新建的Xmind就已經(jīng)有230個(gè)分支了!”“悲傷的周一幸好有阿喜,不然就要喜了”……看來(lái)喜茶這次聯(lián)名,確實(shí)是懂打工人的。

當(dāng)然,除了喜茶,其他品牌也貢獻(xiàn)了不少有趣的諧音梗,比如瑞幸和悲傷蛙的七夕聯(lián)名“蛙瑞喜歡你”以及圣誕限定的“金果拜堅(jiān)果拿鐵”、漢堡王x支付寶聯(lián)名的“芝富堡”、肯德基征集滑“雞”文學(xué)、茶百道的“姜心比心”熱飲和王飽飽新品香蕉姜麥片“姜”功補(bǔ)過(guò)、秋季圍繞柿子的“好柿成霜”“喜柿多多”“大唐盛柿”“甘露柿”等等……

寫到這里,小編也忍不住在心里感嘆一句:“王建國(guó),這盛世如你所愿。”

02 躺和卷怎么選?那些45度躺的運(yùn)營(yíng)們

今年的脫口秀大會(huì)中,一個(gè)引發(fā)廣泛共鳴和討論的主題就是“躺和卷怎么選”。想躺不敢躺,卷又卷不動(dòng),心躺了,身子卻一刻也躺不了,是許多人真實(shí)的生活狀態(tài)寫照。

圖片來(lái)源:微博@荷蘭豆本豆豆荷

最近,也有食品品牌像脫口秀選手們一樣,圍繞“躺和卷”這個(gè)共同的主題,進(jìn)行了不同的解讀,交出了不同的“作品”。

衛(wèi)龍:“躺贏”雙十一的佛系運(yùn)營(yíng)

備戰(zhàn)雙十一給各行各業(yè)的打工人們都帶來(lái)了巨大的壓力,讓身心都處于一種高度緊張的狀態(tài)。在這種緊鑼密鼓的氛圍中,所有人都在熱火朝天地備戰(zhàn),只有衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)在一反常態(tài)的“佛系運(yùn)營(yíng)”,因此成了一股清流,迅速出圈。

別人家的天貓店鋪首頁(yè)都是滿屏的折扣信息,而在衛(wèi)龍的店鋪首頁(yè),運(yùn)營(yíng)本人手持蓮花,懷抱辣條,面色平靜,不悲不喜的cos起了知名佛系青年表情包,仿佛化緣一般,淡淡地來(lái)一句“你一單,我一單,運(yùn)營(yíng)馬上能下班”,以單結(jié)緣。

圖片來(lái)源:衛(wèi)龍

在產(chǎn)品安利上,衛(wèi)龍也沒有高聲催促,制造出一種“錯(cuò)過(guò)雙十一損失1個(gè)億”的緊張氛圍,而是說(shuō)“隨便買買,都是緣分”“全都不貴,佛系面對(duì)”“沒有單個(gè)安利的欲望,大禮包就購(gòu)了”等等,雖然結(jié)果其實(shí)也是句句指向下單,點(diǎn)明了活動(dòng)利益點(diǎn)和主推產(chǎn)品,但語(yǔ)言簡(jiǎn)練又平靜。

這種“面對(duì)壓力直接躺平”的姿態(tài),不管是和雙十一追求GMV的火熱氛圍,還是和辣條本條的“火辣”形象都形成了強(qiáng)烈的反差,但卻戳中了一眾躺不平也卷不動(dòng)的45度人的爽點(diǎn)。

網(wǎng)友們表示“他確實(shí)是懂運(yùn)營(yíng)的”“以后換衛(wèi)龍吃吧,為這個(gè)有趣的靈魂”。而另一批運(yùn)營(yíng)人則表示衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)是“躺平”了,他們卻躺不平了,因?yàn)樽约豪习寮娂娨笏麄兗影嗉狱c(diǎn)也要出一個(gè)衛(wèi)龍同款佛系海報(bào),衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)一時(shí)間成了最受歡迎的cos對(duì)象。

圖片來(lái)源:小紅書

滬上阿姨:集體擺爛,我不“干”了

在“躺和卷”這個(gè)題目上,這頭衛(wèi)龍“佛了”,那頭滬上阿姨“瘋了”。不同于溫和派的衛(wèi)龍,滬上阿姨這次選擇了正面開火,集體開擺。

官博的9張海報(bào)里,9個(gè)不同職能的部門紛紛表示“不干了”,有力地控訴了工作中的各種難處痛處,看得一眾打工人們又爽又怕。

圖片來(lái)源:滬上阿姨

在滬上阿姨發(fā)瘋的時(shí)候,話題和評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友反應(yīng)也分成了三派?!巴∠鄳z派”表示過(guò)于真實(shí)了,上海嬸子替我說(shuō)出了我的想法?!爸幌牒饶滩枧伞痹谠u(píng)論區(qū)說(shuō)不行!你不干了我去哪里喝芋泥麻薯奶茶?!“清醒揭秘黨”則表示演的吧?我已經(jīng)看穿一切了,肯定是要上新品了,所以這次的新品是不是小青柑啊?

面對(duì)這波員工整頓職場(chǎng)“危機(jī)”,官方也迅速發(fā)了聲明回應(yīng)::”不是不干[gàn]了,而是不干[gān]了,因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我啊!”并揭秘了秋冬新品鮮燉梨,鮮梨慢燉,潤(rùn)喉潤(rùn)燥,非常符合傳統(tǒng)的秋冬養(yǎng)生觀念。

圖片來(lái)源:滬上阿姨

看完回應(yīng)再去看那9張擺爛海報(bào),才發(fā)現(xiàn)原來(lái)“口干舌燥”“著急上火”等新品適用人群特征,早就被暗戳戳地植入在了文案里,好像吃一顆熱乎乎的鮮燉梨,就能立刻緩解這些秋燥癥狀。

先用一波喜聞樂見的打工人擺爛發(fā)瘋爽文情節(jié)引發(fā)好奇,再在文案里種下新品“潤(rùn)燥”“不干”“鮮果”等特點(diǎn)暗示,最后來(lái)一個(gè)官方回應(yīng)揭秘,甚至“教唆”所有打工人帶話題#滬上阿姨不干了#喊話自家公司“不干了”,鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)參與傳播。短暫地?cái)[爛過(guò)后,還是要回歸流量和銷量的內(nèi)卷,再次呼應(yīng)了無(wú)數(shù)打工人的日常生活。

不管是佛系運(yùn)營(yíng)還是擺爛式運(yùn)營(yíng),大家其實(shí)也都心知肚明是演出來(lái)的。不過(guò),如果能做到創(chuàng)意和產(chǎn)品、品牌高度契合,不硬套擺爛人設(shè),不讓人反感,還能讓人能“快樂5分鐘”,大家是否還會(huì)對(duì)“劇本”感到介意呢?

03 連續(xù)劇式劇情展開,《老鄉(xiāng)雞和我》帶來(lái)無(wú)限續(xù)集追劇體驗(yàn)

今年的《一年一度喜劇大會(huì)》,最出圈的作品之一應(yīng)該就是《少爺和我》了。

在《少爺和我》播出之后,兩位演員又接連創(chuàng)作了《警察和我》《德古拉和我》兩個(gè)后續(xù)作品,這種三部曲式的作品不僅延續(xù)了兩位演員的人設(shè)和風(fēng)格,增加了觀眾的熟悉感,也讓許多粉絲都期待兩個(gè)人能推出更多合作續(xù)作,發(fā)展成“傲天劉波er宇宙”。新作對(duì)前作的細(xì)節(jié)callback,也被觀眾們津津樂道,大家甚至?xí)园l(fā)解讀幾個(gè)作品之間的關(guān)聯(lián)。

圖片來(lái)源:小紅書@可頌在干嘛

而在食品圈,我們發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞和周黑鴨之間的故事展開可以說(shuō)是和“傲天劉波er宇宙”有異曲同工之妙,沒想到兩個(gè)品牌之間的“愛恨情仇”劇情竟然是持續(xù)更新的。

在之前的文章中,F(xiàn)oodaily就介紹了老鄉(xiāng)雞和周黑鴨的cp故事?!半u同鴨講CP”高調(diào)官宣之后,雙方很是甜蜜了一陣子,日常官號(hào)互cue、翻牌cp粉剪的雞鴨cp視頻、甚至雙十一還在秀恩愛。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

不過(guò),就像《少爺和我》的兩位演員作品里會(huì)加入新角色,最近雞同鴨講cp兩個(gè)人的故事也突然變成了三個(gè)人的故事,這一切要從老鄉(xiāng)雞在周黑鴨身上發(fā)現(xiàn)了一根雞腿卷說(shuō)起。

原來(lái),是周黑鴨和肯德基“雞鴨重逢”,鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡/卷二次聯(lián)名回歸。雙方不光發(fā)聯(lián)名新品、周邊和表情包,還在官方微博發(fā)布諸如“執(zhí)子之手,與子偕堡”“還是你和我對(duì)味”“好久不見,嘎嘎想念”“給每個(gè)雞都配個(gè)鴨”等cp營(yíng)業(yè)文案,并號(hào)召大家去肯德基門店見證雞鴨的真香名場(chǎng)面。

圖片來(lái)源:肯德基,老鄉(xiāng)雞

肯德基一加入,立馬有人幸災(zāi)樂禍,畢竟老鄉(xiāng)雞的雞爪子日??蓻]少“拈花惹草”。有人則高舉雞同鴨講cp大旗,誓死維護(hù)自己的cp。眼看著這個(gè)大型戀愛修羅場(chǎng)是越來(lái)越熱鬧了,老鄉(xiāng)雞也在盡力挽回,也不知道雞同鴨講cp將會(huì)何去何從。

當(dāng)然,在持續(xù)更新這件事上,老鄉(xiāng)雞推進(jìn)的支線劇情可不止戀愛cp線,而是戀愛線、事業(yè)線、日常線多線并行推進(jìn)。

比如同樣作為名里帶動(dòng)物的品牌,不僅盒馬的“馬”會(huì)亂跑,老鄉(xiāng)雞的“雞”也會(huì)亂跑,因此老鄉(xiāng)雞時(shí)不時(shí)就能收到來(lái)自各地網(wǎng)友“不懷好意”的積極投稿,嘲笑老鄉(xiāng)雞又丟雞了。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

在事業(yè)上,除了更新“咯咯噠”的摸魚日常,老鄉(xiāng)雞也會(huì)偶爾正經(jīng)起來(lái),在官方發(fā)布“老鄉(xiāng)雞自查自糾報(bào)告”,對(duì)來(lái)自內(nèi)部或外部的問(wèn)題反饋進(jìn)行回應(yīng),并節(jié)選部分報(bào)告公示整改前后的結(jié)果,從去年4月到今年10月一共已經(jīng)發(fā)布了19期了。

此外,還有突然關(guān)心兩年前被送往深圳的合肥土雞小鵬,翻牌網(wǎng)友三個(gè)月前發(fā)的老鄉(xiāng)雞相關(guān)微博表示要抽獎(jiǎng)……互聯(lián)網(wǎng)都不一定有的記憶,老鄉(xiāng)雞卻都記得,出其不意的callback說(shuō)來(lái)就來(lái)。

圖片來(lái)源:老鄉(xiāng)雞

這種持續(xù)更新的劇情,增加了追更的懸念感,引發(fā)持續(xù)關(guān)注,也有利于強(qiáng)化品牌想要長(zhǎng)期強(qiáng)化的部分特質(zhì)和“人設(shè)”。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),選對(duì)劇情甚至也可能帶給關(guān)注者成長(zhǎng)陪伴感和養(yǎng)成系的成就感。在越來(lái)越多的官號(hào)走“活人人設(shè)”的情況下,加一點(diǎn)劇情和懸念會(huì)不會(huì)有利于形成自己獨(dú)特的差異,讓品牌形象更豐滿呢?

04 小結(jié)

看完了這些“參賽作品”,有沒有哪個(gè)案例讓你開心了五分鐘呢?今年還有什么食品喜劇人讓你們印象深刻?

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