文|時代周報 霍東陽
編輯|洪若琳
初代網(wǎng)紅漢堡品牌卡樂星的集中關(guān)店來得毫無預兆。
11月21日，有消息稱，卡樂星關(guān)閉了上海所有直營門店。截至11月24日，卡樂星各大官方渠道均未就關(guān)店發(fā)聲，但是其官方小程序上剩余兩家門店（浦東嘉里城店與七寶萬科店）均已顯示“繁忙置休”。
“肉醬芝士薯條再也吃不到了對嗎？”“我的奶昔、洋蔥圈還有原切薯條。”部分網(wǎng)友得知關(guān)店的消息，在網(wǎng)絡(luò)上表示懷念卡樂星的味道。
11月22日，時代周報記者探訪了卡樂星早期布局在人廣來福士的門店，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)被圍擋遮住，上面寫著“卡樂星即將開業(yè)”，但來福士商場向時代周報記者確認：“不是裝修，的確是關(guān)門了。”
11月22日，人廣來福士原卡樂星門店/時代周報記者攝
同日，時代周報記者來到了卡樂星位于美羅城的門店，同樣被圍擋遮住。對面燒肉店的工作人員向時代周報記者透露，據(jù)她了解，這家卡樂星門店原計劃開到10月底的，結(jié)果到10月中旬就關(guān)了?！捌鋵嵲陉P(guān)店前他們生意也蠻好的，但據(jù)說關(guān)店是美國總公司決定的?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。
目前，在卡樂星官方網(wǎng)站上已經(jīng)無法查詢到美羅城和了人廣來福士的門店信息了。在中國大陸僅剩上海浦東機場店和青島膠東機場店兩家門店，時代周報記者向卡樂星浦東機場店致電詢問其經(jīng)營狀況，得到浦東機場店一切正常的回復，“因為我們是加盟店”。
11月22日—24日，時代周報記者分別多次聯(lián)系卡樂星上海辦公室以及美國總部，但截至發(fā)稿未接通電話，也未收到回復。
美式漢堡在中國水土不服
這家logo是一顆笑臉星星的漢堡公司，來自美國，進入中國市場已有近13年。
圖源：卡樂星微博
2009年，卡樂星母公司美國CKE餐飲集團通過與面包新語Bread Talk合作進入上海，十余年間曾在上海、福建等地開設(shè)門店（福建門店由福建省美天美餐飲管理有限公司代理）。
剛進入中國市場時，卡樂星對中國市場野心滿滿，曾計劃在5年內(nèi)通過區(qū)域加盟的方式開設(shè)500家左右餐廳。
在當時，卡樂星對加盟商的要求是資產(chǎn)至少達到500萬美金（按2009年匯率約合2049.33萬人民幣）以上，并要求在加盟區(qū)域擁有廣泛商業(yè)資源。
但就卡樂星后續(xù)的發(fā)展來看，CKE餐飲集團并沒有實現(xiàn)通過特許經(jīng)營在大陸市場進行大范圍的“跑馬圈地”。
卡樂星在中國市場似乎有些“水土不服”。
卡樂星在國外，尤其在美國知名度極高，被認為是純正美國風味漢堡的代表。但對于中國消費者來說，是否純正美國風味或許不是最重要的。
“雖然我覺得卡樂星的口味很好，但相較于其他西式快餐品牌，卡樂星的產(chǎn)品是完全沒有本土化的美國口味，并不一定可以滿足中國消費者的口味。”一名上海消費者向時代周報記者表示。
曾經(jīng)旅居美國、對美式漢堡頗為考究的寧先生則認為卡樂星的產(chǎn)品并不驚艷?！爸槐瓤系禄?、麥當勞稍微口感豐富一點，但不多。再加上卡樂星的價位比肯德基、麥當勞高一些，所以整體性價比也就和肯德基、麥當勞差不多?！?/p>
在就餐體驗上，寧先生認為，“卡樂星雖然開在人廣來福士這種核心商圈，但不過是地下樓梯口旁的一個小店面，體驗甚至不如街角的快餐店。”
在寧先生看來，這種開店策略既無法提升其品牌調(diào)性，也無法助力其快餐的便捷屬性。
此外，在美國以大膽露骨的營銷出名，被稱為“性感漢堡”的卡樂星，也沒有在中國市場鋪開更多的營銷活動，甚至鮮有促銷。
西式快餐幾家歡喜幾家愁
巧合的是，就在卡樂星上海直營店傳出閉店消息的當天，同樣是來自美國的西式快餐品牌Five Guys，在上海興業(yè)太古匯開出了新一家門店。
這也是繼去年4月進軍中國市場以來，F(xiàn)ive Guys在上海布局的第四家門店。
國內(nèi)漢堡市場正在發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢報告，預計2022年中國西式快餐的市場規(guī)模可以達3201.2億元。艾媒咨詢分析師也認為，隨著城市居民的生活習慣節(jié)奏變快，西式快餐市場在國內(nèi)仍有較大的發(fā)展空間和潛力。
除了Five Guys，近年來，Popeyes，Shake Shack等美式快餐品牌也紛紛進駐中國市場。
正如卡樂星曾希望在中國尋求商業(yè)經(jīng)驗豐富的合作伙伴，Popeyes一開始進入中國市場時，選擇了TFI（TAB Food Investments）作為經(jīng)營商。
TFI是一家來自土耳其的餐飲運營公司，它旗下的漢堡王目前在中國超過150個城市中擁有1000多家餐廳。
一定程度上，TFI確實很懂中國消費者。2020年5月15日，Popeyes淮海中路在中國首店開業(yè)的時候推出了3.5折的優(yōu)惠活動，吸引了超過5萬名消費者提前在公眾號上領(lǐng)取了優(yōu)惠券，賺了一大波人氣。之后，Popeyes一度成為小紅書上熱門的西式快餐打卡店。
不過，Popeyes“5年1500家門店”的商業(yè)計劃也遭遇了一段插曲。今年8月9日，Popeyes位于江浙滬的門店突然關(guān)閉。Popeyes母公司RBI發(fā)布新聞通稿稱，或?qū)opeyes中國業(yè)務(wù)運營權(quán)將易主為笛卡爾資本，而笛卡爾資本是Tims咖啡在中國的幕后推手。
目前，popeyes仍在營業(yè)的門店只有上海的淮海中路旗艦店和新梅聯(lián)合廣場店。
風水輪流轉(zhuǎn)，這兩年漢堡屆的大網(wǎng)紅變成了被譽為“紐約時髦漢堡店”的Shake Shack (SHAK. NYSE)。
相較于卡樂星和 Popeyes人均消費約50元人民幣，Shake Shack人均價格更高，大約近高兩倍。該價位介于快餐連鎖和精致漢堡吧之間，但這并不影響消費者的追捧，Shake Shack在上海新天地的首店曾創(chuàng)下排隊近7小時的記錄。
Shake Shack的“時髦”體現(xiàn)在其對門店的選址要求上，以其目前在上海的門店來說，新天地、靜安嘉里、港匯恒隆、國金中心和前灘太古里都是絕對的核心商圈。
11月22日晚，Shake Shack 港匯恒隆店/時代周報記者攝
對于中國市場規(guī)劃，Shake Shack在財報提出了初步構(gòu)想：計劃在2030年之前在中國深圳、廣州等南方城市拓展15家門店。
不過，值得注意的是，盡管卡樂星在這個即將結(jié)束的2022年集中關(guān)店，但結(jié)合以往的經(jīng)營情況，其退出某個地區(qū)的市場，似乎不會那么決絕。
卡樂星曾在1997年退出日本市場，又于2016年重返；在2018年退出巴西市場，今年又開始尋找巴西的投資者。也許在不久的將來，在中國又可以看到那個經(jīng)典的星星笑臉標志，畢竟在卡樂星官方網(wǎng)站，目前中國大陸市場仍舊處在尋求加盟合作的狀態(tài)。