記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

香港周生生集團(tuán)正在推進(jìn)創(chuàng)始人家族的第四代接班，其旗下主品牌周生生珠寶的運(yùn)營(yíng)正變得更靈活。

2022年11月10日，周生生正式入駐中國(guó)香港海港城，開(kāi)設(shè)全港首間以海洋為主題的全新珠寶概念店。更早些時(shí)候，周生生與英國(guó)維多利亞與艾伯特博物館（Victoria & Albert Museum，以下簡(jiǎn)稱“V&A” ）合作，在香港K11 MUSEA購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)了一間“V&A博物館 X 周生生”珠寶概念店。

這些新開(kāi)門(mén)店主題各異，門(mén)店視覺(jué)和選品陳設(shè)均有風(fēng)格化的差異，消費(fèi)者在不同店鋪逛店的時(shí)候能體驗(yàn)不同的周生生形象。

比如，海港城毗鄰維多利亞港，觀光客能俯瞰海景。周生生認(rèn)為，海港城新店以海洋為主題是對(duì)重視海洋的呼吁，正如品牌號(hào)稱采用鉆石均符合ESG標(biāo)準(zhǔn)，在內(nèi)核上皆為對(duì)環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任承擔(dān)。

但是，同樣毗鄰維港的香港K11 MUSEA定位是藝術(shù)購(gòu)物中心，周生生因此想借此展示品牌在藝術(shù)珠寶方面的嘗試和與努力，門(mén)店視覺(jué)上也更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性的感受，與海港城店風(fēng)格差異鮮明。

周生生集團(tuán)執(zhí)行董事周嘉穎接受界面新聞專訪時(shí)表示：“香港其實(shí)地方不大，周生生在香港的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很健全了，我們不需要不停地?cái)U(kuò)張。我們現(xiàn)在采取的策略是開(kāi)更多優(yōu)質(zhì)的、風(fēng)格突出的門(mén)店。”

年僅37歲的周嘉穎是周生生集團(tuán)創(chuàng)始家族的第四代成員，其父為周生生集團(tuán)董事長(zhǎng)周永成。她目前還兼任全渠道發(fā)展總經(jīng)理，以及旗下兩個(gè)原創(chuàng)品牌的品牌總監(jiān)一職。

在內(nèi)地市場(chǎng)，周生生現(xiàn)在也是采取這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式：針對(duì)內(nèi)地不同城市及商圈，推出不同概念的主題門(mén)店。以2022年新開(kāi)門(mén)店為例，周生生上海前灘太古里旗艦店突出虛實(shí)交互科技體驗(yàn)，而周生生西安賽格體驗(yàn)店則用輕奢浪漫、現(xiàn)代古典、新式國(guó)潮三種風(fēng)格空間，來(lái)對(duì)應(yīng)“婚嫁”、“潮趣”和“女性優(yōu)雅”三種消費(fèi)場(chǎng)景。另有周生生華宇門(mén)店，主打新國(guó)潮概念。

周嘉穎表示：“我覺(jué)得精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在是非常重要的，尤其是現(xiàn)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也不能亂投放（門(mén)店風(fēng)格），確實(shí)要根據(jù)情況來(lái)開(kāi)店的。”

與其他香港頭部珠寶公司一樣，中國(guó)內(nèi)地是周生生集團(tuán)當(dāng)前最大的區(qū)域性市場(chǎng)。截至2022年6月30日，周生生在整個(gè)大中華區(qū)擁有905間門(mén)店。其中，中國(guó)內(nèi)地占了803間門(mén)店，包括653間周生生專賣(mài)店，以及150間集團(tuán)旗下其他品牌專賣(mài)店。

周生生集團(tuán)的生意也因此極大依賴內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)。2022年上半年，受疫情等影響，周生生內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收較上年同期基本持平，但利潤(rùn)同比下滑14%至4.78億港元（約合人民幣4.4億元）。

不過(guò)，2022年上半年周生生在內(nèi)地凈新增門(mén)店28間，周生生集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，新店的額外銷售抵消了部分疫情帶來(lái)的同店銷售增長(zhǎng)下跌。周嘉穎對(duì)界面新聞表示，“我們還是非常看好內(nèi)地市場(chǎng)的潛力，還是會(huì)繼續(xù)去發(fā)展開(kāi)店。”

中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)發(fā)展至今，主要由外資國(guó)際品牌、中國(guó)香港品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌三股力量構(gòu)成。國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量雖不多，但依靠高品牌溢價(jià)獲利。更廣泛的內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)際上由香港和內(nèi)地珠寶品牌主導(dǎo)，二者占據(jù)中高端市場(chǎng)，依靠渠道鋪設(shè)和高門(mén)店數(shù)量來(lái)獲利。

在香港品牌當(dāng)中，又以周大福、周生生、六福珠寶和謝瑞麟四大傳統(tǒng)金飾珠寶行最為出名。這些品牌主打內(nèi)地中高端市場(chǎng)，大多以直營(yíng)加特許經(jīng)營(yíng)的方式，逐步覆蓋內(nèi)地一二線城市和低線市場(chǎng)。

以規(guī)模最大的周大福珠寶集團(tuán)為例，在2021/2022財(cái)年（截至2022年3月31日），周大福珠寶在中國(guó)內(nèi)地共有5459個(gè)零售點(diǎn)，其中超過(guò)1440間為直營(yíng)門(mén)店，其余73.5%為加盟店。該財(cái)年內(nèi)新增周大福珠寶門(mén)店大部分也是加盟店，且主要集中非一線城市。與此同時(shí)，周大福珠寶還在逐步縮小直營(yíng)店的比重。

不僅是周大福、六福珠寶等香港同行，事實(shí)上內(nèi)地品牌如周大生、周六福、老鳳祥同樣也是依靠加盟商瘋狂開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

在此背景下，周生生卻顯得有點(diǎn)特立獨(dú)行。周生生至今仍堅(jiān)持門(mén)店全部直營(yíng)的模式，在內(nèi)地開(kāi)店的步伐也偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打，且仍以深耕一二線城市為主。

“因?yàn)槿慷际亲誀I(yíng)店，所以我們開(kāi)店速度肯定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么快。”周嘉穎告訴界面新聞，“但我們還是會(huì)去評(píng)估每一座城市，看是不是需要開(kāi)店，選址是否符合整個(gè)集團(tuán)的策略方向。”

全自營(yíng)的好處是品牌對(duì)門(mén)店質(zhì)量、服務(wù)和售后都能做到統(tǒng)一的把控和管理，確保消費(fèi)者在不同門(mén)店能獲得一致的服務(wù)體驗(yàn)。不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠加盟商實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速擴(kuò)張來(lái)確保增長(zhǎng)，周生生集團(tuán)的打法是以主品牌周生生珠寶為核心，進(jìn)一步孵化自主經(jīng)營(yíng)的原創(chuàng)品牌。

消費(fèi)者或許已經(jīng)察覺(jué)，近三年來(lái)在內(nèi)地一二線城市，周生生已經(jīng)把部分舊有門(mén)店轉(zhuǎn)化為新的概念店，或在一些新的商圈開(kāi)設(shè)子品牌門(mén)店，通過(guò)多元化的品牌矩陣來(lái)覆蓋高線城市及部分低線城市內(nèi)不同年齡段和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)人群。

比如，2020年9月，周生生在北京開(kāi)設(shè)了首間周生生/生生·活宇全新概念零售店。這是一個(gè)從周生生珠寶衍生出的一個(gè)全新概念門(mén)店，主打親民的社區(qū)零售，門(mén)店視覺(jué)采用更活潑的橘粉色。這類型概念店面積不大，陳設(shè)也較為簡(jiǎn)單，選品以定制婚戒和日常佩戴飾品為主，目的是滿足所在商圈附近消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)需求。截至2022年6月30日，周生生/生生·活宇概念店在內(nèi)地?cái)?shù)量達(dá)到59間。

從2018年到2020年間，周生生接連孵化了EMPHASIS艾斐詩(shī)、MINTYGREEN、PROMESSA等3個(gè)子品牌。這些品牌均并非“無(wú)中生有”，最早皆為周生生珠寶體系內(nèi)的產(chǎn)品線，后被獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)品牌進(jìn)行培養(yǎng)。

例如，EMPHASIS艾斐詩(shī)的黃金飾品和鑲嵌類商品注重時(shí)尚設(shè)計(jì)，旨在滿足年輕女性消費(fèi)者的日常穿搭配飾需求。而PROMESSA定位為高端婚戀產(chǎn)品系列，主打鉆石鑲嵌飾品，其定位是滿足高收入女性消費(fèi)者在國(guó)際品牌之外尋找“貴替”的需求。截至2022年上半年，EMPHASIS艾斐詩(shī)在內(nèi)地已有18間門(mén)店，PROMESSA也有22間。

值得注意的是，在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的EMPHASIS艾斐詩(shī)、MINTYGREEN、PROMESSA的品牌專賣(mài)店，其店名背后總帶有“周生生”三字。這一方面有助于消費(fèi)者迅速了解新品牌的來(lái)源，同時(shí)也能讓消費(fèi)者直觀感受到周生生集團(tuán)在轉(zhuǎn)變中的多元化面貌。

創(chuàng)建于1934年，88年的時(shí)間里，周生生珠寶已經(jīng)從傳統(tǒng)的金銀樓，拓展到鉆石珠寶鑲嵌等廣泛品類。將成熟的細(xì)分產(chǎn)品線從龐大的產(chǎn)品體系中剝離，并開(kāi)設(shè)獨(dú)立店，實(shí)際上也能避免消費(fèi)者迷失在紛繁的產(chǎn)品中，為他們提供更舒適、清晰而細(xì)致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

“我覺(jué)得周生生集團(tuán)現(xiàn)在基本上就是一個(gè)珠寶專家了。”周嘉穎對(duì)界面新聞表示，“我們會(huì)用不同的品牌，或是不同的概念店鋪來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。我們會(huì)結(jié)合產(chǎn)品、店鋪裝修和體驗(yàn)，為顧客提供一整套打包式的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的情況。”

從傳統(tǒng)金銀樓向現(xiàn)代珠寶集團(tuán)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，實(shí)際上也是周生生集團(tuán)管理層更新?lián)Q代的過(guò)程。當(dāng)前，周生生集團(tuán)讓家族成員第四代接班的信號(hào)已經(jīng)較為明確。

2021年11月1日，已經(jīng)進(jìn)入周生生集團(tuán)工作約11年的周嘉穎正式進(jìn)入集團(tuán)董事會(huì)，升任為集團(tuán)執(zhí)行董事，并繼續(xù)擔(dān)任全渠道發(fā)展總經(jīng)理，以及繼續(xù)擔(dān)任EMPHASIS和PROMESSA的品牌總監(jiān)之職。至此，周嘉穎也成為周生生集團(tuán)創(chuàng)始家族迄今為止升至最高位的女性高管。

周嘉穎此前在周生生集團(tuán)就已經(jīng)參與并主導(dǎo)了新品牌的孵化和運(yùn)營(yíng)工作。從2018年開(kāi)始，周嘉穎兼任EMPHASIS艾斐詩(shī)和PROMESSA品牌總監(jiān)， 負(fù)責(zé)品牌定位、業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品管理等工作。

以EMPHASIS艾斐詩(shī)為例，其前身為周生生旗下舊品牌“點(diǎn)睛品”。過(guò)去的“點(diǎn)睛品”以售賣(mài)傳統(tǒng)金飾為主，風(fēng)格定位都更偏成熟、貴氣。2020年接手后，周嘉穎主導(dǎo)把“點(diǎn)睛品”改造為EMPHASIS艾斐詩(shī)。當(dāng)年接受香港媒體采訪時(shí)周嘉穎表示，此舉是為了讓這個(gè)珠寶品牌“更加注重時(shí)尚設(shè)計(jì)”，以吸引更多年輕女顧客。

女性是黃金珠寶首飾的主要購(gòu)買(mǎi)力，而隨著新一代女性收入水平提高，獨(dú)立觀念增強(qiáng)，珠寶首飾消費(fèi)動(dòng)機(jī)正在發(fā)生巨大改變——越來(lái)越多女性消費(fèi)珠寶首飾是為了自我滿足和自我犒賞，而非過(guò)往以婚戀為動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。

2022年2月，HKJMA香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會(huì)發(fā)布的《珠寶行業(yè)疫情后時(shí)代深度研究報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)者鉆石飾品消費(fèi)中，婚姻動(dòng)機(jī)占比約3成， 非婚動(dòng)機(jī)占比7成。從市場(chǎng)份額來(lái)看，2020 年非婚鉆飾市場(chǎng)份額約為25%，較2019年提升5%，增長(zhǎng)潛力巨大。

周生生集團(tuán)旗下4個(gè)原創(chuàng)品牌的定位實(shí)際上也在順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的女性消費(fèi)者，做更細(xì)化的分類。目前，這4個(gè)品牌基本覆蓋了從中高端黃金飾品，到中端、輕奢和精品珠寶等3個(gè)檔位。

但在奢侈品領(lǐng)域，周生生集團(tuán)還缺少一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

2021年，周生生集團(tuán)在北京國(guó)貿(mào)商城為意大利高級(jí)珠寶品牌Marco Bicego開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家精品店。這是周生生集團(tuán)在大中華區(qū)獨(dú)家代理Marco Bicego品牌20年以來(lái)，首次為該品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣(mài)店。以往，消費(fèi)者只能在周生生珠寶專賣(mài)店內(nèi)買(mǎi)到Marco Bicego的意大利純手工打造金飾產(chǎn)品。

周嘉穎告訴界面新聞，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)Marco Bicego，但集團(tuán)的選址會(huì)更加慎重。“如果有合適的商場(chǎng)和鋪位我們肯定會(huì)考慮開(kāi)設(shè)的。但Marco Bicego是一個(gè)國(guó)際奢侈品牌，所以我們也要看商場(chǎng)能夠給到什么條件，以及四周還開(kāi)有哪些其他品牌。”

香港珠寶制造業(yè)廠商協(xié)會(huì)在上述報(bào)告中指出，近年來(lái)隨著老鳳祥、周大生等內(nèi)地珠寶品牌涉足中高端市場(chǎng)，原本占據(jù)中高端市場(chǎng)的香港品牌正面臨一場(chǎng)激戰(zhàn)。與此同時(shí)，疫情之后內(nèi)地消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，以富裕人群作為目標(biāo)顧客的頭部奢侈品牌受經(jīng)濟(jì)下行影響較少。

有財(cái)力的珠寶集團(tuán)因此也在探索奢侈品市場(chǎng)。比如，周大福集團(tuán)于2020年收購(gòu)巴西高端彩寶品牌ENZO，而老廟黃金母公司豫園珠寶則接連收購(gòu)意大利珠寶品牌DAMIANI。