文|侃科技

今年10月，一起主播遭到公會(huì)起訴索賠違約金的案件被媒體曝光。本來(lái)這條新聞沒(méi)什么特別，但媒體把「千萬(wàn)違約金」和「陌陌」兩個(gè)元素放到一起，就格外引人注目。

事件起因是主播「秦七七」在與陌陌簽訂獨(dú)家協(xié)議期間，又在抖音上開(kāi)號(hào)直播。因此被陌陌送上被告席，索賠1000萬(wàn)。

雖然最后法院的判決結(jié)果是部分支持，但主播也要支付高達(dá)300萬(wàn)的違約金。這個(gè)案子有意思的地方還不是索賠金額從1000萬(wàn)降到300萬(wàn)，而是知道主播賺錢(qián)，卻不知道原來(lái)這么賺錢(qián)。

根據(jù)陌陌方面披露的信息，被告主播于2019年10月-2022年2月期間，一共從陌陌獲得了6608544.73元的分成收益，換算下來(lái)相當(dāng)于一個(gè)月入賬23萬(wàn)，吊打6個(gè)阿里P7。

但更有意思的是，主播已經(jīng)這么賺錢(qián)了，為什么還要違約？

不是主播不努力

違約的主播并非只有「秦七七」一個(gè)。據(jù)媒體曝光信息，將上述主播送上被告席的公會(huì)名為天津合爾科技有限公司，為北京陌陌科技有限公司的全資子公司。

天眼查顯示，與天津合爾相關(guān)的法律訴訟信息多達(dá)96條，其中95條為合同糾紛。

在這些訴訟信息中，天津合爾有77條為原告，17條為被告，其訴訟關(guān)聯(lián)方基本為個(gè)人或MCN機(jī)構(gòu)，訴訟內(nèi)容以合同糾紛為主，案件金額少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。

上述案件的被告基本都是陌陌平臺(tái)的主播，其中不乏百變舒舒（歐陽(yáng)岑）、大壯（王軒）等成名于陌陌的主播。陌陌對(duì)這些主播的違約索賠金額也比較高，比如百變舒舒的二審判罰結(jié)果就高達(dá)500萬(wàn)元。

今年9月百變舒舒還在抖音發(fā)了一個(gè)聲明（現(xiàn)已刪除）表示不滿，稱(chēng)會(huì)繼續(xù)申訴。

甚至還提出了一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題，為什么在北京簽的合同、天津的公司，和多年在北京直播的主播會(huì)在湖南婁底打官司？

而翻看這些合同糾紛案，天津合爾作為原告，基本的訴求點(diǎn)除了索要違約金和要求繼續(xù)履行合同外，還有一個(gè)貫穿其中的就是「判令被告立即停止包括抖音、火山直播等陌陌之外的平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)」。

顯然，陌陌試圖用法律手段對(duì)「出逃」主播進(jìn)行圍追堵截，成果不能說(shuō)不好，上述訴訟信息中有26個(gè)案件天津合爾選擇了撤訴。

而陌陌之所以付諸法律又不遠(yuǎn)萬(wàn)里跑到婁底去起訴，歸根結(jié)底是舍不得這些多才多藝的「搖錢(qián)樹(shù)」。

以「秦七七」為例，其28個(gè)月的收益為660萬(wàn)元，按照平臺(tái)主播6:4的分成比例，「秦七七」為陌陌帶來(lái)的直接收益達(dá)到990萬(wàn)。而大批主播出走，反映到陌陌財(cái)報(bào)中就是直播收入的大幅下滑。

陌陌的高光時(shí)刻在2019年，但當(dāng)年其營(yíng)收增速也首次出現(xiàn)了下滑，并在次年徹底結(jié)束增長(zhǎng)，營(yíng)收掉頭向下，隨后情況就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)明顯好轉(zhuǎn)。

2020年至2022年上半年，摯文集團(tuán)（陌陌）的直播收入分別為96.38億元、83.79億元和31.29億元，同比下降22.6%、13.1%和23%。

甚至如果細(xì)看陌陌的營(yíng)收構(gòu)成，2021年直播占總營(yíng)收的比重為57.5%，而2017年卻高達(dá)83.3%。雖說(shuō)其中有收購(gòu)探探（增值服務(wù)為主）的功勞，但直播營(yíng)收出現(xiàn)倒退也是鐵打的事實(shí)。

對(duì)于直播營(yíng)收大幅下降的原因，摯文集團(tuán)歸結(jié)為疫情導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟和直播監(jiān)管趨嚴(yán)，使其業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)向。

這話只說(shuō)了一半，監(jiān)管的確在趨嚴(yán)。尤其是今年5月，中央文明辦、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》。

其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。

說(shuō)白了，秀場(chǎng)直播里一些慣用的套路和手法被封禁，即使小姐姐有心也無(wú)力從土豪的腰包里繼續(xù)掏錢(qián)了。但這并不是全部，陌陌刻意沒(méi)說(shuō)的另一半就是出現(xiàn)在上述官司中的「其它平臺(tái)」：

直播流量發(fā)生的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，令抖音和快手等平臺(tái)成為新的直播流量集中地。

用戶(hù)結(jié)構(gòu)化斷檔

即便在收入上吊打6個(gè)阿里P7，主播們?nèi)悦爸r償巨額違約金的風(fēng)險(xiǎn)練小號(hào)，這恐怕不止是利益那么簡(jiǎn)單，像百變舒舒就在聲明里說(shuō)自己遭到嚴(yán)重限流。

這種說(shuō)法是否屬實(shí)無(wú)從考證，但如果從平臺(tái)活躍度來(lái)看，陌陌其實(shí)很早就進(jìn)入瓶頸期了。

2018年陌陌的MAU就已突破1億，但此后再?zèng)]有大幅度增長(zhǎng)。2019-2022年Q2，陌陌MAU分別為1.145億、1.138億、1.141億和1.112億。

與MAU的停滯相比，陌陌的營(yíng)收卻是踩了滑雪板一路急轉(zhuǎn)直下，2020年至今保持著兩位數(shù)的同比下降幅度。

這不禁令人疑惑，陌陌的增長(zhǎng)邏輯：

收入 = 總用戶(hù) × 日活比例 × 日活中觀看直播的用戶(hù)比例 × 付費(fèi)率 × ARPU

為何失效了？

這套邏輯的核心正是直播，而直播也不僅僅是給陌陌帶來(lái)收入這么簡(jiǎn)單，其對(duì)于陌陌的更大意義是質(zhì)變：

傳統(tǒng)的陌生人社交是「1 V 1」模式，但陌陌的男女比例極為失衡，而直播則是「1 V N」模式，解決了男女不均衡導(dǎo)致的供需不匹配問(wèn)題。

但本質(zhì)上，陌陌所屬的陌生人社交賽道是一個(gè)在0和1之間不斷搖擺的市場(chǎng)。0是陌生人社交，1是熟人社交，雖然二者都可以用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)解釋?zhuān)谀吧松缃毁惖?，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起到的作用其實(shí)有限。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常包括直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者的特征是邊際遞減的臨界點(diǎn)非常高，用戶(hù)的加入會(huì)持續(xù)提升其他用戶(hù)的效用，其邊際效用遞減并不明顯。

而陌生人社交屬于典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其邊際遞減的臨界點(diǎn)顯著低于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到達(dá)一定用戶(hù)規(guī)模后，其邊際效用遞減明顯。很明顯，陌生人社交用戶(hù)的增加更多是降低匹配時(shí)間和提升匹配效果的可能性。

我們用上下臨界點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明陌生人社交護(hù)城河相對(duì)較弱的原因。

以留存率為例，當(dāng)陌生人社交的用戶(hù)數(shù)相對(duì)較少的時(shí)候，匹配的時(shí)間長(zhǎng)，用戶(hù)體驗(yàn)效果差，隨著用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，留存率會(huì)隨著用戶(hù)體驗(yàn)提升而提高。

但隨著用戶(hù)數(shù)增加，每一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)給其他用戶(hù)帶來(lái)的邊際效用遞減，突破上述臨界點(diǎn)后，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不明顯了。

在這種弱護(hù)城河的作用下，再加上自身的運(yùn)營(yíng)失誤和大環(huán)境轉(zhuǎn)變，陌陌的收入公式也就不能繼續(xù)正向增長(zhǎng)了。

甚至，在整體的用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，陌陌不得不承認(rèn)自己正處于「老齡化」。

東方財(cái)富綜合百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，陌陌、探探和Soul三個(gè)陌生人社交平臺(tái)的年齡分布呈現(xiàn)兩極分化的形勢(shì)，20-29歲的年輕人中Soul最高，而40-49歲的中老年用戶(hù)則是陌陌最高，30-39歲的中間地帶陌陌和Soul相差無(wú)幾。

如果聚焦在陌生人社交賽道的玩法差異（顏值和非顏值），Soul和陌陌是具有明顯對(duì)立的兩個(gè)典型。

前者在意非顏值下的匹配效率，其根本是增加廣告和增值服務(wù)的場(chǎng)景與頻次；而后者一切以直播為結(jié)果的目標(biāo)導(dǎo)向，縱然解決了內(nèi)容供需問(wèn)題，但用戶(hù)活躍度的停滯甚至下降，說(shuō)明陌陌沒(méi)有做好用戶(hù)的結(jié)構(gòu)化承接。

全球在線約會(huì)龍頭Match Group曾表示在線約會(huì)行業(yè)有三大特征：

1）滲透率低；2）并非贏家通吃；3）用戶(hù)平均同時(shí)使用至少3款類(lèi)似產(chǎn)品。

按照這三個(gè)維度去看陌生人社交賽道，如果不能塑造單一產(chǎn)品的不可替代性，那么就要在流量轉(zhuǎn)移上下功夫，這也是為何當(dāng)年陌陌收購(gòu)探探被認(rèn)為是一件極其正確的事。

但在2020年之后，陌陌卻沒(méi)有在這方面有更好的表現(xiàn)，推出的新品基本都石沉大海，比如半開(kāi)放通訊錄的社交產(chǎn)品Cue，以視頻形式認(rèn)識(shí)附近的人的陌生人社交產(chǎn)品對(duì)眼，以及一個(gè)即時(shí)通訊產(chǎn)品咔咔。

尾聲

對(duì)于陌陌，還有一個(gè)能稱(chēng)之為希望的事實(shí)是，創(chuàng)始人重回一線。而回歸一線的最大難題：直播業(yè)務(wù)疲軟，新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線在哪里？

王力擔(dān)任CEO期間，也是陌陌從巔峰極速下滑的時(shí)間段。如上文所言，縱然陌陌孵化了Cue、對(duì)眼、咔咔、赫茲、ZAO等新產(chǎn)品，但對(duì)基本盤(pán)的加持收效甚微。

而在陌陌依賴(lài)的直播層面，除了主播不斷出走和持續(xù)增加的官司以外，從眾效應(yīng)恐怕會(huì)是接下來(lái)幾個(gè)季度的主旋律。唐巖的回歸，更棘手的應(yīng)該也不是尋找新增長(zhǎng)曲線，而是想辦法留住那些曾經(jīng)一手捧紅的主播們。

參考資料

[1] 陌陌唐巖的2.5次創(chuàng)業(yè)和9次電話會(huì)，42章經(jīng)

[2] 陌陌一簽約主播在抖音直播被索賠千萬(wàn)違約金，一審判賠三百萬(wàn)，澎湃新聞

[3] 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題研究：以Soul的視角，看開(kāi)放式社交的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，東方財(cái)富證券