文|霞光社 麻吉
編輯|宋函
一年一度的黑五大促已經(jīng)啟幕,對(duì)多年占據(jù)美國(guó)黑五榜首的亞馬遜來(lái)說(shuō),對(duì)手正在悄悄變多。
今年9月,拼多多Temu登陸美國(guó),半個(gè)月時(shí)間即拿下安卓商店和Google Play商店單日下載量第一;11月,TikTok美國(guó)小店正式上線,新增的“小黃車(chē)”功能讓消費(fèi)者可以直接在平臺(tái)內(nèi)下單購(gòu)買(mǎi);此外,以獨(dú)立站形式出海謀生的各大品牌,也不斷分食著亞馬遜的電商蛋糕……
黑五前夕,美國(guó)電商大戰(zhàn)愈演愈烈。一邊是陸續(xù)加入的新對(duì)手形成的挑戰(zhàn),另一邊則是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部一系列的調(diào)整招致賣(mài)家不滿。
讓大量正在備戰(zhàn)黑五的賣(mài)家感到“猝不及防”的,是亞馬遜近日的兩項(xiàng)調(diào)整:停止第三方品牌授權(quán)和物流費(fèi)用再一次漲價(jià)。
按通知內(nèi)容來(lái)看,之前獲得亞馬遜品牌授權(quán)的賣(mài)家,將很快無(wú)法在平臺(tái)上銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品;而上漲的物流費(fèi),將進(jìn)一步擠壓賣(mài)家利潤(rùn)。
在充滿更多不確定性的大環(huán)境下,不少線上商家反映今年感受到的黑五“熱度一般”。而在亞馬遜最近的這一波調(diào)整之前,就已經(jīng)有一些中小商家在“利潤(rùn)微薄”“出現(xiàn)虧損”的吐槽聲中離開(kāi)平臺(tái)。
往年,亞馬遜一直占據(jù)著美國(guó)黑五消費(fèi)的榜首位置。今年,如無(wú)意外,亞馬遜仍將是“黑五一哥”,而在與拼多多、TikTok、Shein等“新勢(shì)力”的混戰(zhàn)中,亞馬遜的優(yōu)勢(shì)還能保持多久?
消費(fèi)緊縮,今年黑五熱度一般
今年的“黑五”當(dāng)天是11月25日,緊隨其后的“網(wǎng)一”(網(wǎng)絡(luò)星期一)則在11月28日。
黑色星期五(11月第四個(gè)星期五),是圣誕購(gòu)物旺季的開(kāi)始,曾是美國(guó)感恩節(jié)后專(zhuān)門(mén)舉辦的商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),后來(lái)漸漸風(fēng)靡至歐美其他地區(qū)。
在這一天,商場(chǎng)推出的年度重磅打折優(yōu)惠活動(dòng),常常能吸引數(shù)千民眾頭一天連夜排隊(duì),只為在第二天一早商場(chǎng)開(kāi)門(mén)時(shí)能夠搶占先機(jī),沖進(jìn)去拿下看中的折扣商品。
“黑五”的購(gòu)物狂歡,也帶動(dòng)了感恩節(jié)假期結(jié)束人們回歸崗位第一天的網(wǎng)購(gòu)下單率,“網(wǎng)絡(luò)星期一”成為各大零售商黑五期間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“最后瘋狂”。
在亞馬遜等各大購(gòu)物平臺(tái)上,如今黑五、網(wǎng)一已幾乎“融為一體”,且和國(guó)內(nèi)雙十一類(lèi)似,隨著活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,黑五網(wǎng)一實(shí)際成了持續(xù)一整月的年終盛大購(gòu)物活動(dòng)。
亞馬遜是黑五期間絕對(duì)的“線上銷(xiāo)量王者”,尤其在前兩年線下零售受疫情影響的背景下,亞馬遜的線上銷(xiāo)量出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。
2020年,亞馬遜在黑五周末期間占據(jù)了19.1%的市場(chǎng)份額,相比沒(méi)有疫情時(shí)的2019年同期,大漲了7.4%。
只是伴隨線下活動(dòng)的恢復(fù),亞馬遜的線上銷(xiāo)量很快出現(xiàn)回落。2021年,亞馬遜仍然占據(jù)著美國(guó)黑五支出中的最高份額,但占比下降至17.5%,期間89億美元的總銷(xiāo)售額,相比前一年也出現(xiàn)了略微下降。
而今年,俄烏沖突導(dǎo)致的生活成本上升、高通脹率等讓美國(guó)普通民眾的生活愈發(fā)艱難。
自今年3月以來(lái),美國(guó)通貨膨脹率徘徊在8%上下,日用品、房租和汽油等日常開(kāi)支不斷上漲,迫使消費(fèi)者削減非必要支出。而最近幾個(gè)月來(lái)持續(xù)上演的“硅谷大裁員”,為消費(fèi)緊縮又添了一把柴。
在此背景下,幾位中國(guó)跨境賣(mài)家均向霞光社表示,目前感受到的今年黑五總體熱度一般,具體要等黑五過(guò)完再看成績(jī)?nèi)绾巍?/p>
“像快時(shí)尚品牌,針對(duì)的是購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)偏低的年輕群體。雖然我們比Shein的定價(jià)高一些,但整體仍然屬于偏低價(jià)格帶。通脹一旦高了,直接影響的是底層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力?!敝袊?guó)出海服飾品牌Zaful CEO林緒超告訴霞光社。
據(jù)美媒報(bào)道,最近的一項(xiàng)民調(diào)顯示,三分之一的美國(guó)民眾對(duì)自己能否支付各種賬單沒(méi)有信心,這一數(shù)字是2020年時(shí)的兩倍。另外,超過(guò)70%的美國(guó)人表示他們已推遲購(gòu)物計(jì)劃,并削減娛樂(lè)和餐館就餐等開(kāi)支。
基于這樣的消費(fèi)心理,亞馬遜比以往更早開(kāi)始籌備今年的購(gòu)物季。今年10月,各個(gè)平臺(tái)的年底打折季到來(lái)之前,亞馬遜舉辦了今年的第二場(chǎng)Prime Day會(huì)員活動(dòng),這是亞馬遜首次在在同年舉辦兩場(chǎng)Prime Day。
一名跨境圈人士告訴霞光社,亞馬遜的這一做法,可能是在消費(fèi)者都捂緊了錢(qián)袋子的情況下,提前在黑五前搶占一波消費(fèi)者下單,一方面增加平臺(tái)營(yíng)收,同時(shí)還能避開(kāi)物流集中的黑五時(shí)段。
亞馬遜的新對(duì)手,靠流量+低價(jià)打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)
這邊亞馬遜提前“動(dòng)手”,那邊新的挑戰(zhàn)者們也在黑五前陸續(xù)攻入美國(guó)電商市場(chǎng)。
首先,是背靠中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)TikTok。
11月,美國(guó)TikTok Shop入駐申請(qǐng)通道悄然開(kāi)放。這是TikTok在繼英國(guó)、印尼、泰國(guó)、越南、新加坡等多國(guó)上線TikTok Shop后,在其用戶(hù)量最大的美國(guó)市場(chǎng)正式試水平臺(tái)內(nèi)電商閉環(huán)。
前不久,TikTok Shop才對(duì)外宣布將推出首次“全球年末大促季”活動(dòng),聯(lián)動(dòng)的TikTok Shop國(guó)家站點(diǎn)包括英國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)、越南六國(guó)。
其大促活動(dòng)面向商家的具體形式,包括重點(diǎn)直播間、直播間打榜賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等??梢?jiàn)TikTok在跨境電商方面最突出優(yōu)勢(shì)仍是流量,借助直播、短視頻等形式,從平臺(tái)側(cè)為商家提供流量宣傳支持,促進(jìn)用戶(hù)下單。
雖然剛剛上線的TikTok Shop美國(guó)站可能趕不上今年的黑五大促,但可以預(yù)見(jiàn)的是,美國(guó)站將成為T(mén)ikTok 未來(lái)電商版圖中相當(dāng)重要的一部分。畢竟,美國(guó)是TikTok用戶(hù)量最大的市場(chǎng),也是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場(chǎng),這里的消費(fèi)者有著比其他新興市場(chǎng)更高的消費(fèi)能力。
作為海外短視頻賽道的頭把交椅,在TikTok Shop上線以前,背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境賣(mài)家引流獲客的渠道之一。
TikTok美國(guó)小店上線后,一些原本單純靠TikTok引流的商家,也在考慮入駐平臺(tái)“小黃車(chē)”功能,讓消費(fèi)者可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品的下單購(gòu)買(mǎi)。
“我們2019年就入駐了TikTok,隨著平臺(tái)流量變現(xiàn)模式增多,我們從最早在TikTok搞一些品牌活動(dòng),到之后投一些廣告,后來(lái)又搞直播,現(xiàn)在又在英國(guó)開(kāi)通了‘小黃車(chē)’?!盳aful CEO林緒超說(shuō),因?yàn)槊绹?guó)TikTok Shop暫時(shí)僅開(kāi)放給本土商家入駐,必須要當(dāng)?shù)匕l(fā)貨,自己目前在考慮是否要在美國(guó)成立一個(gè)公司,以適應(yīng)TikTok的開(kāi)店要求。
另一高調(diào)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的,則是靠著“碾壓式低價(jià)”在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“后來(lái)居上”的拼多多。
今年9月,拼多多大舉出海,首站就瞄準(zhǔn)了北美市場(chǎng),推出跨境電商平臺(tái)Temu。
和拼多多的國(guó)內(nèi)打法類(lèi)似,Temu一上線便以低價(jià)撕開(kāi)美國(guó)市場(chǎng),初期低至1折的活動(dòng)吸引了大批“薅羊毛”的美國(guó)消費(fèi)者。即便是在消費(fèi)者縮減開(kāi)支的當(dāng)下,Temu上的超低價(jià)產(chǎn)品,還是能讓美國(guó)消費(fèi)者感受到“瞳孔地震”般的刺激。
霞光社瀏覽Temu網(wǎng)頁(yè)發(fā)現(xiàn),主頁(yè)推薦的暢銷(xiāo)商品主要是無(wú)線耳機(jī)等電子配件,以及家居生活用品。黑五期間,一款1.39美元5雙的襪子,在24小時(shí)內(nèi)賣(mài)出了4000多單,一副4.4折出售的藍(lán)牙無(wú)線耳機(jī),售價(jià)只有3.7美元,一天賣(mài)出1600單。此外,保暖手套和保暖背心也成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品,一款售價(jià)3.99美元的保暖手套,在一天內(nèi)賣(mài)出了3000多副。而平臺(tái)上的圣誕裝飾,售價(jià)為0.99美元起。
此外,Temu黑五期間還推出首單7折、秒殺活動(dòng)專(zhuān)頁(yè)等優(yōu)惠,以及90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨的服務(wù)。
據(jù)悉,Temu目前主要采用的是供貨模式,商家只需在樣品過(guò)審后負(fù)責(zé)備貨,具體商品在平臺(tái)銷(xiāo)售的定價(jià)、參與活動(dòng)折扣等,則與商家無(wú)關(guān)。
Temu上線不久就趕上年底大促,除了吸人眼球的低價(jià)商品,在北美市場(chǎng)的廣告投放也堪稱(chēng)“大手筆”。有消息稱(chēng),Temu在剛上線后的9月投放預(yù)算高達(dá)10億元,而未來(lái)一年投放預(yù)算或?qū)⒊^(guò)70億元。
一名接近Temu的人士告訴霞光社,目前Temu主要圍繞Google、Instagram等搜索引擎和社交平臺(tái)投放,北美地區(qū)的網(wǎng)紅博主,也是重點(diǎn)投放對(duì)象之一。
“Temu很看重這些網(wǎng)紅在美國(guó)和加拿大擁有的粉絲占比,這些網(wǎng)紅會(huì)通過(guò)發(fā)布種草好物、開(kāi)箱視頻、穿搭分享等形式和Temu合作,或是從情侶、學(xué)生、主婦媽媽等角度來(lái)做不同品類(lèi)的內(nèi)容切入?!痹撊耸空f(shuō)。
Temu等新晉中國(guó)跨境電商平臺(tái)正對(duì)亞馬遜的地位發(fā)起挑戰(zhàn),而Shein、Zaful等越來(lái)越多的出海品牌已經(jīng)打破對(duì)亞馬遜等第三方平臺(tái)的依賴(lài)。隨著以獨(dú)立站形式闖蕩海外市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家在海外站穩(wěn)腳跟,他們能夠擺脫第三方平臺(tái)的規(guī)則牽制,對(duì)品牌定價(jià)、運(yùn)營(yíng)有著更多話語(yǔ)權(quán),逐步形成自己的品牌力。
以Zaful為例,以往每年黑五網(wǎng)一,一天的銷(xiāo)售額能達(dá)到平時(shí)三倍以上,主站和亞馬遜都占很大的成交比例,但以賣(mài)家角度看,兩者的經(jīng)營(yíng)邏輯不太一樣。
“亞馬遜上類(lèi)似黑五這樣的大促活動(dòng),一些賣(mài)家往往是賠本賺吆喝,確實(shí)給的流量很大,但也確實(shí)要把利潤(rùn)做一個(gè)比較大的讓步,很多時(shí)候就是沒(méi)有利潤(rùn)?!绷志w超說(shuō),相比亞馬遜,獨(dú)立站上開(kāi)展的大促活動(dòng),雖然要由品牌方自己承擔(dān)補(bǔ)貼,但黑五本身對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望拉動(dòng)是很強(qiáng)勁的,用戶(hù)單個(gè)訂單轉(zhuǎn)化率、連單率都會(huì)大幅度高于平時(shí),所以利潤(rùn)率不一定會(huì)下滑。
“服裝這一塊是高度非標(biāo)的,沒(méi)有必要去和別人卷價(jià)格。卷到后面不僅我們自己不賺錢(qián),倒逼整個(gè)后端鏈條都不賺錢(qián),這在我們看來(lái)是沒(méi)有意義的。”林緒超認(rèn)為,在整個(gè)電商的長(zhǎng)鏈條上,給各個(gè)環(huán)節(jié)都留出合理的利潤(rùn),產(chǎn)品力才能夠提升,而對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō),持續(xù)打造品牌力才是最重要的。
越賣(mài)越虧?賣(mài)家離場(chǎng)
即便忽略環(huán)伺的對(duì)手,近年亞馬遜平臺(tái)的吸引力也在逐漸減弱。
黑五之前,亞馬遜在品牌授權(quán)和物流方面的新一輪業(yè)務(wù)調(diào)整,也涉及到平臺(tái)上不少中國(guó)賣(mài)家的利益。
在亞馬遜發(fā)給賣(mài)家的通知中指出,獲得亞馬遜品牌授權(quán)的賣(mài)家,可以在2023年3月31日前正常售賣(mài)現(xiàn)有庫(kù)存,但在今年12月1日之后,亞馬遜FBA(Fulfillment by Amazon)倉(cāng)庫(kù)將不再接收賣(mài)家創(chuàng)建的入倉(cāng)貨件。
此前,通過(guò)亞馬遜FBA,賣(mài)家可以把需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)存儲(chǔ),再由亞馬遜進(jìn)行后期訂單產(chǎn)品的派送。
有賣(mài)家表示,被授權(quán)的賣(mài)家大多是有實(shí)力的工廠,出于對(duì)亞馬遜的信任,在沒(méi)有任何合同保障的情況下提前生產(chǎn)大量亞馬遜品牌的貨物。但亞馬遜突然通知取消合作,并且僅留出兩周的時(shí)間發(fā)貨,根本沒(méi)有時(shí)間去緩沖。
和取消第三方品牌授權(quán)同時(shí)宣布的,還有物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的調(diào)整。其中,美國(guó)站物流費(fèi)用整體上調(diào),每件商品的物流配送費(fèi)用將平均提高0.22美元。此外,庫(kù)存移除和棄置費(fèi)用也將提高。
這不是亞馬遜今年第一次宣布物流費(fèi)上漲。今年早些時(shí)候,亞馬遜在物流費(fèi)用中加入燃油與通貨膨脹附加費(fèi),以應(yīng)對(duì)成本上漲。而在最近發(fā)給賣(mài)家的郵件中,亞馬遜表示“上漲的成本并未如預(yù)期那樣快速下降”,因而將調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流費(fèi)率,并取消單獨(dú)的燃油與通貨膨脹附加費(fèi)。
相比這一波猝不及防的新調(diào)整,亞馬遜平臺(tái)逐年上漲的廣告費(fèi)已經(jīng)成為賣(mài)家眼中的“正?,F(xiàn)象”。
一位亞馬遜賣(mài)家告訴霞光社,亞馬遜平臺(tái)所有廣告類(lèi)型的價(jià)格都在持續(xù)上漲,進(jìn)入今年第四季度銷(xiāo)售旺季以來(lái),站內(nèi)廣告成本上漲了超過(guò)15%。
早在今年6月,Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)就顯示,亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本相比2020年時(shí)漲幅超過(guò)40%。但與此同時(shí),雖然商家花了更多錢(qián)做廣告,平均轉(zhuǎn)化率卻并沒(méi)有相應(yīng)提升,穩(wěn)定在12%至13%。
而2016年至2021年期間,亞馬遜賣(mài)家每年廣告成本占總成本的比例已從1.1%升至4.6%,意味著賣(mài)家每年的廣告支出翻了超過(guò)4倍。
雖然亞馬遜一直將其傭金保持在15%,但賣(mài)家不僅要承擔(dān)物流、廣告投放等各項(xiàng)成本的上漲,還常常受困于低價(jià)打壓。
全球電商分析公司Profitero發(fā)布的2021年“美國(guó)價(jià)格戰(zhàn)”研究報(bào)告稱(chēng),亞馬遜已連續(xù)第五年成為美國(guó)“最便宜”的電商平臺(tái),產(chǎn)品價(jià)格比其他11家電商平臺(tái)平均低14%。
一名賣(mài)家告訴霞光社,如果亞馬遜檢測(cè)到自己同一款商品在其他電商平臺(tái)以更低價(jià)銷(xiāo)售,他們可能會(huì)受到警告,且產(chǎn)品有可能不會(huì)再出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
據(jù)外媒報(bào)道,一些“頂級(jí)賣(mài)家”也曾被亞馬遜警告,如果銷(xiāo)售的產(chǎn)品不比沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)價(jià)格低,就不能發(fā)布新產(chǎn)品。
而在利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮的大促過(guò)程中,不少賣(mài)家已經(jīng)被榨干利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示,賣(mài)家平均會(huì)放棄4.6%的銷(xiāo)售額來(lái)?yè)Q取促銷(xiāo)活動(dòng)。去年,六成亞馬遜賣(mài)家處于虧損狀態(tài),以中小賣(mài)家更為普遍,僅有10%的企業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%。
即使是一些中國(guó)工廠源頭的賣(mài)家也抱怨行情不好而退出平臺(tái),其中一些甚至轉(zhuǎn)而回國(guó)賺錢(qián)。
幾位工廠賣(mài)家告訴霞光社,今年行情不太好,他們中的一些已經(jīng)暫停了在海外第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。賣(mài)家吳英表示,后悔之前一時(shí)沖動(dòng)投入了太多,而自己花錢(qián)投流帶來(lái)的效益很有限。
還有一些賣(mài)家則將重心從海外轉(zhuǎn)移回了國(guó)內(nèi)。“我最近基本已經(jīng)不做境外了,我身邊的一些賣(mài)家有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音內(nèi)銷(xiāo)的,還有一些去了國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)?!币晃簧a(chǎn)服裝的跨境賣(mài)家告訴霞光社。
“我身邊最近也有一些退出海外市場(chǎng)的,但主要以亞馬遜上的賣(mài)家為主?!绷志w超說(shuō)。在他看來(lái),每年獲客成本有一定比例上漲很正常,而今年各方面成本還有一些對(duì)沖。比如雖然11月的物流成本比10月時(shí)上漲了一些,但今年總體物流成本比去年至少降低了3成,而美元升值對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)也是個(gè)利好。
“我們不做特別低價(jià)的內(nèi)卷,從獨(dú)立站角度出發(fā),講好品牌故事,在擅長(zhǎng)的價(jià)格段把產(chǎn)品利潤(rùn)做上去,讓消費(fèi)者愿意為品牌買(mǎi)單,在我們看來(lái)更重要一些。”他說(shuō)。
雖然亞馬遜的各路對(duì)手已在路上,但總的來(lái)說(shuō),不論是TikTok、Temu,還是陸續(xù)崛起的品牌獨(dú)立站,目前還難以撼動(dòng)亞馬遜的霸主地位。
作為綜合電商平臺(tái),亞馬遜不僅提供了不同品類(lèi)的海量商品,還在多年發(fā)展過(guò)程中建設(shè)了完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,而這些能力都是“新對(duì)手”們所不具備,且也很難在短期內(nèi)達(dá)到的。
而具體來(lái)看,TikTok Shop的成交邏輯歸根結(jié)底建立在巨大的視頻流量基礎(chǔ)之上。對(duì)不少商家來(lái)說(shuō),他們并不期望能夠在TikTok Shop上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的多大增長(zhǎng),而是更看重TikTok的引流效果。
只是實(shí)際的投放效果可能不如想象中那么好。獨(dú)立站商家李如告訴霞光社,黑五期間自己曾多次在美國(guó)TikTok平臺(tái)投放,直觀感受是效果一般?!安还苁请娚踢€是游戲,我認(rèn)為T(mén)ikTok在整個(gè)海外流量池可能不到15%,并不是一個(gè)最主要的投放渠道?!?/p>
此外,TikTok Shop此前在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)并不算亮眼。在所有開(kāi)通TikTok Shop功能的國(guó)家中,位于歐美地區(qū)的只有英國(guó)站,其余皆在東南亞地區(qū)。相比東南亞地區(qū),美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者在總體文化和消費(fèi)習(xí)慣上更為接近,而眾所周知,TikTok的英國(guó)小店表現(xiàn)并不盡如人意。此外,雖然美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模可觀,但政策敏感卻也是無(wú)法回避的風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于拼多多Temu,更多的商家還處在觀望或試水階段,真正熱度很高的店鋪并不太多。脫離了初期的巨額補(bǔ)貼,Temu能走多遠(yuǎn)還是個(gè)未知數(shù)。
拼多多天使投資人段永平,曾在親自體驗(yàn)了Temu之后表示:“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大,但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式,沒(méi)辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?!?/p>