文|時代周報 忻奇琪
編輯|劉婷
巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在7月高調(diào)回歸后，又玩了一波新腦洞。近日，腦白金首家“腦白金+ Café”咖啡館在上海正式開業(yè)的消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
此前，“營銷鬼才”史玉柱對外稱“游戲和醬酒才是事業(yè)”，如今跨界布局咖啡，意欲何為？
從腦白金官方微信號發(fā)布的信息來看，這家位于巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的咖啡門店，以熟悉的藍白色為主，融入了腦白金標(biāo)志性白老頭金老太的IP元素，整體裝修風(fēng)格較為年輕，店內(nèi)“NAOBAIJIN CAFE”的字樣頗為顯眼。
11月24日，時代周報記者在走訪時卻被園區(qū)保安告知，該咖啡店實際上并不對外營業(yè)，僅作為巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的配套咖啡店，對內(nèi)部員工開放。“近期來了好多來探店的人，但一個都沒能進去?！痹摫０蚕蛴浾弑硎?。
同日，時代周報記者多次致電無錫健特藥業(yè)有限公司（腦白金制造與銷售企業(yè)）、腦白金官網(wǎng)聯(lián)系電話及上海黃金搭檔生物科技有限公司（腦白金官微主體公司）聯(lián)系電話，均無人接聽。
從官方流出的菜單上看，“腦白金+ Café”咖啡館店內(nèi)的咖啡種類大致有六大品類，除咖啡外，還售賣果汁、沙冰等飲品，售價方面則十分親民，大致在9—18元不等，最貴的單品為厚椰拿鐵，大杯售價為22元。
不對外出售卻火爆全網(wǎng)
一杯咖啡都沒有對外界普通消費者售出，但卻頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)上“刷屏”。不得不說，腦白金的這一波操作，處處充滿了營銷的意味。
借此重返消費者視線之內(nèi)，尤其是年輕消費者的視線，或許才是腦白金打起咖啡這門生意的真正原因。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達29.54%，并預(yù)計以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達1806億元。
中國平安的一份咖啡系列報告則顯示，目前我國咖啡消費人群以年輕群體為主，飲用習(xí)慣逐步養(yǎng)成。其中，90后占咖啡消費人群的五成左右，而95后人群占比三成以上。
11月24日，滬上某連鎖咖啡店經(jīng)營者王明（化名）告訴時代周報記者，這幾年品牌跨界、聯(lián)名已經(jīng)不是稀奇事，問題的關(guān)鍵是如何走出差異化。這次腦白金進軍咖啡市場，從社交媒體上的反應(yīng)來看，腦白金入局咖啡行業(yè)確已引起外界關(guān)注。
同日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，腦白金這幾年業(yè)績整體來說非常低迷，基本上已經(jīng)消失在大眾主流消費群體當(dāng)中了。而咖啡和新中式奶茶一樣，同是快消“雙子星品類”，是新生代最青睞、最有話題感、社交感以及消費頻次在不斷提升的一個黃金品類。
在朱丹蓬看來，與李寧、特步、中石化等大部分非專業(yè)型的選手進入咖啡賽道理由一樣，腦白金此時蹭上咖啡這樣一個熱門種類的紅利雖然并不容易，但也可能是它重拾輝煌的唯一方法。
“保健品和快消品的運營之間仍然存在很大的不同，腦白金的主要受眾是老年人，根本做不了年輕人的生意。換言之，腦白金即便是看到趨勢不一定就能把握趨勢，把握了趨勢也不見得能夠變現(xiàn)?！敝斓づ钸M一步指出。
360行，行行賣咖啡？
和腦白金打著相似算盤的跨界咖啡的品牌，近年來頻頻涌現(xiàn)。
今年以來，已經(jīng)有中國郵政、內(nèi)聯(lián)升、李寧等多家知名企業(yè)跨界入局咖啡市場。
2月，中國郵政官方在微博宣布，首家“郵局咖啡”在廈門開業(yè)?？Х扰c郵政要素的結(jié)合也成為了中國郵政的獨特賣點，不少消費者人為了“情懷”紛紛前往打卡。
7月，李寧方面證實將開始賣咖啡，并表示未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。目前，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)出現(xiàn)李寧咖啡的身影，任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。
8月，內(nèi)聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開了咖啡館。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭在接受媒體采訪時也表示，公司并不期待該業(yè)務(wù)能盈利，其目的是希望布鞋這個品類能借咖啡之手，吸引更多年輕人關(guān)注，重返往日輝煌。
知名企業(yè)紛紛看中了咖啡這塊潛力巨大的“蛋糕”，而為了留住消費者，傳統(tǒng)咖啡賽道玩家“星巴克”們，也正在悄悄變相降價促銷。
11月18日，“星巴克14.86元2杯太妃榛果燕麥拿鐵”吸引不少消費者去餓了么上“薅羊毛”。同一時間，Costa咖世家推出超級會員周，11月18日到24日期間，每天推出1000張9.9元咖啡券抽獎活動。
Tims咖啡為了進一步搶占市場，宣布將與盒馬推出的聯(lián)名咖啡產(chǎn)品，包括兩款RTD(Ready-to-Drink)即飲產(chǎn)品——絲絨可可咖啡和花花栗子拿鐵,預(yù)計將于12月在盒馬線上線下同步發(fā)售。
可以看到，國內(nèi)咖啡市場競爭將越發(fā)激烈已經(jīng)成為不爭的事實。
近期，平安證券在一份研報中指出，盡管各個品牌的快速拓店教育咖啡市場并帶來消費者基數(shù)擴大，即便是各品牌錯位競爭，也會對市場形成一定的分流。
平安證券認(rèn)為：“當(dāng)顧客可選更多后，精品咖啡品牌及其他提供空間消費的品牌或?qū)π前涂诵纬刹糠址至?。未來，非空間的辦公室場景中的一部分咖啡需求，將會將被瑞幸、Manner等‘小店快取’模式所獲取?！?/p>