文|時(shí)代周報(bào) 忻奇琪
編輯|劉婷
巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱在7月高調(diào)回歸后，又玩了一波新腦洞。近日，腦白金首家“腦白金+ Café”咖啡館在上海正式開(kāi)業(yè)的消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
此前，“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”史玉柱對(duì)外稱(chēng)“游戲和醬酒才是事業(yè)”，如今跨界布局咖啡，意欲何為？
從腦白金官方微信號(hào)發(fā)布的信息來(lái)看，這家位于巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的咖啡門(mén)店，以熟悉的藍(lán)白色為主，融入了腦白金標(biāo)志性白老頭金老太的IP元素，整體裝修風(fēng)格較為年輕，店內(nèi)“NAOBAIJIN CAFE”的字樣頗為顯眼。
11月24日，時(shí)代周報(bào)記者在走訪(fǎng)時(shí)卻被園區(qū)保安告知，該咖啡店實(shí)際上并不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅作為巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的配套咖啡店，對(duì)內(nèi)部員工開(kāi)放?！敖趤?lái)了好多來(lái)探店的人，但一個(gè)都沒(méi)能進(jìn)去?！痹摫０蚕蛴浾弑硎?。
同日，時(shí)代周報(bào)記者多次致電無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司（腦白金制造與銷(xiāo)售企業(yè)）、腦白金官網(wǎng)聯(lián)系電話(huà)及上海黃金搭檔生物科技有限公司（腦白金官微主體公司）聯(lián)系電話(huà)，均無(wú)人接聽(tīng)。
從官方流出的菜單上看，“腦白金+ Café”咖啡館店內(nèi)的咖啡種類(lèi)大致有六大品類(lèi)，除咖啡外，還售賣(mài)果汁、沙冰等飲品，售價(jià)方面則十分親民，大致在9—18元不等，最貴的單品為厚椰拿鐵，大杯售價(jià)為22元。
不對(duì)外出售卻火爆全網(wǎng)
一杯咖啡都沒(méi)有對(duì)外界普通消費(fèi)者售出，但卻頻頻在社交網(wǎng)絡(luò)上“刷屏”。不得不說(shuō)，腦白金的這一波操作，處處充滿(mǎn)了營(yíng)銷(xiāo)的意味。
借此重返消費(fèi)者視線(xiàn)之內(nèi)，尤其是年輕消費(fèi)者的視線(xiàn)，或許才是腦白金打起咖啡這門(mén)生意的真正原因。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
中國(guó)平安的一份咖啡系列報(bào)告則顯示，目前我國(guó)咖啡消費(fèi)人群以年輕群體為主，飲用習(xí)慣逐步養(yǎng)成。其中，90后占咖啡消費(fèi)人群的五成左右，而95后人群占比三成以上。
11月24日，滬上某連鎖咖啡店經(jīng)營(yíng)者王明（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，這幾年品牌跨界、聯(lián)名已經(jīng)不是稀奇事，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何走出差異化。這次腦白金進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，從社交媒體上的反應(yīng)來(lái)看，腦白金入局咖啡行業(yè)確已引起外界關(guān)注。
同日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，腦白金這幾年業(yè)績(jī)整體來(lái)說(shuō)非常低迷，基本上已經(jīng)消失在大眾主流消費(fèi)群體當(dāng)中了。而咖啡和新中式奶茶一樣，同是快消“雙子星品類(lèi)”，是新生代最青睞、最有話(huà)題感、社交感以及消費(fèi)頻次在不斷提升的一個(gè)黃金品類(lèi)。
在朱丹蓬看來(lái)，與李寧、特步、中石化等大部分非專(zhuān)業(yè)型的選手進(jìn)入咖啡賽道理由一樣，腦白金此時(shí)蹭上咖啡這樣一個(gè)熱門(mén)種類(lèi)的紅利雖然并不容易，但也可能是它重拾輝煌的唯一方法。
“保健品和快消品的運(yùn)營(yíng)之間仍然存在很大的不同，腦白金的主要受眾是老年人，根本做不了年輕人的生意。換言之，腦白金即便是看到趨勢(shì)不一定就能把握趨勢(shì)，把握了趨勢(shì)也不見(jiàn)得能夠變現(xiàn)?！敝斓づ钸M(jìn)一步指出。
360行，行行賣(mài)咖啡？
和腦白金打著相似算盤(pán)的跨界咖啡的品牌，近年來(lái)頻頻涌現(xiàn)。
今年以來(lái)，已經(jīng)有中國(guó)郵政、內(nèi)聯(lián)升、李寧等多家知名企業(yè)跨界入局咖啡市場(chǎng)。
2月，中國(guó)郵政官方在微博宣布，首家“郵局咖啡”在廈門(mén)開(kāi)業(yè)?？Х扰c郵政要素的結(jié)合也成為了中國(guó)郵政的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，不少消費(fèi)者人為了“情懷”紛紛前往打卡。
7月，李寧方面證實(shí)將開(kāi)始賣(mài)咖啡，并表示未來(lái)將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。目前，在北京、廣東、廈門(mén)等地區(qū)的部分李寧門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)李寧咖啡的身影，任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”。
8月，內(nèi)聯(lián)升在北京大柵欄總店二樓開(kāi)了咖啡館。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，公司并不期待該業(yè)務(wù)能盈利，其目的是希望布鞋這個(gè)品類(lèi)能借咖啡之手，吸引更多年輕人關(guān)注，重返往日輝煌。
知名企業(yè)紛紛看中了咖啡這塊潛力巨大的“蛋糕”，而為了留住消費(fèi)者，傳統(tǒng)咖啡賽道玩家“星巴克”們，也正在悄悄變相降價(jià)促銷(xiāo)。
11月18日，“星巴克14.86元2杯太妃榛果燕麥拿鐵”吸引不少消費(fèi)者去餓了么上“薅羊毛”。同一時(shí)間，Costa咖世家推出超級(jí)會(huì)員周，11月18日到24日期間，每天推出1000張9.9元咖啡券抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
Tims咖啡為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，宣布將與盒馬推出的聯(lián)名咖啡產(chǎn)品，包括兩款RTD(Ready-to-Drink)即飲產(chǎn)品——絲絨可可咖啡和花花栗子拿鐵,預(yù)計(jì)將于12月在盒馬線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售。
可以看到，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
近期，平安證券在一份研報(bào)中指出，盡管各個(gè)品牌的快速拓店教育咖啡市場(chǎng)并帶來(lái)消費(fèi)者基數(shù)擴(kuò)大，即便是各品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成一定的分流。
平安證券認(rèn)為：“當(dāng)顧客可選更多后，精品咖啡品牌及其他提供空間消費(fèi)的品牌或?qū)?duì)星巴克形成部分分流。未來(lái)，非空間的辦公室場(chǎng)景中的一部分咖啡需求，將會(huì)將被瑞幸、Manner等‘小店快取’模式所獲取?！?/p>