文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
一夜之間，全網(wǎng)都在好奇，什么床墊能值200萬，還能搶世界杯的熱度？
隨著汪小菲和大S的離婚糾紛持續(xù)發(fā)酵，“床墊梗”在網(wǎng)絡(luò)上越傳越火，有網(wǎng)友扒出，汪小菲提到的床墊是瑞典品牌海絲騰（Hastens）的產(chǎn)品，多位藝人明星也都是這個品牌的忠實用戶。
借此“火”了一把的不只有海絲騰，不少床墊品牌借著熱度開始宣傳。這兩天，張?zhí)m已經(jīng)在直播間開賣“網(wǎng)易嚴選”旗下的床墊。
張?zhí)m直播間截圖
一提起床墊的高端品牌，很多人的第一印象或許還是美國品牌席夢思。雖然床墊市場一度被外資品牌占據(jù)，但2012年之后，多個國內(nèi)床墊品牌上市，并走起了高端路線，將受眾定位為中產(chǎn)，如慕思、夢百合、喜臨門等。
床墊雖然的購買頻率低，但素有“悶聲發(fā)財”之名，因為市場需求量大、材料不透明、渠道定價利潤空間大。這個細分行業(yè)也因為越來越多人的“睡眠焦慮”而極富潛力，有數(shù)據(jù)顯示，2021年床墊需求達到5355.5萬張，市場規(guī)模有望達到1539億元。這也吸引著眾多資本、創(chuàng)業(yè)者和家具巨頭入場奪食。
但如果中產(chǎn)們知道這些萬元床墊的成本只要幾百元，會不會覺得自己被割韭菜了？
而伴隨90后、00后成長為消費主力軍，這些萬元床墊公司頻頻下跌的股價，似乎證明著，面臨新進場玩家的競爭，面對那些更懂年輕人的品牌，他們可能會面臨定位不夠明確、產(chǎn)品不夠差異化、銷售渠道偏傳統(tǒng)的尷尬。
國產(chǎn)“海絲騰”，盯上“中產(chǎn)”
“海絲騰到底哪里好，為什么明星名人幾乎人手必備？”“床墊屆的愛馬仕”這個稱號或許能說明一些問題。
其在中國官網(wǎng)上表示，海絲騰從1852年起家，早期以生產(chǎn)馬具為主，直到1917年開始專心生產(chǎn)床具。1952年，瑞典國王將海絲騰指定為王室供應(yīng)商，并延續(xù)至今，“藍白格”是其標志性設(shè)計。
現(xiàn)在海絲騰在國內(nèi)擁有近30家門店，大多位于北京、上海、深圳、杭州等一線及新一線城市。在海絲騰淘寶官方旗艦店，價位最高的床墊售價近23萬，而據(jù)報道，在海絲騰官網(wǎng)上，價位最高的床墊售價約合人民幣421萬元，線下門店的個人定制款價格會更高。 而有傳聞稱，汪小菲購買的這款床墊，售價約為200萬元。
根據(jù)官方介紹，不難看出能讓海絲騰賣出高價的原因：純手工制作，一張床墊的制作周期在4-9個月；床墊多達30+層，產(chǎn)品中不包含任何合成材料以及高端化學(xué)產(chǎn)品，馬尾毛為主要原材料之一，每匹馬一年只能剪一次，原料成本和加工成本都很高。
圖源 / 海絲騰官網(wǎng)
汪小菲和大S不僅帶火了海絲騰，還帶火了床墊行業(yè)?！八匈u床墊的人，都要應(yīng)該感謝汪小菲，他憑借幾條微博，就給全國人民上了一堂關(guān)于床墊的課：原來一張床墊真的可以比房子貴?！币晃煌顿Y者稱。
其實，人一輩子平均只會買3-5張床墊，但床墊看不到內(nèi)里、小白消費者也不“懂行”，太多人認為價格越貴，床墊就越高級，“貴就是好”成了幾乎唯一的評判標準。再加上現(xiàn)在不少人都有睡眠焦慮，更加劇了消費者對好床墊的需求。
而“睡眠焦慮”也讓一些人愿意為床墊一擲千金，甚至越來越多的失眠人群將床墊視為治療失眠的“最佳解藥”?！?021年運動與睡眠白皮書》顯示，我國超3億人存在睡眠障礙。
床墊市場的潛力隨之也被激發(fā)。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2021年床墊需求達到5355.5萬張，市場規(guī)模有望達到1539億元。
和汪小菲一樣，中產(chǎn)們也都想要一張好床墊。目前國內(nèi)排名靠前的高端床墊品牌主要是慕思、夢百合、喜臨門等，售價從數(shù)千到數(shù)萬不等。
國內(nèi)外知名床墊品牌一覽 圖源 / 知乎用戶鄭叔叔
慕思和喜臨門也在財報中強調(diào)了自己的用戶群。喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超54%，高消費力人群超75%，新銳白領(lǐng)超50%。而慕思則強調(diào)，其產(chǎn)品主要服務(wù)高端客戶群體，主要針對社會精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標客戶。
為了貼合中產(chǎn)們的智能化追求，也為了賣出更高的價格，傳統(tǒng)床墊廠商開始打造“科技助眠”的概念，慕思推出了黑科技AI助眠乳膠床墊，售價3.3萬元左右；喜臨門推出了卡農(nóng)智能床墊，售價2萬元左右；夢百合推出了酷爾零壓風(fēng)力智能床墊，售價3.9萬元左右。
據(jù)品牌宣傳，目前智能床墊都帶有數(shù)據(jù)監(jiān)測、分區(qū)升降、自動調(diào)節(jié)軟硬度等功能，不過價格高上去了，到底比普通床墊智能多少、是否真的能有效助眠，還得打個問號。
成本800元標價上萬，“高價床墊”是不是智商稅？
既非純手工，也非全天然，這些被中產(chǎn)搶購的國產(chǎn)床墊，真的這么值錢嗎？
一位從業(yè)多年的床墊廠家郁明告訴開菠蘿財經(jīng)，行業(yè)內(nèi)床墊品牌的售價一般都在出廠價的6-7倍，在電商不發(fā)達之前，價格體系更不透明，售價一般是出廠價的9-10倍。一張成本一兩千的床墊，算上各級代理、房租、導(dǎo)購提成、倉儲物流等環(huán)節(jié)，賣到消費者手中就變成了萬元。
這種“成本低、售價高”的現(xiàn)象，在慕思的招股書中也得到了驗證。招股書顯示，慕思的床墊單位成本不足千元，平均單價是2千元以上。
慕思采用“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”的銷售體系，導(dǎo)致床墊的單價不一致。床墊在線下門店等終端渠道的售價更高，價格從數(shù)千元到數(shù)萬元不等；在線上渠道，如慕思的淘寶和京東官方旗艦店，最貴的一款床墊售價達4萬元。
圖源 / 慕思招股書
慕思的毛利也為業(yè)內(nèi)最高。據(jù)招股書顯示，2019年-2021年，慕思的綜合毛利率在45%左右，高于喜臨門和夢百合及其他同行。
慕思的毛利率高于行業(yè)平均值 數(shù)據(jù)來源 / Wind資訊
“高價床墊本身就是一門暴利生意。”在郁明看來，高價的床墊產(chǎn)品或許可以在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，但市場上數(shù)萬元的產(chǎn)品，賣的更多是品牌溢價。而為了賣出高價，這些床墊品牌都極度重視營銷。
根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，慕思的純廣告費用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，其廣告費用率也遠高于同期其他同類品牌。
圖源 / 慕思招股書
到今年，喜臨門、慕思、夢百合，三家都呈現(xiàn)出重營銷、輕研發(fā)的狀態(tài)。
今年前三季度，喜臨門銷售費用9.83億元，同比增加28.16%，占營收比重的17.12%；慕思銷售費用10.50億元，同比減少3.31%，占營收比重的25.28%；夢百合銷售費用10.04億元，同比增加9.49%，占營收比重的16.55%。
同期，這三家公司的研發(fā)費用都只有營銷的十分之一左右。喜臨門研發(fā)費用1.20億元，同比減少9.09%，占營收比重的2.09%；慕思研發(fā)費用1.08億元，同比減少2.70%，占營收比重的2.60%；夢百合研發(fā)費用0.75億元，同比減少20.21%，占營收比重的1.24%；
在宣傳中，不少品牌還在有意模糊自己的“國產(chǎn)身份”。
慕思在早年間的宣傳中，一度宣稱自己“來自法國、創(chuàng)始于1968年”，而常見于海報的“樣貌酷似喬布斯的洋老頭（名叫Timothy James Kingman）”是一位法國睡眠專家。10月29日，證監(jiān)會連發(fā)59個問題要求慕思股份給予回應(yīng)，其中最受關(guān)注的問題則是要求慕思說明Timothy James Kingman的基本情況、他與公司產(chǎn)品的關(guān)系、公司是否存在虛假宣傳等。
有媒體報道，慕思創(chuàng)始人王炳坤曾表示，整個寢具行業(yè)都存在夸大宣傳的問題，“紅星·美凱龍里有36個寢具品牌，34個都說自己是國外品牌。沒有營銷，很難在行業(yè)中立足?！?/p>
可以看到，營銷撐起了這些床墊品牌的毛利率，但背后如果沒有技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品力的支撐，消費者難免會覺得“被收割”。
生意不好做，中產(chǎn)“難買賬”？
從上述公司的毛利率數(shù)據(jù)看，這是一門賺錢的好生意。
但一位寢具行業(yè)分析師文輝告訴開菠蘿財經(jīng)，這些品牌堅持的高端定位，為它們帶來了在業(yè)內(nèi)相對偏高的毛利。但這些品牌的營收、利潤非常依賴營銷投入，一旦營銷效果欠佳，就會出現(xiàn)營收、利潤下滑的局面。
事實上，從這三個品牌今年前三季度的數(shù)據(jù)看出，都不同程度地陷入了“高營銷”的怪圈——大把的營銷費用砸下去，帶來的卻是，營收陷入增長停滯，營銷吞噬了大部分利潤，利潤很薄。
喜臨門營收57.41億元，同比增加13.85%，歸母凈利潤達3.89億，同比增長4.07%，表現(xiàn)最好。
慕思營收41.53億元，同比減少2.77%，歸母凈利潤達4.25億，同比增長2.97%；慕思2020年歸母凈利潤達5.36億元，2021年實現(xiàn)歸母凈利潤6.86億元，今年離目標還有一定距離。
夢百合營收60.68億元，同比減少0.70%，歸母凈利潤達0.98億，同比增長154.83%，而這一利潤增速的突變，源于去年同期的虧損。
這樣的成績或許也和產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴有關(guān)——品牌頻頻陷入“溢價過高”“是智商稅”的質(zhì)疑，影響銷量。
在黑貓投訴平臺，慕思、夢百合、喜臨門等床墊品牌的投訴達近千條，主要涉及床墊短期內(nèi)嚴重塌陷、氣味刺鼻、樣品與實物不符、甲醛超標、發(fā)霉臟污等質(zhì)量問題。
“床墊是一個非常不透明的品類，很多時候消費者難以選擇?！庇裘鞣Q，消費者看不到里面的用料，只有買回家實際使用過后才知道真正的效果。材料不透明，加上代工貼牌成為床墊行業(yè)的主流，消費者很容易踩坑。
過去10年，床墊行業(yè)市場分散，TOP10品牌之間的市場份額差距不大。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)寢具行業(yè)排名TOP10的兩大品牌——喜臨門市場份額為4.38%、慕思為3.17%。
如今，行業(yè)正進入新的競爭階段。國內(nèi)顧家家居、敏華控股等家具品牌轉(zhuǎn)站寢具，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和資本等玩家的加入，也讓賽道更加熱鬧。
今年6月，慕思在深交所主板掛牌上市時，身后就站著紅杉中國。而2021年8月，高瓴資本以20億美金大手筆，從黑石、KKR、貝恩資本等資本大鱷的口中奪下了愛夢集團控股權(quán)，后者在中國經(jīng)營舒達和金可兒兩大國外床墊知名品牌。同年12月，小米生態(tài)鏈企業(yè)趣睡科技（旗下品牌8H床墊）在創(chuàng)業(yè)板IPO提交注冊。
2019年以來，睡眠賽道的創(chuàng)業(yè)企業(yè)也越來越多，包括Mooring、貝氪科技、半日閑、菠蘿斑馬、躺島等多家品牌。這些品牌主推線上渠道、顏值和性價比，主攻年輕人群體。
隨著更多玩家的加入，中產(chǎn)的選擇多了，床墊巨頭的生意也不好做了。同時，經(jīng)過“天價床墊”事件后，床墊的神秘化營銷的“面紗”也逐漸被揭開。多位網(wǎng)友表示，床墊就是一個睡覺的墊子，同質(zhì)化嚴重，與其相信貴價品牌的“高端術(shù)語”的宣傳，不如選擇性價比高的床墊，提高替換的頻率。
文輝也提到了國內(nèi)床墊品牌普遍遇到的難題：攻下并維持中高端市場后，怎樣往國外市場走，并往年輕化走，打下線上市場，才是品牌的提高競爭力的關(guān)鍵。
三家公司的股價目前都陷入了持續(xù)性下滑態(tài)勢。過去一年，喜臨門股價從最高點40.13元，下滑30%至如今的28.23元，慕思股價腰斬，從最高的60.13元下滑至34元；夢百合股價從最高點37.20元跌至如今的10.42元，跌幅高達72%。這下，可能輪到“床墊刺客”們失眠了。
應(yīng)受訪者要求，文中郁明、文輝為化名。