文|驚蟄研究所 白露
近日，因為汪小菲與大S引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)風波，讓不少網(wǎng)友們注意到了售價上百萬的高端床墊品牌Hastens。雖然最后出現(xiàn)在輿論面前的“百萬床墊”并非為此前傳言的Hastens，但是動輒數(shù)十萬起步，頂配售價達到400萬的高端床墊，還是讓普通網(wǎng)友們感受到了自己與有錢人之間的差距。
事實上，在超出大多數(shù)人認知的百萬床墊背后，早已形成了一個成熟的奢侈品家居產(chǎn)業(yè)，并且在過去幾年，正逐漸向大眾市場普及。
把床墊做成奢侈品
汪小菲心心念念的Hastens床墊，不單單是價格昂貴，還有著悠久的品牌歷史。這個源自瑞典的品牌和愛馬仕一樣，最初是做馬具起家的，其品牌名也來自于瑞典語的“馬”。
在制作工藝上，Hastens也使用了馬尾毛作為填充物。根據(jù)品牌官方的解釋，馬尾毛兼具透氣性和支撐性，因此采用馬尾毛制作的床墊不但能夠維持舒適的睡眠溫度，也能提供良好的承托性、保護腰椎，從而提升睡眠質(zhì)量。
Hastens床墊的高端定價本身也和馬尾毛有關(guān)。因為每匹馬一年只能剪一次馬尾，因此對比乳膠、海綿、彈簧等能夠通過工業(yè)化生產(chǎn)獲得的材料，馬尾毛絕對屬于稀缺原料。原料的稀缺性也導(dǎo)致Hastens床墊的產(chǎn)量有限，反映到市場供需關(guān)系，自然也抬高了產(chǎn)品的終端售價。
另一方面，高端床墊也和奢侈品一樣，大量采用定制方式進行生產(chǎn)和銷售，以為高端目標用戶提供個性化的產(chǎn)品體驗，而這也導(dǎo)致產(chǎn)品的時間和工藝成本居高不下。
例如Hastens最昂貴也最著名的款式"VIVIDUS"，通常需要提前4到9個月進行預(yù)訂，僅制作時間就超過320個小時，并且需要8到9名工人進行手工縫制。定制化生產(chǎn)模式下，這款床墊每年的產(chǎn)量也僅有80來張。而據(jù)官網(wǎng)顯示，這款“Grand Vividus”床墊的售價為58.9萬美元（約合人民幣421萬元）。
悠久的品牌歷史、特殊的制作工藝、不菲的價格，當一張床墊具備了所有奢侈品的特點時，自然也會成為一種時尚流行在上流名人之間。而Hastens早已成為諸多娛樂和運動明星的床上標配。從知名影星Tom Cruise、韓國女子組合BLACKPINK的成員Jennie、NBA知名球星Karl Malone、美國說唱歌手Drake都是Hastens的忠實用戶。
在產(chǎn)品之外，Hastens還提供25年的超長售后，且每年還額外提供兩次終身保養(yǎng)服務(wù)。顧客申請保養(yǎng)時，專業(yè)的售后人員會根據(jù)使用者的習慣，調(diào)整床墊的擺放位置，再用專業(yè)吸塵器清理床墊上可能存在的雜質(zhì)。同時，針對可能因為長時間固定姿勢使用而導(dǎo)致床墊變形的問題，售后人員會對床墊進行一整套揉、捏、搓、錘的“復(fù)位”操作，以使床墊恢復(fù)到初始的使用狀態(tài)。
所以，綜合稀有的生產(chǎn)原料、費工費時的制作過程，再到貼心的超長售后服務(wù)，Hastens的“高貴”也稱得上是物有所值。
奢侈品進軍家居市場
作為日常不太會被注意到的家居產(chǎn)品，奢侈品床墊的價格的確超出了大多數(shù)人的想象。但在奢侈品家居領(lǐng)域，“高貴”的不止有床墊。
比如幾乎所有富豪、明星家里都有一套的Camaleonda沙發(fā)（也叫“變色龍沙發(fā)”），靈感來自于國際象棋，出自B&B Italia的設(shè)計師Mario Bellini之手。這款沙發(fā)由一個個寬大的聚氨酯墊和座椅元件組合而成，聚氨酯墊在保證柔軟舒適的就座體驗時，也具有極佳的支撐力。
更重要的是，模塊化設(shè)計的靠背、扶手、底座等座椅元件還可以根據(jù)用戶意愿自由組合，讓每個人都可以打造出自己想要的、獨一無二的造型。又或者一年四季變換不同的組合方式，給家居布置帶來更多新鮮感。而這樣一套沙發(fā)的售價，在20萬元左右。
B&B Italia于1969年設(shè)計的明星扶手椅產(chǎn)品——Up系列，在50多年后的今天也意外成為網(wǎng)紅爆款。這款有著獨特造型的代表作品，其設(shè)計靈感源自模擬一種在母親懷抱里的感覺。坐面和靠背構(gòu)成了較大的弧度，能夠產(chǎn)生更好的包裹感，靠背則是以抽象的母親胸部作為造型。
有設(shè)計師評價，當人們坐在Up系列扶手椅上，就像被母親環(huán)抱，能獲得極大的心理安全感。而根據(jù)B&B官網(wǎng)顯示，目前Up系列的價格超過了7000美元（約合人民幣5萬元）。另外，來自法國品牌Roche Bobois的單人泡泡沙發(fā)也是熱門明星同款產(chǎn)品，包括BLACKPINK成員Jennie以及劉嘉玲都是其用戶，而這套單人沙發(fā)的售價，同樣達到5萬元以上。
如果沙發(fā)、扶手椅這些日常生活中存在感比較強的家居產(chǎn)品，還能被人理解其“高貴”的理由，那么下面幾款產(chǎn)品恐怕就要著實震撼一下人們的“三觀”了。
知名建筑師Ettore Sottsass在上世紀70年代為意大利Poltronova公司設(shè)計了一款名為Ultrafragola（意大利語意為“終極草莓”）的全身穿衣鏡。設(shè)計師從大波浪卷發(fā)獲得靈感，為這款鏡子設(shè)計了一圈彎曲的輪廓，看上去十分柔軟，并且還能發(fā)出肉粉色的燈光，以今天的審美來評價可以稱得上是拉滿了氛圍感。
這款鏡子在1972年首次展出，如今已被超模Bella Hadid、Elsa Hosk以及韓國歌手權(quán)志龍、LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière等時尚界人士所收藏，其售價目前已經(jīng)達到72000元左右。
看似不起眼的燈具，同樣是隱形奢侈品。曾出演真人秀《與卡戴珊姐妹同行》的美國模特Kendall Jenner，在其洛杉磯豪宅里安裝了一盞鵝卵形LED壁燈。這盞壁燈由擅長以空間和光線為創(chuàng)作素材的當代藝術(shù)家James Turrell設(shè)計，故其已經(jīng)超出家居產(chǎn)品的范疇，而作為藝術(shù)品的價值超過了75萬美元。
家居高端化的新思路
實際上，排除一部分限定數(shù)量且擁有收藏價值的藝術(shù)家作品，奢侈品家居市場滿足的并非只是小眾需求，品牌們也開始為除富豪、明星以外的大眾用戶服務(wù)。
早在上世紀80年代，意大利奢侈品牌Fendi就已率先進入家居領(lǐng)域，成立了家居品牌Fendi Casa。Versace則在上世紀90年代，推出了進口家居系列Versace Home。2017年，意大利奢侈品牌Gucci首次推出Gucci Déco家居產(chǎn)品系列，而來自西班牙的奢侈品品牌Loewe以及法國品牌Hermes，也在米蘭設(shè)計周發(fā)布了各自的家居系列產(chǎn)品。在奢侈品品牌的帶動下，整體家居市場都開始走向高端化。
Euromonitor歐睿國際此前發(fā)布的一項統(tǒng)計分析表明，全球高端家具及家居用品市場規(guī)模達到6490億美元，預(yù)計2017年至2022年期間奢品家居裝飾及家具市場的銷售額以每年2.3%的速度增長。另據(jù)《2020年度中國奢侈品消費白皮書》顯示，20.4%奢侈品消費者表示，自己未來最想購買的奢侈品就是家居產(chǎn)品。
這意味著奢侈品家居，正在成為一種成熟的商業(yè)概念，值得一提的是，高凈值人群和年輕人，正成為奢侈品家居努力俘獲的目標人群。
主要原因在于，就當前的經(jīng)濟大環(huán)境而言，高凈值人群的消費能力并未受到嚴重影響。《2022 中國高凈值消費者洞察報告》指出，約有75%的富裕人群表示預(yù)計下半年會加大在生活方式上的消費支出，而在經(jīng)歷過被動居家的生活體驗后，大部分的支出預(yù)算也會向家居生活方面傾斜。
年輕消費者超前的消費理念，則被奢侈品品牌視為“局部消費升級”，因而有可能帶動整個奢侈品家居市場迎來新的消費需求增長。比如近幾年走紅的戴森，雖然有其他價格更低的平替品牌，但仍有年輕消費者愿意花幾千塊買一個吹風機。這種超出原有需求和經(jīng)濟能力以外的消費觀念，無疑有機會在家居領(lǐng)域創(chuàng)造更多的價值。
社交網(wǎng)絡(luò)對于奢侈品家居在年輕人中的普及，也起到了一定的推動作用。不久前，由意大利設(shè)計工作室Mandalaki打造的Halo Edition氛圍感落日燈，成為小紅書網(wǎng)紅博主自拍的必備道具，吸引其他用戶紛紛參與氛圍感自拍，引發(fā)了現(xiàn)象級傳播。不少年輕消費者為了還原真實氛圍感，選擇入手了這款售價超過10000元的落地燈。
有業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書這類的內(nèi)容社區(qū)對奢侈品品牌捕捉年輕消費群體注意力，提供了良好的傳播環(huán)境。在強調(diào)生活方式的內(nèi)容語境下，年輕消費者會潛移默化地將奢侈品家居作為時尚人設(shè)的重要組成部分。在以奢侈品鞋包為主的時尚圈層中，奢侈品家居無疑更能體現(xiàn)個人品味，從而令人站上時尚鄙視鏈頂端。作為年輕人新的社交貨幣，奢侈品家居也具備相應(yīng)潛力在年輕消費群體中間掀起新的流行風潮。
盡管對全球經(jīng)濟環(huán)境仍然抱有擔憂，但對于未來奢侈品家居市場的發(fā)展預(yù)期，業(yè)內(nèi)仍然保持著樂觀看法。市場調(diào)研機構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的《奢侈品家具》報告顯示，2020年僅奢侈品家具市場的規(guī)模就已達到238億美元，并將保持每年5.5%的復(fù)合年均增長率，預(yù)計整個市場到2031年將增長至422億美元。
肉眼可見，在家具之外，床墊、穿衣鏡、氛圍燈等層出不窮的爆款產(chǎn)品，也正慢慢將年輕人培養(yǎng)成家居消費市場的忠實用戶。未來的年輕群體，或許并不會買房，但卻會住進堆滿奢侈品家居的“豪宅”里。在生活方式的消費上，年輕人無疑更看重生活。