文|娛樂資本論 付知行
劇播將半時,羅晉開撕其主演的劇集《天下長河》制作公司。
18日#羅晉新劇老婆被群嘲#登上熱搜,羅晉不滿宣傳詞條冒犯唐嫣,發(fā)文怒斥:“娛樂要有度,觸碰到我的底線,傷害到我的家人了,對不起,不跟你們玩兒了!”
緊接著,羅晉刪除了《天下長河》開播以來的宣傳動態(tài),只保留了去年開機和片花的宣傳動態(tài)。
細究影視劇營銷內容時,我們可以發(fā)現(xiàn),此類以#藝人真名搭配劇集內容#式的熱搜詞條,層出不窮,令人眼花繚亂。不少觀眾第一眼看過去,以為藝人身上又發(fā)生了什么重大的新聞事件。
在流量為王的注意力經濟時代,于投資方而言,衡量一個項目成功與否的可視化標準,是出現(xiàn)在熱搜戰(zhàn)報上的閱讀次數(shù)和討論次數(shù)。熱度即金主,管它“黑熱搜”,還是“白熱搜”,能完成任務的就是好熱搜。劇集營銷的目標,自然而然變成了給“熱搜KPI”打工。
在此背景下,用藝人真名、映射藝人負面信息上熱搜等方式也不再奇怪。只是這樣的營銷方式是否真的有效?營銷方為何對此類熱搜樂此不疲?藝人方對此又有著怎樣的看法?從中,我們也可以窺見制作工作、平臺與藝人之間的權力紛爭。
01 利益捆綁,藝人真名可以用?
看到這些熱搜,你第一時間會聯(lián)想到什么?
1、#張婧儀新劇開播就遇前男友#
2、#阿瑟請做#
3、#徐璐新劇婚禮現(xiàn)場扇出軌渣男巴掌#
4、#辛芷蕾陳坤談戀愛太難了#
正確答案:1、《點燃你,溫暖我》開播,張婧儀飾演的朱韻回國后碰到了前男友。
2、《點燃你,溫暖我》第八集,男主洗澡時赤裸上身,女主醉酒誤入男主臥室,兩人開始了干柴烈火的床戲。
3、徐璐在劇集《我們的當打之年》中扇男友巴掌。
4、辛芷蕾和陳坤在《輸贏》中的感情線曲折。
上述詞條第一眼看過去的時候,路人會以為藝人身上發(fā)生了有沖突,有看點,夠勁爆的社會新聞。
實際上,這類熱搜詞條都是從影視劇的劇情、臺詞、花絮等素材中,提煉出的屬于角色的特點,但卻被張冠李戴到了藝人身上,讓人不明所以。詞條中如有新劇兩字,發(fā)起方基本都是制作公司或平臺的主動營銷行為,營銷號、粉絲等自然發(fā)酵很少。
關于此現(xiàn)狀,業(yè)內的營銷人員小A與藝人經紀靚靚發(fā)表了自己的看法。
如今的營銷渠道越來越多元化、碎片化,劇集想憑借內容出圈很難。營銷的本質是注意力的搶奪,新媒體時代的劇集營銷早已形成了一套相對固定流程范式,大眾對新聞發(fā)布會、通稿發(fā)布、劇情類的熱搜詞條已基本免疫。這也使得營銷方不得不使得渾身解數(shù),最大限度的利用藝人名氣。
如今的劇集營銷主要分為內容向、創(chuàng)意策劃向、創(chuàng)作向、社會話題向幾大類,階段上一是剛上線時通過大規(guī)模的宣傳,抓住路人注意力,奠定成為爆款的基礎,二是形成了劇集本身的認知度后,鎖定精準人群。其中,吸睛的話題詞一直是吸引全民關注的流量聚合器,擴大劇集賣點的最佳放大器。
小A表示用藝人真名這事很自然:“劇集前期沒有知名度,在輿論場上很難獲得關注,肯定需要靠藝人名先帶帶,不然也不會有那么多xxx新劇咋咋的,帶真名是為了更快讓大家知道這部劇,這是性價比極高、極有效的營銷方式。”
“《點燃你,溫暖我》的原著是晉江爆文,用李峋名可以吸引書粉。阿瑟是玩梗,有傳播熱點。做話題詞時,宣傳方一定會利用已有的知名度借力宣傳。”小A以陳飛宇、李峋、阿瑟輪番上熱搜的情況舉例。
當話題詞帶上藝人真名后,粉絲也會聞風而至,為偶像的數(shù)據(jù)做貢獻。詞條中夾雜的劇集內容適合大眾碎片化的閱讀習慣,為劇集營造出具備火熱討論度的場面,“造勢很重要,不管爆沒爆,先按爆了營銷?!?/p>
關于不少粉絲提出的“發(fā)布羅晉的內容,羅晉怎么會不提前知道的問題。”制片人魏魏也給出了解釋,“為了提高收益的確定性,制作公司簽約主演時,片酬會包含藝人的宣傳費用。我們會寫明藝人有義務配合劇宣工作,像殺青發(fā)布會、定檔發(fā)布會、首映禮這些,但線上宣傳方面,一般不會做太細致的規(guī)定,總原則是‘宣傳時不得已損害藝人個人形象為前提’,我們肯定要留出可以操作的空間,不然物料太多,挨個找藝人確認溝通成本太高了,這不現(xiàn)實?!?/p>
路人僅通過藝人名便點進去詞條,這也彰顯了藝人IP的重要性。其實,藝人名本身便是最好的商品,藝人也需要強化真名反塑個人形象。以李現(xiàn)為例,《親愛的,熱愛的》播出期間,營銷方重點圍繞李現(xiàn)進行宣傳,由劇集內容衍生而出的#李現(xiàn)眼神#、#李現(xiàn) 仿妝#等詞條輪番霸榜,李現(xiàn)的創(chuàng)意內容鋪設層出不窮,李現(xiàn)本人曝光度大增,知名度飛升。
圖源項目方
于藝人而言,作品播出也是宣傳的最佳時機,藝人也需要劇集的播出成績?yōu)槭聵I(yè)加碼。因此,藝人一般會配合劇集公司宣傳。
經紀人靚靚表示:“用藝人真名做詞條的營銷方式,我們不僅接受甚至支持。在這個娛樂至上的時代,藝人的工作之一便是娛樂大眾,用藝人名很正常,熱度也可以更集中在藝人身上?!?/p>
但這些年藝人真名加影視劇相關內容的熱搜只是基礎操作,XX演技差,XX是渣男,XX被強吻等藝人負向詞條也是常見的高階版營銷手法,有的讓人上頭,有的暗含深意,有的則突破底線。
02 負面營銷愈演愈烈,藝人獻祭成風?
熱搜營銷上的爭議年年有,今年尤其多,七月播出的《幸福到萬家》便是其中的佼佼者。
該劇的 #第一次看趙麗穎在劇中穿婚紗# 的詞條,暗諷了趙麗穎現(xiàn)實生活中未穿婚紗結婚的往事,引發(fā)了部分網友不滿。
#你跟大勛咋樣了# 、#大勛 渣男#兩個詞條的緣起,是劇中有一位叫大勛的主角,但是該詞條很容易讓人聯(lián)想到某Y姓女星的八卦傳聞,引發(fā)了飯圈開撕事件。
圖源項目方
圖源微博
“#羅晉新劇老婆被群嘲#不僅牽扯到了羅晉,也牽扯到了與該劇不相干的人唐嫣,而且是往負面引導,碰瓷藝人的私生活熱度博噱頭,這樣的宣傳很沒有底線,羅晉硬剛也可以理解?!膘n靚憤憤不平的說道。
憤怒的情緒,本圖為AI作畫,創(chuàng)意by娛樂資本論茶茶
有些劇在角色下線時,話題詞直接帶上了藝人真名,寫#XXX死了#,讓人誤以為是藝人出事?!耙话銊〔ブ型鞠孪薜乃嚾硕酁槿木€咖位,和制作公司相比資源資金上都處于弱勢,沒有粉絲支持,很少能有羅晉這般的底氣維護自身利益,只能忍氣吞聲?!膘n靚說。
前些年,這些事也屢見不鮮。比如《上陽賦》開播后,全網吐槽章子怡裝嫩扮少女,但營銷方卻是夸她有少女感。饒是出品方之一的章子怡,也不得不公開喊話制作公司停止此類營銷。
圖源微博
楊穎的演技一直是被觀眾詬病的地方,網劇《摩天大樓》開播時卻是楊穎演技精湛登上熱搜。
電影《喜寶》上映期間,制作公司在針對“郭采潔不符合原著中喜寶形象”輿情做回應時,直接用#郭采潔大胸寶#做營銷點,極不尊重藝人。
事實上,營銷公司通過斷章取義,移花接木等手法,用藝人真人混搭劇情的方式做噱頭宣傳與反向營銷的事件屢見不鮮。究其原因,本質上還是流量的角逐和營銷話語權的爭奪,以及對宣傳底線的把握度不夠。
03 多方逐鹿,誰才是最終贏家?
近兩年,在短視頻等外部競爭加劇的情況下,不少長視頻平臺開始了戰(zhàn)略收縮冷靜增長的思路。每一部劇集的播出情況,都直接關系著平臺的拉新和老用戶留存、能否獲得品牌主的青睞、能否盈利。熱搜意味著強曝光,強曝光等于高熱度,熱度即收益。因此,劇集播出期間,平臺方會盡其所能的抬高劇集熱度,提高收益。
制作公司雖有上述壓力,但一般情況下只要播出情況OK,即可對平臺交代。而且制作公司也會更注重廠牌打造。
“制作公司都想做爆款劇,能不能做成是關乎運氣的游戲,但一定是建立在優(yōu)質的口碑和內容的基礎上。IP和流量演員之外,制作公司的廠牌也是能否讓B端和C端買單的重要因素。打造廠牌的時候,爛劇的負面影響力可比糊劇大多了。通過負面內容引爆熱搜承擔的風險,不一定能高于長期收益?!蔽何喝缡钦f道。
但制作公司和平臺在營銷上的共同訴求更偏向于劇火,藝人則更偏于自身形象的維護。
“一部劇的播出,可能關乎著制作公司兩三年的效益。平臺和和藝人之間沒有宣傳合約,資源上更加強勢。比起劇集播出時的無人問津紅黑俱滅,拿主演炒話題當然是性價比更高的選擇。但藝人一年可能有好幾部戲播出,還有品牌代言、商務活動在身,他很少會為了一部劇消耗自己。雙方出現(xiàn)分歧十分正常?!毙說。
小A也以工作經歷舉例:“平臺和制作公司想消耗藝人口碑,藝人不同意這種事太常見了。我們夾在中間反復修改方案沒什么,怕的是兩邊得罪,出了問題還要背鍋,被大家罵?!?/p>
“宣傳時我們會要求營銷方把和藝人物料給我們審,但這是隱形契約,沒明文規(guī)定,決定權不在我們。”靚靚表示了對此類事情的無奈,“當我們從公開渠道發(fā)現(xiàn)了藝人的負面輿情后,能做的很少。如果聯(lián)系刪除,可能會引發(fā)新的輿情,也沒必要再和制作公司鬧的不愉快,以后不好合作,一般只能接受?!?/p>
但這并不意味著藝人方對此毫無辦法,經紀公司的老板粥粥說,“雖然誰都可以發(fā)文營銷,但這基本不會影響我們判斷輿論的發(fā)起方是誰,圈內人大多認識。如果嚴重影響了藝人的聲譽,我們也可以起訴,法院會查清。但更多時候知道是誰發(fā)的也沒那么重要,好比羅晉看見了負面新聞,就算沒人認領,他該剛還是剛?!?/p>
此外,粉絲、自來水、營銷號也會加入劇集營銷大戰(zhàn)中。
“劇播時我們每天會準備五個左右在外圍投放的熱搜話題詞,投放有權重的娛樂八卦號和自媒體號,剩下的就靠自然發(fā)酵,營銷號為了吸睛會發(fā)布一些尺度更大的內容,添油加醋煽風點火也是常見手段,這些不是我們能掌控的?!毙補充到。
這種不確定性,也加大了負面輿論翻車的可能性。
羅晉這次事件越鬧越大,也給業(yè)內敲了個警鐘,劇集營銷不能隨意蹭藝人的負面熱點,必須謹慎考量,從內容出發(fā),守住底線,注重口碑,否則多方受損。
“藝人給大眾留下了得罪資本、不配合宣傳的形象,還有負面輿情。制作公司和平臺的口碑受損,和藝人的關系惡化。主演如果不再愿意配合劇宣的話,營銷也會束手束腳。而且觀眾對劇集的討論也會偏離內容,容易起爭議和罵聲。在這個圈層分眾明顯的年代,如果被目標受眾罵,再丟掉路人緣,作品極有可能會直接崩盤?!?/p>
停頓了一會后,魏魏以這句話作為我們對談的結尾,“種其因者,須食其果。在負面中游泳的人,也會在輿論中傾倒?!?/p>