文|執(zhí)惠旅游
當(dāng)下,“國潮+露營”風(fēng)潮大起,正在為文旅行業(yè)增添強勁的活力生機,不斷創(chuàng)新著消費者的戶外活動體驗。
隨著生活品質(zhì)的提升,年輕人不斷追求個性化,傳統(tǒng)的旅游形式無法滿足年輕人的需求,拍照、打卡、發(fā)朋友圈、錄短視頻儼然成為年輕人的生活習(xí)慣,露營儼然成為這一群體新型的社交方式。
與此同時,漢服、破圈的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、各大景區(qū)標(biāo)配的特制產(chǎn)品等國潮風(fēng)不斷興起,對于年輕消費者而言,買國貨、用國貨、曬國貨,已經(jīng)成為一種新的日常生活方式,融入中國傳統(tǒng)文化元素的商品日漸成為消費時尚。
數(shù)據(jù)顯示,2020年“露營”一詞熱度增長400%,2021年前半年同期增長600%,2022年露營更是異軍突起,今年僅前四月,全國就有7200家與露營相關(guān)的新公司成立。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”,兩者占比76%。
原本作為小眾戶外運動住宿承載體的露營,正在年輕群體中持續(xù)走紅,不斷吸引都市年輕人“入坑”。許多文旅項目紛紛增設(shè)露營板塊,與項目地其他活動體驗、服務(wù)內(nèi)容整合,打包形成一站式精致生活度假營地。而“國潮”搜索熱度十年上漲超500%,可以看出越來越多的年輕人正在回歸國潮,人們的文化自信也在不斷崛起。
當(dāng)爆發(fā)式增長的流量密碼“露營”遇到穩(wěn)步上升的新消費趨勢“國潮”,又會碰撞出怎樣的火花?筆者嘗試通過觀察當(dāng)下流行的“露營+國潮”活動或項目揭示背后的消費者需求變化趨勢。
“新國朝老字號”逐漸發(fā)展,沉浸式體驗“國朝+露營”
隨著銷售方式的改變,部分老字號品牌正在逐漸淡出消費者視野,使得發(fā)展多年的老字號品牌舉步維艱,將老字號品牌與“國朝+露營”深刻融合,“新國潮老字號”融入非遺、文創(chuàng)、手創(chuàng)等業(yè)態(tài)成為趨勢,一方面為露營消費者提供了更加豐富的品牌體驗,買到了平日買不到的食品、文創(chuàng)等老品牌產(chǎn)品,同時提升了老字號品牌在新一代消費者群體中的影響力,再次喚起了消費者對品牌的重新認(rèn)知,推動老品牌字號得以傳承發(fā)展,使得“國潮+露營”的效果達(dá)到了更加具有社會意義的“雙贏”局面。
“2022深圳購物季”重要組成部分的“FUN享好時光·露營生活節(jié)”在深業(yè)上城舉行,同期舉辦的還有老字號新國潮文化節(jié),也將成為老字號國朝文化的鮮明符號。
作為風(fēng)格迥異的露營帳篷、潮玩與美食結(jié)合的國潮集市,活動現(xiàn)場為消費者開啟了一場驚喜之旅:有吃不完的美食,各種爆款專屬好禮,還能體驗“驚喜扭蛋”、非遺手作、欣賞漢服演出、昆蟲展覽、以及“世界杯露營分杯”等活動。本次“國潮”主題廟會市集,集聚了40多家深圳和大灣區(qū)優(yōu)秀品牌商家,充分展現(xiàn)了深圳品牌,尤其是老字號品牌的文化底蘊和經(jīng)濟價值。
“漢服+露營”,展現(xiàn)新消費業(yè)態(tài)與國潮之美
“漢服+露營”更是受到眾多年輕人的追捧。今年中秋節(jié),一條#95后年輕人穿漢服露營賞月引圍觀#的話題沖上熱搜,中秋本代表思念之情,上海年輕人的別樣中秋聚會解鎖了新玩法,聚集因各種原因無法回家的年輕人,一起穿漢服,投壺、吃月餅、露營賞月,使得中秋更加具有儀式感、氛圍感,更加具有意義。
今年11月,一場戶外休閑場景展在成都金牛區(qū)拉開帷幕,活動帶來拉上天幕、搭好帳篷、漢服戶外體驗、濃縮版公園城市的打卡點體驗。該活動區(qū)集結(jié)戶外露營消費場景、親子休閑娛樂、音樂傳唱以及國潮漢服巡游活動于一體,在體驗推門見綠、隨處皆可露營的宜居感受外,還能滿足不同年齡段人群的需求,同時在花園里共享漢服國潮之美,體驗傳統(tǒng)文化氛圍。
近年來,隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮到來,尤其是《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據(jù)熱播榜,穿漢服在年輕人中成為了一股風(fēng)潮,超六成人通過古裝劇接觸漢服文化,古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。同時,《我在故宮修文物》、《國家寶藏》這類與傳統(tǒng)文化相關(guān)的影視節(jié)目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀眾的追捧,上線后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象,收視以及口碑一路飆升,漢服文化在年輕人群體中火速升溫。
隨著旅游復(fù)蘇,旅游景區(qū)也成為漢服的重要場景,“漢服+景區(qū)”成為當(dāng)下年輕人新玩法,很多景區(qū)都鼓勵穿漢服“打卡”,如“穿漢服免景區(qū)首道門票”、“傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者”等等。當(dāng)越來越多年輕人穿著漢服出現(xiàn)在城市的大街小巷,我們能夠感受到由內(nèi)而外散發(fā)出來的文化自信,漢服在新時代綻放新的光彩,凝聚價值認(rèn)同,同時推進文旅企業(yè)的發(fā)展,讓“國潮+露營”不斷升溫。
“古風(fēng)+國風(fēng)”成為新潮,文旅當(dāng)是被賦予時代意境的產(chǎn)物
今年8月,“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風(fēng)露營節(jié)在廣州黃埔區(qū)舉辦。人們穿著漢服走進了700多年歷史的黃埔蓮塘村,在青磚黛瓦的環(huán)境烘托下,活動現(xiàn)場氛圍感直接拉滿,留下了一份最美好的回憶?;顒蝇F(xiàn)場還原唐代開元至天寶年間仕女們經(jīng)常舉辦的戶外郊游聚餐活動——裙幄之宴,飄逸的裙帳內(nèi)擺上了精致的茶點,引來不少人駐足,裙幄之宴”和現(xiàn)在的野餐露營有異曲同工之妙,也為國風(fēng)露營活動畫上畫龍點睛之筆。
“古風(fēng)”、“國風(fēng)”漸已成為爆款,年輕人對民族文化的文化自信和歸屬感不斷崛起,正在用自己喜歡的方式讓國潮成為趨勢,讓傳統(tǒng)文化有了新的活力。同樣,年輕人對“古風(fēng)+國風(fēng)”的露營方式展現(xiàn)出的的追捧折射了這樣一個道理:文旅的價值不是既定而出的東西,而是可以進行改造賦予時代意境的產(chǎn)物?!奥稜I”與傳統(tǒng)文化的結(jié)合,既有利于促進文旅行業(yè)欣欣向榮,也是增強文化自信、加強民族歸屬感的有力融合。
“國潮+露營”年輕化發(fā)展,提升在Z時代群體的影響力
“國朝+露營”的年輕化發(fā)展非常典型的當(dāng)屬全球一站式裝備品牌“挪客”與國潮IP敦煌聯(lián)名。此次聯(lián)名為戶外愛或者打造了一場自然禮物與傳統(tǒng)文化貫徹交融的“沉浸式征途”,沙漠配色的帳篷、飛天圖案的折疊椅,每處細(xì)節(jié)都彰顯東方美學(xué),身處其中,不僅有穿越千年的錯覺,與眾不同的國潮屬性迎合了Z時代的審美追求,在貢獻(xiàn)個性與興趣的同時還能讓人一眼發(fā)現(xiàn)同好,迅速找到話題,為露營社交錦上添花。在“國潮+露營”的雙重buff加持下,挪客還借助阿里巴巴組合投放,拿下超6100萬銷售額??梢哉f,挪客與敦煌博物館的聯(lián)名,是代表中華文化的國潮裝備。
整體來看,露營相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不是很高,業(yè)內(nèi)很少有核心科技領(lǐng)先優(yōu)勢,容易出現(xiàn)同質(zhì)化;同時,隨著時代發(fā)展,Z時代已經(jīng)成為露營主流群體,迎合年輕人喜好,抓住營銷風(fēng)口,進行理念創(chuàng)新發(fā)展,是露營產(chǎn)品能在時代浪潮中脫穎而出的關(guān)鍵。雙重背景之下,露營商家開始和國潮IP做聯(lián)名開發(fā),進行品牌特色創(chuàng)新,來提高自己在Z時代人群中的影響力。例如挪客和敦煌的聯(lián)名,牧高笛和Line Friends聯(lián)名,駱駝和小怪獸聯(lián)名等,更是反應(yīng)了國潮已成大勢,文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住風(fēng)口,實現(xiàn)“國潮+文旅”的深度發(fā)展。
露營的爆發(fā)式發(fā)展是國人在疫情常態(tài)化下的旅游新潮選擇。年輕人已成為生活的體驗派,他們喜歡去不同的環(huán)境睡覺,去不同的地方吃飯,舒服透氣的感官。疫情之下,遠(yuǎn)途出行有風(fēng)險,短途旅游便開始大勢發(fā)展,越來越多的有車一族結(jié)伴逃離城市,回歸山野,帶上帳篷、油燈等,通過自駕游完成一趟露營之旅。
國潮受到年輕人的青睞,最核心的原因在民族文化的崛起,表現(xiàn)了年輕人對于中華傳統(tǒng)文化的自信和民族認(rèn)同。其次Z時代所生存的環(huán)境處于經(jīng)濟跨速發(fā)展階段,年輕人更加注重精神需求,而“國潮”類產(chǎn)品的顏值都普遍較高,滿足了消費者的精神需求。最后,年輕人追求個性,他們追求被認(rèn)同、被尊重和被公平,這是主流的意識形態(tài),而“國潮”的視覺包裝和表達(dá)也是現(xiàn)行市場下的主流個性文化。
當(dāng)下,“國潮+露營”已經(jīng)成為文旅出圈新方式,不僅促進了文旅行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展,也進一步推動文化傳承,彰顯文化自信。隨著國潮聯(lián)名成為文旅品牌營銷大勢,國潮聯(lián)名已不再是包裝的改變,而是加強和提升深度的嘗試,露營品牌應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位自身品牌價值,切忌盲目跟風(fēng)進行國潮聯(lián)名。如何將國潮精神與文旅品牌理念相結(jié)合,加強品牌和國潮間的紐帶?這些才是文旅項目開發(fā)過程中思考的深層次問題。