眼看天貓、淘寶、微店、官方網(wǎng)站等平臺(tái)一一興起，時(shí)尚線上銷售是否可行似乎已經(jīng)不再是設(shè)計(jì)師的糾結(jié)重點(diǎn)。他們更愿意將本不富裕的精力和資本投入到具體運(yùn)營(yíng)上，郭一然天、張娜、金奇洛、王逢陳、陳安琪都正在考慮，或已經(jīng)踏上了電商之路。顯然，這早不再是什么秘密。
兩年前從倫敦服裝學(xué)院（London College of Fashion）畢業(yè)回國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師郭一然天今年春節(jié)后上線了同名品牌官網(wǎng)，時(shí)隔小半年后，她又火速推出微店，理由是：“有些城市還沒(méi)有開(kāi)出商鋪，可當(dāng)?shù)乜腿擞忠膊粫?huì)特意跑去另外一座城市購(gòu)買。”
打破地域界限的電商模式對(duì)于新興設(shè)計(jì)師而言尤為重要。已經(jīng)進(jìn)入連卡佛、棟梁等買手店的女裝設(shè)計(jì)師陳序之眼下忙著籌備自己畢業(yè)后的第三季作品——XU ZHI 2017春夏系列。那些頗具鮮明特色的面料去年為他引來(lái)不少買手，一些電商平臺(tái)也下了訂單。不過(guò)，設(shè)計(jì)師本人更關(guān)注歐洲和北美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
在那里，時(shí)尚先行者已經(jīng)成功印證了線上直銷的可行性。2003年起，Net-a-Porter、Yoox、MatchesFashion.com、Farfetch等電商平臺(tái)逐漸培養(yǎng)出一批愿意在線上進(jìn)行大額服裝消費(fèi)的人群。從夫妻檔Jeff Halmos和Lisa Mayock的線上品牌Monogram，到Thakoon，年輕設(shè)計(jì)師們對(duì)于線上直銷信心滿滿，因?yàn)閿[在他們面前的成功案例不勝枚舉。
這幾年，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌突然走入快車道，最為顯著的變化就是買手店鋪越開(kāi)越多。包括I.T、Joyce、連卡佛在內(nèi)的港資買手店先行開(kāi)道，本土買手店接踵而至，他們很快從北京、上海等一線城市向二三線城市擴(kuò)散。幸運(yùn)的設(shè)計(jì)師品牌借由買手店的專業(yè)銷售和既有客群慢慢站穩(wěn)腳跟。
買手店數(shù)量爆發(fā)后期，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德還曾連續(xù)兩年發(fā)布《中國(guó)買手店研究報(bào)告》。但很快，隨著線下零售增長(zhǎng)放緩，樂(lè)觀情緒最終平復(fù)下來(lái)。不少奢侈行業(yè)報(bào)告雖然將設(shè)計(jì)師品牌作為消費(fèi)“多樣性”的一大佐證錄入文內(nèi)，但由于在市場(chǎng)規(guī)模上仍然算不上大，很多咨詢公司并沒(méi)有特別的相關(guān)研究。
可與此同時(shí)，新冒出的年輕設(shè)計(jì)師卻越來(lái)越多，每人都渴望獲得更多曝光和銷售渠道。僧多粥少的窘境之下，拓寬線上銷售的意義自然得到加強(qiáng)。“設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)靠買手店不一定能活，”鞋履品牌KKtP設(shè)計(jì)師金奇洛說(shuō)，“于是大家開(kāi)始繞開(kāi)零售，主動(dòng)搭建渠道。如果沒(méi)錢開(kāi)店的話，最先能夠入手的就是網(wǎng)店。”不同于買手店挑款模式，電商能最大限度地展示設(shè)計(jì)師每一季系列的完整性。
在如今已經(jīng)開(kāi)設(shè)了線上銷售的設(shè)計(jì)師中，金奇洛開(kāi)始時(shí)間算早——2013年就創(chuàng)立了品牌，并架設(shè)出官網(wǎng)。目前，KKtP的網(wǎng)站正在進(jìn)行全新“裝修”，試圖借鑒加拿大電商Ssense，以精心設(shè)計(jì)的頁(yè)面、造型搭配和拍攝贏得更多用戶。
和大家想象的不同，線上店鋪其實(shí)談不上省錢。作為時(shí)尚電商的命脈之一，視覺(jué)展示就像櫥窗陳列，是招攬顧客，化流量為銷量的利器。當(dāng)然，前提是效果夠好。電商巨頭亞馬遜為支持快速增長(zhǎng)的時(shí)尚品類業(yè)務(wù)，特意在倫敦開(kāi)了一家超大的攝影工作室。
“有時(shí)拍攝費(fèi)用比整套衣服還貴。”此外，金奇洛前后花了10個(gè)月找外包公司開(kāi)發(fā)程序、設(shè)計(jì)前臺(tái)、開(kāi)通支付功能、配物流。
因此，少有設(shè)計(jì)師會(huì)把自建網(wǎng)站當(dāng)做最佳方案，陳序之就表示在沒(méi)有穩(wěn)固客群的前提下，發(fā)展網(wǎng)站可能會(huì)浪費(fèi)精力，“在有限的預(yù)算之下，如何排貨、經(jīng)營(yíng)，以及怎么樣來(lái)推廣平臺(tái)”，這些都是設(shè)計(jì)師做獨(dú)立電商時(shí)無(wú)法避免的問(wèn)題。
正在緊鑼密鼓籌建微店的張娜同樣也不打算大張旗鼓地開(kāi)通線上購(gòu)買。“可控性不強(qiáng)，因?yàn)槲覜](méi)有專門對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。”對(duì)比之后，她選擇了微店這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始線上銷售，“它小而美，剛好我們有自己的公眾賬號(hào)，可以做鏈接，寫一些內(nèi)心表達(dá)，不用花太多心力，靈活自由。”張娜對(duì)微店的設(shè)定是補(bǔ)充既有買手店，讓品牌接觸到更多人群。
從一雙球鞋起家的KKtP如今已發(fā)展成鞋履配飾系列。為了撐起網(wǎng)站，金奇洛引進(jìn)帽子、眼鏡、雨衣、自行車等補(bǔ)缺類產(chǎn)品。在選貨時(shí)，他主要關(guān)注能與KKtP相搭配的物件，他們色彩明快、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔。另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)則是“價(jià)位在1000多，不是很貴”。
價(jià)格原本就是新生代設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)化時(shí)的一道難題。若是定價(jià)過(guò)低，就無(wú)法負(fù)荷成本和運(yùn)營(yíng)支出，可一旦過(guò)高就容易被消費(fèi)者批評(píng)為“眼高手低”。到了線上，問(wèn)題被放大了，因?yàn)榫W(wǎng)上的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格更敏感。有些生存在淘寶上的設(shè)計(jì)師品牌因而踐行著另一套游戲規(guī)則。
天貓平臺(tái)上的尚街旗艦店集聚了吉承、李鴻雁、姜悅音等60多位設(shè)計(jì)師，其中不少是上海時(shí)裝周走出的新秀。這里的客單價(jià)定在400元，絕大部分產(chǎn)品不超過(guò)三位數(shù)。
“從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在客單價(jià)就是300-400元之間。”尚街旗艦店負(fù)責(zé)人倪雅琴說(shuō)。未必是因?yàn)榫€上購(gòu)買者無(wú)力負(fù)擔(dān)更高價(jià)值的商品，但由于天貓現(xiàn)存的品牌和平臺(tái)本身定位，決定了能夠負(fù)荷千元衣服的買家鳳毛麟角。
三位數(shù)與四位數(shù)之間的差異不光在于選料、版型，更是品牌理念上的天壤之別。尚街和設(shè)計(jì)師簽下合作協(xié)議后，需要給后者反復(fù)“洗腦”，向他們講解電商的商業(yè)規(guī)則——必須適應(yīng)天貓模式。“由于雙11要搶奪線下時(shí)間，天貓上的秋季上新比線下早一個(gè)月，這是很多設(shè)計(jì)師所不能理解的。”倪雅琴對(duì)于截至日期記得非常清晰，“參加雙11的前提是在9月20日完成上貨，之后才有鏈接報(bào)名。”
然而，合作設(shè)計(jì)師往往趕不上交貨時(shí)間。鑒于后備力量充足，天貓規(guī)則非常強(qiáng)硬，“不會(huì)因?yàn)橐晃辉O(shè)計(jì)師改變，但只要適應(yīng)就能賺錢”。她解釋說(shuō)，由上海紡織控股集團(tuán)扶持的這家線上集合店為設(shè)計(jì)師提供的資源包括供應(yīng)鏈、宣傳和渠道。
今年，尚街買下梵高IP后，請(qǐng)來(lái)Cindy Soong以此為主題設(shè)計(jì)衣服。姜悅音的Pollyanna Keong在加入尚街之前，只是一家擁有幾顆桃心的淘寶小店。當(dāng)被電視劇《歡樂(lè)頌》中的曲筱綃穿紅之后，訂單量迅速膨脹——撲克裙交易量從原先的3條上升到1000多條。尚街旗艦店火速簽下她，不單介紹供應(yīng)商，還在今年10月的上海時(shí)裝周上為她預(yù)約了一個(gè)走秀席位。
然而，能夠依賴影視劇一炮而紅，繼而吸粉大賣的時(shí)裝設(shè)計(jì)師畢竟在少數(shù)。大多生存在淘寶上的獨(dú)立設(shè)計(jì)師過(guò)得不溫不火，上新速度、供應(yīng)鏈等等都是問(wèn)題。舉個(gè)例子，Mois Studio是一位在紐約的中國(guó)設(shè)計(jì)師建立的品牌，單價(jià)從數(shù)百到上千不等，但上過(guò)一次新之后，大半年里這家店都沒(méi)有動(dòng)靜了。
在大平臺(tái)規(guī)則下望而卻步的設(shè)計(jì)師不在少數(shù)。已經(jīng)擁有一定穩(wěn)定客群的張娜并不打算特意開(kāi)發(fā)三位數(shù)服裝。按照她的計(jì)劃，微店屆時(shí)將囊括FAKE NATOO全系列產(chǎn)品和再造衣銀行系列，其中包括萬(wàn)元的牦牛毛大衣。“它不背負(fù)銷售壓力。”張娜說(shuō)道。
剛剛做到第五季時(shí)裝系列的郭一然天短期內(nèi)也不不會(huì)考慮淘寶。“我們目前自己團(tuán)隊(duì)比較小，庫(kù)存量和人力都無(wú)法適應(yīng)淘寶模式。”更讓她安心的是兩類電商：擁有線下實(shí)體店，且在業(yè)界具有一定風(fēng)格和定位的線上網(wǎng)站，例如連卡佛；或是類似Net-a-Porter一類的資深線上店。
有趣的是，國(guó)內(nèi)買手店棟梁也在不久前開(kāi)通了微店C3（Capsule Collaborative Collection）。它主要集結(jié)設(shè)計(jì)師的獨(dú)家系列。就在今年8月，它聯(lián)手XU ZHI、SHUSHU/TONG、HELEN LEE、THE LAWN推出早秋特別系列，并借由公眾號(hào)介紹每位合作設(shè)計(jì)師，推廣聯(lián)名系列。
在自己的微店里，郭一然天主要以飾品為主，均價(jià)在1000元。此外還有一款490元的限量T恤衫。一方面考慮到線上購(gòu)買力，另一方面的考量則在于線上線下是否會(huì)有影響。“沒(méi)有鋪成衣是為了避免和買手店沖突，而且我們的飾品不退不換，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也比較方便。”
線下經(jīng)營(yíng)著近30家店鋪的KKtP也面臨著相同的難題，“有些線上客戶沖擊著我們自己的電商，這是現(xiàn)實(shí)矛盾”。金奇洛的做法是在產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整，在官網(wǎng)上多上一些獨(dú)家產(chǎn)品，另一邊則逐漸收窄供貨。
相比起時(shí)裝品牌，KKtP“非標(biāo)品”屬性稍弱，減低了買家線上的不確定感。“一般顧客會(huì)問(wèn)，尺碼偏大還是偏小。我們的鞋偏大，會(huì)告訴客人，你穿耐克是44，我們穿43就可以了。”金奇洛回顧之前一段時(shí)間的銷售狀況，“退貨率還是很小，畢竟客人都有比較有針對(duì)性，下單前已經(jīng)做了不少研究”。
KKtP的自由性還在于能夠依據(jù)渠道改變周期，未來(lái)可能會(huì)從一年兩季增加到4季或6季。“沒(méi)人有耐心等待這么長(zhǎng)時(shí)間。我們可以把大系列打散成3組。每次拍片做成3-5個(gè)造型，有點(diǎn)像是街頭品牌的做法，產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，因而不會(huì)太貴。”
從目前形勢(shì)來(lái)看，大多設(shè)計(jì)師在線上雖不能稱為“玩票”，可還沒(méi)有對(duì)線上銷售寄予過(guò)多期望。增派人力、大力宣傳對(duì)現(xiàn)階段的中國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)算得上是一種奢侈。如果說(shuō)從零基礎(chǔ)到擁有同名品牌，定期發(fā)布系列算是打怪的第一級(jí)別，線上運(yùn)營(yíng)則是個(gè)更大的怪獸——團(tuán)隊(duì)、資金、市場(chǎng)缺一不可。