文|新消費(fèi)內(nèi)參 fong

編輯|竺天

新消費(fèi)導(dǎo)讀

營(yíng)養(yǎng)和健康一直是人們十分關(guān)心的話題。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的健康意識(shí)也在不斷提高?，F(xiàn)代職場(chǎng)人快速的生活節(jié)奏，也催生了許多健康問(wèn)題。如今，需要保健品的人群不僅局限于老年人，許多年輕人也逐漸進(jìn)入“保健養(yǎng)生”的階段。

作為一家老牌的保健品企業(yè)，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司憑借旗下的21金維他產(chǎn)品而備受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，人們對(duì)保健品的要求也越來(lái)越高，行業(yè)也趨于內(nèi)卷，營(yíng)收主要來(lái)源于21金維他的民生健康亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，民生健康IPO順利過(guò)會(huì)，即將登陸深交所。此次上市能否讓民生健康走出困局，找到撬動(dòng)二次增長(zhǎng)的支點(diǎn)，值得我們期待。

成本一毛一片的小藥丸，曾一年銷(xiāo)售超7億元

民生健康，是一家集維生素與礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的高新技術(shù)企業(yè)。目前，企業(yè)主要售賣(mài)維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為多維元素片(21)。

民生健康的崛起，離不開(kāi)其旗下的21金維他品牌。公開(kāi)消息稱，21金維他品牌產(chǎn)品，在2004年銷(xiāo)售額就已達(dá)到7億多元，為企業(yè)創(chuàng)造了超過(guò)90%的收入，創(chuàng)下了多維元素類品類銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄，還被評(píng)選為“中國(guó)行業(yè)十大影響力品牌”。

而這款曾創(chuàng)下紀(jì)錄的產(chǎn)品，其單位成本價(jià)極低，約為0.1元/片。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，多維元素片(21)的單位成本分別為0.1096元/片、0.1967元/片和0.1007元/片。

民生健康之所以能夠?qū)⒊杀疽幻黄男∷幤u(mài)出超7億元的年銷(xiāo)售額，固然離不開(kāi)多年的行業(yè)深耕和銷(xiāo)售渠道布局。目前，公司已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，正積極布局線上銷(xiāo)售渠道，提高與消費(fèi)者溝通的效率。

與此同時(shí)，民生健康已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌知名度和美譽(yù)度。公開(kāi)資料顯示，企業(yè)的王牌產(chǎn)品21金維他，2019年曾上榜“健康中國(guó)·品牌榜”西普金獎(jiǎng)銳榜，2021年度入選“2020-2021年健康產(chǎn)業(yè)·品牌發(fā)展指數(shù)·TOP品牌”。在線上渠道建設(shè)方面，公司在2019年度獲“年度互聯(lián)網(wǎng)影響力OTC化學(xué)藥電商表現(xiàn)品牌”、“阿里健康金鹿獎(jiǎng)”。一系列獎(jiǎng)項(xiàng)，都說(shuō)明這個(gè)已有38年歷史的企業(yè)仍然煥發(fā)著蓬勃的活力。

亮眼的業(yè)績(jī)單，是民生健康上市的底氣。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，民生健康的營(yíng)業(yè)收入分別為3.50億元、4.39億元和4.90億元，其中2020年至2021年同比增速分別為25.4%和11.6%。

毛利方面，報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為66.74%、64.65%和65.71%，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為67.31%、64.92%和65.76%，二者都較為穩(wěn)定。兩組毛利率數(shù)據(jù)的同步變動(dòng)，也說(shuō)明了民生健康對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的高度依賴。

但是，民生健康光鮮的外表下也存在發(fā)展隱憂。

在毛利率如此之高的情況下，企業(yè)的凈利潤(rùn)并未達(dá)到理想狀態(tài)。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，公司凈利潤(rùn)分別為0.44億元、0.51億元和0.70億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)分別為0.46億元、0.44億元和0.61億元。企業(yè)2020年扣非后歸母凈利潤(rùn)較2019年有所下降。

根據(jù)資料可以發(fā)現(xiàn)，民生健康2021年與同行的營(yíng)收與凈利潤(rùn)對(duì)比并不占優(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，江中藥業(yè)、華潤(rùn)三九、湯臣倍健和民生健康的營(yíng)業(yè)收入分別為28.74億元、153.20億元、74.31億元和4.90億元;凈利潤(rùn)分別為5.31億元、20.81億元、17.66億元和0.70億元。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)的“雙輸”疊加收入增速的放緩，使得民生健康迫切想要通過(guò)融資實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線，或許也是民生健康急于IPO的原因。

產(chǎn)銷(xiāo)率不足90%，卻仍募資擴(kuò)產(chǎn)

經(jīng)歷過(guò)內(nèi)部改革和外部增資的民生健康，在其將近四十年的發(fā)展歷程中積蓄了強(qiáng)大的品牌力量。

民生健康已有38年歷史，它的前身是創(chuàng)建于1984年的民生藥業(yè)。早在1995年，民生藥業(yè)的利潤(rùn)就已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元，而竺福江也是在這一年成為了民生藥業(yè)的總經(jīng)理。

2000年，民生藥業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品制度改革，竺福江成為了公司改革后的新一任董事長(zhǎng)、總裁。

2009年12月，竺福江成立杭州民生健康股份有限公司，注冊(cè)資本為人民幣8873萬(wàn)元。而21金維他也在一系列的轉(zhuǎn)讓后，成為了竺福江的公司旗下的產(chǎn)品。

民生健康還曾經(jīng)歷過(guò)多次增資。2021年3月25日，普華凌聚、啟星投資、景牛管理等對(duì)民生健康增資，公司的注冊(cè)資本由2.38億元增加至2.67億元，增資價(jià)格均為約5.04元/1元注冊(cè)資本。

將近四十年的時(shí)間里，民生健康一步一步發(fā)展壯大，上市募資的時(shí)機(jī)已然成熟。本次上市，民生健康計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)8913.86萬(wàn)股，募集4.65億元，這些資金將賦能民生健康的進(jìn)一步發(fā)展。

但是，民生健康募資擴(kuò)產(chǎn)的計(jì)劃卻讓外界感到困惑。據(jù)悉，上市籌得的4.65資金中，其中3.29億元將被投入到公司保健食品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目中，項(xiàng)目建成以后，公司維礦類保健食品年產(chǎn)預(yù)計(jì)新增10.8億片，軟膠囊年產(chǎn)可新增3.5億粒。0.94億元將被用于維礦類OTC產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目，通過(guò)新增設(shè)備、打通包衣、壓片等措施緩解瓶頸問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)充。項(xiàng)目建成后，公司維礦類OTC產(chǎn)品年產(chǎn)將新增6億片。其余0.42億元?jiǎng)t將被投入到民生健康研發(fā)中心技改項(xiàng)目上。

值得注意的是，2021年民生健康的產(chǎn)銷(xiāo)率已經(jīng)下降到不足90%。據(jù)招股書(shū)顯示，民生健康多維元素片(21)的銷(xiāo)量為12.46億片，產(chǎn)銷(xiāo)率為87.28%，產(chǎn)能利用率為101.97%;多種維生素礦物質(zhì)片銷(xiāo)量為0.71億片，產(chǎn)銷(xiāo)率為81%，產(chǎn)能利用率僅55.12%。

另外，招股書(shū)顯示，民生健康的實(shí)際控制人為竺福江、竺昱祺父子，通過(guò)民生藥業(yè)、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司92%的股權(quán)。而在2021年3月，民生健康曾進(jìn)行過(guò)一次1.5億元的分紅，從股權(quán)比例來(lái)看，或許有不少分紅落入竺福江和竺昱祺父子二人手里。

產(chǎn)銷(xiāo)率不足九成，產(chǎn)能未被完全消化，卻仍募集資金擴(kuò)大產(chǎn)能，以及上市前突然進(jìn)行巨額分紅，難免讓不少人感到疑惑。此外，企業(yè)自身還存在不少難以忽略的風(fēng)險(xiǎn)。民生健康未來(lái)的路在何方?

營(yíng)收占比不到6%，益生菌難以成為企業(yè)的“第二只腳”

近年來(lái)，已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問(wèn)題的民生健康，希望可以將益生菌產(chǎn)品線扶植為企業(yè)的第二只腳。但是，在重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的發(fā)展模式下，民生健康想要突破這一瓶頸，還有很長(zhǎng)的路要走。

招股書(shū)顯示，2019至2021年多維元素片(21)的銷(xiāo)售收入分別為3.25億元、3.96億元和4.23億元，分別占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的94.39%、91.32%和86.70%。

“成也蕭何，敗也蕭何”。王牌產(chǎn)品21金維他銷(xiāo)售額高，固然是件好事，但也暴露出企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。雖然民生健康在短期內(nèi)仍能憑借21金維他穩(wěn)住市場(chǎng)局面，但如果產(chǎn)品研發(fā)速度跟不上預(yù)期，這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很容易導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額將會(huì)被其他企業(yè)壓縮，對(duì)企業(yè)營(yíng)收造成很大風(fēng)險(xiǎn)。

民生健康也深知這一點(diǎn)，早在此前就回應(yīng)稱：“為減少未來(lái)對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，公司將通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)支持與渠道賦能，豐富領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的多樣性，增加收入創(chuàng)收來(lái)源”。

近年來(lái)，企業(yè)也確實(shí)往這個(gè)方向前進(jìn)，但是仍未取得顯著的效果。

為了豐富產(chǎn)品矩陣，民生健康積極發(fā)展益生菌系列產(chǎn)品，在2020年對(duì)健康科技完成收購(gòu)。但寄托著第二增長(zhǎng)曲線希望的益生菌產(chǎn)品線表現(xiàn)并不出色，在收購(gòu)健康科技后，民生健康益生菌系列產(chǎn)品的收入甚至不增反降。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，益生菌系列的營(yíng)收占比分別為3.88%、5.49%和3.72%，營(yíng)收占比一直沒(méi)有突破6%。以益生菌營(yíng)收占比來(lái)看，該業(yè)務(wù)目前還難以擔(dān)任企業(yè)的第二收入支柱。

益生菌產(chǎn)品系列的徘徊，或許與民生健康重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的戰(zhàn)略有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的金額分別為0.17億元、0.17億元和0.24億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為4.86%、3.94%和4.92%。

與業(yè)內(nèi)同行對(duì)比，民生健康并沒(méi)有那么重視研發(fā)。公開(kāi)資料顯示，2021年，江中藥業(yè)、華潤(rùn)三九、湯臣倍健和民生健康的研發(fā)費(fèi)用分別為0.88億元、5.60億元、1.50億元和0.24億元，民生健康的研發(fā)費(fèi)用與其他三家企業(yè)相比差距不小。

與之相對(duì)，民生健康銷(xiāo)售費(fèi)用逐年升高。2019年至2021年，民生健康的銷(xiāo)售費(fèi)用逐年提高，分別為1.21億元、1.70億元和1.85億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的七倍。銷(xiāo)售費(fèi)用的高企，拖垮了企業(yè)的凈利率。2021年民生健康的凈利率為14.34%，而毛利率與民生健康一樣的湯臣倍健同年凈利率則為23.77%。

然而，民生健康近年來(lái)在整體上加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度，卻并沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，多維元素片(21)的銷(xiāo)量增速僅為4.54%，較2020年同比減少了22.59%。

此外，銷(xiāo)售費(fèi)用的逐年增加，不僅因?yàn)閺V告投入增高，還因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商投入得越來(lái)越大。民生健康主要采取經(jīng)銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)。報(bào)告期內(nèi)，公司以經(jīng)銷(xiāo)模式取得的銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為93.90%、93.77%和93.05%。

同時(shí)，公司前五大客戶銷(xiāo)售收入占其經(jīng)銷(xiāo)模式的71.27%，一旦失去這些大客戶，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到巨大影響。超九成的銷(xiāo)售收入來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商與大客戶之間關(guān)系緊密，導(dǎo)致民生健康對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴越來(lái)越高，只能繼續(xù)加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的投入。2021年，民生健康給經(jīng)銷(xiāo)商提供的銷(xiāo)售返利達(dá)8751萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的17.94%。近三年，銷(xiāo)售返利的占比累計(jì)提高了4.1%。

不過(guò)，民生健康即便意識(shí)到了銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題，也很難在短期內(nèi)迎來(lái)突破性進(jìn)展。由于民生健康在電商賽道的起步較晚，面對(duì)其他已經(jīng)打出品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，民生健康的線上零售拓展進(jìn)程顯得有些乏力。報(bào)告期內(nèi)，民生健康線上零售收入占比僅為2.82%，與市場(chǎng)平均線上渠道占比相差巨大。

作為老牌巨頭、民生健康的勁敵之一，湯臣倍健始終注重深耕渠道，目前其銷(xiāo)售渠道已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，線上線下全域互相協(xié)同。2021年，湯臣倍健線上銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.1億元，占總營(yíng)收的35%，同時(shí)，湯臣倍健還在不斷加碼新零售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

隨著居民健康意識(shí)的提升，保健食品逐漸成為人們健康生活中的新剛需。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的743.1億元增長(zhǎng)至2019年的1785.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.23%。然而市場(chǎng)雖大，卻有勁敵環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，湯臣倍健等企業(yè)正加速跑馬圈地。成功過(guò)會(huì)之后，民生健康仍“任重而道遠(yuǎn)”。

如此火熱的行業(yè)風(fēng)口上，“一步慢，則步步慢”，留給民生健康“躺平”和“試錯(cuò)”的時(shí)間并不多。民生健康如果不能積極面對(duì)發(fā)展瓶頸，及時(shí)調(diào)整渠道與產(chǎn)品等布局、響應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)新風(fēng)向，那么民生健康原有的生存空間可能會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。此次民生健康成功過(guò)會(huì)，能否成為企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還有待進(jìn)一步關(guān)注。

參考資料：

【1】《民生健康IPO：21金維他賣(mài)不動(dòng)了......》，估值之家，2022年8月3日

【2】《IPO觀察|民生健康上市前“放血式分紅”，產(chǎn)銷(xiāo)率不足90%仍募資擴(kuò)產(chǎn)?》，紅星資本局，2022年11月7日

【3】《民生健康創(chuàng)業(yè)板IPO：營(yíng)收全靠21金維他，近3年9成凈利潤(rùn)被分紅》，閨蜜財(cái)經(jīng)，2022年9月28日

【4】《民生健康是做什么的?民生健康公司簡(jiǎn)介》，南方財(cái)富網(wǎng)，2022年10月20日

【5】《1片成本1毛錢(qián)的保健品賣(mài)38年 民生健康要IPO了》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2022年11月3日

【6】《民生健康單一產(chǎn)品撐起近九成營(yíng)收 三年砸2.44億打廣告研發(fā)費(fèi)僅5840萬(wàn)》，長(zhǎng)江商報(bào)，2022年11月1日