文|快刀財經(jīng) 朱末
真亦假時假亦真，假亦真時真亦假。
如果要評選最讓人“眼花繚亂”的電商品牌，非南極人莫屬。早年雖以保暖內(nèi)衣起家，如今的經(jīng)營范圍卻可謂包羅萬象，吃穿用一應(yīng)俱全。
上至千元的按摩椅，下至幾毛的口罩，甚至還有螳螂藥，各種旗艦店、官方店、專賣店、直營店、工廠店更是數(shù)不勝數(shù)，萬物皆可南極人，絕非浪得虛名。
吊詭之處在于，這些商品，沒有一件為南極人自己制造——是的，這家公司從2018年后，已經(jīng)徹底關(guān)停了所有產(chǎn)品的生產(chǎn)線，沒有一家工廠，也沒有一個工人，只賣“南極人”的牌子。
▲南極人品牌在各電商渠道，合計有10萬個產(chǎn)品鏈接
不要小看這門生意，靠著“授權(quán)貼牌”的打法，不僅讓南極人在A股順利上市，年收入高達(dá)40億，銷售凈利潤更是吊打茅臺，老板也因此躋身百億富豪的隊伍之中，難怪南極人驕傲地打出了企業(yè)愿景：打造世界級消費品巨頭。
本以為“神操作”的商業(yè)模式能夠一勞永逸，然而反噬來得很快。由于授權(quán)的生產(chǎn)商太多，南極人分身無暇，過年來因品控不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，被消費者投訴、被監(jiān)管部門查處的 “翻車”事件，成了家常便飯。
而南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現(xiàn)，其營收增速和凈利潤的同比增速出現(xiàn)大幅下滑，去年更因被質(zhì)疑財務(wù)造假，而被證監(jiān)會列為重點對象。
一面是跌宕的市值，一面是“撲街”的口碑，騎虎難下的南極人，還是選擇做一個叫不醒的“裝睡”人。
01開創(chuàng)保暖內(nèi)衣時代，生死之際“賣吊牌”
作為保暖內(nèi)衣界的“開山鼻祖”，南極人曾風(fēng)光一時。
上世紀(jì)90年代，每當(dāng)寒潮來臨時，大多數(shù)人都是疊穿幾件羊毛衫，既臃腫又不舒適，這讓從國企下海的張玉祥嗅到了商機，在1997年創(chuàng)立了“南極人”品牌。
彼時，南極人首創(chuàng)的保暖內(nèi)衣，憑借著更薄、更暖、更親膚的特性，迅速風(fēng)靡全國，公司在成立的第四個月，便創(chuàng)造了1個億的銷售額。
賺得第一桶金后，張玉祥開始著手對南極人的品牌進行包裝，恰逢競爭對手俞兆林被曝光在保暖內(nèi)衣中添加塑料薄膜，不符合環(huán)保要求，透氣性也差，而陷入信任危機。
張玉祥立馬與享譽全球的跨國企業(yè)美國杜邦公司進行合作，研發(fā)出“棉+萊卡”的保暖內(nèi)衣，用全棉代替化纖面料，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的舒適時代。
正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓南極人成為家喻戶曉的品牌，其保暖內(nèi)衣更是成為了中國短道速滑國家隊唯一指定產(chǎn)品。
做出差異化的產(chǎn)品后，南極人加碼發(fā)力營銷。不僅砸下重金簽約劉德華作為代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位，“南極人，不怕冷”的廣告深入人心，南極人火遍大江南北。
2001年后，隨著中國加入WTO，紡織行業(yè)迎來黃金期，南極人的生意越做越大。與此同時，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家，增長至近500家，藍(lán)海變紅海。
由于保暖內(nèi)衣很難在外形上做創(chuàng)新，面料又容易被模仿，導(dǎo)致同質(zhì)化十分嚴(yán)重，激烈競爭下，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
2004年冬天，國內(nèi)的部分地區(qū)迎來暖冬，南極人庫存壓力凸顯，直接發(fā)起“1元保暖內(nèi)衣”促銷活動，將整個行業(yè)的價格拉至底線。至此之后，南極人的利潤不斷被壓縮，一度毛利率低至10%。
禍不單行，2008年金融危機來襲，訂單越來越少，成本卻越來越高，無數(shù)工廠難以運轉(zhuǎn)，相繼宣布裁員和倒閉，裹挾其中的南極人，同樣無法獨善其身。
生死存亡之際，張玉祥做出了一個影響南極人未來發(fā)展的重要決策——砍掉生產(chǎn)和銷售端兩個重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權(quán)的商業(yè)模式，整合過剩的供應(yīng)鏈。
南極人再次乘上了東風(fēng)。這一年，淘寶商城（天貓的前身）正式上線，為了狙擊來勢洶洶的京東，同時也為了掃除假貨橫行的不良風(fēng)氣，淘寶商城對于保證金、商標(biāo)、品牌店鋪數(shù)量的入駐標(biāo)準(zhǔn)，相比于淘寶網(wǎng)都有了更嚴(yán)格的要求，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜。
政策一出，“白牌”網(wǎng)店們瞬間傻眼了，只能眼睜睜看著流量涌入商城，非但不能分杯羹，原本的生存空間也不斷受到傾軋。適時開放吊牌授權(quán)的“南極人”，自然成了“救命稻草”，金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。
因勢利導(dǎo)，2010年起，南極人將銷售渠道大規(guī)模地轉(zhuǎn)向電商；2014年，南極電商出售旗下全資化纖及印染業(yè)務(wù)；2015年，南極電商徹底剝離絲織品織造業(yè)務(wù)，完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到電商服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型；同年12月，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商。
這個日后的“貼牌狂魔”，走上了另一條快車道。
02貼牌公司千千萬，為何南極人大獲成功？
事實上，南極人并非第一個“吃螃蟹的人”。南極人之前，恒源祥已經(jīng)利用商標(biāo)與工廠合作，真要刨根問底，南極人這招還是“借鑒”的。
雖說起了個大早，但恒源祥的勢頭卻不如后來居上的南極人，差距在于，南極人對于審時度勢的精準(zhǔn)拿捏。
2013年，天貓店鋪開啟了邀請制，品牌入駐天貓難度陡增。南極人先人一步的嗅覺再次發(fā)揮了作用，在新店申請關(guān)閉前，手上早已囤積了一大批天貓店，比起老對手恒源祥、北極絨只能關(guān)一家舊店才能開一家新店的被動局面，家大業(yè)大的南極人更有優(yōu)勢。
南極人的合作客戶主要有兩種，一種是經(jīng)銷商，另一種就是開工廠的供應(yīng)商。南極人專找痛點高、供大于求的工廠，為中低端的產(chǎn)品提供附加值，經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進貨，購買南極人商標(biāo)再銷售。
人民日報曾報道，以天貓為例，工廠只要支付10萬元保證金，以及每個吊牌8元左右的費用，就可以生產(chǎn)“南極人”吊牌的產(chǎn)品。
對于一個網(wǎng)銷廠家來說，僅需支付一筆授權(quán)費，就能擁有南極人的光環(huán)，無疑是筆劃算買賣。畢竟南極人的盤子大，能從阿里方面獲得的扶持更多，搜索排名也更高。
有企業(yè)算了筆賬，同樣生產(chǎn)出來的牛仔褲，在自家天貓旗艦店的售價是兩件79元，掛上南極人的吊牌后，在南極人的專賣店可以賣到兩件129元，除掉8元商標(biāo)費，還多了42元利潤。
即便需要承擔(dān)一定的溢價，但為了規(guī)避風(fēng)險，消費者們依然會選擇有一定知名度的品牌。何況，和其他品牌相比，南極人依然擁有高性價比，價格便宜很多。
而對于南極人來說，這種輕資產(chǎn)模式既保留了南極人品牌的核心價值，又實現(xiàn)了場、貨、人的精準(zhǔn)配置和資源的合理分工，是再好不過的共贏局面。
嘗到甜頭后，南極人的步伐越發(fā)激進。2015年，公司還僅有“南極人”一個品類，且品牌旗下只有20個一級類目，129個二級類目；到2016年，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、精典泰迪，新增一級類目10個，二級類目184個，“南極人”品牌一、二級類目相比2015年分別增加37和191個。
2017年，南極電商完成對北京時間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的收購后，增加了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)；到2018年，南極電商旗下的產(chǎn)品已覆蓋童裝、戶外運動、母嬰、箱包、小家電等多個領(lǐng)域，無所不包，無所不有。
南極人也因此賺得盆滿缽滿。從2016年到2019年，南極人的營業(yè)收入翻了8倍，達(dá)到了近40億元。期間，南極人更是以駭人聽聞的93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王，堪稱前所未有的暴利，過得無比滋潤。
▲2019年毛利率比較
截至2021年底，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10311家，授權(quán)店鋪13258家，貼標(biāo)帝國日益龐大。
然而，鮮花著錦之下，亦是烈火烹油。以無數(shù)授權(quán)產(chǎn)品組合起來的南極人，逐漸走向失控，問題如同滾雪球一般，越來越大。
終于一發(fā)不可收拾。
03口碑崩塌遭反噬，貼牌生意不“香”了
貼牌容易，砸牌更容易。
從2018年開始，南極人數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服等紡織品到電推剪、卷發(fā)器等家用電器，均有質(zhì)量問題。
今年315晚會之前，京津翼消費者協(xié)會對市面上購買的80件羽絨服進行檢測，發(fā)現(xiàn)有16件樣品未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，其中就有南極人的掛牌羽絨服。
▲圖/財經(jīng)十一人
在各大購物平臺上，消費者的不滿之聲也是甚囂塵上。一長一短的褲襪、漏水的足浴盆、充電冒煙的電加熱鹽袋、隨手一擼就會破的秋衣……南極人的口碑一落千丈。
盡管在賣標(biāo)前，南極人會要求廠家提供產(chǎn)品質(zhì)檢合格證，但據(jù)相關(guān)媒體報道，這些合格證只要花100塊錢就能偽造。
不少賣標(biāo)的經(jīng)銷商會以工廠的名義購買南極人的吊牌，然后轉(zhuǎn)賣給小廠商，小廠商貼牌后，再交給經(jīng)銷售去銷售。層層轉(zhuǎn)包下，南極人根本難以花費精力對產(chǎn)品質(zhì)量實行嚴(yán)格的控制和追蹤。
加上五花八門的跨界產(chǎn)品，讓“術(shù)業(yè)非專攻”的南極人更加焦頭爛額。比如對耐用性要求較高的家用電器，往往生產(chǎn)時間跨度長，周轉(zhuǎn)率低，還要配套優(yōu)質(zhì)的物流、上門安裝等售后服務(wù)，這些都是南極人力不能及之處。
惡性循環(huán)下，自2020年11月開始，南極電商的股價就一路走跌，大股東頻繁減持。今年4月，據(jù)南極電商發(fā)布的2021年度報告顯示，去年公司營收為38.88億元，同比下降6.8%，歸母凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%，扣非凈利潤為4.46億元，同比下降59.61%，生意越做越窄。
▲圖/南極電商2021年報
眼看高光不再，南極人試圖通過加快“收購”來獲得第二增長曲線。今年2月，南極電商斥資1.8億元，完成了對韓國女裝品牌百家好（上海）時裝有限公司100%股權(quán)的收購，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標(biāo)，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南極電商又?jǐn)M以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權(quán)。
但這一系列大手筆看下來，似乎只是“換湯不換藥”的做法。即既然消費者、廠商不買南極人品牌的賬，那就購入、運作和“復(fù)活”其他品牌，面子換了，底子依然還是那個底子。
此一時彼一時。南極電商之所以能在金融危機中成功轉(zhuǎn)型，主要靠的是幫助弱知名度品牌進入更廣闊的市場，有戰(zhàn)略的前瞻性，也有時代的偶然性。
但如今，抖音、快手等電商平臺都在不遺余力地扶持新品牌的成長，帶來的曝光量遠(yuǎn)高于依附南極人的結(jié)果，很顯然，南極人已不再是最佳選擇。
不可否認(rèn)，南極人的確憑借一己之力，創(chuàng)造出了難以想象的奇跡。然而，再偉大的傳奇，也有落幕的那天，再雄厚的老本，也有吃盡的那日。
無限透支品牌價值的南極人，恐怕“躺贏”不了太久了。
參考資料：
1.電商頭條《貼牌真相曝光后，南極人的生意不好做了》
2.創(chuàng)伙伴《股價漲幅超茅臺？10元一把的南極人襪子，隱藏著數(shù)百億財富》
3.ZAKER《南極人，冷不活了》