文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
世界杯成為流量的聚寶盆?！耙坏酵砩?，朋友圈幾乎都被世界杯刷屏?！庇杏脩糁毖?。
各平臺自然也不會錯過這一波流量的盛宴。其中獲得2022卡塔爾世界杯轉播權的抖音自然是受益者之一。燃次元在跟多位小伙伴聊天時，多數(shù)均表示，看世界杯的渠道/平臺是抖音。
據(jù)自媒體“互聯(lián)網怪盜團”在一篇文章中提到，“根據(jù)在朋友圈做的調查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。”燃次元在跟多位小伙伴聊天時，多數(shù)均表示，看世界杯的渠道/平臺是抖音。
11月27日，因形似卡塔爾世界杯吉祥物，并以表情包走紅中國網絡的“卡塔爾小王子”入駐抖音平臺。燃次元看到，截至11月28日18時，抖音平臺上@拉伊卜小王子 賬號已有1170.5萬粉絲，其發(fā)布的首個視頻也有341.3萬點贊，及53.7萬評論、42.8萬轉發(fā)。
圖/@拉伊卜小王子 的抖音賬號，來源/抖音APP 燃次元截圖
美團也在圍繞世界杯做文章。比如在世界杯之際，推出“看不看球賽，來點美團外賣”系列廣告。有用戶直言，“好洗腦，現(xiàn)在看那幾張圖片腦子里都有聲音了?！泵缊F外賣還贊助了加納球隊，在賽前流出一段加納球員身著美團外賣“黃色球衣”訓練的視頻，引發(fā)諸多討論。
抖音、美團之外，在淘寶搜索“世界杯”，即會展示“看世界買什么”購物專題，以及相關商品；愛奇藝、騰訊視頻設置了“世界杯”頻道；BOSS直聘、獵聘、58同城、轉轉等則以廣告贊助的形式出現(xiàn)在世界杯播放期間的央視畫面。
只是在一眾平臺中，曾多次舉辦線上演唱會，并引起廣泛關注的微信視頻號似乎并未占得一席之地。11月28日，燃次元打開微信視頻號，搜索“世界杯”也僅有部分媒體或視頻號用戶發(fā)布的相關短視頻。
近兩年，視頻號“高舉猛打”，以2021年12月17日的西城男孩線上演唱會為開端，舉行了多場線上演唱會，讓大眾看到了視頻號的能量。
在近期的財報中，騰訊也多次對視頻號展現(xiàn)了積極的態(tài)度。比如在2022年Q2財報中，騰訊提及，Q2視頻號使用時長已超過朋友圈使用時長的80%，總視頻觀看量同比增長超過200%。
2022年Q3財報后的電話會議上，騰訊總裁劉熾平表示“我們在以下三個關鍵增長領域開發(fā)新的高質量收入流方面正在取得令人鼓舞的進展”，其中之一即為視頻號。
“自從我們在8月中旬提供了額外的庫存后，feed廣告收入（即信息流廣告）一直在快速增長，我們有望在第四季度的季度收入中超過10億元人民幣?！眲肫秸f道。
但細觀即可發(fā)現(xiàn)，視頻號當下的重點還在于“賺錢”。
比如2022年7月，視頻號先后上線信息流廣告、視頻號小店，10月份又將視頻號小店與微信客服打通，并上線直播加熱等功能。一系列功能與服務，均圍繞商業(yè)化。
在騰訊財報的多次提及中，視頻號的關鍵詞也是廣告收入、商業(yè)化。比如在2021年年報中，騰訊對視頻號的展望是“相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”；在2022年Q3財報以及財報后的電話會議中，圍繞視頻號的也是廣告和收入。
因此，對于首要任務是賺錢的視頻號來說，遠沒到花“10億元”去搶世界杯的時候，對于內容的打造和用戶的吸引，才是更現(xiàn)實的事情和更重要的任務。
01 互聯(lián)網“爭搶”世界杯
卡塔爾世界杯流量大戰(zhàn)中，最引人關注的當屬BOSS直聘和抖音。
11月18日，在2022卡塔爾世界杯開始之際，國際足聯(lián)（FIFA）官網信息顯示，BOSS直聘成為2022年卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商。
資料顯示，世界的贊助分三個級別，分別是：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商三個層級。其中全球合作伙伴是FIFA最高級別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進行世界杯相關的全球推廣；區(qū)域支持商僅限于特定區(qū)域內營銷。
憑借區(qū)域贊助商的身份，BOSS直聘在央視輪番播出廣告，并在賽中不斷貼片BOSS直聘LOGO，令觀眾避無可避。
圖/BOSS直聘在世界杯賽事中的廣告，來源/央視頻 燃次元截圖
有用戶直言，“世界杯最多的廣告就是BOSS直聘、獵聘、58同城”，以及“BOSS直聘那個廣告太洗腦了”。
雖然BOSS直聘并未披露為拿下區(qū)域贊助商身份花費多少，但有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)為2022卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，是卡塔爾世界杯“最大”贊助商。
除了廣告洗腦、貼片霸屏的BOSS直聘，在卡塔爾世界杯流量爭奪戰(zhàn)中，另一備受關注的便是拿下2022卡塔爾世界杯轉播權的抖音。
根據(jù)官方信息，中央廣播電視總臺擁有2022卡塔爾世界杯在中國（除香港、澳門、臺灣）獨家電視和新媒體版權及分許可權利，而中央廣播電視總臺授權中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲得轉播權。
據(jù)時代財經報道稱，有業(yè)內人士表示，“咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格則高達10個多億?！?/p>
相比在2020東京奧運會與北京2022冬奧會中僅獲得視頻點播及短視頻權利的快手，獲得直播權益的抖音獲得了更多關注和流量。
11月24日，燃次元打開@抖音體育 直播的2022卡塔爾世界杯烏拉圭對韓國場，顯示觀看人數(shù)超過100萬。11月28日，@抖音體育 直播的韓國對加納場，觀看人數(shù)依然在100萬以上。
雖然目前2022卡塔爾世界杯才剛開始，抖音并未披露世界杯直播數(shù)據(jù)如何。但“互聯(lián)網怪盜團”曾提及一組數(shù)據(jù)，在二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬，隨手一刷就有數(shù)以千計的視頻剪輯。
另有統(tǒng)計顯示，世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位，圍繞此話題結合DJ神曲+搞笑模仿秀的二創(chuàng)更是為這一話題帶來 2000萬播放量。同時，第二天#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題又在抖音獲得了4000萬播放。
未能獲得直接權利的其他平臺，則圍繞世界杯做起了文章。比如足球離不開啤酒與零食，以及相關的產品，美團外賣、餓了么、淘寶等平臺也圍繞世界杯做起了營銷。
除了美團外賣的系列廣告，以及贊助加納球員，餓了么也結合此前被驗證成功的免單活動，設計了“猜球贏全年免單”活動。在11月22日阿根廷對戰(zhàn)沙特阿拉伯場，阿根廷爆冷不敵沙特阿拉伯，餓了么還借此給每一位押注阿根廷勝的球迷發(fā)放了20元無門檻紅包，在微博、小紅書等平臺紛紛刷屏。
積極營銷之下，外賣平臺和電商平臺也獲得了良好的反饋。比如美團表示，世界杯開幕當日，平臺上啤酒、飲料、零食、水果等外賣訂單量環(huán)比增長31%。
“看世界杯會在外賣買點啤酒燒烤，整點氛圍感?！毖笱蟾嬖V燃次元。
另據(jù)阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)，9-11月，與世界杯相關的足球、足球鞋、足球服、足球訓練設備及周邊產品成為阿里國際站的搜索關鍵詞，其中足球鞋的全球買家數(shù)同比增長翻倍。
但周邊的銷量則似乎一般，另一位球迷向燃次元表示，“平時就有買足球周邊比如球衣的習慣。而且世界杯期間，這些東西都會漲價，這個時候買不劃算。”
02 各安什么心思？
觀眾涌向世界杯或許是因為熱愛，但對于各方平臺來說，世界杯更是一門誘人的生意。
“世界杯草皮上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾的這一句表述被廣為引用，便是佐證。
根據(jù)2018俄羅斯世界杯數(shù)據(jù)，共有35.72億人觀看了俄羅斯世界杯，這一數(shù)據(jù)占全世界四歲以上人口的50%有余。同時，亞洲是俄羅斯世界杯最大的收視群體，16億亞洲人觀看了俄羅斯世界杯。而中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯。
巨大的關注給世界杯的組織方——FIFA帶來了巨額收入，根據(jù)FIFA披露數(shù)據(jù)，2015-2018年財務周期，F(xiàn)IFA的總收入為64.21億美元，其中53.57億美元來自2018年俄羅斯世界杯，占比高達83%。
而FIFA的收入中，（按2015-2018年財務周期計）49%來自電視轉播權，26%來自營銷權（主要為各級贊助），11%來自接待和票務，9%來自許可權，還有5%的其他收入。
至于贊助商們，投入產出的衡量并不具體到銷售，借這個數(shù)十億人關注的賽事，擴大國際影響力和知名度也是考慮因素之一。
財經一篇報道中，海信和蒙牛的服務商人士就表示，“世界杯的意義更多體現(xiàn)在品牌層面，不但是巨大的曝光機會，也是品牌實力的體現(xiàn)?！蓖瑫r，“大部分歐美消費者對中國品牌不了解，世界杯是捷徑?！?/p>
BOSS直聘贊助世界杯的考慮或許便是如此。
但對于轉播權所有者抖音來說，更多的似乎是考慮用戶拉新、提高用戶使用時長和黏性。資料顯示，2019年騰訊與NBA續(xù)簽了數(shù)字媒體獨家轉播協(xié)議，效果也立竿見影，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉播中，單場直播收看人次達數(shù)千萬。
贊助了2020東京奧運會和北京2022冬奧會的快手也積極披露，東京奧運會期間，快手平臺奧運會相關作品及話題視頻，總播放了達730億次，端內總互動人次達60.6億次。
雖然抖音早在2020年9月就高調披露日活破6億，但流量焦慮亦困擾著抖音。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年10月抖音月活躍人數(shù)為7.16億。而根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達到9.62億，粗略計算，抖音月活規(guī)模已達短視頻用戶規(guī)模總量的74%，增長空間不大。
同時，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活用戶數(shù)就已突破6億，如今一年零四個月過去，才增長至7.16億，亦可見抖音也存在用戶增長壓力。
圖/2017年1月至2022年10月，抖音APP月活躍人數(shù)趨勢，數(shù)據(jù)來源/易觀千帆 燃次元制圖
紛至沓來的廣告收入，也是一塊誘人的蛋糕。資料顯示，體育賽事版權的商業(yè)化方式主要有三種，包括廣告贊助、會員付費、資源分銷。而此次抖音世界杯轉播權益來自央視分銷，自然沒有再往下一級的資源分銷收入，為了獲得用戶的青睞，抖音也放棄了會員付費，提供免費、4K、HDR的直播資源。
至于廣告贊助，巨大的流量面前，抖音不缺廣告主，資料顯示，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌均向抖音伸來了橄欖枝。
但與此前快手北京2022冬奧會時，“冬奧”板塊堆滿廣告不同，燃次元在抖音的“世界杯”板塊中，并未各方廣告頁面，除了賽事、賽程之外，有廣告屬性的“世界杯好物”下的“燃情好物”“吃喝玩樂”均指向抖音電商及抖音本地生活。
抖音的“10億元”更像是為自己做了一場廣告。
03 視頻號需要“世界杯”嗎？
沒有平臺不需要流量，尤其據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯，這也意味著，這是一次難得一遇的博取流量的機會。
但視頻號遠未到花一大筆錢去博流量和關注的時候。
在抖音、快手等一眾短視頻前輩面前，微信視頻號可以說是一個“新手”。2020年1月，在抖音、快手發(fā)展迅猛的時候，騰訊才正式內測微信視頻號。而在很長一段時間里，微信視頻號都默默無聞。
直到2021年12月17日，西城男孩現(xiàn)身微信視頻號，舉辦“所愛越山?！比蚴讏鼍€上演唱會，視頻號才走入更多人視野。數(shù)據(jù)顯示，當場演唱會共有超2000萬人次觀看，獲贊數(shù)超過1.3億。
此后，視頻號的每一次出圈都與演唱會緊密掛鉤，崔健、羅大佑、周杰倫、李健……輪番上陣。但問題是，演唱會，然后呢？
從現(xiàn)實來看，即使每一場演唱會都刷屏，視頻號仍未打出名堂。在演唱會之后，視頻號并未成功留住用戶，也并未讓更多用戶養(yǎng)成“刷視頻號”的習慣。
在燃次元問及的5位朋友中，僅有一位告訴燃次元，“周末的時候會刷刷視頻號，主要是看‘朋友在看’?！备嗟挠脩舯硎?，沒有使用微信視頻號的習慣。
圖/在視頻號搜索“世界杯”的內容（左），微信視頻號推薦頁（右），來源/燃次元截圖
視頻號站在微信的肩膀上。因為基于微信而生，在13.09億月活用戶（來自2022年Q3財報，微信及WeChat月活13.09億）基礎上，視頻號可謂站在“巨人的肩膀”上。在想象中，視頻號擁有擺在眼前的巨大流量池，將用戶從微信導向視頻號，或與使用朋友圈一樣自然。
但事實卻并不如此。從某種程度上來說，相比于朋友圈的圖文模式，視頻號的視頻模式發(fā)布和使用成本更高，這天然導致視頻號的發(fā)布者與受眾會相對更少。
“不只是視頻號，我也不看抖音，太吵了。”一位用戶向燃次元直言。
而相比于短視頻“老手”抖音、快手，視頻號的內容更加匱乏?！耙曨l號都是搬運抖音的內容，我為什么要去看視頻號？”一位使用抖音但不使用視頻號的用戶直言。
更何況，騰訊對于視頻號目前的首要要求是賺錢。在過去的兩個季度，視頻號被視為騰訊財報中的“一抹亮色”。比如在2022年Q2財報中，騰訊開篇就提及，“展望未來，我們將聚焦于提升業(yè)務效率并增加新的收入來源，包括于廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告……”
視頻號近期的一系列動作也明顯圍繞廣告、電商等目標。
由此觀之，用戶、內容尚未搭建起來，目標放在賺錢的視頻號，還沒到可以承載世界杯這一大型賽事，并有能力圍繞世界杯產出相關視頻內容的時候。
只是抖音豪擲“10億元”能取得何種成果，答案也不一定。在燃次元問到的世界杯觀眾中，多數(shù)球迷均表示觀看世界杯的渠道是咪咕視頻。
“我主要跟解說走，用咪咕看也是因為詹俊會在咪咕解說，專業(yè)嚴謹，抖音的直播我也聽說了，并且特意去看了一場世界杯前的熱身。感覺解說非常差，連球員名字都不知道，只會說1號、2號、3號，所以直接放棄了?！币晃挥^眾津津告訴燃次元。
使用抖音看世界杯直播的，也多數(shù)為“湊熱鬧”且本身有抖音使用習慣的用戶。“我平時就有使用抖音的習慣，所以世界杯也就直接在抖音看了，比較方便。但我不是球迷，就每年世界杯湊一下熱鬧而已?！毖笱髣t表示。
而即使微信想“殺入”世界杯直播這一陣營，用戶也難買賬?！皼]有這個使用習慣，很少在視頻號上看直播?！毖笱笾毖?，“而且在視頻號看直播，會不會切換微信消息太麻煩了？”
津津則表示，主要還是看解說，“即使視頻號借助微信，入口更方便，但解說太差，這也不行。”
微信的態(tài)度也曖昧不清，“感覺微信對視頻號，尤其是直播功能的推廣并不是很強。不像抖音推得很猛?！毖笱笾毖?。
這對視頻號而言，并不是好事，丟了“世界杯”，就意味著又丟了一次博取流量和關注的機會。而沒有用戶為基礎，“賺錢”將會尤為吃力，更何況還需面對各大短視頻平臺的“圍堵”。
很顯然，視頻號想要打下短視頻的江山，或許還需要很長時間。
參考資料：
《微信視頻號沒有世界杯，是一個巨大的遺憾》，來源：互聯(lián)網怪盜團；
《世界杯再現(xiàn)天價轉播權！咪咕、抖音或砸下超10億，鹿晗、黃健翔同臺解說》，來源：時代財經；
《中國制造“踢”進世界杯》，來源：讀數(shù)一幟。
文中津津、洋洋為化名。