文|DoNews 小不董
編輯|李信馬
世界杯正進(jìn)行得如火如荼，買彩票也成為中國球迷們難得的消遣。
不過，小賭怡情大賭哭，賭到最后總是輸。前幾天DoNews就實(shí)踐了一把，買了德國 2-1 日本，結(jié)果撞上了日本 2-1 德國的冷門。但賭輸歸賭輸，在《愛奇藝退錢，88買的AI，為什么預(yù)測不準(zhǔn)世界杯?》中有提到，這是依據(jù)賽前愛奇藝提供的預(yù)測購買的彩票，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至27日，在31場世界杯比賽中，愛奇藝預(yù)測錯(cuò)了11場，命中率僅為64.5%。
只能說，在“賭球”這一場景上，看來AI短時(shí)間內(nèi)還無法落地。
圖片來源：愛奇藝
不過，這引發(fā)了DoNews的又一個(gè)好奇，雖然不知道有多少球迷在愛奇藝上為AI買單，但應(yīng)該也會(huì)是一份不小的收入，對愛奇藝來說，這份“偏財(cái)”歸屬于什么收入呢？
據(jù)愛奇藝不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的收入來源分為會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)服務(wù)、在線廣告服務(wù)和其他收入。這部分收入大概率應(yīng)該會(huì)被歸入其他收入，而通過查看財(cái)報(bào)，DoNews又驚訝地發(fā)現(xiàn)，一般在公司財(cái)報(bào)中相對邊緣的業(yè)務(wù)才會(huì)被歸為“其他”收入，但在三季度，愛奇藝的其他收入同比增長了27%，達(dá)到了12.8億元（人民幣，下同）的歷史新高，占總收入的比例也達(dá)到了17.1%。
愛奇藝的其他收入包括直播、電影出品、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以及IP授權(quán)，從電話會(huì)的披露信息來看，三季度的增長貢獻(xiàn)主要來自于 IP 授權(quán)（原創(chuàng)動(dòng)畫授權(quán)游戲收入）。從整個(gè)財(cái)報(bào)來看，三季度也是愛奇藝表現(xiàn)不錯(cuò)的一個(gè)季度，營收達(dá)到74.7億元，環(huán)比提高了12.2%，凈利潤也從去年同期的虧損約17億收窄為3.956億。
不過，如果分收入來源來看，占比過半的會(huì)員服務(wù)實(shí)際已經(jīng)連續(xù)兩季度下跌，在線廣告服務(wù)也只能說不好不壞，反而是其他收入異軍突起，首次成為收入占比第二的業(yè)務(wù)，內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)環(huán)比也有小幅增長。
以往最重要的兩個(gè)業(yè)務(wù)，如果說廣告服務(wù)收入受大環(huán)境影響，而會(huì)員服務(wù)收入也在連續(xù)下滑，是否意味著，會(huì)員業(yè)務(wù)增長空間的見頂？也因此，愛奇藝開始大力發(fā)展內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)？
DoNews統(tǒng)計(jì)了愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年Q3，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入為42.1億元，同環(huán)比均下降了2%。不過從會(huì)員數(shù)量來看，卻從2022年6月30日的9560萬增加到了2022年9月30日的1.062億。
讓DoNews有些不理解的是，在財(cái)報(bào)中，愛奇藝表示，訂閱會(huì)員數(shù)量的增長，主要來自于游戲在下半季度的推出。
據(jù)愛奇藝介紹，游戲會(huì)員是針對游戲用戶的一項(xiàng)增值服務(wù)，會(huì)員開通后，可享受包括單機(jī)、網(wǎng)游、棋牌游戲在內(nèi)的游戲特權(quán)，以及愛奇藝文學(xué)、漫畫等其他相關(guān)業(yè)務(wù)的部分特權(quán)，可全方位提升和豐富用戶的特權(quán)。
DoNews查詢了愛奇藝游戲中心，目前新游榜單中的第一名是《凡人神將傳》，風(fēng)格頗有前些年頁游的感覺。實(shí)名登錄后就會(huì)顯示“闖關(guān)就送1000連抽”，在游戲中也幾乎隨時(shí)能夠看到。
圖片來源：愛奇藝
實(shí)際游戲中的榜單中絕大多數(shù)游戲都是類似的風(fēng)格，很難理解這樣的游戲能夠起到明顯的拉動(dòng)會(huì)員增長的作用。針對愛奇藝會(huì)員，DoNews也進(jìn)行了廣泛的采訪，也沒有一名會(huì)員表示是為了去玩游戲而買的會(huì)員，這更像是增收而非吸引會(huì)員的手段。
并且，如果會(huì)員數(shù)量是因?yàn)橛螒蚨鲩L，那也很難解釋為什么會(huì)員服務(wù)的收入反而會(huì)下降。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇解釋稱，這是由于會(huì)員增長主要集中在8月以后，同時(shí)在暑假期間，為了吸引學(xué)生會(huì)員，進(jìn)行了一定的促銷手段，因此降低了第三季度的平均會(huì)員付費(fèi)。
這樣的解釋要更加合理，但也說明，愛奇藝要維持住目前的會(huì)員數(shù)量，那在市場費(fèi)用和內(nèi)容投入上都不能過度縮減，否則就會(huì)導(dǎo)致8月前會(huì)員新增減少的情況。
這其實(shí)是有些矛盾的，因?yàn)橄鳒p投入意味著會(huì)員收入的減少，但會(huì)員數(shù)增長放緩的情況下，要增加收入只能提高訂閱價(jià)格。2021年Q4愛奇藝提高會(huì)員價(jià)格之前，即2020年Q1至2021年Q3，愛奇藝季度末訂閱會(huì)員總數(shù)均在1億之上，但提高會(huì)員價(jià)格之后，會(huì)員數(shù)立即下降。
圖片來源：微博
目前漲價(jià)是國內(nèi)長視頻平臺(tái)的主旋律，4月20日，騰訊視頻會(huì)員價(jià)格在今年第二次漲價(jià)，VIP連續(xù)包月價(jià)格從20元漲到25元，超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元，騰訊視頻VIP年卡價(jià)格調(diào)整為258元。
今年6月，優(yōu)酷進(jìn)行了5年來首次漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從15元漲至25元，連續(xù)包年價(jià)格從198元漲至238元。8月，芒果也調(diào)整了芒果TV會(huì)員、芒果TV全屏?xí)T價(jià)格，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月為22元/月，芒果TV全屏?xí)T連續(xù)包月價(jià)格為35元/月。
圖片來源：微博
但漲價(jià)之后，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)的變化卻是有喜有憂。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，2022年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已連續(xù)兩季度下滑，Q1為1.24億，同比下滑1%；Q2為1.22億，截止三季度末，付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。
阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷的付費(fèi)用戶數(shù)倒是在持續(xù)增長，上兩個(gè)季度分別同比增長了14%和15%，2023Q1截至9月30日，日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長8%，但優(yōu)酷三年前便不再公開付費(fèi)用戶數(shù)。
而芒果超媒三季報(bào)披露，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)收入增長7.83%，與此前“今年芒果TV會(huì)員整體規(guī)模仍保持了穩(wěn)定增長”的說法一致。
可見，燒錢競爭時(shí)，用戶的增長看不出太大差距，但會(huì)員漲價(jià)后，才能看出來誰在“裸泳”，不同的視頻平臺(tái)的用戶，用戶的黏性還有對會(huì)員漲價(jià)的接受度顯然是不同的。云合數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，芒果TV劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放上漲58%，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻分別上漲27%、25%、11%，這也對應(yīng)上了漲價(jià)后不同平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)變化。
愛奇藝的表現(xiàn)大概就是“比下有余，比上不足”，不少用戶都變成了“1個(gè)月VIP”。對會(huì)員小魚來說，愛奇藝不算常備軟件，近期為了看《卿卿日?！凡旁陂e魚買了一個(gè)月的會(huì)員，下單后由商家直接充值到個(gè)人賬戶中，據(jù)她告訴DoNews，跟以往在平臺(tái)上買的會(huì)員沒有區(qū)別。而說到游戲，小魚表示，除了暫停時(shí)跳出來的廣告是游戲，基本上都沒有關(guān)注過，“游戲這塊也沒咋營銷啊”。
圖片來源：閑魚
隨著年底將近，即使上年末的包年會(huì)員，也要開始面對漲價(jià)后的新價(jià)格，而不同平臺(tái)會(huì)員價(jià)格和用戶數(shù)量的聯(lián)系，或者說平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的成色，也將會(huì)更真實(shí)地展現(xiàn)出來。屆時(shí)，才是漲價(jià)不可怕，誰（會(huì)員）少誰尷尬。
當(dāng)前中國在線長視頻平臺(tái)以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV四大頭部公司為代表，占據(jù)了主要的流量和用戶，之間的競爭格局也已然形成。前三家分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，能夠?yàn)閮?nèi)容投入大量成本，積累豐富片源，而芒果TV背靠一直以來以綜藝著稱的湖南衛(wèi)視，擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力。
經(jīng)過長達(dá)十余年的摸索，內(nèi)容質(zhì)量和用戶運(yùn)營成為長視頻平臺(tái)吸引用戶最重要的因素。在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇表示，對于會(huì)員數(shù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力來自兩方面，一是內(nèi)容的投入，二是市場方面的投入，而內(nèi)容的投入主要就是指頭部內(nèi)容的投入。
愛奇藝CFO汪駿也表示：“更好的內(nèi)容會(huì)帶來兩個(gè)東西，包括我們本身主業(yè)務(wù)的增長、會(huì)員數(shù)的增加，為我們長期發(fā)展奠定一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，用戶數(shù)的增加、收入的增加又會(huì)帶來利潤的增加，利潤的增加又帶來現(xiàn)金流的增加，這就是一個(gè)正循環(huán)?！?/p>
從數(shù)據(jù)來看，愛奇藝所說的8月后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶增長并非空穴來風(fēng)。
云合數(shù)據(jù)顯示，9月份愛奇藝獨(dú)播戲劇有效播放市場份額第一，在截至10月底的全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放霸屏榜，以及會(huì)員內(nèi)容霸屏榜中，愛奇藝分別占據(jù)了7個(gè)位置（包括和其他平臺(tái)一起）。
圖片來源：云合數(shù)據(jù)
圖片來源：云合數(shù)據(jù)
“這個(gè)季度，愛奇藝出品爆款內(nèi)容拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長，進(jìn)一步鞏固了我們的市場領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營利潤和市場份額的雙增長?！饼徲钫f的“爆款”，指的是《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部熱度值破萬的劇集，熱度明顯超過之前愛奇藝力推的《警察榮譽(yù)》。
但如果說過去幾個(gè)月國產(chǎn)劇中口碑最好的，DoNews認(rèn)為還是非《底線》莫屬，作為我國首部最高人民法院全程指導(dǎo)的、全景展現(xiàn)我國司法改革最新成果的現(xiàn)實(shí)主義法治題材電視劇，《底線》注定是同類型電視劇難以復(fù)制的。
例如《謝謝你醫(yī)生》，上線后雖然在眾多大咖、老戲骨加持下也獲得了不錯(cuò)的口碑，但播放指數(shù)一路下滑，不少網(wǎng)友吐槽主角人設(shè)、演員演技，于是觀眾們從關(guān)注故事情節(jié)轉(zhuǎn)移到了關(guān)注演員，慢慢地只剩下粉絲們在討論了。
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愛奇藝引以為傲的自制劇集，2021年前兩部《八角亭謎霧》和《致命愿望》都徹底“撲街”，拉低2020年《隱密的角落》和《沉默的真相》奠定下的好口碑?！墩l是兇手》作為愛奇藝2021“迷霧劇場”第三部懸疑劇，劇情節(jié)奏、懸疑情節(jié)把控都在水準(zhǔn)之上，趙麗穎演反派也吸睛，稍微替“迷霧劇場”扳回一城。
到了今年，廖凡、陳飛宇主演的《淘金》播出前一日緊急宣布延期播出，到了1月18日播出后又正撞上《開端》正在熱播中，兩部懸疑劇相撞，《淘金》的開播消息甚至都沒有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)泛起水花，豆瓣評分剛剛及格，僅6分。
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對比愛奇藝會(huì)員數(shù)的季度變化，不難發(fā)現(xiàn)，長視頻平臺(tái)不能失去爆款。
四季度愛奇藝看起來延續(xù)了三季度的勢頭，尤其是《卿卿日常》，作為古裝輕喜劇，可以說是11月的一匹“黑馬”，上線半個(gè)月仍然是市占率首位。趙麗穎主演的《風(fēng)吹半夏》，《蒼蘭訣》捧紅的王鶴棣另一部作品《浮圖緣》等劇集也備受期待。
《卿卿日?！凡シ攀姓?圖片來源：燈塔數(shù)據(jù)
雖然從財(cái)報(bào)來看，三季度愛奇藝財(cái)務(wù)狀況的好轉(zhuǎn)，更多依賴會(huì)員收入以外的收入，甚至DoNews預(yù)期，世界杯也許會(huì)給愛奇藝下一季度的財(cái)報(bào)帶來驚喜。不過，希望愛奇藝在賺“偏財(cái)”的同時(shí)，不要減少對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，類似游戲、AI賭球的業(yè)務(wù)，終究是錦上添花的。
DoNews認(rèn)為，即使目前的市場增長見頂，但長視頻未來仍有發(fā)展空間，人民對優(yōu)秀劇集和綜藝的需求也會(huì)不斷提高，愛奇藝短期內(nèi)要靠降本增效過冬，但長期來看，還是要做出好內(nèi)容，才能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康增長。