文｜云酒頭條商業(yè)組
年關(guān)將近，酒商兩極分化凸顯。
今年中秋之后，四川眉山市彭山區(qū)汾酒經(jīng)銷商王孟就經(jīng)常接到催貨電話。
“王老板，黃蓋玻汾和青花還有嗎？我想調(diào)貨?！?/p>
王孟的汾酒貨源很緊張，為了滿足需求，他不斷與廠方聯(lián)系希望2023年增加配額，廠里回復(fù)他全國都如此，2023年酒商能否加量，要根據(jù)市場情況綜合確定。
一句話：配額“僧多粥少”，想增量要排隊(duì)。
與此同時(shí)，山東酒商張琪（化名），卻陷入必須“割肉出貨”才能維持公司現(xiàn)金流的窘境。
張琪是一家四線醬酒全國運(yùn)營商，今年公司受大環(huán)境影響，銷量同比下降60%、庫存高企，為了維持公司運(yùn)營，他準(zhǔn)備先低價(jià)割肉出2萬箱酒盤活現(xiàn)金。“虧損就虧損吧，現(xiàn)在大家都拋貨先跑為上，總比資金鏈斷了好”。
張琪的心態(tài)代表了一大批計(jì)劃套現(xiàn)的酒商。
2022年臨近收官，酒類經(jīng)銷商面臨十字路口。有酒商積極打款爭取配額，也有酒商忍痛割肉保現(xiàn)金流，酒商年關(guān)選擇分化，是否預(yù)示著市場又一次洗牌的到來？
有人主動(dòng)爭配額加量
年末，正是廠商盤點(diǎn)市場布局未來之際。茅臺1935、汾酒等品牌，都出現(xiàn)了酒商主動(dòng)申請配額加量的現(xiàn)象。
河南南陽酒商張威，2018年即和茅臺醬香酒公司合作，銷售茅臺王子、迎賓、漢醬等產(chǎn)品，2022年即使疫情，銷售也全部順價(jià)。茅臺1935推出后，他享受到年度配額，茅臺1935供貨價(jià)和市場指導(dǎo)價(jià)有300元/瓶價(jià)差，成為公司重要利潤產(chǎn)品。年末張威多次和廠家溝通加量，得到的回復(fù)是“產(chǎn)能有限貨源緊張，難以滿足”。
成都酉良商貿(mào)公司是汾酒四川重要經(jīng)銷商，主銷汾酒全系列產(chǎn)品。公司負(fù)責(zé)人表示，近年汾酒四川起勢很快，這和廠家積極提升品牌勢能、培育清香消費(fèi)者密不可分。
5月，成都市酉良商貿(mào)公司攜手汾酒，在當(dāng)?shù)嘏e辦了2022年青花汾酒高爾夫邀請賽，青花汾30復(fù)興版成為晚宴用酒，汾酒高端品質(zhì)給消費(fèi)者留下深刻印象。
10月，得到汾酒大力支持，2022首屆青花汾酒岷江露營季在成都舉辦，300多名汾酒核心消費(fèi)者和粉絲齊聚，露營活動(dòng)將持續(xù)半年，每位嘉賓都獲得免費(fèi)青花汾酒品鑒服務(wù)。酉良商貿(mào)公司表示，2022年公司舉辦的汾酒品鑒會，不低于60場。
品牌打造消費(fèi)者培育雙管齊下，汾酒四川銷量快速上升，2022年有望突破億元。成都酉良商貿(mào)公司表示2023年希望加大投入，申請?jiān)黾优漕~能否成功，還需要廠家統(tǒng)籌考慮。
因此，2022年末敢于申請配額加量的酒商，絕大多數(shù)經(jīng)銷頭部品牌主銷產(chǎn)品，價(jià)格堅(jiān)挺、順價(jià)銷售，其成為疫情之下業(yè)績成長的“少數(shù)派”。
有酒商割肉套現(xiàn)求生
同在年末，有酒商爭配額不得；也有酒商陷入需要割肉套現(xiàn)，維持現(xiàn)金流不斷的窘境。
張琪向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，2019年公司和某醬酒廠合作，2021年醬酒理性發(fā)展后廠家為了多回款，開發(fā)了不少低端酒產(chǎn)品，“見錢就賣”令原有酒商受到?jīng)_擊。
進(jìn)入2022年，廠家為擴(kuò)大銷量，對OEM產(chǎn)品酒體每斤降價(jià)2.5元，相當(dāng)于一箱酒降價(jià)15元，自己公司有將近8萬箱產(chǎn)品動(dòng)彈不得。
產(chǎn)品滯銷、現(xiàn)金流緊張，張琪只有以低于成本價(jià)格5%先出2萬箱貨，防止公司資金鏈斷裂。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席顧問楊永華分析，2022年行業(yè)調(diào)整，低價(jià)割肉屬于去泡沫措施之一?！坝绕涫遣糠轴u酒品牌價(jià)格從高點(diǎn)下滑30%，酒商產(chǎn)生割肉套現(xiàn)保命心理，這種現(xiàn)象還會發(fā)生。”
有茅臺鎮(zhèn)中小酒企表示，市場寒氣已經(jīng)傳遞到上游，2022年端午下沙季，中小酒企下沙量同比下滑30%，當(dāng)?shù)卦平灰變r(jià)格也出現(xiàn)下滑趨勢。
因此，年末割肉的酒商，大都經(jīng)營前兩年銷量價(jià)格提升太快、消費(fèi)基礎(chǔ)不穩(wěn)，廠家又沒有控制好出貨“水龍頭”的品牌，酒商被迫割肉“少輸為贏”，不立于危墻之下，也是情有可原。
酒業(yè)大分化？
對于2022年末酒商兩極分化，云南大洋糖酒董事長馬躍表示，這正是未來酒業(yè)走勢的預(yù)演。
馬躍算了一筆賬，2022年云南酒市受到疫情沖擊，對公司代理的茅臺、五糧液、國窖、青花郎等名酒影響不大，部分銷量還有增長；二、三線和開發(fā)品牌，銷量下滑則比較明顯，公司還停止了和部分開發(fā)品牌合作。
“廠家是否主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，控量維護(hù)價(jià)格剛性，是此輪調(diào)整品牌表現(xiàn)各異的重要原因。以青花郎為例，郎酒主動(dòng)調(diào)低2023年公司計(jì)劃配額，這彰顯了廠商合作決心。而名酒企業(yè)的金融助力，也極大減輕了酒商資金壓力。未來品牌集中度將加大，大洋糖酒合作的廠家，一定是行業(yè)排名前十的品牌”，馬躍表示。
如何面對酒市分化？成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林提出，酒商要注意“邊際效應(yīng)”，同時(shí)提升公司在酒業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值，采用靈活的市場策略。
唐松林分析，名酒數(shù)量有限，普通經(jīng)銷商拿到茅臺1935和汾酒代理權(quán)機(jī)率較小。茅臺1935暢銷主要是依托飛天溢出效應(yīng)，在千元價(jià)位段打造出強(qiáng)勢產(chǎn)品；汾酒青花暢銷在某種程度上也受益于口糧酒玻汾營造的氛圍；同理，國窖1573停貨后，特曲60版更加暢銷。所以，酒商要看到這種“邊際效應(yīng)”的轉(zhuǎn)化，選好品牌。
但若是拿不到名酒代理權(quán)，又該怎么做市場？
唐松林建議酒商要選擇合適自己的廠家和品牌，廠家也要講誠信、遵守商業(yè)契約、有長遠(yuǎn)規(guī)劃，愿意一起和酒商做市場。酒商如果庫存太高，就要及時(shí)割肉套現(xiàn)，這樣才有現(xiàn)金流開發(fā)利潤產(chǎn)品。同時(shí)酒商一定要組織結(jié)構(gòu)和營銷升級迭代，才能在廠商價(jià)值鏈中處于主動(dòng)地位。
在楊永華看來，經(jīng)歷三年疫情催化，2022年酒商“二八”分化只是開始，酒業(yè)很可能迎來一場3年左右的調(diào)整，這是洗牌也是機(jī)遇，酒商只有不斷升級與時(shí)俱進(jìn)，才能立于不敗之地。