文|中國品牌雜志

編輯|李瑩瑩

有了元氣森林和名創(chuàng)優(yōu)品的“偽日系”翻車案例在前，“奈雪の茶”最近低調地更換了logo。

近日，多位網(wǎng)友在小紅書曬出奈雪的茶部分門店已換成全新的logo，圖片顯示，門店的中文招牌由已經改為“奈雪的茶”，字體也做了細微調整，字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

奈雪去“日系風”

公開資料顯示，奈雪的茶成立于2014年，2015年11月在深圳開出第一家店，主打“第三空間”大店模式，主推產品為“茶飲+軟歐包”。不過由于歐包成本過高，從2020年年底開始，奈雪就開始推出新店型“PRO店”，即沒有現(xiàn)場面包房，面積更小，僅售賣茶飲及部分軟歐包的店。

據(jù)天眼查APP與國家知識產權局商標局顯示，早在今年6月，奈雪所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司便集中申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品、餐飲住宿、廚房潔具等。

目前奈雪官方網(wǎng)站及京東自營旗艦店的頭像已經和名稱已經更換為“奈雪的茶”，奈雪官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也將陸續(xù)更新，更多信息需要等待官方公告。

京東、天貓截圖

對此，奈雪的茶官方回應媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內陸續(xù)更換。據(jù)了解，奈雪的茶將在12月7日迎來品牌7周年。

同時，在社交媒體上一用戶發(fā)帖的評論區(qū)，奈雪官方客服回復稱，“感謝大家的關注，品牌目前在逐步進行VI升級迭代，我們會保持初心不變，繼續(xù)給大家?guī)砗玫钠焚|與服務”。

“日系”風格曾受到消費市場的追捧?！澳窝─尾琛痹趧?chuàng)立之初就被不少人誤以為是日本茶飲品牌。近幾年，國潮崛起，品牌與傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新吸引了更多的年輕消費者，也助推越來越多的本土品牌加入國潮創(chuàng)新的行列。

據(jù)媒體報道，2022年以來，奈雪從品牌聯(lián)名、產品設計、創(chuàng)始人發(fā)聲等多方面，都強烈透露出“國潮化”的趨勢，本次換logo或與此密切相關。

“國潮”式自救

撕開日系標簽之后，奈雪大步走向國潮，以此作為其品牌升級的出口。

品牌聯(lián)名、產品設計無不打上“國潮化“的標簽。從年初，奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上；到今年7月，奈雪與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名；再到成為《蒼蘭訣》獨家茶飲合作伙伴，展示東方美學…

奈雪的營銷早已開始著眼于講好東方故事；產品則根植傳統(tǒng)文化、挖掘地方本土特色原材料，陸續(xù)打爆鴨屎香茶葉、玉油柑特色水果等茶飲，在品牌的打造和產品創(chuàng)新上均刷新新茶飲品牌的“國潮”面貌。

據(jù)報道，奈雪的茶財報顯示，今年上半年奈雪實現(xiàn)營收20.45億元，同比下降3.8%；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

有業(yè)內人士指出，奈雪之所以虧損，與其自身的高定位有關。根據(jù)此前的招股書，從2018年、2019年到2020年，奈雪的平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均水平，為現(xiàn)制茶飲均價之首。

不過今年以來，奈雪開始進行產品下沉，并先后推出價格在9至19元之間的“輕松系列”茶飲。資料顯示，截至目前，奈雪的產品均價已經降至27元，不過在行業(yè)內仍處第一水平。

對于此次悄然更換logo，業(yè)內人士評論稱，作為唯一上市的中國本土新茶飲品牌，奈雪歷經7年成長，其愈趨成熟的文化內涵在品牌中積淀，也擁有了更強的品牌實力和文化自信，品牌升級成為必然。這將有助于奈雪保持品牌的差異性，以更高的辨識度增加全新的消費體驗，也正式宣告奈雪“進入新的發(fā)展階段”。