文｜雷科技
2014 年 6 月，亞馬遜舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的硬件發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人貝索斯親自發(fā)布了 Fire Phone，希望借此進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。5 個(gè)月后亞馬遜又發(fā)布了另一款硬件產(chǎn)品 Echo 智能音箱以及所搭載的 Alexa 智能語(yǔ)音助手，沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有貝索斯站臺(tái)，也有沒(méi)有公開(kāi)銷(xiāo)售（采用邀請(qǐng)制）。
八年后，F(xiàn)ire Phone 早已被掃進(jìn)消費(fèi)電子歷史的垃圾堆，Alexa 卻讓智能語(yǔ)音助手成為了新的潮流，以谷歌、阿里巴巴、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以小米、OPPO、vivo 為代表的手機(jī)廠商和蔚小理等一眾汽車(chē)廠商，基本都推出了自己的智能語(yǔ)音助手。
這是 2011 年發(fā)布的 Siri 沒(méi)做到的。
Alexa 的成功一方面來(lái)自語(yǔ)音技術(shù)的逐漸成熟，另一方面也是亞馬遜在產(chǎn)品形態(tài)上的成功。智能音箱的產(chǎn)品形態(tài)不僅讓智能語(yǔ)音助手不再只是 iPhone 的一個(gè)功能，而是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，也正好契合了家庭日常生活的場(chǎng)景。并且隨著智能家居概念的合流，智能語(yǔ)音助手除了充當(dāng)「?jìng)€(gè)人助理」，更多了「家庭管家」——智能家居控制中心的角色。
緊接著就是巨頭們蜂擁而至，他們看到了語(yǔ)音交互的可能性，也看到了智能語(yǔ)音助手開(kāi)始成為用戶的交互入口。
不過(guò)，在 Siri 和 Alexa 們的多年競(jìng)爭(zhēng)下，這場(chǎng)入口游戲依然沒(méi)有出現(xiàn)一位真正意義上的贏家。甚至持續(xù)的巨額虧損以及商業(yè)化的迷途，都讓智能語(yǔ)音助手生態(tài)的未來(lái)多了更多的不確定性。
一直在虧錢(qián)
Alexa 最初的成功是出人意料的——包括外界和貝索斯，第一代搭載 Alexa 的 Echo 音箱就賣(mài)出了 500 多萬(wàn)臺(tái)，此后銷(xiāo)售規(guī)模和團(tuán)隊(duì)規(guī)模都在不斷上漲。到 2018 年，Alexa 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)了 1 萬(wàn)名員工。
但就在本月，亞馬遜被曝出計(jì)劃裁員 1 萬(wàn)人，媒體報(bào)道指出裁員主要涉及 Alexa 團(tuán)隊(duì)和其他零售部門(mén)的員工，問(wèn)題直指圍繞 Alexa 的長(zhǎng)期虧損。
根據(jù) Business Insider 獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，包括 Alexa 和 Prime Video 服務(wù)在內(nèi)的亞馬遜全球數(shù)字部門(mén)（Worldwide Digital）虧損超過(guò) 30 億美元，今年預(yù)計(jì)虧損達(dá) 100 億美元。在此之前，該部門(mén)每年也要虧損超過(guò) 50 億美元。
知情人士透露，全球數(shù)字部門(mén)的絕大多數(shù)虧損都與 Alexa 及相關(guān)硬件有關(guān)。這也是亞馬遜所有業(yè)務(wù)部門(mén)中虧損最嚴(yán)重的，是實(shí)體店和食品雜貨業(yè)務(wù)虧損的兩倍。
2019 年，亞馬遜就曾召開(kāi)過(guò)全員危機(jī)會(huì)議，試圖解決 Alexa 商業(yè)化失敗的問(wèn)題，但最終還是再次失敗了。
國(guó)內(nèi)廠商也同樣面臨相似的問(wèn)題。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2021 年包括天貓精靈和達(dá)摩院在內(nèi)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)虧損達(dá)到了 98 億元，今年前三季度，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍在同比下滑，最新的第三季度收入更是同比下滑 45% 至 4.09 億元，對(duì)同期 2071 億元整體營(yíng)收的阿里來(lái)說(shuō)，只能算是九牛一毛。
百度在 2018-2020 連續(xù)三年投入重金補(bǔ)貼小度，甚至還能在不少綜藝節(jié)目看到小度的冠名。燒錢(qián)確實(shí)換來(lái)了 3700% 的驚人銷(xiāo)量增長(zhǎng)，2019 年搭載小度的智能設(shè)備出貨量達(dá) 1900 萬(wàn)臺(tái)，據(jù)硬件行業(yè)人士分析每臺(tái)補(bǔ)貼金額超過(guò) 200 元，整體的補(bǔ)貼規(guī)模達(dá)到了數(shù)十億級(jí)別。
龐大的補(bǔ)貼成本對(duì)百度也造成了一定的壓力，最終在 2020 年決定分拆出小度科技，獨(dú)立尋求外部融資。
幾乎所有的智能語(yǔ)音助手都在經(jīng)歷持續(xù)的虧損，也只有大公司能堅(jiān)持投入大量的開(kāi)發(fā)成本。根據(jù)報(bào)道，美國(guó)前三大最受歡迎的語(yǔ)音助手幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)，它們分別是：Google Assistant（8150 萬(wàn)用戶）、Siri（7760 萬(wàn)用戶）和 Alexa（8150 萬(wàn)用戶）。
但即便是亞馬遜和谷歌都開(kāi)始懷疑智能語(yǔ)音助手的未來(lái)，他們大概率不會(huì)砍掉這塊業(yè)務(wù)，減少開(kāi)發(fā)投入?yún)s可能是題中應(yīng)有之義，微軟的 Cortana 基本就陷入了無(wú)限期的停擺狀態(tài)。
探索出路
盡管 Alexa 與用戶每周有 10 億次互動(dòng)，但亞馬遜發(fā)現(xiàn)，用戶與 Alexa 的多數(shù)對(duì)話都是瑣碎而「無(wú)意義」的，比如天氣、鬧鐘、音樂(lè)播放和一些基本問(wèn)題查詢(xún)，既不能幫助改進(jìn) Alexa 的算法和 AI 能力，也帶不來(lái)多少收益。
這不只是 Alexa 的問(wèn)題。大多數(shù)人使用 Siri 和小愛(ài)同學(xué)，基本也是圍繞鬧鐘提醒、天氣和簡(jiǎn)單問(wèn)題的查詢(xún)，比如地月距離之類(lèi)。語(yǔ)音交互明明是最直接自然的交互方式，但在實(shí)際應(yīng)用中，AI 和語(yǔ)音技術(shù)尚不完善，智能語(yǔ)音助手很多時(shí)候無(wú)法理解或理解錯(cuò)誤用戶的語(yǔ)音命令，這也是大家嘲諷「人工智障」的主要原因。
大公司們也明白，除了對(duì)當(dāng)前的語(yǔ)音技術(shù)繼續(xù)改進(jìn)，同時(shí)也在盡可能減少用戶的使用成本，比如谷歌和蘋(píng)果都在簡(jiǎn)化語(yǔ)音助手的喚醒詞，以提高用戶的使用率。谷歌在今年 5 月開(kāi)始支持「Look and Talk」功能，用戶看著帶屏音箱直接叫「Google」就能喚起語(yǔ)音助手；Siri 的喚醒詞也從「Hey Siri」簡(jiǎn)化成「Siri+命令」；差不多同時(shí)小度也升級(jí)了類(lèi)似技術(shù)，不再使用「小度小度」，而是直接「小度+命令」。
另一方面，智能語(yǔ)音助手需要更多新的用戶場(chǎng)景和新的產(chǎn)品形態(tài)。過(guò)去兩年，小度就發(fā)布了一系列不同類(lèi)型的產(chǎn)品，除了智能屏（帶屏音箱）還包括無(wú)線耳機(jī)、電視、健身鏡、平板、學(xué)習(xí)機(jī)等，甚至還有智能詞典筆等，幾乎都搭載了小度語(yǔ)音助手。
天貓精靈沒(méi)有自己下場(chǎng)，而是在 2020 年啟動(dòng)了雙百計(jì)劃，試圖通過(guò)與一批硬件廠商合作，將天貓精靈安裝到更多的智能硬件上。阿里的底氣是淘寶和天貓覆蓋了中國(guó)十億消費(fèi)者，所有面向消費(fèi)者的智能家居或硬件廠商都不可能繞開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，這是百度所不具備的。
亞馬遜 Alexa 覆蓋的規(guī)模和品類(lèi)還要更大，不僅是龐大的第三方硬件生態(tài)，亞馬遜自己也下場(chǎng)收購(gòu)和打造了智能門(mén)鈴、無(wú)線路由器、掃地機(jī)器人、智能烤箱、無(wú)線智能耳機(jī)等一系列搭載 Alexa 的智能硬件。去年年底，亞馬遜還發(fā)布了一款家用助理機(jī)器人，大體可以理解為會(huì)移動(dòng)的 Alexa，并且在互動(dòng)過(guò)程中會(huì)輔以一定的表情，強(qiáng)化用戶與機(jī)器人之間的情感連結(jié)。
沒(méi)有人指望通過(guò)這些硬件賺錢(qián)，但隨著硬件載體的繼續(xù)擴(kuò)張，意味著巨頭們還在不斷地?zé)X(qián)，可錢(qián)終究不是大風(fēng)刮來(lái)的。
燒錢(qián)的盡頭
亞馬遜是互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)的先驅(qū)。1997 年，貝索斯就向媒體表示：
「我們可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我們把可能是利潤(rùn)的那部分錢(qián)用來(lái)再投資于將來(lái)的生意。如果現(xiàn)在就讓亞馬遜盈利，不管是哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層做出的決定，都將是最愚蠢的決定?！?/p>
在 Alexa 之初，亞馬遜的設(shè)想就是通過(guò)硬件補(bǔ)貼快速獲取海量用戶后，收集數(shù)據(jù)以改進(jìn) Alexa 的語(yǔ)音和算法，在不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告和購(gòu)物推薦獲利。另一方面亞馬遜很早就開(kāi)放了 Alexa 的第三方生態(tài)，瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)還方興未艾的智能家居行業(yè)，吸引了大量的智能家居硬件廠商和軟件開(kāi)發(fā)者，極大地?cái)U(kuò)展了 Alexa 的應(yīng)用范圍和技能。
阿里在 2020 年開(kāi)啟了「雙百計(jì)劃」，首先就是投入 100 億建設(shè)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，其次是和其他硬件廠商合作推出 100 款千萬(wàn)級(jí)智能產(chǎn)品。天貓精靈希望在阿里的商業(yè)生態(tài)中找到自身的價(jià)值，不管是內(nèi)容和服務(wù)，還是電商。
然而，這些嘗試還沒(méi)有看明顯的成果，Alexa 算是最為成熟的生態(tài)，卻仍然還在擴(kuò)大虧損，天貓精靈業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入更是幾乎可以忽略不計(jì)。
對(duì)谷歌、蘋(píng)果和小米來(lái)說(shuō)，來(lái)自盈利的壓力更小，但恐怕就算是他們也無(wú)法接受投入大量開(kāi)發(fā)成本后，智能語(yǔ)音助手依然只是一個(gè)可有可無(wú)的交互功能，或者只是一個(gè)智能家居產(chǎn)品的控制中心。
彼得·蒂爾在《從 0 到 1》一書(shū)中寫(xiě)道：無(wú)論資源如何稀缺，只有對(duì)特定問(wèn)題拿出最佳方案的公司才能贏利，還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能重要到只要參與其中就能建立卓越的企業(yè)。