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GMV破百億后,抖音悄然成為本地生活“新鯰魚”?

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GMV破百億后,抖音悄然成為本地生活“新鯰魚”?

抖音如今進入本地生活已有兩年,能否以其自身的流量優(yōu)勢殺出一條血路?

圖片來源:界面新聞 曾宇

文|娛樂獨角獸 把青

抖音正在打破美團在本地生活的霸主地位。

據(jù)36氪消息,今年10月,抖音生活服務的GMV已經(jīng)超過百億。交銀國際發(fā)研報指,美團到店業(yè)務美團到店2022年GMV約2360億元。相較于美團,抖音的確相差甚遠,但增速可怕。要知道今年9月,抖音的GMV是80億,增幅達到25%。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠斚拢兑粽趶谋镜厣顨⒊鲆粭l血路。

如今抖音本地生活的業(yè)務可以分為兩個部分——到店和到家,早期抖音剛涉足本地生活時,以到店的團購為主,而現(xiàn)在,到家業(yè)務也被提到了重要的位置上。

今年8月,抖音跟餓了么達成合作,餓了么以小程序的形式入駐抖音,雙方會在商家資源、配送團隊和渠道流量上進行互補式合作。有消息稱,今年9月抖音也成立了自己的團購配送業(yè)務,并開始招募生活服務配送系統(tǒng)的員工。

與此同時,本地生活的硝煙正在升起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。

多個互聯(lián)網(wǎng)公司都正在對本地生活這塊肥肉虎視眈眈:高德開始漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務;京東也通過外賣生鮮、社區(qū)團購等模式加速發(fā)展,快速融入本地市場,并開始布局外賣;拼多多、百度同樣加速布局。

抖音如今進入本地生活已有兩年,能否以其自身的流量優(yōu)勢殺出一條血路?沒準再過一段時間,你可以通過抖音外賣刷到“麻六記”的酸辣粉了。

放棄“探店”后,直營“真香”了?

從2020年12月,字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”至今,已有兩年,抖音的本地生活終于步入了正軌。

據(jù)財經(jīng)十一人消息,目前,本地生活在抖音屬于P0級,是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。Tech星球也提到,今年7月,抖音在成都成立了新的業(yè)務團隊,可以理解為抖音版的大眾點評,辦公地位于成都OCG國際中心。成都作為字節(jié)本地生活業(yè)務的重要據(jù)點,正在加速發(fā)展,作為抖音副總裁、抖音本地生活負責人的韓尚佑,也開始在成都和北京兩地辦公。

抖音的本地生活是從團購開始,2021年,抖音引進了大批的第三方服務商,聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、食物主義等服務商入駐抖音,其平臺自帶的商家和達人的資源也共享在了抖音平臺。

此后,探店成為了抖音本地生活的重心。2021年3月,抖音上線團購功能,涌入了大批探店博主。到了當年12月,抖音探店團已經(jīng)入駐了近萬“探官”。

但問題很快暴露出來,一個是探店亂象,另一個問題是核銷率。

在抖音成為探店達人的門檻并不高,只需要粉絲量過萬,發(fā)布過吃喝玩樂視頻即可成為探官,這也導致了達人們的質(zhì)量參差不齊,魚龍混雜。達人市場的過度擁擠也拉低了探店市場的整體價格,不少達人苦不堪言。

甚至不少人打著探店名義白吃白喝,“探店達人”幾乎成為了“吃霸王餐”的代表。探店達人“小帆”就曾遇到過,由于拿手機拍攝,而被商家當成“騙子”被攔在店里不讓走的,“這些商家被那些達人騙多了,就會特別敏感,我身邊的很多達人都遇到過這種情況”。

而對于平臺來說,超低的核銷率是更加致命的問題。一直以來,抖音的團購套餐都以低價作為主打,以同一家店的雙人套餐為例,菜品數(shù)量相等的情況下,在美團上的售價是146元,而在抖音的售價僅有118元。

但抖音平臺是興趣消費,用戶購買時并非剛需,后續(xù)可能會遺忘或者在沖動下單團購券后申請退款。據(jù)中泰證券測算,推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%,而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。據(jù)小帆的體驗,自己賣出去的團購核銷率只有30-50%。

今年11月,抖音開始嚴打探店,并發(fā)布了針對于探店亂象的治理公告和合規(guī)倡議,表示將持續(xù)加大治理力度,嚴格規(guī)范創(chuàng)作者的探店行為。

這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解,抖音要發(fā)展自身的團購業(yè)務,勢必要從第三方服務商攫取資源后轉(zhuǎn)化為自己的,經(jīng)過兩年的發(fā)展,探店達人的價值對于抖音已經(jīng)所剩無幾,甚至探店引發(fā)的問題頻頻給整個抖音平臺帶來負面影響。

之后抖音將重心放在搭建自身的業(yè)務體系。今年下半年起,抖音積極清退部分不合格的第三方服務商,轉(zhuǎn)而在多城市組建直營銷售團隊,引導商家及服務商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

目前抖音本地生活業(yè)務已經(jīng)覆蓋377個城市,合作門店超100萬家,涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等80多個細分品類。據(jù)悉,與2021年相比,目前抖音生活服務平臺上的銷售商家數(shù)增長了22倍,整體交易金額增長30多倍。

抖音為何青睞“不掙錢”的外賣?

在到店業(yè)務步入正軌后,抖音的下一步就是到家。今年上半年,北京、上海疫情期間,外賣成為了用戶主要生活來源,抖音順勢推出到家服務。甚至有抖音直播間小龍蝦的外送訂單一天單量達到400單,以258的團購價格算,商家一天進賬10萬元。

不過彼時的配送方式是由商家自配送,通過閃送、達達、順豐等平臺同城送,半天之內(nèi)送到消費者手中。

這也引出一個問題——高昂的配送費勸退了不少消費者。以閃送為例,5公斤以下的餐品,10公里的配送費就要26元。對抖音來說,要發(fā)展到家業(yè)務,搭建自身的配送體系勢在必行。

其實去年7月,抖音就曾試水心動外賣 但并未正式實施。據(jù)財經(jīng)十一人援引知情人士消息,該項目選定成都作為試點城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

這一次,抖音選擇通過餓了么進行過渡。今年8 月,餓了么和抖音宣布達成合作,雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級,連接商家與消費者,推出“即看、即點、即達”新服務模式。

東興證券的相關(guān)研報認為,抖音具備流量以及種草等優(yōu)勢,但缺乏履約能力,抖音與餓了么建立合作,有望補齊配送領(lǐng)域短板,并進一步完善供給端,其以外賣等為主的到家業(yè)務有望加速發(fā)展。

不過從目前來看,餓了么并未在配送上給予抖音太多扶持。

如今打開抖音的同城頁面,在“附近美食”中,出現(xiàn)了“可外賣”的選項,但點進商家詳情頁,下單時“外賣到家”仍是商家自配送。

不過據(jù)Tech星球消息,抖音本地生活已成立外賣業(yè)務和團購配送業(yè)務。其中團購配接下來將接入有實力的外賣配送供應商、平臺型外賣供應商,進一步豐富抖音的外賣配送體系。同時,聯(lián)動抖音生活服務外賣業(yè)務,實現(xiàn)外賣產(chǎn)品的開放。

除了上海在今年測試餐飲配送業(yè)務外,抖音的餐飲外賣服務還將在北京、成都等地試點,目前上述城市已開始啟動餐飲產(chǎn)品運營等相關(guān)崗位的招聘。

在BOSS直聘上可以看到,有不少關(guān)于“配送”“物流”的崗位正在招,相關(guān)崗位需要有三年以上的外賣/即時配送商家/用戶相關(guān)的業(yè)務經(jīng)驗。

從數(shù)據(jù)上看,抖音的本地生活增長迅速。此前抖音曾對外公布過今年生活服務的達標任務:500億,而前10個月的總GMV可能已經(jīng)超過600億。

可到家業(yè)務真是一門好生意嗎?

從美團2021年的財報來看,餐飲外賣業(yè)務經(jīng)營利潤率為6.4%,而到店、酒店及旅游的經(jīng)營利潤率為43.3%。并且值得注意的是,騎手成本依然是外賣業(yè)務的主要成本來源,財報顯示,2021年美團外賣騎手成本為682億元,騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

盡管看起來沒有太多的盈利空間,但抖音仍將搭建配送體系放在抖音本地生活的戰(zhàn)略內(nèi),這樣的考量,或許是抖音搭建“本地生活宇宙”的必經(jīng)之路。

緩解“流量焦慮”的第二曲線

誰都不能否認,本地生活是一塊大肥肉,這與其自身特性有關(guān)。

本地生活是一個分散性行業(yè),這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小,很難形成規(guī)模經(jīng)濟,并且入局門檻低、流動性高。即時有美團、餓了么這樣的龍頭企業(yè),卻很難形成壟斷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,本地生活整體線上滲透率僅為12.7%,還有巨大的空間有待開發(fā)。

而抖音正面臨流量見頂?shù)木骄?,?jù)Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示,抖音主站的月活用戶同比增速在今年3月份幾乎觸底。去年11月,抖音商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會,會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長,而廣告收入一直是抖音收入的主要來源。

抖音亟需開辟第二增長曲線,盡管抖音的直播電商如火如荼,但是截至2021 年 6 月,我國網(wǎng)購用戶滲透率提升至 80.34%,其可開發(fā)空間有限,因此本地生活成為了抖音的不二選擇。

不過盯著這塊蛋糕的不止抖音,幾乎互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以從中分走一塊。

在阿里最新的組織架構(gòu)升級中,將基于地理位置的三大業(yè)務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊,以加快布局本地生活服務,其中高德地圖對外宣布其“出門好生活開放平臺”的轉(zhuǎn)型升級,除了大眾熟知的導航、打車之外,開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務。

今年6月,京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示,京東已考慮進軍外賣業(yè)務,并在6月7日成立了京東同城餐飲業(yè)務部。雖然至今未有看到新動作,但達達的配送體系已經(jīng)為京東外賣做好了鋪墊。

與此同時,拼多多、百度也加入混戰(zhàn)。今年4月,拼多多向部分商家開放同城配送功能,商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力,即可在后臺自行開通,鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配,平臺將為其貼標引流。并且拼多多在APP內(nèi)開設(shè)玩樂頻道,用戶可以在其中購買門票、旅游等商品。

拼多多同城配

百度旗下的的本地生活團購服務平臺百度糯米關(guān)停后,利用小程序在手機百度APP中,搭建團購窗口,百度地圖也在今年7月,上線了“美食團購”功能。

抖音的強勢加碼,無疑會給本地生活帶來新的變局,群雄逐鹿,對于整個市場未嘗不是好事。在疫情壓力下,這兩年本就生存艱難的本地商家,苦美團的高額傭金久矣,如今大戰(zhàn)拉開序幕,或許商家也可重新拿回主動權(quán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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GMV破百億后,抖音悄然成為本地生活“新鯰魚”?

抖音如今進入本地生活已有兩年,能否以其自身的流量優(yōu)勢殺出一條血路?

圖片來源:界面新聞 曾宇

文|娛樂獨角獸 把青

抖音正在打破美團在本地生活的霸主地位。

據(jù)36氪消息,今年10月,抖音生活服務的GMV已經(jīng)超過百億。交銀國際發(fā)研報指,美團到店業(yè)務美團到店2022年GMV約2360億元。相較于美團,抖音的確相差甚遠,但增速可怕。要知道今年9月,抖音的GMV是80億,增幅達到25%。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠斚?,抖音正在從本地生活殺出一條血路。

如今抖音本地生活的業(yè)務可以分為兩個部分——到店和到家,早期抖音剛涉足本地生活時,以到店的團購為主,而現(xiàn)在,到家業(yè)務也被提到了重要的位置上。

今年8月,抖音跟餓了么達成合作,餓了么以小程序的形式入駐抖音,雙方會在商家資源、配送團隊和渠道流量上進行互補式合作。有消息稱,今年9月抖音也成立了自己的團購配送業(yè)務,并開始招募生活服務配送系統(tǒng)的員工。

與此同時,本地生活的硝煙正在升起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。

多個互聯(lián)網(wǎng)公司都正在對本地生活這塊肥肉虎視眈眈:高德開始漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務;京東也通過外賣生鮮、社區(qū)團購等模式加速發(fā)展,快速融入本地市場,并開始布局外賣;拼多多、百度同樣加速布局。

抖音如今進入本地生活已有兩年,能否以其自身的流量優(yōu)勢殺出一條血路?沒準再過一段時間,你可以通過抖音外賣刷到“麻六記”的酸辣粉了。

放棄“探店”后,直營“真香”了?

從2020年12月,字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”至今,已有兩年,抖音的本地生活終于步入了正軌。

據(jù)財經(jīng)十一人消息,目前,本地生活在抖音屬于P0級,是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。Tech星球也提到,今年7月,抖音在成都成立了新的業(yè)務團隊,可以理解為抖音版的大眾點評,辦公地位于成都OCG國際中心。成都作為字節(jié)本地生活業(yè)務的重要據(jù)點,正在加速發(fā)展,作為抖音副總裁、抖音本地生活負責人的韓尚佑,也開始在成都和北京兩地辦公。

抖音的本地生活是從團購開始,2021年,抖音引進了大批的第三方服務商,聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫、食物主義等服務商入駐抖音,其平臺自帶的商家和達人的資源也共享在了抖音平臺。

此后,探店成為了抖音本地生活的重心。2021年3月,抖音上線團購功能,涌入了大批探店博主。到了當年12月,抖音探店團已經(jīng)入駐了近萬“探官”。

但問題很快暴露出來,一個是探店亂象,另一個問題是核銷率。

在抖音成為探店達人的門檻并不高,只需要粉絲量過萬,發(fā)布過吃喝玩樂視頻即可成為探官,這也導致了達人們的質(zhì)量參差不齊,魚龍混雜。達人市場的過度擁擠也拉低了探店市場的整體價格,不少達人苦不堪言。

甚至不少人打著探店名義白吃白喝,“探店達人”幾乎成為了“吃霸王餐”的代表。探店達人“小帆”就曾遇到過,由于拿手機拍攝,而被商家當成“騙子”被攔在店里不讓走的,“這些商家被那些達人騙多了,就會特別敏感,我身邊的很多達人都遇到過這種情況”。

而對于平臺來說,超低的核銷率是更加致命的問題。一直以來,抖音的團購套餐都以低價作為主打,以同一家店的雙人套餐為例,菜品數(shù)量相等的情況下,在美團上的售價是146元,而在抖音的售價僅有118元。

但抖音平臺是興趣消費,用戶購買時并非剛需,后續(xù)可能會遺忘或者在沖動下單團購券后申請退款。據(jù)中泰證券測算,推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%,而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。據(jù)小帆的體驗,自己賣出去的團購核銷率只有30-50%。

今年11月,抖音開始嚴打探店,并發(fā)布了針對于探店亂象的治理公告和合規(guī)倡議,表示將持續(xù)加大治理力度,嚴格規(guī)范創(chuàng)作者的探店行為。

這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解,抖音要發(fā)展自身的團購業(yè)務,勢必要從第三方服務商攫取資源后轉(zhuǎn)化為自己的,經(jīng)過兩年的發(fā)展,探店達人的價值對于抖音已經(jīng)所剩無幾,甚至探店引發(fā)的問題頻頻給整個抖音平臺帶來負面影響。

之后抖音將重心放在搭建自身的業(yè)務體系。今年下半年起,抖音積極清退部分不合格的第三方服務商,轉(zhuǎn)而在多城市組建直營銷售團隊,引導商家及服務商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。

目前抖音本地生活業(yè)務已經(jīng)覆蓋377個城市,合作門店超100萬家,涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等80多個細分品類。據(jù)悉,與2021年相比,目前抖音生活服務平臺上的銷售商家數(shù)增長了22倍,整體交易金額增長30多倍。

抖音為何青睞“不掙錢”的外賣?

在到店業(yè)務步入正軌后,抖音的下一步就是到家。今年上半年,北京、上海疫情期間,外賣成為了用戶主要生活來源,抖音順勢推出到家服務。甚至有抖音直播間小龍蝦的外送訂單一天單量達到400單,以258的團購價格算,商家一天進賬10萬元。

不過彼時的配送方式是由商家自配送,通過閃送、達達、順豐等平臺同城送,半天之內(nèi)送到消費者手中。

這也引出一個問題——高昂的配送費勸退了不少消費者。以閃送為例,5公斤以下的餐品,10公里的配送費就要26元。對抖音來說,要發(fā)展到家業(yè)務,搭建自身的配送體系勢在必行。

其實去年7月,抖音就曾試水心動外賣 但并未正式實施。據(jù)財經(jīng)十一人援引知情人士消息,該項目選定成都作為試點城市,最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。

這一次,抖音選擇通過餓了么進行過渡。今年8 月,餓了么和抖音宣布達成合作,雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級,連接商家與消費者,推出“即看、即點、即達”新服務模式。

東興證券的相關(guān)研報認為,抖音具備流量以及種草等優(yōu)勢,但缺乏履約能力,抖音與餓了么建立合作,有望補齊配送領(lǐng)域短板,并進一步完善供給端,其以外賣等為主的到家業(yè)務有望加速發(fā)展。

不過從目前來看,餓了么并未在配送上給予抖音太多扶持。

如今打開抖音的同城頁面,在“附近美食”中,出現(xiàn)了“可外賣”的選項,但點進商家詳情頁,下單時“外賣到家”仍是商家自配送。

不過據(jù)Tech星球消息,抖音本地生活已成立外賣業(yè)務和團購配送業(yè)務。其中團購配接下來將接入有實力的外賣配送供應商、平臺型外賣供應商,進一步豐富抖音的外賣配送體系。同時,聯(lián)動抖音生活服務外賣業(yè)務,實現(xiàn)外賣產(chǎn)品的開放。

除了上海在今年測試餐飲配送業(yè)務外,抖音的餐飲外賣服務還將在北京、成都等地試點,目前上述城市已開始啟動餐飲產(chǎn)品運營等相關(guān)崗位的招聘。

在BOSS直聘上可以看到,有不少關(guān)于“配送”“物流”的崗位正在招,相關(guān)崗位需要有三年以上的外賣/即時配送商家/用戶相關(guān)的業(yè)務經(jīng)驗。

從數(shù)據(jù)上看,抖音的本地生活增長迅速。此前抖音曾對外公布過今年生活服務的達標任務:500億,而前10個月的總GMV可能已經(jīng)超過600億。

可到家業(yè)務真是一門好生意嗎?

從美團2021年的財報來看,餐飲外賣業(yè)務經(jīng)營利潤率為6.4%,而到店、酒店及旅游的經(jīng)營利潤率為43.3%。并且值得注意的是,騎手成本依然是外賣業(yè)務的主要成本來源,財報顯示,2021年美團外賣騎手成本為682億元,騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

盡管看起來沒有太多的盈利空間,但抖音仍將搭建配送體系放在抖音本地生活的戰(zhàn)略內(nèi),這樣的考量,或許是抖音搭建“本地生活宇宙”的必經(jīng)之路。

緩解“流量焦慮”的第二曲線

誰都不能否認,本地生活是一塊大肥肉,這與其自身特性有關(guān)。

本地生活是一個分散性行業(yè),這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小,很難形成規(guī)模經(jīng)濟,并且入局門檻低、流動性高。即時有美團、餓了么這樣的龍頭企業(yè),卻很難形成壟斷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,本地生活整體線上滲透率僅為12.7%,還有巨大的空間有待開發(fā)。

而抖音正面臨流量見頂?shù)木骄?,?jù)Questmobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示,抖音主站的月活用戶同比增速在今年3月份幾乎觸底。去年11月,抖音商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會,會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長,而廣告收入一直是抖音收入的主要來源。

抖音亟需開辟第二增長曲線,盡管抖音的直播電商如火如荼,但是截至2021 年 6 月,我國網(wǎng)購用戶滲透率提升至 80.34%,其可開發(fā)空間有限,因此本地生活成為了抖音的不二選擇。

不過盯著這塊蛋糕的不止抖音,幾乎互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以從中分走一塊。

在阿里最新的組織架構(gòu)升級中,將基于地理位置的三大業(yè)務即本地生活、高德和飛豬組成生活服務板塊,以加快布局本地生活服務,其中高德地圖對外宣布其“出門好生活開放平臺”的轉(zhuǎn)型升級,除了大眾熟知的導航、打車之外,開始逐漸聚合吃喝玩樂等多種本地生活服務。

今年6月,京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示,京東已考慮進軍外賣業(yè)務,并在6月7日成立了京東同城餐飲業(yè)務部。雖然至今未有看到新動作,但達達的配送體系已經(jīng)為京東外賣做好了鋪墊。

與此同時,拼多多、百度也加入混戰(zhàn)。今年4月,拼多多向部分商家開放同城配送功能,商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力,即可在后臺自行開通,鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請同城配,平臺將為其貼標引流。并且拼多多在APP內(nèi)開設(shè)玩樂頻道,用戶可以在其中購買門票、旅游等商品。

拼多多同城配

百度旗下的的本地生活團購服務平臺百度糯米關(guān)停后,利用小程序在手機百度APP中,搭建團購窗口,百度地圖也在今年7月,上線了“美食團購”功能。

抖音的強勢加碼,無疑會給本地生活帶來新的變局,群雄逐鹿,對于整個市場未嘗不是好事。在疫情壓力下,這兩年本就生存艱難的本地商家,苦美團的高額傭金久矣,如今大戰(zhàn)拉開序幕,或許商家也可重新拿回主動權(quán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。