文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
抖音正在打破美團(tuán)在本地生活的霸主地位。
據(jù)36氪消息，今年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)超過(guò)百億。交銀國(guó)際發(fā)研報(bào)指，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)美團(tuán)到店2022年GMV約2360億元。相較于美團(tuán)，抖音的確相差甚遠(yuǎn)，但增速可怕。要知道今年9月，抖音的GMV是80億，增幅達(dá)到25%。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，抖音正在從本地生活殺出一條血路。
如今抖音本地生活的業(yè)務(wù)可以分為兩個(gè)部分——到店和到家，早期抖音剛涉足本地生活時(shí)，以到店的團(tuán)購(gòu)為主，而現(xiàn)在，到家業(yè)務(wù)也被提到了重要的位置上。
今年8月，抖音跟餓了么達(dá)成合作，餓了么以小程序的形式入駐抖音，雙方會(huì)在商家資源、配送團(tuán)隊(duì)和渠道流量上進(jìn)行互補(bǔ)式合作。有消息稱，今年9月抖音也成立了自己的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，并開(kāi)始招募生活服務(wù)配送系統(tǒng)的員工。
與此同時(shí)，本地生活的硝煙正在升起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。
多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都正在對(duì)本地生活這塊肥肉虎視眈眈：高德開(kāi)始漸聚合吃喝玩樂(lè)等多種本地生活服務(wù)；京東也通過(guò)外賣生鮮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式加速發(fā)展，快速融入本地市場(chǎng)，并開(kāi)始布局外賣；拼多多、百度同樣加速布局。
抖音如今進(jìn)入本地生活已有兩年，能否以其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)殺出一條血路？沒(méi)準(zhǔn)再過(guò)一段時(shí)間，你可以通過(guò)抖音外賣刷到“麻六記”的酸辣粉了。
放棄“探店”后，直營(yíng)“真香”了？
從2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門成立起專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”至今，已有兩年，抖音的本地生活終于步入了正軌。
據(jù)財(cái)經(jīng)十一人消息，目前，本地生活在抖音屬于P0級(jí)，是抖音優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。Tech星球也提到，今年7月，抖音在成都成立了新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以理解為抖音版的大眾點(diǎn)評(píng)，辦公地位于成都OCG國(guó)際中心。成都作為字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)，正在加速發(fā)展，作為抖音副總裁、抖音本地生活負(fù)責(zé)人的韓尚佑，也開(kāi)始在成都和北京兩地辦公。
抖音的本地生活是從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，2021年，抖音引進(jìn)了大批的第三方服務(wù)商，聯(lián)聯(lián)周邊游、享庫(kù)、食物主義等服務(wù)商入駐抖音，其平臺(tái)自帶的商家和達(dá)人的資源也共享在了抖音平臺(tái)。
此后，探店成為了抖音本地生活的重心。2021年3月，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，涌入了大批探店博主。到了當(dāng)年12月，抖音探店團(tuán)已經(jīng)入駐了近萬(wàn)“探官”。
但問(wèn)題很快暴露出來(lái)，一個(gè)是探店亂象，另一個(gè)問(wèn)題是核銷率。
在抖音成為探店達(dá)人的門檻并不高，只需要粉絲量過(guò)萬(wàn)，發(fā)布過(guò)吃喝玩樂(lè)視頻即可成為探官，這也導(dǎo)致了達(dá)人們的質(zhì)量參差不齊，魚(yú)龍混雜。達(dá)人市場(chǎng)的過(guò)度擁擠也拉低了探店市場(chǎng)的整體價(jià)格，不少達(dá)人苦不堪言。
甚至不少人打著探店名義白吃白喝，“探店達(dá)人”幾乎成為了“吃霸王餐”的代表。探店達(dá)人“小帆”就曾遇到過(guò)，由于拿手機(jī)拍攝，而被商家當(dāng)成“騙子”被攔在店里不讓走的，“這些商家被那些達(dá)人騙多了，就會(huì)特別敏感，我身邊的很多達(dá)人都遇到過(guò)這種情況”。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超低的核銷率是更加致命的問(wèn)題。一直以來(lái)，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐都以低價(jià)作為主打，以同一家店的雙人套餐為例，菜品數(shù)量相等的情況下，在美團(tuán)上的售價(jià)是146元，而在抖音的售價(jià)僅有118元。
但抖音平臺(tái)是興趣消費(fèi)，用戶購(gòu)買時(shí)并非剛需，后續(xù)可能會(huì)遺忘或者在沖動(dòng)下單團(tuán)購(gòu)券后申請(qǐng)退款。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。據(jù)小帆的體驗(yàn)，自己賣出去的團(tuán)購(gòu)核銷率只有30-50%。
今年11月，抖音開(kāi)始嚴(yán)打探店，并發(fā)布了針對(duì)于探店亂象的治理公告和合規(guī)倡議，表示將持續(xù)加大治理力度，嚴(yán)格規(guī)范創(chuàng)作者的探店行為。
這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解，抖音要發(fā)展自身的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，勢(shì)必要從第三方服務(wù)商攫取資源后轉(zhuǎn)化為自己的，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，探店達(dá)人的價(jià)值對(duì)于抖音已經(jīng)所剩無(wú)幾，甚至探店引發(fā)的問(wèn)題頻頻給整個(gè)抖音平臺(tái)帶來(lái)負(fù)面影響。
之后抖音將重心放在搭建自身的業(yè)務(wù)體系。今年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務(wù)商，轉(zhuǎn)而在多城市組建直營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。
目前抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋377個(gè)城市，合作門店超100萬(wàn)家，涉及吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。據(jù)悉，與2021年相比，目前抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的銷售商家數(shù)增長(zhǎng)了22倍，整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。
抖音為何青睞“不掙錢”的外賣？
在到店業(yè)務(wù)步入正軌后，抖音的下一步就是到家。今年上半年，北京、上海疫情期間，外賣成為了用戶主要生活來(lái)源，抖音順勢(shì)推出到家服務(wù)。甚至有抖音直播間小龍蝦的外送訂單一天單量達(dá)到400單，以258的團(tuán)購(gòu)價(jià)格算，商家一天進(jìn)賬10萬(wàn)元。
不過(guò)彼時(shí)的配送方式是由商家自配送，通過(guò)閃送、達(dá)達(dá)、順豐等平臺(tái)同城送，半天之內(nèi)送到消費(fèi)者手中。
這也引出一個(gè)問(wèn)題——高昂的配送費(fèi)勸退了不少消費(fèi)者。以閃送為例，5公斤以下的餐品，10公里的配送費(fèi)就要26元。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，要發(fā)展到家業(yè)務(wù)，搭建自身的配送體系勢(shì)在必行。
其實(shí)去年7月，抖音就曾試水心動(dòng)外賣 但并未正式實(shí)施。據(jù)財(cái)經(jīng)十一人援引知情人士消息，該項(xiàng)目選定成都作為試點(diǎn)城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。
這一次，抖音選擇通過(guò)餓了么進(jìn)行過(guò)渡。今年8 月，餓了么和抖音宣布達(dá)成合作，雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，連接商家與消費(fèi)者，推出“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新服務(wù)模式。
東興證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，抖音具備流量以及種草等優(yōu)勢(shì)，但缺乏履約能力，抖音與餓了么建立合作，有望補(bǔ)齊配送領(lǐng)域短板，并進(jìn)一步完善供給端，其以外賣等為主的到家業(yè)務(wù)有望加速發(fā)展。
不過(guò)從目前來(lái)看，餓了么并未在配送上給予抖音太多扶持。
如今打開(kāi)抖音的同城頁(yè)面，在“附近美食”中，出現(xiàn)了“可外賣”的選項(xiàng)，但點(diǎn)進(jìn)商家詳情頁(yè)，下單時(shí)“外賣到家”仍是商家自配送。
不過(guò)據(jù)Tech星球消息，抖音本地生活已成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。其中團(tuán)購(gòu)配接下來(lái)將接入有實(shí)力的外賣配送供應(yīng)商、平臺(tái)型外賣供應(yīng)商，進(jìn)一步豐富抖音的外賣配送體系。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)外賣產(chǎn)品的開(kāi)放。
除了上海在今年測(cè)試餐飲配送業(yè)務(wù)外，抖音的餐飲外賣服務(wù)還將在北京、成都等地試點(diǎn)，目前上述城市已開(kāi)始啟動(dòng)餐飲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位的招聘。
在BOSS直聘上可以看到，有不少關(guān)于“配送”“物流”的崗位正在招，相關(guān)崗位需要有三年以上的外賣/即時(shí)配送商家/用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)上看，抖音的本地生活增長(zhǎng)迅速。此前抖音曾對(duì)外公布過(guò)今年生活服務(wù)的達(dá)標(biāo)任務(wù)：500億，而前10個(gè)月的總GMV可能已經(jīng)超過(guò)600億。
可到家業(yè)務(wù)真是一門好生意嗎？
從美團(tuán)2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為6.4%，而到店、酒店及旅游的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為43.3%。并且值得注意的是，騎手成本依然是外賣業(yè)務(wù)的主要成本來(lái)源，財(cái)報(bào)顯示，2021年美團(tuán)外賣騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達(dá)71%。
盡管看起來(lái)沒(méi)有太多的盈利空間，但抖音仍將搭建配送體系放在抖音本地生活的戰(zhàn)略內(nèi)，這樣的考量，或許是抖音搭建“本地生活宇宙”的必經(jīng)之路。
緩解“流量焦慮”的第二曲線
誰(shuí)都不能否認(rèn)，本地生活是一塊大肥肉，這與其自身特性有關(guān)。
本地生活是一個(gè)分散性行業(yè)，這類企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模卻小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且入局門檻低、流動(dòng)性高。即時(shí)有美團(tuán)、餓了么這樣的龍頭企業(yè)，卻很難形成壟斷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開(kāi)發(fā)。
而抖音正面臨流量見(jiàn)頂?shù)木骄?，?jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，抖音主站的月活用戶同比增速在今年3月份幾乎觸底。去年11月，抖音商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)，而廣告收入一直是抖音收入的主要來(lái)源。
抖音亟需開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，盡管抖音的直播電商如火如荼，但是截至2021 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率提升至 80.34%，其可開(kāi)發(fā)空間有限，因此本地生活成為了抖音的不二選擇。
不過(guò)盯著這塊蛋糕的不止抖音，幾乎互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以從中分走一塊。
在阿里最新的組織架構(gòu)升級(jí)中，將基于地理位置的三大業(yè)務(wù)即本地生活、高德和飛豬組成生活服務(wù)板塊，以加快布局本地生活服務(wù)，其中高德地圖對(duì)外宣布其“出門好生活開(kāi)放平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，除了大眾熟知的導(dǎo)航、打車之外，開(kāi)始逐漸聚合吃喝玩樂(lè)等多種本地生活服務(wù)。
今年6月，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，并在6月7日成立了京東同城餐飲業(yè)務(wù)部。雖然至今未有看到新動(dòng)作，但達(dá)達(dá)的配送體系已經(jīng)為京東外賣做好了鋪墊。
與此同時(shí)，拼多多、百度也加入混戰(zhàn)。今年4月，拼多多向部分商家開(kāi)放同城配送功能，商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力，即可在后臺(tái)自行開(kāi)通，鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家也可以在拼多多申請(qǐng)同城配，平臺(tái)將為其貼標(biāo)引流。并且拼多多在APP內(nèi)開(kāi)設(shè)玩樂(lè)頻道，用戶可以在其中購(gòu)買門票、旅游等商品。
拼多多同城配
百度旗下的的本地生活團(tuán)購(gòu)服務(wù)平臺(tái)百度糯米關(guān)停后，利用小程序在手機(jī)百度APP中，搭建團(tuán)購(gòu)窗口，百度地圖也在今年7月，上線了“美食團(tuán)購(gòu)”功能。
抖音的強(qiáng)勢(shì)加碼，無(wú)疑會(huì)給本地生活帶來(lái)新的變局，群雄逐鹿，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)未嘗不是好事。在疫情壓力下，這兩年本就生存艱難的本地商家，苦美團(tuán)的高額傭金久矣，如今大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，或許商家也可重新拿回主動(dòng)權(quán)。