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預(yù)算縮減,需求擴(kuò)大,戶外廣告如何彎道超車?

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預(yù)算縮減,需求擴(kuò)大,戶外廣告如何彎道超車?

投放該廣告是為了什么?希望能達(dá)成怎樣的效果?

文|戶外媒體內(nèi)參

廣告主營(yíng)銷預(yù)算收窄,戶外廣告如何彎道超車?

根據(jù)CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告, 2022年,廣告主營(yíng)銷預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄。32%的廣告主營(yíng)銷費(fèi)用上升,明顯低于去年的44%,而降低營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主則占30%,較去年增長(zhǎng)11%。

(圖源:CTR)

然而,營(yíng)銷預(yù)算雖有縮減,但營(yíng)銷需求卻并未縮減,尤其是戶外廣告行業(yè),近年來其實(shí)體價(jià)值愈發(fā)被品牌主所看中,且由于疫情封控,人們對(duì)于戶外場(chǎng)景的向往也能夠促進(jìn)戶外廣告的傳播與轉(zhuǎn)化。因此,當(dāng)前戶外廣告仍然是品牌廣告投放的“香餑餑”。

在大環(huán)境復(fù)雜,廣告主的信心有所下降的當(dāng)下,戶外廣告該如何做才能彎道超車,獲得更好的發(fā)展?

戶外廣告內(nèi)參有以下幾點(diǎn)看法想與大家探討。

01、品牌主:重視廣告內(nèi)容 強(qiáng)化品牌建設(shè)

對(duì)于品牌主而言,在投放廣告之前,首先有兩個(gè)問題需要明確:

投放該廣告是為了什么?

希望能達(dá)成怎樣的效果?

相信許多朋友看見這兩個(gè)問題,都能夠迅速地得出答案:“投放廣告肯定是為了產(chǎn)品宣傳,為了讓品牌聲量擴(kuò)大。希望達(dá)成的效果則是產(chǎn)品銷量提升或是為品牌造一波勢(shì),尤其在特殊節(jié)點(diǎn)能夠讓品牌在消費(fèi)者心中建立心智?!?/p>

以上這個(gè)答案當(dāng)然沒問題,這的確是大部分品牌投放廣告的目的。但是在當(dāng)下,無(wú)論是哪個(gè)品類,同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),新銳品牌層出不窮,在社交平臺(tái)或是購(gòu)物軟件上隨意搜索一樣物品,都有無(wú)數(shù)品牌與產(chǎn)品被推薦。如果僅僅只是因?yàn)橐陨系拇鸢溉ネ斗艔V告,即使消費(fèi)者在看到廣告的即時(shí)對(duì)產(chǎn)品或品牌有了印象,之后當(dāng)其有相應(yīng)的需求時(shí),仍然容易被其他產(chǎn)品所吸引。

因此,對(duì)于品牌主而言,要在這個(gè)“新品茬茬冒”的當(dāng)下利用戶外廣告宣傳真正抓住消費(fèi)者的心,只注重廣告的產(chǎn)品推廣等即時(shí)效果是不夠的,更應(yīng)關(guān)注“品”的建設(shè)。

所謂“品”的建設(shè),指的是品牌形象的建立、品牌價(jià)值的體現(xiàn)以及品牌態(tài)度的輸出。只有讓品牌在消費(fèi)者心中成了“獨(dú)一份”的,才有可能成為客群消費(fèi)時(shí)的首選。借用當(dāng)下火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)表述這一點(diǎn),即品牌應(yīng)該利用廣告打動(dòng)客群,讓客群通過廣告了解品牌并成為品牌的“粉絲”。

對(duì)于這一點(diǎn)而言,戶外廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):

一方面,戶外廣告具備場(chǎng)景適應(yīng)能力。不同于其他廣告形式,戶外廣告有著多樣的形式,在不同的場(chǎng)景有著不同的選擇,能夠貫穿客群生活出行的方方面面,比如在商超地標(biāo)場(chǎng)景有戶外大屏、單面大牌、多面翻大牌,在交通運(yùn)輸場(chǎng)景有地鐵門貼、公交車身、語(yǔ)音播報(bào),在小區(qū)/寫字樓有著電梯、道閘門禁等多種媒體資源。

在這些不同的媒體形式作用下,戶外廣告也能夠呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式。因此當(dāng)品牌主投放戶外廣告時(shí),不僅能夠通過特定的場(chǎng)景覆蓋具備潛客屬性的人群,還能夠利用多樣的媒體形式呈現(xiàn)出不同的廣告效果,促使戶外廣告呈現(xiàn)出最好的表現(xiàn)效果。

另一方面,戶外廣告具備一定的強(qiáng)制性,無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)廣告被“一鍵關(guān)閉”。這也為戶外廣告奠定了高度的觸達(dá)率,結(jié)合起第一點(diǎn)中的多場(chǎng)景覆蓋,我們可以得出,品牌主一旦投放了優(yōu)秀的戶外廣告,就能夠多場(chǎng)景、高曝光、全觸達(dá)地覆蓋客群生活。

了解了這么多相關(guān)概念,那么究竟什么樣的廣告算是品牌建設(shè)的廣告呢?戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為珀萊雅的品牌廣告案例值得參考。

其實(shí)之前戶外廣告內(nèi)參已經(jīng)為大家?guī)磉^很多次了,不得不說,珀萊雅近期的營(yíng)銷簡(jiǎn)直是品牌建設(shè)的范本。無(wú)論是婦女節(jié)前后在戶外大屏投放的有關(guān)“性別不是邊界線,偏見才是”的大屏廣告還是今年年初在地鐵站內(nèi)開展的“翻身”站詩(shī)歌展都是很好的例子,通過品牌態(tài)度的表達(dá)讓人們對(duì)品牌形象有了深刻的認(rèn)識(shí),讓品牌的潛客人群們獲得了情感共鳴,自然也在潛客心中留下了深刻的影響。

(圖源:珀萊雅)

總而言之,對(duì)于廣告主而言,想用最少的預(yù)算達(dá)成最優(yōu)質(zhì)的效果,不妨拋棄傳統(tǒng)的以“效”為主的廣告投放形式,從“品”出發(fā),在復(fù)雜的大環(huán)境下,通過優(yōu)質(zhì)的戶外廣告內(nèi)容為消費(fèi)者傳達(dá)品牌溫度,進(jìn)而讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中提升,真正把握住用戶心智,達(dá)到品效協(xié)同。

02、媒體主:升級(jí)硬件設(shè)備,促使品質(zhì)升級(jí)

如果說廣告內(nèi)容是品牌主投放戶外廣告的必修課,那么硬件升級(jí)則是媒體主們脫穎而出的奠基石。

屏幕一向是戶外廣告最重要的承載體,隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)屏幕的需求不斷更新,無(wú)論是對(duì)于手機(jī)電視高清效果的追求還是對(duì)戶外廣告震撼效果的熱衷,無(wú)疑都離不開優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施與優(yōu)良的播放品質(zhì)。

一支出圈的戶外廣告離不開廣告的內(nèi)容表達(dá),更離不開承載屏幕的播放品質(zhì)。對(duì)于戶外媒體主而言,若想在大大小小的同行中脫穎而出,獲得品牌主的“青睞”,就要不斷升級(jí)硬件設(shè)備,用優(yōu)秀的品質(zhì)拿下品牌主們的預(yù)算。

單從戶外廣告硬件層面而言,屢次出圈的戶外廣告往往都是具備立體播放技術(shù)的高清大屏或者是擁有科技感的智能屏幕,即我們所說的“數(shù)字戶外投放”。

前者目前以裸眼3D屏幕為主,裸眼3D廣告往往能夠呈現(xiàn)出栩栩如生的視覺效果,雖然是廣告,但往往能吸引一大批觀眾駐足觀看并于線上自主二次傳播,達(dá)到廣告宣傳的出色效果。上了無(wú)數(shù)次熱搜的成都某古里大屏就是最好的例子,該屏甚至成了地標(biāo)景點(diǎn)的存在,無(wú)數(shù)外地游客特意駐足打卡。

(圖源:時(shí)也品牌資訊)

后者則以互動(dòng)技術(shù)為主,即能夠與觀眾互動(dòng)的戶外廣告智能裝置,目前在國(guó)內(nèi)該技術(shù)還較為少見,擁有一片尚待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。戶外廣告內(nèi)參收集了部分國(guó)外的案例供大家參考:

最近,LBB便為Marie Keating Foundation(瑪麗·基廷基金會(huì))制作了一個(gè)特別的戶外廣告,能夠?qū)崿F(xiàn)“僅目標(biāo)受眾可見”的功能,激活口令很簡(jiǎn)單——咳咳——一聲咳嗽。

除此之外,之前百事可樂利用AR技術(shù)賦能公交站牌媒體也是非常優(yōu)秀的案例,通過AR技術(shù)為等車的人群創(chuàng)造震撼的播放效果,讓人想忘記廣告內(nèi)容都難。

當(dāng)然,有不少小型媒體主會(huì)表示,雖然明知具備科技感的廣告消費(fèi)者愛看,但往往升級(jí)改造費(fèi)用不低,實(shí)在是“有心無(wú)力”。這一問題確實(shí)也是目前行業(yè)現(xiàn)狀,優(yōu)質(zhì)的技術(shù)遍地開花,但是越是精妙的技術(shù)升級(jí)改造費(fèi)用越是不低。對(duì)此,戶外廣告內(nèi)參的建議有二:

一是可以多了解一下行業(yè)內(nèi)的硬件改造公司,據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解目前有不少公司正著眼這一方面,相關(guān)價(jià)格正逐步降低。

二是從另一方面著手,倘若沒有這么高的預(yù)算,不如先從基礎(chǔ)做起,先逐步提升屏幕其他的性能。同時(shí)可以另辟蹊徑,在播放手段上創(chuàng)新,如上文中舉的例子,即使AR技術(shù)難以實(shí)現(xiàn),也可以從廣告內(nèi)容方面入手,達(dá)到與觀眾互動(dòng)的效果。同時(shí),部分三四線小城市的戶外廣告媒體主可以與品牌主商量,根據(jù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的人群在不同的時(shí)間段播放不同的廣告,提高媒體的上刊率,積累之后再創(chuàng)新。

其實(shí),無(wú)論是對(duì)于品牌主還是媒體主而言,要在寒冷的大環(huán)境下獲得一片光明的前景,重要的都是“人”。消費(fèi)者,既是戶外廣告的接收客體,也是品牌廣告宣傳的核心,只有了解消費(fèi)者喜歡看什么,投其所好才能獲得成功。

雖然一萬(wàn)個(gè)人心中有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特,但是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意和順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新,相信是每一個(gè)消費(fèi)者都十分欣賞的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

珀萊雅

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投放該廣告是為了什么?希望能達(dá)成怎樣的效果?

文|戶外媒體內(nèi)參

廣告主營(yíng)銷預(yù)算收窄,戶外廣告如何彎道超車?

根據(jù)CTR發(fā)布的《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告, 2022年,廣告主營(yíng)銷預(yù)算凈增比例出現(xiàn)收窄。32%的廣告主營(yíng)銷費(fèi)用上升,明顯低于去年的44%,而降低營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主則占30%,較去年增長(zhǎng)11%。

(圖源:CTR)

然而,營(yíng)銷預(yù)算雖有縮減,但營(yíng)銷需求卻并未縮減,尤其是戶外廣告行業(yè),近年來其實(shí)體價(jià)值愈發(fā)被品牌主所看中,且由于疫情封控,人們對(duì)于戶外場(chǎng)景的向往也能夠促進(jìn)戶外廣告的傳播與轉(zhuǎn)化。因此,當(dāng)前戶外廣告仍然是品牌廣告投放的“香餑餑”。

在大環(huán)境復(fù)雜,廣告主的信心有所下降的當(dāng)下,戶外廣告該如何做才能彎道超車,獲得更好的發(fā)展?

戶外廣告內(nèi)參有以下幾點(diǎn)看法想與大家探討。

01、品牌主:重視廣告內(nèi)容 強(qiáng)化品牌建設(shè)

對(duì)于品牌主而言,在投放廣告之前,首先有兩個(gè)問題需要明確:

投放該廣告是為了什么?

希望能達(dá)成怎樣的效果?

相信許多朋友看見這兩個(gè)問題,都能夠迅速地得出答案:“投放廣告肯定是為了產(chǎn)品宣傳,為了讓品牌聲量擴(kuò)大。希望達(dá)成的效果則是產(chǎn)品銷量提升或是為品牌造一波勢(shì),尤其在特殊節(jié)點(diǎn)能夠讓品牌在消費(fèi)者心中建立心智?!?/p>

以上這個(gè)答案當(dāng)然沒問題,這的確是大部分品牌投放廣告的目的。但是在當(dāng)下,無(wú)論是哪個(gè)品類,同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),新銳品牌層出不窮,在社交平臺(tái)或是購(gòu)物軟件上隨意搜索一樣物品,都有無(wú)數(shù)品牌與產(chǎn)品被推薦。如果僅僅只是因?yàn)橐陨系拇鸢溉ネ斗艔V告,即使消費(fèi)者在看到廣告的即時(shí)對(duì)產(chǎn)品或品牌有了印象,之后當(dāng)其有相應(yīng)的需求時(shí),仍然容易被其他產(chǎn)品所吸引。

因此,對(duì)于品牌主而言,要在這個(gè)“新品茬茬冒”的當(dāng)下利用戶外廣告宣傳真正抓住消費(fèi)者的心,只注重廣告的產(chǎn)品推廣等即時(shí)效果是不夠的,更應(yīng)關(guān)注“品”的建設(shè)。

所謂“品”的建設(shè),指的是品牌形象的建立、品牌價(jià)值的體現(xiàn)以及品牌態(tài)度的輸出。只有讓品牌在消費(fèi)者心中成了“獨(dú)一份”的,才有可能成為客群消費(fèi)時(shí)的首選。借用當(dāng)下火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)表述這一點(diǎn),即品牌應(yīng)該利用廣告打動(dòng)客群,讓客群通過廣告了解品牌并成為品牌的“粉絲”。

對(duì)于這一點(diǎn)而言,戶外廣告有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):

一方面,戶外廣告具備場(chǎng)景適應(yīng)能力。不同于其他廣告形式,戶外廣告有著多樣的形式,在不同的場(chǎng)景有著不同的選擇,能夠貫穿客群生活出行的方方面面,比如在商超地標(biāo)場(chǎng)景有戶外大屏、單面大牌、多面翻大牌,在交通運(yùn)輸場(chǎng)景有地鐵門貼、公交車身、語(yǔ)音播報(bào),在小區(qū)/寫字樓有著電梯、道閘門禁等多種媒體資源。

在這些不同的媒體形式作用下,戶外廣告也能夠呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式。因此當(dāng)品牌主投放戶外廣告時(shí),不僅能夠通過特定的場(chǎng)景覆蓋具備潛客屬性的人群,還能夠利用多樣的媒體形式呈現(xiàn)出不同的廣告效果,促使戶外廣告呈現(xiàn)出最好的表現(xiàn)效果。

另一方面,戶外廣告具備一定的強(qiáng)制性,無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)廣告被“一鍵關(guān)閉”。這也為戶外廣告奠定了高度的觸達(dá)率,結(jié)合起第一點(diǎn)中的多場(chǎng)景覆蓋,我們可以得出,品牌主一旦投放了優(yōu)秀的戶外廣告,就能夠多場(chǎng)景、高曝光、全觸達(dá)地覆蓋客群生活。

了解了這么多相關(guān)概念,那么究竟什么樣的廣告算是品牌建設(shè)的廣告呢?戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為珀萊雅的品牌廣告案例值得參考。

其實(shí)之前戶外廣告內(nèi)參已經(jīng)為大家?guī)磉^很多次了,不得不說,珀萊雅近期的營(yíng)銷簡(jiǎn)直是品牌建設(shè)的范本。無(wú)論是婦女節(jié)前后在戶外大屏投放的有關(guān)“性別不是邊界線,偏見才是”的大屏廣告還是今年年初在地鐵站內(nèi)開展的“翻身”站詩(shī)歌展都是很好的例子,通過品牌態(tài)度的表達(dá)讓人們對(duì)品牌形象有了深刻的認(rèn)識(shí),讓品牌的潛客人群們獲得了情感共鳴,自然也在潛客心中留下了深刻的影響。

(圖源:珀萊雅)

總而言之,對(duì)于廣告主而言,想用最少的預(yù)算達(dá)成最優(yōu)質(zhì)的效果,不妨拋棄傳統(tǒng)的以“效”為主的廣告投放形式,從“品”出發(fā),在復(fù)雜的大環(huán)境下,通過優(yōu)質(zhì)的戶外廣告內(nèi)容為消費(fèi)者傳達(dá)品牌溫度,進(jìn)而讓品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中提升,真正把握住用戶心智,達(dá)到品效協(xié)同。

02、媒體主:升級(jí)硬件設(shè)備,促使品質(zhì)升級(jí)

如果說廣告內(nèi)容是品牌主投放戶外廣告的必修課,那么硬件升級(jí)則是媒體主們脫穎而出的奠基石。

屏幕一向是戶外廣告最重要的承載體,隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)屏幕的需求不斷更新,無(wú)論是對(duì)于手機(jī)電視高清效果的追求還是對(duì)戶外廣告震撼效果的熱衷,無(wú)疑都離不開優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施與優(yōu)良的播放品質(zhì)。

一支出圈的戶外廣告離不開廣告的內(nèi)容表達(dá),更離不開承載屏幕的播放品質(zhì)。對(duì)于戶外媒體主而言,若想在大大小小的同行中脫穎而出,獲得品牌主的“青睞”,就要不斷升級(jí)硬件設(shè)備,用優(yōu)秀的品質(zhì)拿下品牌主們的預(yù)算。

單從戶外廣告硬件層面而言,屢次出圈的戶外廣告往往都是具備立體播放技術(shù)的高清大屏或者是擁有科技感的智能屏幕,即我們所說的“數(shù)字戶外投放”。

前者目前以裸眼3D屏幕為主,裸眼3D廣告往往能夠呈現(xiàn)出栩栩如生的視覺效果,雖然是廣告,但往往能吸引一大批觀眾駐足觀看并于線上自主二次傳播,達(dá)到廣告宣傳的出色效果。上了無(wú)數(shù)次熱搜的成都某古里大屏就是最好的例子,該屏甚至成了地標(biāo)景點(diǎn)的存在,無(wú)數(shù)外地游客特意駐足打卡。

(圖源:時(shí)也品牌資訊)

后者則以互動(dòng)技術(shù)為主,即能夠與觀眾互動(dòng)的戶外廣告智能裝置,目前在國(guó)內(nèi)該技術(shù)還較為少見,擁有一片尚待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。戶外廣告內(nèi)參收集了部分國(guó)外的案例供大家參考:

最近,LBB便為Marie Keating Foundation(瑪麗·基廷基金會(huì))制作了一個(gè)特別的戶外廣告,能夠?qū)崿F(xiàn)“僅目標(biāo)受眾可見”的功能,激活口令很簡(jiǎn)單——咳咳——一聲咳嗽。

除此之外,之前百事可樂利用AR技術(shù)賦能公交站牌媒體也是非常優(yōu)秀的案例,通過AR技術(shù)為等車的人群創(chuàng)造震撼的播放效果,讓人想忘記廣告內(nèi)容都難。

當(dāng)然,有不少小型媒體主會(huì)表示,雖然明知具備科技感的廣告消費(fèi)者愛看,但往往升級(jí)改造費(fèi)用不低,實(shí)在是“有心無(wú)力”。這一問題確實(shí)也是目前行業(yè)現(xiàn)狀,優(yōu)質(zhì)的技術(shù)遍地開花,但是越是精妙的技術(shù)升級(jí)改造費(fèi)用越是不低。對(duì)此,戶外廣告內(nèi)參的建議有二:

一是可以多了解一下行業(yè)內(nèi)的硬件改造公司,據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解目前有不少公司正著眼這一方面,相關(guān)價(jià)格正逐步降低。

二是從另一方面著手,倘若沒有這么高的預(yù)算,不如先從基礎(chǔ)做起,先逐步提升屏幕其他的性能。同時(shí)可以另辟蹊徑,在播放手段上創(chuàng)新,如上文中舉的例子,即使AR技術(shù)難以實(shí)現(xiàn),也可以從廣告內(nèi)容方面入手,達(dá)到與觀眾互動(dòng)的效果。同時(shí),部分三四線小城市的戶外廣告媒體主可以與品牌主商量,根據(jù)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的人群在不同的時(shí)間段播放不同的廣告,提高媒體的上刊率,積累之后再創(chuàng)新。

其實(shí),無(wú)論是對(duì)于品牌主還是媒體主而言,要在寒冷的大環(huán)境下獲得一片光明的前景,重要的都是“人”。消費(fèi)者,既是戶外廣告的接收客體,也是品牌廣告宣傳的核心,只有了解消費(fèi)者喜歡看什么,投其所好才能獲得成功。

雖然一萬(wàn)個(gè)人心中有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特,但是與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意和順應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新,相信是每一個(gè)消費(fèi)者都十分欣賞的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。