文｜邁點
依據(jù)文旅部發(fā)布的2022年中秋假期旅游數(shù)據(jù)和前三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)：中秋節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的72.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入286.8億元，同比下降22.8%，恢復(fù)至2019年同期的60.6%。
據(jù)數(shù)據(jù)比較計算，三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜?.39億，同比下降21.9%；國內(nèi)旅游收入0.55萬億元，同比下降25.68%。本文整理了包括星級飯店、旅行社、各省市、重點假期等各渠道的旅游市場數(shù)據(jù)，進而分析總結(jié)三季度旅游市場概況與全貌，并結(jié)合新政策和新形勢，對未來發(fā)展做出預(yù)測。
一、2022Q3數(shù)據(jù)
1.旅游市場整體數(shù)據(jù)
據(jù)文旅部公布數(shù)據(jù)顯示：2022年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?0.94億，比上年同期減少5.95億，同比下降22.1%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次15.99億，同比下降17.3%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次4.94億，同比下降34.6%。
國內(nèi)旅游收入(旅游總消費)1.72萬億元，比上年減少0.65萬億元，同比下降27.2%。其中，城鎮(zhèn)居民出游消費1.42萬億元，同比下降25.8%；農(nóng)村居民出游消費0.30萬億元，同比下降33.5%。其中，第三季度國內(nèi)旅游人次6.39億，同比下降21.9%；第三季度國內(nèi)旅游收入0.55萬億元，同比下降25.68%。
為進一步規(guī)范旅游市場秩序和加強行業(yè)管理，促進市場穩(wěn)定恢復(fù)，8月文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于加強行業(yè)監(jiān)管進一步規(guī)范旅游市場秩序的通知》，主要包括四個方面：以保障游客合法權(quán)益為目標(biāo)，嚴(yán)格規(guī)范旅游市場秩序；以提升服務(wù)質(zhì)量為根本，規(guī)范導(dǎo)游執(zhí)業(yè)行為 ；以整治“不合理低價游”為重點，加大綜合執(zhí)法力度；以落實旅行社疫情防控指南為基礎(chǔ)，加強疫情防控和安全管理。
2.旅行社接待數(shù)據(jù)
2022年三季度全國旅行社國內(nèi)旅游組織1557.06萬人次、4061.19萬人天；接待2292.55萬人次、4911.53萬人天。三季度全國旅行社總數(shù)為44359家，全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)審核完成率為89.91%，27個地區(qū)數(shù)據(jù)審核完成率高于全國水平。其中，天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、江蘇、安徽、福建、江西、山東、湖南、重慶、貴州、云南、寧夏、兵團的審核完成率達到100%。三季度，旅行社國內(nèi)旅游接待人次排名前十位的地區(qū)由高到低依次為湖北、浙江、云南、湖南、貴州、江蘇、廣東、重慶、安徽、四川。
值得注意的是，比較2019年至2022年三季度全國旅行社數(shù)量，可發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：疫情近三年，旅行社的數(shù)量不減反增，逆勢增長。據(jù)業(yè)內(nèi)專家解釋，原因主要分為兩類：增量主要源于研學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)的轉(zhuǎn)注冊、旅行社原股東分立新設(shè)、自駕俱樂部注冊開發(fā)新業(yè)務(wù)及其外行跨界入局例如抖音、小紅書、滴滴這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接從旅行社入手進入旅游行業(yè)；存量系原有旅行社選擇“蟄伏”，暫停營業(yè)，不做清算，即使旅行社不開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，但依然存在。
疫情對旅行社的業(yè)務(wù)沖擊不言而喻，經(jīng)歷疫情的洗禮，行業(yè)更應(yīng)該深刻思考未來的出路：適應(yīng)市場新需求、新發(fā)展格局，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式如注重微度假產(chǎn)品的深度打造、整合旅行服務(wù)上下游資源開展多元化經(jīng)營等。
3.星級飯店運營數(shù)據(jù)
2022年三季度，受疫情反復(fù)散發(fā)及嚴(yán)格管控政策影響，酒旅行業(yè)仍處于震蕩不穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。據(jù)文化和旅游部公布的全國星級飯店經(jīng)營情況數(shù)據(jù)：第三季度，共有6505家星級飯店數(shù)據(jù)通過審核，營業(yè)總收入353.54億元，其中餐飲收入占41.42%，客房收入占41.66%。星級飯店平均房價342.24元/間夜，同比下降0.81%；平均出租率45.49%，同比上升4.14%。環(huán)比層面，得益于暑期傳統(tǒng)旅游旺季的加持，平均房價相比二季度增加14.88%，平均出租率環(huán)比增加8.76%。對比同比數(shù)據(jù)，整體而言，2022年前三季度全國星級飯店經(jīng)營情況不如去年。
分地域來看，上海、海南、北京、浙江等熱門旅游目的地的星級飯店各經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，與這些省市的旅游恢復(fù)情況密切相關(guān)。以上海市為例，三季度解除封控，同時出臺助力旅游企業(yè)恢復(fù)發(fā)展的“新12條”；全市5A級旅游景區(qū)于7月1日起全部恢復(fù)開放；上海分三批發(fā)放總額10億元的電子消費券，提振消費信心；整體市場加速回暖，迪士尼、海昌海洋樂園等主題公園游客人數(shù)暴漲，帶動周邊度假酒店市場的逐步回升。
4.星級飯店餐飲營收
疫情之后，多個酒店集團瞄準(zhǔn)餐飲市場，在餐飲板塊有新動作，如發(fā)布新品牌、推出新理念，以緩解經(jīng)營壓力。以金陵飯店為典型代表，依托在高端餐飲的深厚積累和品牌優(yōu)勢，以金陵特色菜肴為核心，針對市場需求加大對預(yù)制菜肴的研發(fā)力度，發(fā)展勢頭迅猛，并已實現(xiàn)了線上銷售。通過預(yù)制菜模式，不局限于當(dāng)?shù)劁N售，開始由本地走向全國各地，為酒店餐飲企業(yè)復(fù)蘇探路提供了新樣板。2022年三季度，星級飯店餐飲營收前十的城市為：北京、上海、廣州、杭州、南京、蘇州、青島、深圳、濟南和西安，以一線及新一線城市為主，這些城市居民餐飲消費能力相對較高，同時易于接受新理念、樂于嘗試新產(chǎn)品。
二、2022Q3節(jié)假日旅游市場
1.暑期旅游市場
依據(jù)中國旅游研究院聯(lián)合攜程發(fā)布的《2022暑期旅游總結(jié)及趨勢展望報告》和途?！?022暑期出游報告》、攜程《2022暑期旅游市場趨勢報告》，暑期旅游市場呈現(xiàn)如下特征：
（1）受多地散發(fā)疫情和高溫天氣影響，暑期國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇進度有所放緩。
（2）產(chǎn)品主題層面：休閑避暑需求旺盛，但疫情阻礙客流跨省長距離移動，因而轉(zhuǎn)向周邊避暑。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，8月周邊避暑游的訂單增幅相比跨省避暑游高出8個百分點?！靶蓍e避暑”“漂流玩水”“海濱度假”類型的主題游受游客青睞，產(chǎn)品預(yù)訂量較去年同期增幅明顯。同時，夏季夜間游產(chǎn)品熱度上升，以今年暑期7月數(shù)據(jù)為例，夜游景區(qū)門票訂單量環(huán)比上個月增長138%，出游人次環(huán)比上個月增長165%。
（3）目的地層面：熱門目的地在南方分布較為集中，其中西南、華南地區(qū)熱度較高，占據(jù)前20個熱門目的地中的8席，分別為廣州、成都、昆明、貴陽、重慶、深圳、東莞和佛山。華東地區(qū)熱門目的地集中在杭州、蘇州、南京、青島、濟南和合肥。其他區(qū)域，西安、北京、武漢、鄭州、長沙和長春等城市暑期游客接待量全國領(lǐng)先。
（4）出游方式層面：以打包產(chǎn)品統(tǒng)計，跟團游出游人次占比34%，其次為自駕游和團隊游，出游人次分別占比28%、22%。
（5）客群層面：親子群體、學(xué)生群體為暑期重要客群。小學(xué)生和初中學(xué)生群體主要表現(xiàn)為親子家庭出游；初中生和高中生則偏愛結(jié)伴美食旅行；大學(xué)生群體偏愛主題游，如赴一場美食之旅、為音樂節(jié)而赴一座城、跟隨一本書踏上作者的旅程。
2.中秋假期旅游市場
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算：2022年中秋節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的72.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入286.8億元，同比下降22.8%，恢復(fù)至2019年同期的60.6%。各地文化和旅游系統(tǒng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，豐富市場供給，滿足群眾多層次、多樣化消費需求。
中秋假期，本地旅游成為“主基調(diào)”。中秋節(jié)假期的游客平均出游半徑117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半徑7.8公里，同比下降20.6%。攜程數(shù)據(jù)顯示，本地景區(qū)、主題玩法和鄉(xiāng)村民宿訂單增長顯著，周邊游熱門城市TOP10為：杭州、廣州、南京、蘇州、上海、北京、鄭州、合肥、無錫、長沙。
中秋假期，近郊游、鄉(xiāng)村游受到青睞，微度假成為人們出行的主流。同時，不同年齡客群偏好差異明顯：90、00后年輕客群更多選擇以“城市微旅行”的方式度過中秋；80后、70后家長則更偏向于攜家?guī)Э谝黄鹳p月和體驗中秋民俗活動。
中秋假期，都市夜游亮點突出。杭州西湖、廣州珠江、上海黃浦江、南京秦淮河等地的城市夜景觀光熱度持續(xù)走高。張家界九歌山鬼景區(qū)、臺州溫嶺景區(qū)、西湖西溪景區(qū)等眾多景區(qū)開啟夜游模式。
三、國內(nèi)旅游市場發(fā)展趨勢
隨著國慶長假的落幕，2022年全部法定節(jié)假日結(jié)束，客觀的數(shù)字顯示：出游人次及行業(yè)收入創(chuàng)下疫后同期新低。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年國慶節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的60.7%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2872.1億元，同比減少26.2%，恢復(fù)至2019年同期的44.2%。這份成績單出乎意料又在情理之中，受區(qū)域性點狀疫情多發(fā)的影響，各地大面積倡導(dǎo)居民“就地過節(jié)”，景區(qū)則因疫情防控需要實行閉園?？梢姡咔槿詫⑹钱?dāng)前和今后一個時期影響旅游行業(yè)復(fù)蘇的最大不確定性因素，未來旅游行業(yè)恢復(fù)的進程依然取決于“出行政策”的彈性調(diào)整與人員合理流動。
進入11月，文旅新政策暖風(fēng)頻吹，行業(yè)恢復(fù)信心倍增：11月11日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制出臺了“20條優(yōu)化措施”后，15日文化和旅游部發(fā)布優(yōu)化跨省旅游管理政策即跨省旅游經(jīng)營活動不再與風(fēng)險區(qū)實施聯(lián)動管理、跨省游客需憑48小時內(nèi)核酸檢測陰性證明乘坐跨省交通工具，標(biāo)志著持續(xù)一年多的“跨省游熔斷”正式退出舞臺，跨省旅游重新進入常態(tài)化。11月18日，文化和旅游部結(jié)合最新防控政策修訂發(fā)布了包括景區(qū)、旅行社、網(wǎng)吧、KTV、劇院、劇本殺等6個文旅行業(yè)場所新版防控指南，進一步為旅行社、景區(qū)、劇場的有序化經(jīng)營“保駕護航”。
同時，在卡塔爾世界杯和冬季主題旅游的助推下，冬季旅游收官之戰(zhàn)在各地陸續(xù)打響，積極策劃跨省游產(chǎn)品、開展市場營銷活動：三亞、青島、大連等地圍繞世界杯看球策劃推出“海島民宿+看世界杯”、“沙灘營地+看世界杯”等特色活動；黑龍江省冬季旅游推介會相繼走進廈門、成都、南昌、長沙、貴陽、杭州等多個城市，熱推冰雪風(fēng)光、冰雪體驗、冰雪文化三大冰雪旅游主題產(chǎn)品；廣西壯族自治區(qū)則以“山水暖你 壯鄉(xiāng)等你”為主題推出“冬游廣西”旅游產(chǎn)品，推介“賞冬韻?山水戀歌之旅”、“曬冬陽?濱海陽光之旅”、“尋冬趣?探秘邊關(guān)之旅”等多條主題線路。
政策的利好和營銷活動的火熱，為行業(yè)的恢復(fù)發(fā)展帶來信心，但并不代表短期內(nèi)就會產(chǎn)生“立竿見影”的效果。一是新政策需要相應(yīng)過渡期，消費者出行心理修復(fù)需要漸進過程；二是近期全國各地新一輪疫情蔓延，跨省游短期內(nèi)尚不能全面開放；三是疫情之后，居民收入增速放緩，消費能力和意愿均受影響，居民對就業(yè)預(yù)期與收入信心需要一個時間周期。綜上分析，近期國內(nèi)旅游市場恢復(fù)仍面臨波動和不確定性；但長期來看，隨著行業(yè)新政策的落地實施細化和游客出游意愿的回升、旅游市場新場景和新業(yè)態(tài)的培育發(fā)展成熟，未來預(yù)期總體樂觀向好。